长高不能做无氧运动:中小旅行社未来发展策略浅析

中小旅行社未来发展策略浅析
(时间：2004-08-10 16:23 作者： 来源：新华网)

    一 我国旅行社行业现状及发展特点概述

    随着社会经济发展，中国旅游热正在不断升温。剔除“非典”等非正常时期的不利因素影响，旅游业显示出强劲的增长势头。国内旅游人数以每年4%—10%的速度递增，仅2004年春节黄金周期间，全国共接待旅游者6329万人次，比上年春节黄金周增长6.4%；实现旅游收入289.6亿元，比上年同期增长12.4%；旅游者人均花费支出458元。旅游收入创历史最高水平。

    伴随着中国旅游业的高速发展，我国旅行社行业发生了巨大的变化，特别是近十年来，许多宾馆、企业、个人纷纷开办旅行社，使行业规模不断扩大。目前中国大大小小旅行社近4万家，再加上大大小小近三四千家的相关代理机构，我国旅行社业的规模可谓是得到了空前发展。但从我国旅行社业的规模结构来看，小规模旅行社占绝对多数；从地理分布情况来看，我国旅行社在全国的分布基本合理；行业利润却因无序的竞争在逐年下降，数据显示在20世纪末旅行社的利润率还在8%左右，但到了21世纪的最近今年旅行社的利润率已经跌到了2%左右。我国旅行社业正逐步成为一个低利润行业。

    虽然旅行社的利润在下滑，但中国的旅游市场总量在极速发展，可是旅游这块蛋糕虽然在膨胀，但举着刀叉欲分享者却也越来越多。竞争也越来越激烈。眼下每个旅游城市的各大报刊都相继开辟了旅游专版，各种旅游广告漫天飞舞，有的推出超低价格，有个突出品牌优势，你打个性化服务的口号，我打特色专线的旗帜，随着各旅行社的竞争越来越白热化，企业的利润越摊越薄。众多旅行社是保本赚吆喝，有的甚至难以为继。面对恶劣的竞争环境和生存压力，我国旅行社业一直在寻求突破。一些具有代表性的做法勾勒出这一发展的历史轨迹。

    一是尝试联合。应对眼前局势，首先想到的就是联合化。旅游市场正在日益走向垄断，走向集中。对于势单力薄的中小旅行社，走联合化之路已是大多数旅行社的共识。然而，目前中国旅行社联合化道路走得并不顺利。过去几年，国内部分地区数家中小旅行社一度形成的“联合体”实际上只是临时的“集团共盟”。这种因迫于经营风险，各家为一时利益而组成的“临时班子”可以共同为一些新景点组织线路，在房价、门票上拿到较低折扣。而一旦这些景点成为热点景点，低折扣便不复存在，联合体必然落得个名存实亡。

    二是尝试网络旅游。旅游产品包括食，住，行，游，购，娱等诸多要素。旅行社就是将各类产品信息组合在一起出售给旅游者，其中住宿、景点门票的返佣是旅行社的主要赢利点。当前旅游消费正在由初级的观光旅游向高层次的休闲式旅游发展。过去“吃不好，睡不好，玩不好”，“只有旅没有游”的观光旅游将势不可挡地逐渐被各种特色旅游和自助游取代。越来越多的游客绕过旅行社直接以“机票或火车票+住宿”的形式与网络订房公司联系，达到出游的目的。今年五一黄金周就是一个明显的例证，旅行社团队出游呈明显下降趋势，而自助游、自驾车游异常火暴。悄悄变化中的旅游消费需求正在改变着旅游业的经营格局。出游服务不再是旅行社的专利。网络订房公司和其他专业的旅游服务机构的兴起正在颠覆还处在迷茫中的旅行社业。随着互联网的迅速发展和升温，许多旅行社顺应潮流建立了自己的旅游网站，试图在旅游电子商务上寻求新的突破。然而令人遗憾的是，一部分网站内容上只有“旅游公司简介”、“旅游路线介绍”，有的栏目还在建设和完善中，有的则根本没有开设，网页的精良与内容的匮乏形成极大反差；另一部分网站虽然在建设初期有较好的整体设计，在功能上不仅有企业信息发布，还可以预订旅游产品如旅游线路、酒店、机票，其开设的互动性论坛及留言板更加深了企业与游客之间的交流，使企业可以通过网络接到一部分业务。然而对网站初期大规模的投入却与实际产出明显不对称。这无疑又一次挫败了旅行社想通过旅游电子商务取得突破的积极性。

    “入世”后，国外大型旅游企业必将介入中国旅游市场参与竞争。在越演越烈的市场竞争中，多数大型旅行社已经通过产权改造、经营机制更新、资产重组等具体措施使企业规模扩大，实力增强。而多数中小旅行社因发展历史短，没有经历过真正的竞争，其经营素质与竞争能力都将无法应付未来的挑战。

    二 我国中小旅行社业发展面临严重的困境

    我国中小旅行社经营状况总体来说就是“小、散、乱、弱”。以下几个关键词或许可以部分概括中小旅行社业利润单薄和处境艰难的根本原因：

    一是体制。目前国家管理旅游业的制度和体系尚不规范和健全。旅行社创办缺乏严格的市场准入资格控制，致使大、中、小旅行社数量激增，众多中小旅行社举步维艰；竞争规则与合作方式的不规范更加直接导致混战的局面；而旅行社在社会环境中的运作规则也亟待完善；

    二是价格战。众多旅行社在同分一杯羹或抢占他人市场时，相互杀价，广告满天飞，意图以低价赢得竞争。导致市场局面混乱，资本运作不畅，利润越摊越薄，企业生存难以维系；

    三是信用危机。面对旅行社业白热化竞争局面，为了生存，组团社在组团市场拼命的降价以揽到游客，而后向地接社拼命压价，而地接社面对竞争压力有的降低地接价格，有的甚至承诺垫付资金，但在业务操作时为了生存则暗地降低服务标准，或者加大购物行程，最终导致回程旅客对组团社反感、甚至发生纠纷，组团社面对游客的投诉和不满又对地接社施压，甚至不结算地接款。如此的恶性循环，导致游客、组团社、地接社三方互相埋怨和不信任。旅行社业为此面临着严重的信用危机。这种恶性循环的局面势必严重影响到中小旅行社向健康的方向发展；

    四是旅游基础设施相对薄弱，人员素质良莠不齐。资金短缺带来基础设施投资不足；旅游市场的迅速扩大和竞争的火速升级使旅行社骤然间感到“粥多僧少”，由于缺乏一批精通业务、经营能力强的管理人才，旅行社不得不砸下重金到处“挖人”的现象比比皆是。

    在这种形势下，中国中小旅行社路在何方？

　　三 利用网络，发展战略联盟是唯一出路

    我国旅游服务业全面开放在即。我认为，中小旅行社要抵御冲击，降低风险，联合经营是唯一的出路。只有这样，才能使企业真正按照现代旅游业经营运作规律办事，以低成本创出高效益，最终获得更大的发展空间。

    这种联合经营不同于过去有些中小旅行社为了生存发展所组建的联合体。后者多是为了一时利益而临时搭建的松散型联合体，并不能从真正意义上改变中小旅行社未来的命运。中小旅行社要想生存、发展，必须化零为整，建立关系紧密型、契约型的旅游联盟。

    然而传统的旅游联盟在业务操作上带有很大的局限性。从一个旅游产品的设计、供应、采购到市场推广、分销、计调和地接联络、结算等众多环节基本上都是手工操作，效率低下，成本高昂。

    所幸互联网业的复苏给旅游业带来了新的机遇。由于互联网的信息传递速度快，范围广，费用低，不仅可以轻松完成旅游产品的设计和供应商采购，而且能直接面对终端客户进行宣传推广和在线销售报名，同时内部的业务交流与合作对保持旅游业务的高效顺畅的运营也起到积极作用。

    目前国内有着强烈发展意识的旅行社正在利用互联网悄然兴建区域性的合作网络。作为网络成员的旅行社已经开始了通过网络实现区域性业务层面的联合操作，并尝到了统一购销、规模效应带来的甜头。事实上，旅游产品因其具有无形性和不可储藏性，且其生产和销售的过程在服务的过程中同时发生，即只有消费者来到旅游目的地，旅游产品的生产才会发生，在电子商务的实现上不需要物流配送环节。因此可以说电子商务与旅游是最完美的结合 。

    以产品为导向的网络合作可迅速促进各地区之间旅行社的联合，甚至可以使得同一地区、同一城市的竞争对手化干戈为玉帛，建立起战略合作伙伴关系。产生这种质变的核心是能为多方带来可观利润和社会效益的独特旅游产品。中小旅行社企业之间的这种网络化联盟完全可以在这些高附加值产品的联手操作过程中不断优化合作环境，改良旅行社之间彼此互不信任的劣习，建立起一个无边界的“利益共同体”。

    对于中小旅行社网络化联盟的认识，大多数中小旅行社还只是停留在一个浅显的层面上。其实，利用网络建立联盟，决不是每个旅行社建立一个网站就可以走网络化联合道路那么简单。网络化联盟必须具备以下特点才能成为操作性强、可持续发展和多方获利的联盟：

    一、统一形象，一个端口面对市场。

    网络化联盟的目的就是把众多中小旅行社联合在一起，用统一的形象和统一的操作模式切入市场，如此才能形成规模效应。达到群狼战胜狮子的目的。

    二、建立起紧密型、契约型的联盟组织。

    现有的旅行社联合体也有一致的品牌形象，但在市场运做上并不能摆脱各自为阵的局面。也有些联合体为了凝聚联盟成员成立了联盟大会，制定了联盟章程，但在运行中因为没有真正的约束机制，还是不能从根本上解决问题。一个真正的联盟首先应该是一个紧密的契约型组织。这个组织要有完善、严格、公正的章程和相关合约；要有联盟成员认可的战略目标和经营理念；联盟成员单位必须对联盟的理念、章程以及相关义务和责任有高度的认同感。这也正是中小旅行社网络化联盟最重要的条件之一。

    三、统一的电子商务平台。

    目前国内各种旅游网站多达几万个，而众多旅行社自己的网站从功能、服务及业务运作上都各自为阵。试想在如此众多的网站中，一个小型企业网站如何能突显出来？加上推广不利等原因，多数旅游企业网站在经营上并不能给企业带来利益。网络联盟的另一个重要条件就是要建立一个功能强大、符合市场需求，既能面对终端客户又能进行同行协作，既能让每个联盟成员独立操作又能统一对外的垂直型旅游门户网站。

    要实现以上发展旅游网络联盟的目标，旅行社自身发展思路必须作出相应改变。某种意义上说，这也是通过网络联盟实现企业发展最重要的因素。如何转变？我认为：

    一是要改变传统经营理念，树立合作意识

    多数锐意发展的旅行社均意识到必须改变现有经营理念，但在实践中则缺乏开拓创新，拿不出办法和行动。如此本位主义的思想使市场变得越来越乱，企业生存越来越艰难。

    网络化联盟是不可阻挡的趋势，晚变不如早变。近年来，E龙网、携程网、金色世纪订房网等在看清市场发展趋势后立即行动，仅用短短几年时间就把中国商务旅游市场做得如火如荼，并牢牢占据了市场主导地位。根据帕雷托定律，市场总量的70%将掌握在市场前三名手里，余下30%的市场则被剩下90%的企业相互残杀般地瓜分。旅游市场虽然目前尚未如此，但不可否认这将是必然趋势。实践证明，在经济发展中只有那些最先改变战略和意识的企业才能最终成为下一个市场格局的主导者。网络化联盟对于中小旅行社来说可谓是场革命。然而必须全面系统地了解网络化联盟的真正意义；必须有坚定发展旅游事业的决心和意志；必须彻底抛弃眼前患得患失的短视思想；必须具备真诚的合作意识以及共赢思想，才能实现网络化联盟，突破目前的艰难处境。

    二是重整组织机构，打造学习型、专业化团队。

    公司发展的每个阶段，组织机构都要进行理性的调整。组织机构设计与调整决定着公司的执行力甚至决定着公司的命运。网络化联盟下的旅行社运做是以互联网为平台的新的运行体系，科学、合理地调整现有旅行社的组织机构是保证网络化运做成功的基础。

    任何先进的管理体系最终还是人由人来完成的。由于旅游是一个特定的行业，对从业人员的综合素质要求也是相当严格，不仅要知识面广，还要精通外语，肯吃苦、肯钻研。优秀的人才不仅会指引旅行社在合法的政策、法规下发展，更会为企业“另辟捷径”创造更多盈利空间。他们能设计完美的旅游线路，在不损害旅行社利益的前提下，最大程度地降低成本。旅行社应该通过营造良好的学习型企业氛围培养出更多的团队优秀人才。更应高度重视的是，现在有网站的旅行社一般只有极少网络维护员在维护日常的网站运行，似乎旅游电子商务就是“网管+网站”就可以实现。多数旅行社的其他部门甚至连最基本的上网知识都没有。网络化联盟要求旅行社全员都必须具备互联网知识，尤其是管理人员必须能熟练使用电脑和网络并养成习惯，从而带领全员打造出具有战斗力的团队以适应网络化联盟的需要。

    三是利用自身优势，与当地旅游资源供应商建立起战略伙伴关系。

    网络化联盟就是通过跨区域合作实现多方受益新型战略联盟。作为联盟成员，要充分发挥地区资源优势，开发、组合新兴旅游产品，强化与景区、交通业主、宾馆等旅游资源供应商的战略合作伙伴关系，占据旅游资源的优先开发和使用权，形成独具特色的旅游产品系列，以差别策略参与市场竞争，巩固作为地区级旅游产品经营商的地位。化零为整，形战略联盟的强势战斗力。

    四是加大产品开发力度，打造具有竞争力的特色产品。

    现在旅游消费的趋势是逐渐向个性化旅游、主题旅游和自助游的方向发展。网络联盟化的旅行社在当地市场应把业务重点放在产品的设计组合上，提高产品的技术含量，同时应该开设直接面对顾客的服务，以市场为中心，以满足顾客的要求为宗旨，适应散客旅游和个性化旅游趋势。每个联盟成员都要利用自身在当地的优势，积极开发具有竞争力的特色产品。每个联盟成员都有了自己独特的产品后，在联盟内进行跨地区分销时就会在市场上形成竞争优势，凭借强有力的核心竞争力最终实现联盟成员的多方受益。

    五是增强服务意识，建立完善的客户服务体系。

    多数旅行社经过自身努力已经在终端客户市场占据了一席之地。有调查显示，维护已有的老客户比发展新客户的成本平均低7—12倍。而维护工作的好坏说到底是看服务体系的完善与否和服务质量的高低。从这一点理解，优质的客户服务比单纯提供旅游产品更重要。

    不积小流，无以成江海。我们对客户应更注重提供优质服务而不仅仅是单项或多项的旅游业务。当前，各旅行社的运营能力、技术能力、营销能力均得到快速提升。当单个旅行社的基础实力不存在任何差距时，这种同质化竞争的结果将最终是服务、是客户的竞争。以提高旅游业务收入、市场占有率为目标，就必须细分客户群，重视分析客户消费习惯，站在客户的角度提供量身定制的服务，最终的目标是引导客户消费，实现合作双赢。

    网络化联盟的核心就是在资源共享的情况下，充分利用资源，利用自身优势，相互补充，扩大经营，建立稳定、诚信的合作关系。信息技术的高速发展正在改变着人们的生活，同时也给企业带来了经营革命。优胜劣汰是自然法则，面对信息技术的挑战与机遇，旅游企业应该积极跟进、迅速采取措施，成为这场革命的胜利者