电子书阅读器产业链竞合博弈分析

任殿顺的专栏（文章：19 人气：294）

《出版人》杂志社主笔、特稿部主任，数字出版在线联合发起人，中国人民大学传媒经济学博士。专注于数字出版、新媒体领域的...

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核心提示：从2008年开始，美国亚马逊公司的KINDLE和日本索尼公司的e-reader电子书阅读器开始大卖，在全球范围内卷起一场新的阅读革命。在中国，随着汉王科技、易狄欧、北大方正等公司纷纷进入该领域，电子书阅读器市场硝烟四起。电子书阅读器作为融合内容产业、IT产业、电信产业等多个领域的新生产物，其产业链和价值链构成较为复杂，本文尝试从产业链构成、产业链环节间的博弈、未来趋势几个角度分析电子书阅读器产业的竞合关系。

电子书阅读器产业链竞合博弈分析

文/任殿顺

从2008年开始，美国亚马逊公司的KINDLE和日本索尼公司的e-reader电子书阅读器开始大卖，在全球范围内卷起一场新的阅读革命。在中国，随着汉王科技、易狄欧、北大方正等公司纷纷进入该领域，电子书阅读器市场硝烟四起。

电子书阅读器作为融合内容产业、IT产业、电信产业等多个领域的新生产物，其产业链和价值链构成较为复杂，上游联着内容提供者（作者、出版社、报社、杂志社等），中游有虚拟运营商（亚马逊等）、电信运营商，下游为硬件和内容的消费者。如果将电子书阅读器看作一个平台的话，由其构成的产业符合典型的“双（多）边市场”特征，本文尝试从产业链构成、产业链环节间的博弈、未来趋势几个角度分析电子书阅读器产业的竞合关系。

产业链五环节

从产业纵向的角度来看，电子书阅读器产业链可划分为内容提供商、内容集成商、虚拟运营商、电信运营商和硬件制造商五个环节。需要强调的是，这五个环节之间正呈现交融的趋势。

1.内容提供商

内容提供商英文是Content Provider（简称CP），在出版领域，一般理解为依法或依约定拥有版权和/或邻接权以及与版权作品有关的其他权利的，以及依法或依约定有权代表版权人和/或邻接权人进行许可授权、收取版权使用费用的公司实体或机构。在传统出版产业链中，作者、出版社、报社、杂志社都是内容提供商的典型代表，在互联网和手机媒体兴盛的时代，互联网原创内容网站、搜索引擎聚合等都成为新兴的内容提供商的代表。

2.内容集成商

内容集成商是指将零碎、分散的内容资源进行整合，并进行二次加工和开发的实体或机构。在国外，很多传统的内容提供商也扮演起内容继承者的重要角色，传统的出版和传媒单位通过并购、整合等手段，将同类的数字出版内容资源整合在一起，形成了如励德·爱思唯尔的Science Direct和Scopus、约翰·威利—布莱克威尔的Intersicence等数据库。在我国，内容集成商角色多由IT技术企业扮演，如图书领域的方正阿帕比、中文在线、书生、超星；期刊领域的龙源、中国期刊网、同方、万方等，他们通过授权的方式获取传统出版单位的内容资源，并进行加工整理等二次开发。此外，以盛大文学旗下起点中文网、红袖添香等为代表的网络文学原创企业，也可以看作内容集成者。

3.虚拟运营商

近年来由于数据业务、语音业务、视频业务的迅速发展和通信网络技术的日益完善，传统意义上的运营商垄断正逐渐被打破，在这同时也诞生了一批新型的虚拟运营商。虚拟运营商不是真正的电信运营商，其本身没有网络资源，而是通过租用电信运营商的基础电信设施，对电信服务进行深度加工，根据市场与用户的需求提供多元化、个性化电信服务的转售，进而发展自己品牌为用户服务的新型运营商。虚拟运营与电信运营商相比，最本质的区别在于，虚拟运营商不拥有骨干和核心网络，而是通过租用电信运营商的来运营，以自己的服务和品牌吸引消费者。在国外，像亚马逊电子书店和苹果音乐商店就是虚拟运营商的典型代表。在国内数字出版领域，当当网、卓越网、汉王构建的汉网书城、方正的番薯网都可视作虚拟运营商，通过3G网络与电子书阅读器实现数据传输和服务对接。同时，内容集成商与虚拟运营商之间的界限并不清晰，多数内容集成商都已经或正尝试涉足虚拟运营业务。

4.电信运营商

电信运营商最容易为人理解，即提供电信网络服务的运营实体和机构。在我国，中国移动、中国电信、中国联通并称电信业三大运营商。由于3G的启动将使得数据业务取代语音业务成为电信运营商最重要的收入来源，电信运营商纷纷对数据业务的运作模式进行重新定位，并对2G和2.5G时与服务提供商（SP）之间的分成比例进行调整。

目前，绝大多数电子书阅读器都将具备3G网络连接、浏览、下载等功能。中国移动投资5亿元于浙江杭州建立“中国移动手机阅读基地”，并通过“TD-SCDMA终端专项激励计划”招揽电子书阅读器制造企业为其服务。可见，电信运营商也开始筹划虚拟运营。

5.硬件制造商

硬件制造商即电子书阅读器生产制造企业。国外，亚马逊、索尼、荷兰iRex公司长期以来是市场的领跑者。像三星、富士通、LG等知名IT企业，也都在近两年投产电子书阅读器。在我国，从第一批投身电子书阅读器研发生产的津科翰林、易博士，到以手写识别软件起家的汉王科技，再到高规格海归团队组建的易狄欧（EDO），大批厂商蜂拥而入这一领域。此外，一些通讯、IT领域的“大鳄”也从2008年开始进入这一领域，如北大方正、大唐、华为、爱国者等。需要注意的是，很多IT企业介入阅读器硬件制造的同时，也“觊觎”着电子书虚拟运营所蕴含的巨大商机。

双（多）边市场中的博弈

双（多）边市场是指，产业中不再是由一类企业作为供给方和一类企业用户作为需求方所构成的单边市场，而是有一类可以称为平台企业的运营商提供平台服务，两类或者多类用户通过平台实现交换行为的市场模式（陈宏民，胥莉.双边市场：企业竞争环境的新视角.P4.上海：上海人民出版社.2007）。我国电子书阅读器的产生与发展促使电子书市场双（多）边结构的形成，对此已有学者进行了系统论证(王晓光.电子书双边结构及定价策略.出版发行研究.2009年8月)，笔者重点分析其双（多）边市场中的博弈关系。

由于双（多）边市场属性，电子书阅读器产业链各环节间的力量渗透将贯穿产业发展初期。如表1所示，目前内容提供商也在进行内容集成工作，如中国出版集团试图通过创立中国出版数字传媒公司联合其他省域出版集团的资源；内容集成商介入虚拟运营和硬件制造，如北大方正创立蕃薯网运营社区，并自主开发“文房”阅读器；虚拟运营商在构建内容集成平台的同时，也开始涉足阅读器制造，如当当网计划推自己的阅读器；电信运营商更是有通吃整个产业链的野心，如中国移动不仅搭建“阅读基地”，也通过旗下子公司卓望涉足虚拟运营，还委托第三方定制电子书阅读器；硬件制造商也不满足于仅仅是卖硬件的“苦力活”，开始涉足内容集成和虚拟运营，如汉王搭建汉王书城，整合内容资源……笔者认为，产业链各环节的博弈中以下三种将备受关注，其焦点则在于如何分配电子书产生的增值收益。

1.内容提供商VS内容集成商

我国出版业长期以来内容资源和内容提供者都较为分散，出于降低谈判、授权等交易成本的需要，我国的电子书产业链中需要内容集成者这一角色。作为内容提供商的作者和出版社等，很难逾越内容集成商而直接获得与虚拟运营商或电信运营商平等对话的地位。内容提供商在与内容集成商的关系处理上，面临着“不合作就没有路径”、“合作却丧失定价主动权”的尴尬。

早在电子书阅读器普及之前，互联网时代的电子书就遭遇了内容提供商和内容集成商的博弈，而电子书阅读器的流行，则加剧了这一局面。作为内容提供商的出版社、报社、杂志社，在与内容集成者的合作时有过“血的教训”——过去10余年中，我国很多出版社、杂志社与内容集成者合作后，获得的内容授权收益微不足道，这使得他们不愿意将自己最具价值的内容提供给集成者，这又间接导致内容集成者的数据库充斥垃圾书。内容提供商对内容集成商的定价机制、分成比例质疑不断。这场利益博弈的结果——内容提供商不拿出优质产品，内容集成商没有好内容，难以形成销售规模，不足以给内容提供商足够的利益刺激，内容提供商更不愿意提供内容……如此周而复始恶性循环。

上述的恶性循环，涉及双（多）边市场中该先开发哪一边客户，从而通过这边客户触发另一边市场的繁荣问题，即“鸡生蛋和蛋生鸡的问题”（Egg&Chicken Problem）。电子书阅读器扮演平台角色，连接内容提供商、内容集成商和下游用户。

2.内容集成商VS电信运营商

我国的内容集成商多为IT领域的企业，它们熟悉互联网和新媒体的运行机制，也与电信运营商的关系更近。不过，内容集成商在同电信网络运营商竞合关系的处理上，面临着“做纯粹的内容提供”和“掌握数字出版产业链关键环节”的角色选择博弈。 如果仅仅作为网络运营商和电子书阅读器虚拟运营商的内容提供者，有利于内容集成商规避政策方面的限制，减少政策风险、市场发展风险可能带来的损失。但是选择做“纯粹的内容提供”，内容集成商将失去获得数字出版市场大部分利润的机会，在盈利能力上会受到一定制约，甚至会遭到上游内容提供者的“逼宫”。如果选择“掌握数字出版产业链关键环节”，内容集成商则必须自主面对数字出版市场的政策、经营等方面的风险，尤其是政策风险，将会对数字出版内容集成商的发展构成极大的挑战。但同时，如果能够在电子书阅读市场占有一定的市场份额、拥有足够的用户基础，在未来3G掌上阅读市场的发展中，内容集成商将会成为产业链的掌控者而能够最大限度的得到利益回报。

从我国现实情况来看，电信运营领域处于“三寡头”垄断状态，且运营商姿态较为强势，内容集成者与之博弈的空间和余地不大，如何凸显集成型内容服务（内容集成者）同分化型内容服务（单一的内容提供者）的相对优势，将各种单一内容的受众吸引成为集成服务的用户，应是内容集成者眼下的当务之急。

3.虚拟运营者VS电信运营者

在目前我国的电信业中，语音和短信构成了电信运营商的基础业务，而电子书下载服务等数据业务尚属于增值业务。而3G时代最重要的转变之一，将是数据业务将成为基础业务。就业务影响力和商业模式来看，移动阅读（包含手机、上网本、阅读器等移动终端）的价值很可能超越数字音乐，成为引领移动互联网和3G业务的风向标。这一变革中势必触及虚拟运营商和电信运营商之间的利益博弈。

3G时代，运营商担心自己会仅仅沦为通道，所以必然会涉足虚拟运营，像中国移动的手机阅读基地就包含阅读器项目的内容集成、虚拟运营等功能。此外，中国电信和中国联通两大运营商也都跃跃欲试，暗地进行着虚拟运营平台的搭建。而据笔者调查，眼下已经构建起的虚拟运营平台，无论是北大方正的蕃薯网，还是汉王的汉王书城，上海易狄欧电子科技有限公司的EDO文库等，都是各内容集成商和终端制造商自己搭建的虚拟运营平台。从目前来看，虚拟运营商并没有发展壮大，还不足以形成与电信运营商分庭抗礼的势力，但从长远来看，虚拟运营商是未来产业发展的必然趋势，但以何种形式进入要取决于市场竞争环境。对于那些有条件、并希望通过虚拟运营方式进入电子书阅读领域的企业来说，在未来，单纯依靠品牌和营销网络并不足以吸引传统移动运营商与之合作，建树品牌影响力和形成特色服务是当务之急。

产业链竞合趋势

1.电子书的定价模式将决定电子书阅读器产业的发展走向。

我们需要认识到，电子书阅读器的竞争不仅仅是“硬件竞争”，而是综合了内容、运营和服务的“平台竞争”。而电子书阅读器产业链各环节的较力，将有可能通过电子书定价模式最终得以整合。

双（多）边市场中的产品定价也与单边市场有着本质的不同，必须同时考虑双（多）边市场的需求价格弹性和他们之间的交叉价格弹性。笔者认为，电子书产业需要作为平台的阅读器制造企业或虚拟运营企业，通过补贴的方式将优质电子书低价提供给读者，培育起末端的用户市场，随着用户市场的壮大，吸引更多的内容提供商和集成商进入，并给他们足够的利益刺激，进而激活整个系统。而要真正实现上述补贴定价模式，则必然涉及到对内容、运营以及服务的整合，随着我国出版业产业化进程的不断推进和政策的逐步放开，将可能出现内容提供商、内容集成商、虚拟运营商、电信运营商和硬件制造商之间资本形式的并购与联合。

2.在我国目前的知识产权保护环境之下，如果脱离了“平台竞争”，电子书阅读器就面临着“山寨化”威胁。

很多电子书阅读器企业都开始强调自己卖的不只是硬件，而是“硬件+服务”，但这种模式在中国目前是否可行有待实践检验。中国MP3产业的例子对电子书阅读器具有一定的可参考性：苹果公司的IPOD产品在中国成功了，但其ITUNE模式却没有成功，苹果公司在中国仍然是依靠售卖硬件赚钱。中国发展壮大起来的MP3企业，也少有与数字音乐内容进行绑定销售的，中国绝大多数的音乐迷都是下载盗版的内容到MP3上非法使用。产业竞争到最后的格局是，大量的“山寨”MP3、MP4制造企业通过低廉的价格抢占了市场，产业链中没有数字音乐提供者的地位。而目前电子书阅读器领域，如果脱离了“平台竞争”，则面临着“山寨化”威胁。

中国目前的知识产权保护环境和民众的知识产权保护意识，决定了数字化的内容传播在短期内还会遭遇盗版等众多问题。出版社等传统的内容提供商要想在电子书产业中不重蹈当年唱片公司的覆辙，必须通过“嵌入”、“绑定”等方式，将内容卖到有电子书阅读器销售的地方去。尽管困难重重，却可能是唯一出路。

3.由于电子书阅读器所起到的“平台作用”，传统出版业一次性售卖内容的模式将会被打破，“二次售卖”模式或可成型。

迈克尔·高尔德哈伯的理论告诉我们，传媒产业的价值本质是影响力经济，现代传媒经济运作的关键在于它的“二次售卖”（迈克尔·高尔德哈伯.注意力购买者.译言网翻《连线》杂志.1997年5月12日）。而图书出版业作为传媒产业中相对稳定和静态的产业部分，则以售卖吸引读者的内容维系其主要的商业模式。如果说报纸、电视还能区分出“靠卖内容赚钱”、“靠广告赚钱”或二者兼而有之的盈利方式的话，那么，传统图书出版业基本上属于只靠卖内容赚钱这一单一的模式。不过笔者认为，传统出版业单一售卖内容这一模式将会随着电子书阅读器的技术创新而被打破。

2009年7月6日，亚马逊申请了两个有关电子书和广告的专利，一个是“按需提供带有广告的电子书内容”，另外一个是“在按需提供的内容中集成广告” (令狐达.亚马逊申请广告专利拟推Kindle版AdSense”.http://it.sohu.com/20090707/n265032329.shtml)。 从亚马逊的举动不难看出，传统图书出版业一次性售卖内容的“单边市场”模式，在数字化的转型过程之中有望被打破，电子书阅读器这一“平台”的加入，将有可能将图书出版业变为“双边市场”或“多边市场”，这也将对出版业的商业模式带来深远的影响。