【策划】独家解密张伟平《十三钗》营销策略

《金陵十三钗》

张艺谋执导的大片《金陵十三钗》将于12月15日18点正式公映，而在该项目中投资六亿的张伟平再度开始了“张式”电影营销。多年来，他作为张艺谋背后的操盘者，令《英雄》、《满城尽带黄金甲》等片收获了创造历史的票房成绩，也开创了中国的“十年商业大片时代”。尽管他曾受到多种不同的评价，但不得不承认，在电影营销领域，他一直不按常理出牌，走在一众华语片的前面，并且屡创佳绩，为张艺谋的商业价值体现起到了不可磨灭的作用。

在《十三钗》即将公映之际，张伟平依旧让该片话题不断，在新人女主角都未正式曝光的情况下，已经占尽舆论先机，成为媒体和大众关注的焦点。在此，我们来解密一下此次《十三钗》的营销路数。

（一）饥饿宣传：先扬后抑 多点各个击破

张伟平的“饥饿式营销”由来已久，此次在《金陵十三钗》的营销之中，也不例外。他坦言，“我没想着要饿着媒体，但是也不能把媒体喂的太饱了。媒体也要健康饮食，吃太饱了就该撑着了我不能让他们吐。这么多电影，都在炒作，都需要媒体去采访，都想要上各大网站的头条，那么《金陵十三钗》这个时候不需要。”

一般来说，电影片方会主动与媒体联系，按部就班地给每家媒体发布相同的电影图片、视频和文字通稿，拍摄期间安排媒体探班，上映前安排数次记者会，让主创接受媒体采访，并让媒体提前看片，进行舆论造势，上映后也会根据情况继续给媒体发布消息，直至电影下片。

而《金陵十三钗》完全抛弃了以上这些常规方式。开机前，张伟平召开盛大的记者会，邀请了不少国际媒体列席，公布男主角的人选是克里斯蒂安-贝尔，并着重渲染该片的高投资、国际团队和精神内涵，随后就开始了全封闭的拍摄，不许任何媒体探班。当然，这种先扬后抑的手法是他过去惯用的。

拍摄过程中与关机后，很少发布通稿和物料，发布的也多是编剧、置景等主创对影片技术层面的解读，不得不说，这未必是受众最想了解的信息。但在另一个层面，片方向报纸、杂志、网络门户三种不同的媒体发布不同的信息和图片，有时爆料接连不断，有时又将重点收藏，蓄势待发，引得媒体和粉丝不得不自己主动四处寻找新闻，挖掘内幕，无形中让该片宣传的动力加码，事半功倍。

以“谋女郎”玉墨的扮演者曝光为例，与之前《山楂树之恋》周冬雨窦骁的曝光类似，剧组在选角和拍摄过程中严防死守，涉嫌在微博自曝的几位“谋女郎”也直接被剧组开除。即使是在首款预告片和海报中，作为女主角的玉墨也是违背常理，“犹抱琵琶半遮面”。直到上映前夕，网上才有网友“无意中”曝出玉墨的扮演者是南广学生倪妮，由成都商报率先确认，诸多媒体转载，才确定了这一事实。而尽管如此，也只有倪妮有限的几张过去的生活照，无法见到片中扮相，随后片方再通过非官方的形式流出了新版海报和“十四钗”合影，让“谋女郎”们有了大致的形象，被网络热议。

“玉墨”倪妮的第一次正式亮相，则被安排在了洛杉矶的点映活动中，在内地的亮相，却是在公映前一周，可想而知，在吊足了胃口之后，那时的倪妮势必被焦急的媒体空前关注，最后一周的“冲刺”效应会大大超过其他同档电影。

总体而言，张伟平的策略是，表面上严密控制信息，实际上通过不同媒体、不同渠道缓慢流出电影的不同热点元素，让受众毫无防备，不得不主动挖掘，而非被动接受。

（二）主动受访：吆喝加炮轰 制造行业话题

尽管信息发布让媒体和影迷“饥饿”，但张伟平这位幕后制片人却经常安排媒体的专访，谈论新片，阐述行业看法，每每开声都能引发热议。

在《十三钗》的宣传过程中，张伟平在以下时间点接受了多家媒体专访：开机前、贝尔获奥斯卡奖时、赴戛纳电影节售卖《十三钗》时、北美公映日程确定后、对阵八大院线提高分账比例后。每一次都有不同的主题，并且均能联系当时的热点，用标志性的语言表达自己的看法，以达到宣传《十三钗》的目的。

在这些采访报道中，张伟平有的言论可以被看做对自家影片的“吆喝”，如介绍影片投资、阵容、选角内幕、花费心力和呈现效果，表达对高票房的势在必得，让观者在未看片时对电影充满了希冀，虽然过去曾经引起不少观影落差，但对于不同的题材来说，还是屡试不爽；有的言论则被认为是对行业内幕和竞争对手的“炮轰”，回顾过去几部电影在宣传中引发的热议，有不少与张伟平的经典语录有关，而对身居影坛高位的冯小刚、韩三平等人，他也未曾口下留情，甚至因只言片语制造了行业话题。

此次《十三钗》上映，张伟平独挑八大院线，欲提高最低票价和分账比例，再度制造了一起行业事件，有人对其落井下石般讥讽，也有人赞其为同行谋福利。院线方对他很是忌惮，但看完片后又对电影不得不赞；竞争方趁机硬杠档期，暗批其抬高票价对观众不公。然而无论最终结果如何，《十三钗》电影本身却又从一种新的角度占据众人眼球，令人不得不关注。

无论“吆喝”也好，“炮轰”也好，“对战”也好，制造行业话题也好，即使大家明知这是张伟平的最终目的是营销电影，却都不得不被其挑动，无论赞或骂，都掉入了以《十三钗》为核心的漩涡之中。这也不得不让人佩服张伟平的眼界和策略。

（三）周边产品：扩大品牌效应

许多电影都是在热映后才想到制作周边产品，早在《英雄》上映时，张伟平便让同名版小说《英雄》抢先上市，反映《英雄》摄制的记录片《缘起》提前播放，如今的《十三钗》在有原著的情况下，电影书籍照出不误，而女主角拍片传记、张艺谋的首部自传，也提上日程，预告给观众知晓，其中，女主角倪妮撰写的“与贝尔拍床戏”的片段毫无先兆地全文出炉，极具眼球效应，迅速在网络走红，将“张艺谋”与“十三钗”的品牌效应扩到最大。

（四）国际战场：票房与奥斯卡的双重野心

对于国际路线，张艺谋显然有着丰富的经验，早期的文艺片让他在国际艺术片领域占有一席之地。而张伟平自然也一直抓住了这一点，在海外进行宣传，让声势往国内渗透。《一个都不能少》和《我的父亲母亲》都获得国际大奖，《英雄》获得奥斯卡最佳外语片的提名，当年，张伟平向国家电影局“书面申请”推荐《英雄》进军奥斯卡的张扬做法也曾引发热议，《十面埋伏》远赴戛纳举办首映更是营造了国内观众的距离美。

此次，《十三钗》依旧将在北美公映，张艺谋也与贝尔登上了《好莱坞报道者》的封面，并在洛杉矶点映，收获当地影评人的赞誉。而代表中国内地冲击奥斯卡最佳外语片，又给了张伟平举办“申奥点映”的机会，提升了电影的神秘感。毕竟，“奥斯卡”依然是中国人的情结，此次《十三钗》取自奥斯卡评委喜爱的二战救赎题材，又有去年刚获小金人的贝尔出演男一号，“十三钗”的东方女性风韵又很能挑动老美兴趣，无一不是该片“冲奥”的优势。当然，奥斯卡最终提名名单还得到明年1月公布，到那时，恐怕《十三钗》的内地上映成绩已经有谱。“冲奥”元素势必能牢牢掌握在张伟平的手中。

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