思科交换机 vrrp:电商网站的冬天有多冷？

　　这注定是个不安分的年月。华尔街金融风暴、欧债危机、经济衰退，这些寒冷的词汇不仅仅是在敲打我们的耳鼓，更是远渡重洋侵袭到了我们身边。在资本狂欢过后，寒流开始刺痛着电商网站的神经，于是，马云们又振臂疾呼：冬天来了！

1电商冬天前的资本狂欢

　　凡客六轮融资约27亿元

　　资料显示，凡客诚品2007年10月A轮融资，联创策源、IDG投资200万美元；B轮，2008年1月，软银赛富1000万美元；C轮，启明创投、IDG等，约3000万美元；D轮，2010年5月，老虎基金约5000万美元；E轮，联创策源、IDG等1亿元美元，加上凡客诚品CEO陈年刚刚公布的F轮2.3亿美元，六轮融资，约4.2亿美元，折算成人民币约27亿元。

　　京东融资15亿美元破B2C记录　

“C轮融资达15亿美元。”今年4月1日，京东创始人刘强东在微博上公布了融资细节，称已经到账11亿美元，另外4亿美元亦随后入账。投资人包括俄罗斯DST、老虎基金等共六家基金。京东与DST的融资顾问华兴资本合伙人包凡表示，这轮融资规模创下中国互联网企业私募融资纪录，亦超过了多数的首次公开发行（IPO）。此前京东完成了三轮私募融资，先后引入今日资本、雄牛基金、梁伯韬、老虎基金等投资者，共1.83亿美元。

　　乐淘再获老股东2亿元青睐

　　今年1月4日，网上鞋城乐淘在京正式宣布，总金额为2亿元第三轮融资已经全部到账，这也是资金投入持续高热的电子商务行业在2011年正式宣布的第一笔融资。乐淘副总裁陈虎在发布会现场笑称，此次乐淘的融资可谓肥水不流外人田，投资方全部为乐淘的老股东：该轮融资由乐淘第二轮投资人老虎基金领投，乐淘第一轮投资人策源基金、第二轮领投德同资本跟投。

　　高朋合资入华

　　2月28日，团购网站“高朋网”（GaoPeng.com）宣告成立，该网站由Groupon、腾讯产业共赢基金和云锋基金共同出资。具体出资金额不详，但以高朋网此后在营销上大手笔的投入可窥见，资本力量足够雄厚。

　　融资大户拉手网

　　4月11日，拉手网获得1.11亿美元的C轮融资，成为团购行业最大额度的一笔融资。在此之前，拉手网已于2010年12月底获得共计5000万美元的B轮投资，加上此前A轮的500万美元，一共融资1亿6600万美元。

2传言：凡客遇生存困境

　　如果你是凡客的模特，为凡客拍过片，恭喜你，你将踏上讨债的漫漫征途。短则两三月，长则半年一载不好说，看凡客的心情。

　　如果你是凡客的贴牌供应商，恭喜你，货款会像春运的火车票一样，你急他不急。要货要得很急，至于付款嘛，看你的运气。

　　但凡与凡客合作过，追债是个大难题。如此种种，坊间传闻已久。

　　销售额尚不够维持营销成本

　　根据凡客公开透露的数据，其销售额为，2008年1亿，2009年5亿，2010年20亿，2011年，陈年预计100亿，但据凡客内部人士透露，截止2011年11月底，凡客的销售额离100亿还很遥远，以70亿元计算。

　　当然，这只是其对外的“公关”数据，据接触过凡客财务报表的人士透露，真实数据缩水很严重，至少缩水30%。

　　以凡客曾经对媒体公开的30%-40%的毛利计算，70亿的销售额，服装成本至少50亿元。

　　里面还有几大块成本没有计算，人员工资成本，凡客自建物流的库房成本，以及办公场地、网站服务器等等成本。

　　实际上，凡客在2011年的真实销售额，乐观估计最多40亿。

　　库存十几亿，消费存陷阱

　　从2010年开始，自信膨胀的凡客疯狂扩张产品线，男装、女装、家居、配饰……甚至已经有凡客牌电饭煲和电烤箱，俨然已经成为一个沃尔玛似的百货商场，所不同的是，这个百货商场里面的所有产品，都是同一个牌子的--凡客牌。

　　但凡客网站上卖的好，能形成大规模销量的，也只有29元T恤、59元帆布鞋等少数不赚钱的产品。其他女装、家居、百货类产品，并没有形成规模，库存非常严重。

　　细心的人可能会发现，凡客旗下的Miook化妆品等不少产品线，近大半年来，几乎没更新过新产品。从凡客最近一个多月来不断“满200返200”“满200返300”等疯狂促销，可以窥见一斑，凡客已经按捺不住，正在疯狂处理库存。

　　有接近凡客库房的人透露，其北京、上海、广州、成都等地的几大仓库，货物堆积非常严重，仅北京库房，去年的库存就达好几亿，全部加起来，凡客的死库存--是的，不单单是库存--至少十几亿。

　　拖欠款项  四年累计亏空超20亿

　　来看看凡客近几年公开的融资额，A轮，2007年10月，联创策源、IDG投资200万美元；B轮，2008年1月，软银赛富1000万美元；C轮，启明创投、IDG等，约3000万美元；D轮，2010年5月，老虎基金约5000万美元；E轮，联创策源、IDG等1亿元美元，加上陈年刚刚公布的F轮2.3亿美元，六轮融资，约4.2亿美元，折算成人民币，约27亿。

　　由于凡客四年，基本都以低价赢取用户规模，每年亏空都是大数目，所以尽管有六轮4.2亿美元的融资，但四年累计亏空可能超过20亿元。

　　因此，所谓F轮2.3亿美金的融资的爆料，在这个时候由陈年亲自站出来说，实在有悖常理，当当网CEO李国庆说陈年是陈半折，意思就是凡是陈年的话，都得打个对折看。结合凡客内部种种迹象，明眼人都可以看出来，凡客已经现金流断裂一说，在陈年如此急于站出来证明的表演下，或更加证明是客观事实了。

　　上市前元老“添堵”

　　今年5月，就有消息传出凡客诚品将在今年四季度赴美IPO，本定于11月21日盘后提交申请文件的凡客诚品，却未能按照时间表进行。

　　IPO延后引发了外界对于凡客诚品资金链的质疑，随后凡客CEO陈年亲自出面辟谣，表示公司已经获得F轮融资2.3亿美元。不过，此轮融资的时间是在5个月前。上市未成的凡客诚品，也没有在近期获得新的资金投入，其规模和发展速度让人担忧。

　　未能上市已经对凡客诚品造成了较大影响，接下来，公司几位元老相继因为“个人原因”离职，对这个4岁的公司更是雪上加霜。

　　今年凡客诚品频繁曝出裁员消息，前总裁助理许晓辉、前副总裁张小军等高层相继离职。雪上加霜的是，风靡全国的“凡客体”策划者、副总裁吴声也离开了凡客，据传其进入了国内另一家B2C大佬京东商城任职。

　　凡客喂不饱如风达

　　在种种阴霾之下，凡客诚品旗下快递公司如风达，在国内众多快递公司面临“爆仓”、“无休”之时，开始接公司以外的快件。而其接外单的原因之一是凡客诚品的订单配送量“喂不饱”如风达的运能。

　　而在此之前，陈年曾经两次提高今年的销售预期，最后将今年的销售目标定为100亿元。为此，今年如风达在各地快速增加仓储中心。

3呼哈网内忧外患

　　网站被黑 90%员工离职

　　不少会员12月5日下午登录呼哈网的第一反应是网站被黑了。在其官网首页，一张巨大的黑色图片遮住了企业LOGO和推荐商品，上面放的是连庭凯的照片以及“还我血汗钱！！”5个血红色大字。据业内知情人透露，目前呼哈网90%员工已离职，公司内部业务几乎停滞。

　　该图片的署名“Wooha全体员工”表示，连庭凯已拖欠全体员工保险、住房公积金长达半年之久，目前不见踪影，疑似人间蒸发。

　　由于上述讨薪图在用户登录、商品导购、售后服务等页面均驱之不去、无法关闭，目前呼哈网的新用户注册已经无法正常进行，其用户服务热线则难以打通。此外，其新浪微博官方账号从12月1日起已停止更新，对于用户的疑问也不再回复。

　　公开资料显示，呼哈网成立于2006年6月，曾完成500万美元的首轮融资。根据百度百科显示，连庭凯曾于2002年将其仅经营两年的医贸网在台湾成功运作上市，2004年到2006年间则在台湾最大的时尚集团--林莉国际股份有限公司任执行董事兼总经理。

　　总裁被扫地出门

　　针对这一事件，连庭凯在接受某媒体采访时表示“十分愤怒”，并称公司董事会以“公司未来更好的发展壮大”为由，在今年11月6日强行要求他“让位”于现任CEO颜静怡，并注销了他以CEO身份注册的公司邮箱、要求辞去公司董事长及法定代表人的职务。

　　面对董事会的做法，作为创始人的连庭凯一度感到非常不理解，但考虑到“希望公司更专业的管理运营，能将自己的‘孩子’养大，做强”，也就忍气吞声了下来。

　　用户希望尽快退回余额

　　对于外界的各种质疑，呼哈网方面目前已完全沉寂。被传消失的连庭凯的最后一条微博还是发自于两个月前。

　　令人费解的是，无论用户规模还是合作品牌数量，呼哈网在业内都是排名靠前的网站，这样荒唐的局面让所有用户都未曾预料。

　　“不久前还给我推送过广告邮件。”用户丁女士表示，她本来还打算上去买一双雪地靴，获悉该消息后立刻打消了下单的想法。呼哈网用户刘女士则表示，她希望尽快将剩下的一点余额退回来，此前获得的优惠返券也不会再用。她还表示，如果这是网站自身的炒作手段吧，必将坚决抵制。

　　战绩辉煌 现状尴尬

　　根据呼哈网上半年官方披露的数据，网站每月购买奢侈品的用户在1.5万至2万人左右，用户客单价为1836元，合作伙伴则涵盖全球170多个品牌、数万件商品。 2008年9月3日起单日订单量突破1350张，2011年2月则成功引进十大奢侈品牌。

　　对于辉煌战绩和尴尬现状之间的反差，易观国际分析师陈寿送称，赚钱难是当下国内奢侈品电商行业的通病，有很多企业处境更为艰难。

　　“奢侈品电商模式虽然在美国有成功标杆，但国内的市场环境远不够成熟。就算前期融到资，后续如何把盘子做大也是个大难题，企业很难赚到钱。 ”陈寿送说，这一方面是用户消费习惯问题，有能力购买奢侈品的中高端用户习惯在线下渠道购买奢侈品，互联网端的假货问题、购物体验效果等也影响用户消费，而过高的单品价格又将普通用户拒之门外。另一方面，网购渠道目前还不足够强势，货源的数量和品类严重不足，价格也缺乏优势。

4奢侈品网站四面楚歌

　　商品来路不正

　　微博上有不少用户反映网购假奢侈品的经历，他们在某大型网购平台上买到的手表或香水，怀疑是假货，去专卖店验货，专卖店根本不理。

　　此前，当当网与高朋网就被卷入假天梭表事件中。而几家高端消费品销售网站的客服人员都拒绝透露是否与高端消费品品牌签订协议及供货商的相关信息。凡客诚品一位人士私下说，其实，电商平台销售的所谓奢侈品，大多数来路不明，其中一部分可能是假货，也有可能是水货，不排除个别商家将一些带有瑕疵的高端消费品放到网上出售。

　　事实上，很多国际奢侈品，特别是欧洲品牌，他们自己对网络销售都很谨慎，更不可能授权给第三方网络平台。

　　面临侵权风险

　　由于这些商品都是趁国外降价清货时，从国外代购进来，网购平台没有获得授权证明和报关单。

　　风险可想而知，其一，国外一线品牌是不可能给国内的电商授权的，没有授权也就意味着没有商标使用权，随时有被品牌商起诉或工商局调查的风险。其二，海关一旦发现有代购奢侈品的，除了要补交关税，可能还要处罚。

　　产生信任危机

　　消费者网购奢侈品会有很大风险，比如没有保修，甚至不能退货。维权也很困难，由于国内没有专门的鉴定机构，而消费者验证产品真伪的主要方式就是拿到专卖店鉴定，但专卖店不是权威机构，面对各种版本的产品，也很容易出现误判。如果有消费者质疑产品的真伪，网站是很难提供有效的第三方证明的，易产生信任危机。

5电子商务企业倒闭转型忙

　　今年上半年，电商依然受到风投热捧。风险投资人纷纷出手，零售巨头全线布局，很少听到市场上对于行业跃进式发展的担忧。如今冬天悄然到来，多家电商停业或倒闭，投融资数量明显减少，质疑的声音不绝于耳。

　　根据深圳电子商务行业协会的数据显示，去年深圳市电子商务企业倒闭或转型的接近500家。

　　西米网谢幕转型

　　西米网创办于2008年，曾一度抢占了京城白领办公室零食市场，其2009年销售收入达到700万元，2010年5月底当年销售收入已超过600万元。

　　虽然西米网的客单价达到80元、毛利率在35%左右，但高昂的物流费用加上人工成本、房租以及食品过期等问题，让西米网入不敷出。“在规模较小的时候，还能有一些盈利，但规模做大后，人员成本、房租都是很大的开销，利润几乎全部折进去了。”

　　西米网于2011年10月26日关闭所有零售跟商品页面，只有一个页面，是西米网CEO刘源自己写的感人至深的一页文字跟配图。

　　一个月后西米网以订餐网站的形象重新登场；而早在去年底，化妆品B2C米粒商城歇业倒闭。

　　高朋突击裁员 每月烧钱几千万

　　8月份，高朋网突击裁员，有消息说被裁人数已经突破400人。至少有秦皇岛、烟台、南宁等13个地方分站整体被撤，上海、杭州、武汉、福州等18个分站进行了部分裁员。高朋上海的一位高管Diede van Lamoen透露，公司入不敷出是大规模裁员的理由。

　　高朋股东之一Groupon的招股说明书显示，截止到今年3月31日，其在高朋网的投资额为322万美元。这大大低于此前Groupon承诺的对高朋的总投资额5000万美元。按照约定，腾讯和云峰基金等中方投资人的投资总额也在5000万美元。

　　根据Marbridge咨询的数据，高朋每个月花1500万元人民币在谷歌和百度的广告上，而这一数字相当于每月销售额的一半。而创立伊始，高朋“烧掉”的钱每个月都在几千万元左右。

　　“半年的盈利都无法支付高朋在上海的房租。”一个刚离职的销售总监透露。

　　MSN中文网购物频道停止运营

　　11月21日，MSN中文网购物频道的承包网站“有品网”停止运营。MSN公关总监王岩称，有品网有一些经营上需要调整的地方，所以停止了这个频道的运营。

　　MSN中文网购物频道2009年底上线以来，一直外包给有品网独家运营。“我们没有称之为MSN商城，定位就是购物频道，内部运营我们也不会参与，有品网自己决定停止运营了，我们也提醒过后续的事情要处理好。”王岩称。

6凡客CEO陈年：电商每天都是冬天

　　不能说的秘密

　　对于陈年，IPO是不能说的秘密，即使这传言已然漫天纷传。“首先没有对这方面信息做过确认，直到今天也不会确认，解释这问题也是不负责的。”陈年说。

　　两月前，关于凡客诚品赴美IPO的传言四起，甚至称其IPO交易的五家投行分别为中金、花旗、瑞信、高盛和摩根士丹利，最多融资10亿美元。随后，11月10日，银泰网CEO廖斌又爆料称，凡客已于11月5日递交上市申请。但在美国证监会网站上却查不到任何公开消息。

　　然而，当事人凡客缄口不提IPO。已然离职的吴声曾隐讳提及推迟IPO的原因或是因为目前大环境不太乐观。

　　实际上，陈年曾在2011年初表示，两年内不会考虑IPO。然而不足一年，赴美上市传言便四起，时间上更是从最早2013年底提前到了2012年底。

　　IPO传言流传甚广，有揣测指因为投资方给凡客施加了压力。

　　对于这样揣测，陈年辩称，“目前凡客已经经历了6轮融资，可以看出投资者对凡客怀有信心，我也没有感受到其中的丝毫压力。”陈年以“不是上市公司”为由，拒绝透露成本及库存等问题。

　　而在一位电商高层人士看来，这是即将IPO的前兆。“这可能是缄默期，此前我们上市之前也经历过这样的时期。”

　　挺住，意味着一切

　　凡客从其诞生之初，便被资本裹挟着快速奔跑，被认为是中国B2C符号。资金一轮轮跟进，从2007年10月至今，风投“凶猛”，共融资六轮，约4.2亿美元。投资人包括雷军、IDG、联创策源、启明创投、赛富合伙人、老虎资本以及淡马锡等。

　　2010年，韩寒与王珞丹代言的“凡客体”亦曾火遍大江南北。

　　12月6日，陈年豪不讳言道，“作为一个新模式尝试者，用四年时间就成长起来，大家有怀疑，有疑问都是正常。”

　　哪怕凡客还在亏损，陈年用来比较的是，“卓越用了六年时间过亿，凡客只用了一年。”

　　“是否冬天来了，对于每个电商来说，每天都是冬天。” 陈年表示，“无论淘宝、凡客还是京东，都为互联网用户创造了价值，在这个过程中我们都在尝试，大家都在做各自的调整，无论怎么做都是企业正常的行为。”

　　陈年说，“挺住，意味着一切。在迷惑时甚至谣言四起时、备受骚扰时，这句话都很管用。”

7乐淘CEO毕胜：坚持突围

　　上个月，乐淘网CEO毕胜日前参加某论坛发表演讲时大倒苦水，称做电子商务非常非常穷，并告诫创业者想做电子商务的要三思而后行。

　　“听到电子商务这四个字就比较恶心”

　　毕胜当天演讲一开始就直言电子商务难做，认为自己入错了行。“我是做电子商务的，乐淘是卖鞋的，号称是国内最大的。我最近其实听到电子商务这四个字就比较恶心，为什么恶心呢?我太太问过我一句，我说恶心的原因是男怕入错行，女怕嫁错郎，我觉得我入错行了。”

　　毕胜回忆曾经在百度的工作经历，说当时170个人创造了一个市值接近100亿美元的公司，而后来改做玩具电子商务，六个月营业收入才过万元，“我都快哭了，六个月之后终于成了万元户了，真的没有什么意思的事情。”

　　“电子商务公司手底下割肉，脸上微笑的欢迎大家”

　　从玩具电子商务转型至鞋类电子商务后的乐淘，每天的营业额为100万元，毕胜称，乐淘的毛利率为30%，在整个行业属偏高，但在高昂成本下依然吃力。他算了一笔账，乐淘毛利里面退货成本占2%，物流费占1%，营业成本占8%，包装成本占1%。而今年乐淘的毛利率下降为17%，因为竞争者之间都在恶性比价，赔本赚吆喝。

　　另外，广告费节节攀升也让电子商务企业不堪重负，毕胜称，今年乐淘的营销成本是50%以上。百度同样一个位置的广告，去年35万一个月，今年初到了70万一个月，现在甚至到了800万一个月。

　　“电子商务的人是垫砖的”

　　毕胜将做电子商务的人形容为垫砖的，“一起跳水到脖子，开始往下沉，沉到头的时候一个投资人来投点钱浮上来了，继续往下沉，第二轮投资垫上来一点，什么时候投资没有就直接死掉了。”

　　“坚持突围，没有其他路可以走”

　　苦水归苦水，毕胜认为要从红海中挣扎出去，要坚持突围。“如果大家已经是公司的老板，或者说已经准备成为公司的老板创业的时候在你企业碰到最困难的时候，你需要做的就是坚持突围，不要想别的，因为没有其他的路可以走。”

　　“任何一个商业模式，任何一个商业公司经营都不是一帆风顺的，如果大家听到乐淘从卖玩具卖鞋转型太快了，鞋类市场老大又转型了大家不要惊讶，因为再不转型我就饿死了。”

8什么原因把电商带到了冬天？

　　网上广告推广费用越来越高，而电商企业为了做大规模更多是受到投资人怂恿，烧钱砸广告，而过度烧钱，又导致大面积亏损。”当当网CEO李国庆认为，这是电商进入冬天的重要原因。

　　与疯狂烧钱相对应的，价格战也导致企业毛利率越来越低。

　　“当当网是中国唯一上市的电商，是中国唯一有1年盈利历史的电商。”在中国做电子商务12年，当当虽然熬过了上市那一关，但离良性运营仍有很长的路要走。在实现1年盈利之后，当当在最近的连续两个财报中均出现亏损。

　　虽然，李国庆嘴上并不承认亏损是京东的竞争所致，可是业内公认京东的价格战给当当带来很大的压力。11月底，亚马逊又掀起新一轮图书价格战：于11月24日零时起重磅推出图书频道2011年力度最大、促销形式最多、持续时间最长、覆盖范围最广的大型促销活动。

　　亚马逊中国副总裁张建富的一句话很有代表性：“别人敢降，我们就敢跟。”

　　原本是有钱就可以继续下去的游戏，但投资者瞬间惊醒了：前景在哪？一些初具规模的电商企业都已经完成了两三轮融资，很难再融到下一笔巨资，尴尬的是，短时间内上市无望。还没有打出名气的电商，现在迫切需要融资，但小的资金已经玩不起电子商务，疯涨的营销成本给电商的竞争门槛抬得很高，投资者已经对电商领域渐渐失去兴趣和信心。

　　整体市场的乏力来源于多方面因素所致：资本市场已经开始对于电商类项目保持谨慎，电商融资的风险和难度加大；以团购为首的互联网模式全面提升了电商的营销成本，让B2C企业运营雪上添霜；创新性应用的缺乏，让用户的活跃度难以维系。

　　盈利与否，不影响电商企业的上市，决定能否上市的因素是交易额、排名、市场份额--是一个资本趋动的逻辑，把大家引到了一条不归路--融资后疯狂投广告，吸引流量，带来订单，把规模做大，然后上市。

9电商的冬天有多冷？

　　事实上，王兴首个讲出“团购过冬论”时正值7月，北京还很热。王兴展示了美团网刚刚融到的第二轮5000万美元投资，用业界罕有的公开晒账户形式，这在未上市公司“实力展示”方式中至今仍是惟一。

　　然后，这份寒冷扩散到整个电子商务行业，7月之后，再无密集曝出的融资消息。

　　根据中国电子商务研究中心发布的《2011年（上）中国电子商务市场数据监测报告》。报告显示，今年1-6月电子商务领域融资额已逾20亿美元， 但伴随而来的是电商冬天论的“普及”，特别是美股市场对中国概念股的看衰。粗略查阅，曝出来的电商融资消息寥寥。

　　行业的担忧情绪一直存在，拉手网的投资人之一、金沙江创投合伙人朱啸虎当时预言，团购网站已经很难拿资金了，并且给投资人的感觉是，哪怕一些排名靠前的网站，目前都急于套现。

　　结果是，到目前为止，只有F团一家团购网站在电商冬天论后宣布了融资消息，而投资方也多是腾讯、联想等产业投资而非之前疯狂入局的VC。

　　作为独立B2C网站老大，京东商城CEO刘强东对普通电商境遇的预估也不乐观。“我相信已经有很多人感受到寒意了。当然这种寒意还不至于冻得发抖，更不会把他冻死。当然我相信明年会有很多会冻死的”。

10电商不赚钱是模式有问题？

　　过去几个月中，有关电商过冬的说法尘嚣其上，也有诸多难以为继的从业者黯然离场。但阿里巴巴集团参谋长曾鸣认为，在当下的市场体系中，如果说做电子商务挣不到钱，那就意味着从业者本身的模式也许有问题。电子商务经过近十年的孕育，刚刚进入高速发展期，发展速度是以往无法想像的，前景光明。“很多企业说电子商务的冬天到了，事实恰恰相反。”

　　所谓的电子商务冬天是由于两个原因导致，一个是投资泡沫，企业大肆烧钱以换取市场和投资，但投资人却看不到短期回报最终撤资；另一个则是部分企业的模式可能有根本问题，比如团购网站，在商业模式都不清晰的情况下，用反互联网的方式，线下疯狂铺销售团队，碰到问题是必然的。

　　在当下的市场体系中，电子商务企业不该再靠烧钱靠亏损来换取市场空间。“没有一个企业可以靠亏损来实现持续的发展。”曾鸣以淘品牌企业举例，称很多业已经实现了盈利。

　　而被问及对有些渠道类的垂直B2C仅仅把销售环节搬到互联网上，导致最终退出电商行业的现象如何看待时，曾鸣表示，“电子商务不是一种营销手段，而是利用互联网实现产业链升级，要求整个产业模式再造和创新，才能创造足够的价值，形成可持续的盈利模式。”

　　做电子商务，不能持“捞一票”的心态。“国内电子商务市场前景广阔，但竞争也更激烈，机会永远只留给踏实做事的企业”。

11电商冬天里的春天故事

　　电子商务境况还能恶劣到什么地步？是美团网CEO王兴、乐淘副总裁陈虎口中让人毛骨悚然的“资本冬天”，也是米粒商城、西米网、大货栈、有品网先后倒闭的不争事实。不过，在电商冬天仍有突围者。

　　除了9月融资成功的团购网站F团。在7、8、9三个月，有三家奢侈品网站分外招摇。尚品网、走秀网和佳品网先后宣布获得5000万美元、1亿美元和数千万美元融资。

　　不久前，女性时尚分享社区美丽说宣布完成第三轮2000万美元融资，纪源资本领投，红杉资本、蓝驰创投及清科创投跟投。除了美丽说“女性时尚分享社区”的定位，很多人为其贴上更具说服力的商业标签：电商导购、社会化电商……美丽说CEO徐易容对此并不讳言。

　　而在同一天，酒类B2C网站酒仙网曝出消息，获得红杉资本和东方富海联合投资的数千万美元。按照酒仙网董事长郝鸿峰之前透露的消息，该轮融资数额将达到5000万美元。

　　一天之内接连两个电子商务网站的融资消息，这在电商进入寒冬之后从未发生。有分析人士指出，虽然只是巧合，却这也意味着电商冬天并非绝对融不到钱。

12电商企业怎么样熬过这个冬天

　　无论是哪类电商，本质是零售，赚的是差价。在这个冬天首先就是要回归商业本质，应该通过各种手段控制住成本，让利给客户，维持自己的正常运营。多数电商企业已将目标从做规模向做赢利转变。正如毕胜所说：“把所有的事情打回到生意的本质，生意的本质其实就是要赚钱，不赚钱的生意其实就是故事，就是泡沫，不赚钱的生意在我的眼里是早死早托生。”

　　回归本质之后应该怎么运作，没有人知道。

　　有的企业开始控制成本、精打细算，进入冬眠状态。

　　“我们做电商的从来没像现在这么关注过国际经济形势。我们关注各方面的经济动态，估算这个冬天需要多长时间。”一位垂直类电商企业的高管自嘲道，“如果欧债危机爆发，我们需要仔细计算着自己手里的钱，挺过24个月呀。”目前融资无望的电商企业，必须要控制好现金流，精确计算各种成本，才有机会熬过冬天。在他看来，在垂直领域扩宽产品的品类，一方面用主流产品打价格战，另一方面拓展更多其他同类网站没有的品类来做利润。“现在已经顾不得再投钱砸品牌了，必须想尽办法活下来，别把我熬死。冬天过去后能活着的就是赢家。”

　　有的企业从粗放式经营向精细化经营过渡。

　　在各类电商纷纷免运营费吸引客户的今天，京东商城突然宣布对“金额不足39元的订单收取5元运费”，这一举措在业内引起很大争论：有人认为是京东过冬的策略，以改善财务报表。而另一类则认为京东这是精细化运作的战略。优购CMO徐雷表示：“我更愿意看到的是京东去改变行业的一些规则，希望做得更精细化一些，通过一定的门槛设计，通过市场的法则对订单和用户进行筛选，形成良性的、可持续的增长。”

　　还有的企业不断尝试创新模式。

　　当当网CEO李国庆认为，投资人和电商都希望靠短跑取胜，所以烧钱。而电商本质是精准营销，应该是低费用发展。所以，进入冬天之后，企业寻找低成本营销的方式则是一个重要的命题。

　　这个冬天能否改变电商行业的游戏规则，谁也无法给出准确的答案。但无疑，在这个冬天里，电商企业会抛开资本的趋动力，更关注商业的本质。一次次潮起潮落，在种种摸索与尝试中，使得中国的电子商务更加成熟、前进一步。

13附：电商过冬案例

　　亚马逊 免费才是硬道理

　　当京东商城一改以往“不计成本”的销售模式，宣布39元免运费门槛，亚马逊中国站在了对立面，第一时间对外宣布，将继续坚持自售商品免运费政策，而且无购物金额以及配送区域的限制。

　　“我们仍然坚持一点：提升用户体验。”亚马逊中国副总裁张建富表示，物流配送是消费者购物体验中极其重要的一环，坚持免运费是希望以此吸引更多消费者。亚马逊之所以会有这样的“偏执”，因为他们认为冬天只是资本的冬天，而用户的增长、市场的增长，正是春机盎然。

　　“很多中国电商企业都看到亚马逊美国长达七八年的亏损，认为亏损是正常的，但他们没看到亚马逊亏损表象的背后是什么。”陈寿分析道，“亚马逊多年亏损并不是把核心资源投到营销成本上，而是真正建设物流，搭建庞大的系统，扎实地做基础建设，也只有这样才能渡过拐点。”

　　当当 留足过冬的钱

　　当当向商户分摊“促销费”的事情闹得沸沸扬扬：当当向入驻商户发通知说，因为接下来将投入6000万元打广告给当当网带来流量，商户每家承担500元。虽然当当解释这不是强制行为，但行业内还是会有一个担心：当当的做法越来越像传统的国美、苏宁这类卖场，向入驻商户硬性摊派促销费。继续这样发展下去，电子商务的游戏规则会不会被改变？

　　在当当12年的发展史上，曾经有过一年的赢利时间。但在过去的两个财季中，当当再次出现亏损。当当此次分摊“促销费”和设定免运费门槛，也更多地被看做是上市公司改善业绩的行为。

　　经历过数次起起落落才撑到今天的当当，对冬天最有感触：“永远要有过冬的钱，在略亏与高增长之间求平衡。我们每一轮融资的钱都没有花光。”李国庆说。

　　当当网CEO李国庆深知自己所从事的零售业的竞争规则：“我们不认为零售业的竞争是短期的，它是一个长期的竞争，我们通过价格战和不断改善顾客的服务，使顾客留下来一个是一个。”