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节庆经济市场化需要翻过三座大山

http://finance.sina.com.cn 2005年01月30日 12:11 中国经营报

　　作者：杨玲香，言树，钱华

　　在1月15日举行的“首届中国节庆活动国际论坛”上，北京大学旅游研究与规划中心吴必虎教授发布的一个调查结果引起了与会业界人士的关注：我国77.4%的节事参与人数在30万人次以下，与城市人口相去甚远，由于参与人数并没有达到理想的门槛人数，导致节事活动成本过高，效益明显低下；与西方一些具有长期举办节事历史的相比，我国多数城市的节事活动举办届期也不长，节史在1～4届的占到60%以上，能持续举办并发展成为国际性节事活动的非常少。

　　在一个以历史悠久闻名于世的国度里，与文化有着鱼水般关系的节庆活动，却鲜有经典之作，能走向世界的节庆活动更是寥寥无几，原因何在？除了节庆主题本身的因素之外，市场化运作不足显然是最大的问题。

　　“期望值”超载

　　“目前很多节庆活动所谓的市场化运作仍然存在着很深的政府行政干预痕迹，并没有形成真正的市场化运作模式。”中国社会科学院财贸经济研究所马聪玲博士说。

　　在“伪市场”的模式下，节庆活动承担了过多不合理的“期望”。在握有“尚方宝剑”的政府眼中，节庆成了政绩工程和城市名片的象征；在投资商眼中，节庆则变身为“摇钱树”似乎一夜之间就能财源滚滚。

　　当节庆所承载的诸多不合理“期望”得不到迅速实现的时候，节庆活动就难以为继了。“举办节庆活动是一件长期的事情，不仅包括政府政策的长期性、当地市场培育的长期性，还包括经营行为的长期性、节庆主题的长期性等方面。但是对于目前国内众多的节庆活动来说，保持资金、政策上的可持续是一件非常困难的事情。”马聪玲认为。

　　这一现象也被吴必虎教授所做的调查统计所证明。通过对135个节事活动届期长度的统计分析发现：“节事活动吸引力边际效用随时间递减，同一项目在第二次上演时比第一次上演的吸引效应递减20%，依次类推”。也就是说，我国的很多节庆活动在有限的时间里，很快就走完了成长——发展——衰落这一过程，进而陷入一种“节庆短路”的怪圈。

　　要走出这个怪圈，只有摆脱种种过多的期望，节庆活动才能真正复活。南宁民歌节就是一个典型的例子，据记者了解，前两届民歌节在政府的操办下“骂名”鹊起，南宁成了“穷摆阔”的代名词。而从第三届开始，南宁成立大地飞歌文化传播有限公司，对民歌节进行市场化操作：摆脱了种种束缚，一条腿走“文化创新”，一条腿走“开拓市场”，用民歌质量做砝码，专心打造受群众欢迎的民歌，最终南宁民歌节实现了盈利。

　　群众被遗忘

　　当节庆活动被迫戴上种种光环的时候，节庆最根本、最核心的因素却被遗忘了，这就是“群众参与”。在群众眼中，节庆变成了遥不可及的“明星”，永远只能仰视它的美丽。“即使有群众参与，很多节事活动也往往带有较强的‘官方色彩’，观众只是作为‘与君同乐’的陪衬人的身份出现。”吴必虎说。

　　“政府要看好‘节庆经济’，不应只重视节庆经济的短期效应，或者仅仅让‘节庆经济’从属于政府的其他直接目的。对于节庆来说，最为根本的还是要有观众的参与，这也是节庆活动能达到其他目的的前提。”中国市场经济学会会长王珏也表达了同样的观点。

　　世界闻名的节庆活动——迪斯尼显然深谙此道。“对于我们来说，创新是最重要的因素。因为只有不断创新，我们才能不断吸引群众参与，才能不断扩大我们的影响，从而树立品牌。能不能吸引广大群众的参与是很重要的，这是我们存在的理由。”迪斯尼特殊活动总监Tom告诉记者。

　　据悉，迪斯尼在创立之初，曾遭遇到30次破产的磨难。或许正是由于不同寻常的经历，迪斯尼才摸索出一套吸引群众参与的“魔法”——富有诱惑性的创新活动，从而让迪斯尼成了每个人的朋友。

　　事实上，在节庆活动中，“人”才是最重要的因素，而国内的很多节庆活动显然把这一点给忽略了。“我们的很多节庆都是‘以物为本’而并非是‘以人为本’。”中国吴桥国际杂技艺术节组委会办公室常务副主任周良田认为这才是问题的根源，这种本末倒置的做法导致了很多的节庆活动单纯地追求经济效益，而忽视了人的情感需求和精神文化追求，因此吸引不了人们的参与兴趣，从长远来讲，这种节庆活动注定是短命的。

　　传播是“盲区”

　　记者在采访中还发现，很多走向国际的大型节庆活动都非常注重市场传播的作用，并且已经积累了大量的市场推广经验。但是对于很多“年轻”的节庆活动来说，动辄投入上百万甚至上千万，效果却不尽理想，这样的例子可以说不胜枚举，尤其是那些刚刚创立的需要大打品牌的节庆来说，他们并非不知道传播的重要性，而是不知道如何进行有效的传播。

　　Tom向记者介绍了迪斯尼的五步成功法：即活动构思、活动策划与制作、行销／市场销售、活动举办、活动结束后的扼要重复。他强调认为：“在市场销售中，把赞助商的意见，巧妙融入到活动的内涵和创意中来，然后推销给观众，这才是节庆活动举办的主要环节。其中，媒体起的作用是相当关键的。”

　　当然，强有力的市场传播并非是盲目宣传，而是要强求传播的“有效性”。“要选择那些符合活动特点，和赞助方产品目标市场相近的媒体，否则，就是浪费精力了。”美国纽约梅西感恩节游行创始人Jean女士说，她作市场推广已经有几十年的经验。

　　“如果把握不当，大规模的媒体传播还有可能产生负面效应，”国际节庆协会总裁兼首席执行长官史蒂文向记者表示，“壮观的传媒推广场面很容易引起主办方和参与者对节庆活动规模的攀比，以前我们也有过类似的错误，认为规模和巨资投入是节庆活动举办成功的前提，但后来发现这种做法错了，小型的节庆活动同样能推广得有声有色，关键是要选择和活动密切相关的媒体。”史蒂文的这一提醒对于国内节庆活动的组织者无疑具有相当的借鉴意义。