日历记录:美妆业赢利的二十二条天规

当我们明确企业是由利润来说话是，我们就不会盲目要求企业做多大，而是有多强。     营销就是战争，无论你是否认同，它却每时每刻都在发生。      两军对垒，就像同类产品的对抗，一往一来，短兵相接，其惨烈的程度不亚于真正的战场，不同之处仅在于——战场上死的是士兵，商场上死的是将军！      身在战场的我们是否在困惑？     企业越做越难，越来越感觉到力不从心……      市场深如海，您时常困惑，似乎迷失了方向……      我们究竟如何杀出重围，如何在极度竞争的时代生存并获得一席之地，我们经营企业是要以利润来说话，而不是规模有多大，员工有多少来衡量。当我们明确企业是由利润来说话是，我们就不会盲目要求企业做多大，而是有多强。      也许我们正面临：     恶性竞争此起彼伏，面对竞争失去了对策；      新产品推出已经是一场没有希望、没把握的赌博；      品牌老化，产品销量下降，盈利水平持续下滑；      业务精英跳槽，业务不稳定，短期性营销成为致命伤；      渠道政策和利润都已到位，市场推广也策划得很成功；为什么经销商的推介积极性依然不高？     投入了大量的广告、促销费，为什么实际销售仍进步不大？      会议营销做了很多，效果为何总不尽人意？      我们该如何杀出重围呢？我们该如何获得利润。接下我们将连载有关从营销角度切入有关赢利的二十二条天规。      忠告：市场营销的永恒法则将帮助你成功，违背这些发展你将自冒风险。     第一：市场领先法则——第一胜过更好     许多人们都认为，市场的关键是说服他人自己拥有一件更好的产品或者能够提供更优质的服务。这就错了。如果你的市场份额较小而因此需要与大的公司进行竞争，那么你的市场策略就需要深入考虑并作出调整了。因为，你已经触犯了市场的领先法则。      在市场竞争中，企业要有效获得高额利润，一定要在顾客心智阶梯上抢占第一的位置，在多数情况下，鱼和熊掌不能兼得。“同时想抓两只兔子的人，往往最后一只也抓不到”一个专注的常人比一个精力分散的天才更有成就做好一件事，比做好几件事更容易，也更容易成功。     军事学的第一原则：“集中兵力”     两个世界级的短跑选手，一个集中在100米，另一个则同时跑100、200、400、800米，结果前者成了世界冠军，后者每项都成为第二。但是观众往往记住的是第一名。     人们会在无形中赋予第一名更多的价值，记得在我《赢利系统》课程上一位李总上台做自我介绍时，现场唱了一首《小白杨》，他的歌声优美和旋律有动感，博得其他学员的阵阵掌声和给他们留下深刻印象，要知道，我们在某个点上吸引住消费者的眼球，他们会自动认为你各方面都比较出色，即使真相不是如此。     我们在举个例子看看：     （1）谁是第一个单独飞行穿越大西洋的人？      （2）谁是第二个单独飞行穿越大西洋的人？     显然，大多数人都知道第一个单独飞行穿越大西洋的人是CharlesLindbergh。但是大多数人却无法记住谁是第二个人。第二个人是BertHinkler。他飞行所用的时间更少，耗费的燃料更少。但是又有几个人知道BertHinkler呢？     近几年的男士美容护肤品牌中有我们蚂蚁团队服务过的柏兰生物科技的“悠兰男士”，有天津“雷帝”、“男爵”、广州“帝娃”还有百莲凯所推出的“凯撒大帝”等等。但是为什么在大多数消费者一提起男士美容的时候，首先进入他们心智的是“悠兰男士”，因为“悠兰男士”已经在消费者的心智中占据了第一的位置。     众所周知，目前中国的男性美容市场正处于一个相对微妙的阶段。一方面，其巨大无穷的发展潜力近乎人人皆知，据统计，上海男性一年在美容方面的花销要超过2亿元人民币，并在以每年20%的速度不断增长；而另一方面，该市场的发展正面临着重重阻碍，其瓶颈主要体现在许多男性的认知中，中国传统观念认为美容是女人的专利，男性一旦涉及，不是被讥笑为“小白脸”，就是遭讽刺为“娘娘腔”。但是在国外，已经形成了成熟的“男性美容文化”，走过2005年，男性消费者对美容的认知后逐步在改变，随着男士美容需求的明显提高，不仅男士美容产品层出不穷，美容型、营养型、疗效型、多功能型以及原料天然化的男士化妆品将越来越受到更多中国男消费者的欢迎。相信随着男士美容市场的崛起，悠兰一定会获得他应有的市场份额和利润。     领先法则对任何产品、任何品牌、任何市场类型都是比较适用的。      Jeep是第一个四轮越野车型；      Acura是第一个豪华日本车；      IBM是第一个拥有MainFrame计算机的公司；      SunMicroSystems是第一个拥有WorkStation的公司；     在24届广州美博会的展位上我所看到的宝芳刚进入市场半年的宝芳是第一个推出抗菌除螨毛巾，在东三省起家，现在已经取得不菲的业绩；      博纳姿是第一个世界美眼专家；      我们蚂蚁团队的深度合作伙伴《阳光丽舍》杂志由石中玉先生在两年前在湖南创立，在短短2年多时间，其《阳光丽舍》全国美容版是全国首家覆盖代理商的专业DM杂志。     蚂蚁团队是第一个美妆业顾问式营销的领航团队，蚂蚁团队专注于美容化妆品行业。顾问式的营销以效果来检验市场作为唯一标准，顾问式课程抛弃摸版化课程，根据品牌的独特卖点和听众需求偏好，设计贯穿品牌内涵的DIY定制式课程。顾问式策划对品牌强调系统规划，不靠卖弄几个点子达到目的。策划中需要点子，但没有策略规划的点子难成大器。顾问式会议招商根据品牌不同、代理商不同、季节不同、会议目的不同，针对性策划会议的邀约、流程、技巧、跟进环节。      现在，Jeep、Acura、IBM、Sun、蚂蚁团队、《阳光丽舍》在各自的市场上，都是领袖品牌。     抢占第一需要制定精准的策略，我们必须集中集中我们的优势兵力攻打具有决定意义的点，简要步骤如下：     1．提炼销售重点      ①首先检视同类商品/服务的共同属性，只有了解的基础上才能有效设定策略；      ②全方
位调查功能和特性（功能/品牌/包装/价格/企业规模/社会地位）；      ③调查与竞品共有的特征和优势（差异和共性），与竟品相比，我们的优势是什么？我们的劣势是什么？我们的机会是什么？我们的威胁是什么？如果我们只是想如何满足消费者需求，我们将不会得到什么好结果，只有知己知彼，充分了解竞争对手，找到竞争对手可以让我们做的，消费者有需求的，更是我们核心优势的，在这样的基础再来体会④产品设计中的新思路和新技术；      ⑤确定产品所在的生命周期，每个企业和产品都是有生命周期的，只有明确我们产品的生命周期和现在所在的位置，才能作出科学有效的决策，比如什么时候开始升级或更新等；      ⑥产品特性在人们生活中的效用；     对消费者的直接效用层面      消费者生活需求层面      商品利用层面      一一列举以上分析出来的效用     将功能按照对消费者的重要程度进行排序      发现USP（独特的销售主张，要求是单一而精准。如：日丰管——管用五十年），其表现如下三个特点：      ★利益点——消费者购买的不是产品，而是产品给他带来的好处。我们必须非常清晰顾客为什么要选择我们的产品。我们能给顾客带来什么？       ★竞争对手无法提供——或是竞争对手做大没有我们好，或是我们通过设置竞争屏障让对手无法超越。       ★有足够的销售力——让我们的USP会说话。       2．从销售重点到商品概念       当我们提炼出销售重点后，要把这个USP扩大化，使它升级为商品的概念。其中独特的消费体验(EmotionSellingProposition)是一种方式：       ★独特的消费体验以及消费者形象；       ★-竞争者无法提供；       ★-有强劲的销售力（情感层面）；