群星会电影国语土豆:符国群谈如何给品牌定位（15）

符国群谈如何给品牌定位

符国群：很高兴和大家做有关品牌方面的交流，我准备讲四个方面的问题。第一个问题就是如何来认识品牌；第二个问题讲品牌定位在市场营销战略当中的定位；第三个问题是讲品牌定位的生命，最后就是如何给品牌定位。

　　前不久我给东莞一个民营企业家讲过这个品牌管理的课程，在北京一个班也讲了这个课程，当时我提了这样一个问题，提到奥迪大家会想到什么？这两个班在很多方面是共同的，比如说提到奥迪，就会想到德国制造的汽车，质量不错，性能不错，价格比较贵。但是在东莞这个班，和北京这个班有一个很重要的区别，北京班很多人认为奥迪是和政府用车，和官员用车，和公务车联系在一起，这一点在东莞的班不太明显，这反应在不同的地域里面，我们对品牌的认识，对品牌的认知存在着一种差异。这种差异对于我们营销有特别重要的意义，假如你是奥迪的营销老总，你要负责把这个品牌推广到普通的老百姓家里，就存在着障碍。很多的年轻人认为这是一个政府的用车，不适合家庭来使用，这就是一个障碍。所以我们说什么是品牌，品牌不是一种简单的标记，不是简单的一个符号，不是简单的把你的产品，和我们别的产品区别开来，更重要的是什么呢？品牌是存在在消费者的心目当中，存在在他的头脑里面，消费者关于这个品牌的所有的认识，构成了这个品牌。我们刚才提到奥迪，如果说你要他描绘，要消费者描绘，是一个什么样的形象，可能就涉及到我们刚才讲的很多很多的联想。而且也涉及到什么呢？甚至它是一个男性，是一个女性，是一个中年人还是一个年轻人，这个都涉及到消费者关于品牌的一些认识，一些知识。这些知识对于我们的企业有特别重要的意义。消费者关于品牌的这些联想，有的可能是正面的，有的是中性的，有的是负面的。比如说奥迪和德国的这种联想，对于有些消费者可能是正面的，对于另外的消费者可能是一种中性的，或者是负面的。我们做品牌，做品牌的定位，就需要把这一些跟消费者能够带来利益的，能够满足他心理上的，或者说是功能上需求的利益，我们要强化它。所以正是从这样的角度，消费者关于品牌的这些知识，对企业就有价值。这是我个人对于品牌的一个理解。

　　因此从这个角度来讲，品牌它可以提供很多很多相关的含义，比如说我们提到一个品牌，奥迪就联想到是汽车这样一种产品，这是一种产品的类别。然后我们觉得它的质量不错，性能不错，这就是它属性方面的一些立意。我们甚至还想到他是一个男性的用车，像POLO，就是女性用车，在性别方面可能就产生了差别。品牌不管从哪个方面认识，有的是从标志这一块儿来认识，有的是从消费者的角度来认识，更重要的是从消费者的角度，消费者怎么来看待你的品牌。就涉及到对这个品牌的分类，有很多的分类，但是两个分类是有意义的，一个是所谓的生产者品牌，和中间商品牌，我要提醒大家在座的营销的，销售的这些老总要注意，随着时代的发展，中间商的品牌，在我们国家，可能会崛起，逐步的崛起。因为从七十年代开始，在西方，在欧洲，在美国，中间商品牌的话，一直是处于一种上升的态势。中间商品牌有很多很多的优势。什么样的优势呢？

　　第一个优势，就是中间商品牌一般来讲，不要进行广告宣传，因为要讲一些大的中间商，沃尔玛这样一些连锁的商店，它有几百家，甚至是上千家，所以他不需要向生产企业进行大量的广告宣传，这可以给他节约很大的费用。因为我们知道消费品企业在西方来讲的话，它的广告费一般是在6—8％之间。中间商的话，因为它有这么多分号，每天有大量的客流量，消费者成千上万，几百万，上千万的客流量，所以它基本上不要做宣传。所以带来的成本就节约。

　　第二个方面，就是中间商的品牌，它的包装成本，包装很简单，不像制造企业，制造企业的话，你的产品放到这个超级市场，你要引起消费者的注目，所以你的包装必须非常的醒目，所以这又带来了成本的节约。第三个方面，也许是非常重要的方面，就是现在我们的制造企业，你的产品，要进入零售的通道的话，特别是一些有影响力的通道，你必须对中间商进行促销，这个促销费用远远高于这个广告的费用。所以在这种情况下，整个中间商品牌，它还有别的优势，比如说中间商最知道这个产品摆在哪个位置适合销售，销售量可能会达到一种最佳的状态。而制造企业，你要把你的牙膏放到最佳的位置，你要对中间商进行促销。正因为这样，在八十年代末期，英国的一些学者做了一个调查，就表明了中间商品牌，它平均的销售价格，比制造商的品牌大概便宜15—30％，这对于消费者是有非常大的吸引力，因为这些中间商品牌下面的产品，哪怕制造商的质量不相上下，很多大的制造企业，包括像宝洁，可口可乐，都为中间商贴牌生产提供产品。这反应了一种什么关系呢？就是反应了制造企业，传统上制造企业的那种垄断的地位，支配的地位已经发生变化了。你拿英国的（英文）是一个食品店，英国人每消费一百块钱的食品，就有15块钱，就是在这家商店里面销售的，如果你是一个英国的食品的企业，就必须进入他的通道，你进入他的通道，同类产品里面，你的销售量只占（英文）的5—8％。但是对于你这个企业，你可能是60—80％的产品，都是通过这个渠道销售出去的，所以两者之间的谈判是显而易见的。

　　在这种情况下，食品制造企业，包括像可口可乐这样的制造企业，如果（英文）提出来，需要你贴牌生产，使用他的零售商的品牌，不能用你可口可乐的品牌，在这种情况下，你陷入了一种选择的困境，因为它的力量越来越大。所以我这里讲的是什么意思呢？在座有很多是制造业的，快速消费品的，你必须意识到我们中国的零售市场，现在零售市场的力量不是很大，但是我们有些企业已经感受到了，国美这样一些大的零售企业，已经对我们制造企业开始造成冲击，但是他们还没有有影响力的自有品牌。今后随着零售商的扩大，有可能对于制造企业施加更大的影响。因为零售企业有很多很多的优势，刚才我们讲了一些，还有一个非常重要的优势，就是它贴近消费者。现在他的零售系统，即时就可以知道，他销售了什么产品，销售给谁了，销售量有多大，他都非常的清楚。这对于我们知道品牌的管理，提出来一个很重要的管理。你今后怎么和零售商打交道。

　　关于这一块儿的话，中间商的品牌和制造商的品牌，从七十年代，在西方国家，就开始有了这样一种竞争，在八十年代的时候，很多制造企业都感到很悲观，但是现在看来的话，在西方的情况是基本上趋于一种稳定。就是中间商品牌，基本上趋于一种稳定的状态。制造商企业，我们看到中间商，零售商看到他的优势的同时，也要注意到自己的优势。因为零售商要发展自己的品牌，产品太多，很难树立一种独特的形象。另外就是在创新特别快的产品，零售商显然竞争不过制造企业，不可能有自己的研发能力，不断的推出这个新的产品。所以现在在西方国家，零售商占支配地位的这些产品领域，基本上是属于比较稳定的，比较成熟的这样一些产品。如果需要技术创新的这样的产品的话，它显然是处于一种劣势。制造企业必须看到这个优势。

　　还有一种分类方法是很重要的，就是把这个品牌分为功能性的品牌，形象性的品牌，和体验性的品牌。功能性的品牌，大家比较熟悉的，宝洁公司的汰渍，戴尔也是功能性的品牌，它是强调卓越的性能和定价经济。戴尔是通过在这个分销的领域，提高效率，降低这个产品的成本，最终的销售成本，销售价格。这样的话，使它就创造一种差异。营销组合的重点，带有这种功能性的品牌，就是产品、价格和通路，只要通过这样几个方面，才能够把价格降低，提高产品的价值。功能性品牌应该是满足消费者功能方面的，比如说生理方面的这样一些需要，如果你是经营这样的品牌，你可以对你的产品进行分类，是不是属于这样的功能性的品牌。它最大的挑战，就是如何维持这种差异。比如说戴尔，戴尔的话，它怎么能够把这个成本再进一步降低下去，因为别的生产计算机的企业，它也可以同样采取戴尔的做法，你也可以努力的降低这个成本，你怎么保持这种差异呢，就是一个最大的挑战。

　　第二种是所谓形象性的品牌，比如说耐克，很典型的就是一种形象性的品牌，不停的有新的产品出来，而且是塑造前卫的形象，年轻人喜欢的形象。对于这样一种形象品牌，它的重点，就是沟通，和年轻人沟通，和目标群体，消费者进行沟通。他满足的已经不是功能方面的这种利益需求，不是说我这个鞋子耐穿，我这个鞋子能够一般的生理方面的要求，不是满足这个，而是满足你更高层次的心理的需求。我买了最新的耐克的鞋，我在同龄人当中与众不同，获得了一种别人的欣赏，所以这是属于满足心理方面的需求。对于这样一种品牌，它的管理的主要挑战来自于哪里呢？就是消费者的这些需求它是不断变化的，你的营销的做法，怎么和它保持协调。我举一个典型的例子，就是百事可乐，最初和可口可乐竞争的时候，是通过低价竞争，我的百事可乐的瓶子是你可口可乐的两倍，容量是你的两倍，价格和你的一样。通过这个来和可口可乐竞争。但是结果不太理想，为什么呢？从我作为顾客的角度，我来买饮料的时候，我就会考虑，首先你的价格更低，就意味着你的品质方面，可能比可口可乐要差，在这种情况下，你不能给我一个充足的理由来购买百事可乐，所以这就是一种障碍，他的产品最初的时候，怎么也是打不过可口可乐。而且他大量瓶子的消费者，一次饮很多饮料的消费者，都是年轻人。因为年轻人喝饮料比较多一点，老年人大瓶的他不需要。后来的话，他就是通过形象方面的改进，因为这些美国的年轻人，二战以后出生的，新生一代的，他有一种潜在的需求，他需要与他的父母辈不同，他的父母一直是喝可口可乐长大的，他现在需要一种新的饮料来替代它。说明他是一种与父辈存在差别的这样一种产品，百事可乐正好就是抓住了这一点，把他百事可乐塑造成了新生代的选择，他是通过这种传媒里面请一些明星，这些明星都具有反叛的形象，也就是说他是比较放荡不羁的，比较前卫的，老年人，或者是父母辈的人都是规规矩矩的。比如说他穿的裤子上面要有一个洞的，男子的头发是波浪型的，通过这样的形象的塑造，使得年轻人认同，就使得百事可乐成为年轻人的饮料。

　　每年都会出生年轻人，这是一个很大的市场，反过来想可口可乐在年轻人心目当中，就是一种保守的形象。因此在这个形象方面，创造了这种差异。但是这样一种做法，这样一种品牌管理，它的管理的挑战是在哪里呢？就是怎么保持这种品牌形象，百事可乐的这种品牌形象，与消费者的需要协调一致，你怎么做到这一点？因为二战以后出生的年轻人，现在已经开始步入了五十、六十的年龄，原来他喜欢喝百事可乐，它的配方和可口可乐相比的话，它的含糖量稍稍比可口可乐高，年轻人喜欢喝甜一点的东西，量大一点的东西，但是原来的这些百事可乐的消费者，现在已经开始步入中年或者是老年，他不需要那么甜的东西，这样就对百事可乐提出了一个很大的挑战，如果还是继续塑造你这是一种年轻人的选择。这样的人，这个东西就不是我的了。那一批顾客，恰恰是你原来很大的群体，忠诚的顾客，你怎么在这个领域做出一个平衡，所以他就面临着一种困难的选择。

　　第三种品牌是属于体验性的品牌，像迪斯尼就是很典型的。它不提供你有形的东西，让你在整个参与的过程当中，有一种情绪上面的体验。我举一个更加突出一点的例子，这种体验性品牌，不见得就是一定是提供娱乐的，这些娱乐产品，或者是服务的这些企业，能够塑造这种体验性品牌。像这些传统的产品，同样可以制造体验性的品牌。美国有一个叫（英文），这样一个企业，它是提供电力的，就是我们的灯，我们的房子里要用电，他就提供这个的。产品本身实际上同质化的程度是非常非常高，没有什么差别，你提供的电，和我提供的电，同样能够驱动计算机，或者是驱动冰箱，这个产品没有什么差别，丝毫没有差别。但是正是这样一个企业，特创造了现在一种体验性的品牌。他是怎么来创造的呢？它就是强调它的电力都是用无污染的电源，而不是用火电，而是用水电，风力，或者是其他的没有环境污染的，不用再生能源的这样一些产品，来制造他的电力。而且，来宣传一种环境保护的理念，这样一种理念，因为在欧洲也好，在美国也好，现在越来越多的人认同这种理念，环境保护的理念。就是人和生态，要保持一种协调的关系。

　　它有很多很多的活动来突出它的这样一种理念，什么活动呢？首先它是请一些音乐明星或者是电影明星，在全国范围里面，巡回的来宣传环境保护的理念，而这些电影明星，歌星或者是影星，他们实际上都是环境保护的忠诚的拥护者，别的人他不请。如果他在平时的活动当中，不认同环境保护的观点的，这些人都不能请来，这是一项很重要的举措，还有一项很重要的举措，就是在一个社区里面，一个居民区，这个居民区里面有两千户居民，这两千户居民的话，就给你们规定一个，去年你有一个电力的消费，你是销售了一万度电，今年的话，你如果消费降低了，消费到了九千度电，这个时候我给你鼓励，在社区里面做一个公益社会，盖一个篮球场，娱乐中心等等这样的一些做法。通过大量的这种类似的活动，就使得美国民众当中，对于它这种环境保护的理念越来越认同。所以现在这个公司做的非常好，因为这些消费者，他不是从购买电力产品当中来获得利益，而是更多的通过参与这样的一种活动，感受到一种体验。所以我们说它是一个体验性的品牌。

　　当然任何的品牌，都含有这三种成分，都有功能性的，形象性的，体验性的成分，但是一个品牌，你要有所强调，有所突出，这是我想给大家传递的一个信息。

　　品牌是存在在消费者的心目当中，不完全是你企业创造的一种结果。另外比如说我作为一个消费者，我接触你这个产品，很多很多的介绍，通过你的价格，你的包装，你的人员，还有你的广告，接受得很多很多，这样形成关于这个品牌的知识，这些知识，对于企业为什么有价值。我们看看可口可乐跟百事可乐，就会非常的清楚。在盲测的情况下，这里有三种饮料，喜欢可口可乐的是44％，喜欢百事可乐的51％，如果把牌子加上去，你知道这是百事可乐，这个时候结果出现了一种逆转，喜欢可口可乐的是65％，喜欢百事可乐的只有23％，这个调查是在欧洲做的，在中国，在美国这个结果有出入。也明显地反应了一点，品牌所蕴含的那些意义，对于我们消费者的产品选择，具有非常大的影响。因为正是从这个意义上来讲，我们说这个品牌具有价值。

　　第二部分，品牌定位，我们说品牌定位就是把你的产品和别人的产品区别开来，把你的品牌和我的生活联系起来，这就是你要做的事情。品牌的定位在营销战略当中具有非常重要的意义，我们讲了，营销战略是什么，我们在座的都是做营销的，做销售的，我不知道你是怎么理解营销战略的，营销战略我的理解，就是这样子的。营销战略的话，就是进行环境的分析，竞争的分析，消费者的分析，在这个基础上，我们来确定我们的目标顾客，整个市场进行细分，选定哪些市场我们要进入。在这样一种情况下，比如说我们要进入中间的这样一个市场，这个市场的话，不仅仅是我们提供这种产品，比如说你提供手机的，我提供这个手机是面向高校学生，在这样一个市场，我作为他的目标市场，也有别的企业，也提供同样或者是类似的产品。所以你的产品怎么和别的企业区分开来，实际上就是一个定位的问题，这就是定位。而前面的细分市场，选择目标市场，定位，这就是市场营销战略。下面的广告，服务，价格，包装的设计，这是策略性的管理。首先我们要明确战略性的问题，然后再去开展战术性的问题，才可以达到事半功倍的。我现在接触很多我们MBA的学生，他到企业里面去以后，首先就是怎么做广告，把这个广告怎么改进，我们促销要怎么做？这些都是战术性的问题，一旦战略性的问题明确了以后，比如说目标市场明确了，定位明确了，这些战术性的问题迎刃而解，我不是说不重要，很重要。但是更重要的是战略性的问题。我举一个很简单的例子，我用例子来说明我的观点，派克公司，我们在座的都知道的一个企业，八十年代中期的时候，换了一个老总，这个新的老总上台以后，就开了第一次董事会，在这个董事会上，他拿出他最好的派克钢笔问在座的，说谁是我们最大的竞争者？因为市场营销战略里面，最重要的几个问题，就是消费者，竞争者，如何创造竞争优势，这就是定位的问题。但是对于到底谁是我们竞争者这个问题，越来越不清楚了，现在越来越模糊了。最后这个老总做一个总结发言，他提出来我们最大竞争者是一个高级打火机，你问问我们的顾客，70－80％的顾客在宣传派克笔的时候他的另外的选择就是高级打火机，这就明确了我们的打火机，实际上整个营销策略，轮廓就已经出来了，我们是在高级礼品上经营，所以我们的产品是一种高级礼品。产品价格不能定得很低，包装必须非常的精美，我们的产品必须是在很高的渠道来销售，绝对不能放到地摊上面去，这些营销策略方面的问题，迎刃而解，而最关键的问题，就是明确我们的竞争者，我们在哪个市场竞争，我们的定位应该是什么样的？所以我为什么强调这个定位，对于我们的营销战略具有非常重要的意义，实际上也就是在这里。我们进行了这个产品定位的时候，我们需要什么，我们需要对这个有一个定位的声明。

　　我们很多部门涉及到传递信息，我们有广告部门，产品部门，服务部门等等，很多很多，这样的结构，我们发出的声音是不一致的，需要有这个定位的声明来协调，来告诉大家，我们这个品牌是要做什么的，他的顾客是谁，我们是怎样和竞争者区分的。我们给顾客提供什么样的价值。所以这个定位声明在定位当中是非常重要的，包括和外部机构，比如说广告公司的协调，现在有很多定位，这些方面是广告公司来做的，我觉得这个企业应当思考，因为定位是属于战略性的问题，企业在这里面，一定要有发言权。所以说定位这一块儿的话，实际上也涉及到外部的关系。我定位应该明确下来，比如说我刚才讲了派克公司的定位是高级礼品上的经营，是一种礼品。这个时候，广告公司就比较安全定位来做，你不能反过来把包装设得很平庸，这是不行的，所有的外部活动，都要围绕着这个，这个是战略，你的是战术。定位声明包括三个非常重要的组成部分，目标市场，我的顾客是谁，第二我设一个参照系，我和哪个比较。最后，我的价值建议，我给顾客提供什么样的价值。

　　我这里有一些定位声明的举例，山露牌一种饮料，他针对的消费者是年轻的消费者，而且这些人，是熬夜的，有很活跃的，经常要参加PARTY，睡眠不足，第二天要学习，对于这样一些人提供饮料，它可以使你很短的时间内激愤起来，就是我的咖啡因的含量，比别的饮料高。如果我们把它浓缩一下，实际上这个品牌，就是提供一种活力，给年轻人提供一种活力，使它充满活力，这个就是它一种核心的利益。

　　最后我讲怎么来定位，这个定位的话，有很多的方式，其中最重要的有两种，一种是竞争定位，一种是目标定位。所谓的竞争定位，你这种产品，必须和同类的产品，有共同的地方，如果你的产品，一种新的产品出来了以后，你和原来的产品搭不上界的话，消费者是不认可的。即使你这个产品提供非常好的利益，消费者也不会认可你这种产品。因为消费者有一种惰性，对于新的东西，即使是很好的东西，它也不会那么轻易来接受。像摩托罗拉最先开发出PDA，他的这种产品比现在的PDA的功能还要强大，但是这个产品失败了。失败的原因在哪里呢，就是他没有和现有的这些产品，建立一种联系。消费者不知道这种产品到底属于哪一类产品。但是所谓的一般的管理器又比一般的功能强大，它可以直接插到计算机上，把内容输到计算机里面来保存。它的这种产品，和现有的产品都搭不上界，虽然是很好的产品，但是最终退出市场。两年，三年以后，有一个公司推出了PDA，它的功能远比摩托罗拉的要小很多，这个产品出来了以后，是电子产品里面最受欢迎的产品，很快风靡了美国和澳洲的市场。

　　我想传递的是一个什么信息呢？就是说，一种新的东西出来了以后，你定位的时候，必须和原来的东西建立联系，你有什么和原来的东西是一样的，只要是一样的东西，消费者就很熟悉，如果消费者根本就不熟悉这个东西，你要让他接受的话，要进行大量的教育，这个投入太高了，而且失败的可能性也很高。光是一致的方面，还是不够的，还必须要有差异，这个差异也是很重要的。但是两者我们要保持一种均衡，你不要过分的强调差异，和原有产品的联系如果没有的话，那也是定位是不会明晰的。

　　第二种定位方式，目标定位，目标定位呢，不是和竞争者来进行比较。更多的强调我们和消费者的价值观，和消费者的这种人生目标，品牌和它联系起来，一步一步的，首先提供一些属性，再有一些立意。比如说这个手机，刚出来的时候，我们宣传你在家里就可以接听电话，不用等办公室的电话，这是一个立意，这个立意消费者很快可以接受。接受了以后，你可以再传递，你可以自由，跑到任何的地方，都可以接到这些朋友的信息，这就给你从办公室里，别的地方解放出来，给你一种自由。最终很多的消费者是追求自由这样一种比较抽象的立意的，所以说你这个产品，就是一种自由的代表。这个时候，别的竞争者没有办法模仿，这就是所谓的定位。目标定位现在遇到了很多很多的问题，这些问题我就不一个个讨论了。但是我觉得有一点，强有力的品牌，有时候他也会限制这个战略的选择，我举一个例子来说明，像宝洁公司，他专门为前面，前面开门的那种洗衣机生产一种洗衣粉，叫做DASH，宝洁总共在全国有11个品牌的洗衣粉，它是其中的一个。这个产品做的非常的成功，通过广告，通过宣传，给顾客提供利益，就使得这样的洗衣粉和前面开门的洗衣机联起来。但是这个品牌后来遇到了什么问题呢？就是在当很多的消费者不再喜欢前面开门的洗衣机的时候，宝洁公司花很大的力气，也不能矫正消费者心目当中的感受了。因为消费者就是把这个东西和特定的洗衣机联系起来，现在市面上已经不流行这种洗衣机了，消费者也不就买你的产品了。所以这个定位当中，面临很多很多的挑战。我就讲这么多，谢谢大家！（返回目录）