wwwpc28·am:地方故事缘何难讲

来源：百度文库编辑：中财网时间：2024/05/01 05:21:47

对于地方政府来说，在履行好职责的同时，也要学会讲好自己的故事，将自己承担的公共责任、完成的社会职能正面呈现给社会公众。这不仅有助于改善和提升地方政府的形象，也有助于提高整个国家的政治信任水平，提升整个国家的治理质量

　　在中国改革开放进程中，地方政府是极为活跃的主体，其积极作为、相互竞争推动了社会经济政治的发展。每个地方，都有一段属于自己的精彩故事。各级地方政府不仅认真履行着完成上级任务、落实上级精神的职责，而且努力承担着推动当地社会经济发展，充当体制机制改革实验者的任务。

　　然而，与此同时，地方政府也成为了社会批评的焦点，个别政府行为甚至广为人们诟病。近年来，围绕地方政府的负面消息更有数量不断增多、影响不断放大的趋势。

　　这就形成了一个非常矛盾的现象：一方面地方政府与社会公众的联系日益紧密，承担的公共服务责任越来越多；另一方面，社会公众对地方政府的不满情绪越来越强烈，很容易在一些问题上发生矛盾与冲突。因此，对于地方政府来说，在履行好职责的同时，也要学会讲好自己的故事，将自己承担的公共责任、完成的社会职能正面呈现给社会公众。这不仅有助于改善和提升地方政府的形象，也有助于提高整个国家的政治信任水平，提升整个国家的治理质量。

　　地方政府“讲好故事”的基本前提认识

　　中国的执政党有着悠久的宣传传统，在长期的革命和执政过程中积累了丰富的经验，形成了许多富有成效的宣传手段、形式和方法，并且创建了相应的组织系统，因此能够将自己的价值理念有效地传递给广大群众，获得他们的理解、认同和支持。但是，在当今时代，各级地方政府尽管有了更完备的机构人员，掌握着各类宣传渠道和手段，许多地方政府却似乎越来越不会讲述自己的“故事”了。官方宣传难以打动公众，甚至时常会引起反感和抵触，即便是一些有益于公众利益的政策决定，也会因为地方政府的言论不当，而阻力重重，甚至中途夭折。

　　造成这些结果的因素有许多，并且因为案例的不同而有较大的差别。但是，对于地方政府来说，首先不能将原因简单化，致使广大公众被错误思想蒙蔽或敌对力量操纵。必须清醒地认识到，在这个网络媒体高度发达，利益、观念多元的时代，政府——群众的单向宣传已经不能有效地传达给不同的群体。因为不同群体有着不同的利益诉求和对宣传的偏好。更重要的是，人人都能找到适合自己的表达渠道，也能成为新闻发生的在场者、报道者、评论者，甚至能够利用自己的特色话语形成舆论的中心，改变舆论的导向，这就为主流媒体、主流话语的影响范围和影响力设置了诸多的边界，并使之与其他媒体、话语系统的关系趋向于水平。对于地方政府来说，这是“讲好故事”的基本前提认识。

　　三大因素困扰地方讲好故事

　　此外，其他三个因素也值得重视：第一个因素是公众对公共权力的质疑和不信任感的常态化。在市场经济条件下，政府权力会普遍受到质疑和不信任。即便是在发达的市场经济国家，各级政府的公信力也普遍呈下降趋势。在我国，改革开放以来，人们的民主法治意识不断增强，各项权利有了更完善的保障，这也使人们对于各级政府的运行提出了更高的要求，怀疑和不信任感的产生是必然的。

　　第二个因素是地方政府的不当行为时有发生，甚至反复出现，损害了社会公众的利益，破坏了政府的整体形象。在一个集中体制下，个别地方政府，甚至个别政府部门、个别政府官员的不当行为，都会将整个政府系统，乃至执政党牵涉进来，从而破坏整个政府和执政党的形象。当前地方政府的不当行为主要发生在涉及群众利益的领域中，或者是违反法律规定，直接侵害群众利益；或者是不严格执行法律政策规定，消极不作为，间接影响群众利益的维护。这些不当行为还存在着在同一地方或者不同地方反复出现的倾向。更重要的是，在网络时代，这些不当行为很容易在更大范围传播开来，由地方事件演变成全国性公共事件，不仅超出了地方政府的应对能力，也扩大了事件的消极影响。

　　第三个因素是地方政府的话语体系已经成为其更好地表达自己，与社会公众沟通的重要障碍。尽管地方政府有完备的新闻发布宣传系统，在推动当地社会经济发展过程中不断创造出丰富生动、具有地方特色的经验案例，但是将这些经验案例组织起来，传达给社会公众的话语体系却深受“官样文章”、“党八股”的限制：一方面空话套话掩盖了生动的实践，另一方面居高临下的口气屏蔽了公众的感受。有好的经验，没有好的作品，就难以感染社会公众，更不能获得社会公众的理解和认同。然而，随着商业媒体的发展，一些急于求成的地方政府为了吸引社会公众的“眼球”，又采取了过于“媚俗”的宣传方式来推销自己，虽然引人注目，但代价则是政府公共形象的损失。这些年来，这类事件不断出现，甚至荒唐至极，但依然难以引起地方政府的警醒，不能不让人深思个中缘由。

　　只有创造出精彩的故事，才会讲出感人的故事

　　在这个竞争激烈的时代，每个地方政府都希望塑造良好形象，吸引更多的投资，获得社会关注。因此，如何讲好自己的故事，也是其提高软实力的重要的手段。但是，对于地方政府来说，作为地方公共权力的行使者，不能盲目套用商业媒体模式，更不能只在形式上下功夫，必须清楚地认识到，只有创造出精彩的故事，才会讲出感人的故事。因此，在这个媒体高度发达的时代背景下，地方政府首先要做的是，大力推动地方的政治、经济、社会全面协调发展，按照民主法治精神建设民主政府、法治政府、服务型政府、诚信政府。好的政府形象不是塑造出来的，而是建设出来的。

　　其次，就目前的实际情况而言，地方政府要进一步加大政务信息的开放度，提高政府的透明度。现在个别政府为了塑造形象，投入大量资金，进行精心设计，似乎认为政府与企业一样，只要有一款能打动人心的产品，就能获得社会公众的认可，殊不知政府与企业有着本质区别。政府提供的不仅是物质产品，还有制度产品，乃至精神产品，而后两者对于公众来说更为重要。如果一味自我宣传，但对社会封闭有用信息，譬如阻碍媒体正常采访报道，甚至主张政府运行黑箱化，那么，公众就不可能相信那些光鲜的宣传，哪怕制作是多么地精美宏大。

　　第三，地方政府要学会借助社会第三方的力量来挖掘自己的资源，建构地方形象。回顾改革开放30多年的历程，能让人们耳熟能详的地方，除了那些有着独特人文地理资源的地方外，就是那些社会经济发展取得突出成就的地方，比如“苏南模式”、“温州模式”、“晋江模式”、华西村、大邱庄、南街村等。这些地方能够有全国乃至世界范围内的影响，很重要的一点是有媒体的不断跟踪报道，学者的深入研究，因此形成了“滚雪球”效应，不断吸引人们关注，形成了知识积累，从而也使政府与社会能够在共同的知识系统中进行有效对话，实现良性互动。

　　第四，地方政府要积极改革话语系统，学会用社会公众习惯的概念、语言风格来表达自己，并且要根据不同群体来选择不同的表达方式和手段。当前的一些地方政府的话语表达系统还没有跟上社会需求的变化，依然习惯用说教的方式、宏大的叙述、陈旧的概念来表达自己，尤其将对上级的汇报形式或者对下级的命令形式与对民众的互动表达混淆在一起。这样虽然少了些政治风险，但是也失去了特色。即便是有了网络这样新的媒体工具，一些地方或者拒斥，或者不熟悉其规律，不能有效地加以运用，以至于在网络媒体中“失声”或者表现“另类”，失去了应该有的地位。

　　几十年前，毛泽东曾经提出要在党内坚决反对“党八股”和“洋八股”，“空洞抽象的调头必须少唱，教条主义必须休息，而代之以新鲜活泼的、为中国老百姓所喜闻乐见的中国作风和中国气派。”几十年后的今天，最为贴近广大公众生产生活的各级地方政府，依然需要继续反对各种形式的“八股”，创新宣传自己的形式。但是，对于地方政府来说，诚信、能力和责任远远胜过一万句漂亮的空话，这才是讲好自己故事最好的形式与方法。

　　(杨雪冬作者为中央编译局世界发展战略研究部副主任、研究员)

　　全媒体时代的降临提高了地方政府讲故事的难度，同时也加强了地方政府利用新媒体讲故事的迫切性。这要求地方政府在讲故事时一方面需要遵照故事本身的逻辑来演绎故事情节；另一方面需要遵循新媒体传播规律，积极顺应新媒体潮流

　　长期以来，政府与受众之间是一种尴尬的状态

　　“全媒体”时代——一个“人人都是自媒体，媒体无处无时不在”的时代正在来临。地方政府应将更多的注意力聚焦在全媒体语境下，如何改变传统的讲故事方式，应对复杂而多变的挑战，把握机遇。尊重故事本身的逻辑与遵循新媒体的传播规律这两点对于讲好故事来说至关重要。

　　我国的现实状况是，长期以来，政府与受众之间是一种尴尬的状态。地方政府掌握的大部分信息处于封闭、闲置或半封闭、半闲置状态，公开什么，如何公开，全由地方政府部门自行决定，公众选择权和参与权较少。由此，产生一种现象，政府积极地宣传、“推销”自己的观念，群众方面被动接受或者排斥。在全媒体时代的背景下，各种媒体对于受众来说都是低成本的强大的信息来源，因为媒体除了传递信息、传达政策，还能通过它的信息筛选和散布功能，直接感染老百姓的幸福感、成就感，直接影响老百姓对党和政府的认可程度，直接影响社会、地区、单位的稳定与和谐。

　　全媒体时代的大背景其实是新媒体的崛起，全媒体时代的主要议题也是如何加强对新媒体的应用。我们通常关注的是在全媒体时代中传播者可以在任何时候、任何地点传递信息，但是硬币的另一面似乎更加重要：传统意义上的受众也借此可以跨越时空的障碍，更加自由地收受乃至发送信息。每一种“新媒体”的出现，都使得收受者对新闻信息能够更加自由地掌控，这也迫使传播者势必做出新一轮的传播变革。全媒体意味着各种传播技术的综合运用，对于有志于利用新媒体讲好故事的地方政府来说，首先应该意识到，在信息的另一端，是更加自由不可控的受众。而如何拉近与受众之间的距离，如何在执政过程中，既能与之形成良好互动达到为民执政的效果，又能得到广大人民的充分认识和肯定，这是地方政府不得不面对的一个难题。

　　比如现在最为流行的微博，许多信息最先最快由此发布，得以公之于众。从最近发生的事件看，目前的政府机构微博主要发挥的还是信息发布平台作用，更多的是内容的单向传播而非双向交流，仅凭这点完全构不成“问政”。做任何决策时民众能否进行参与，民众意见能否被听取，决策实施后民众不满意决策能否做出改变？只有做到这些才能被称为“问政”。一些政府部门负责人对此回应：开设微博的往往是政府新闻办公室，他们将微博看作一个信息发布平台，但由于背后缺少职能部门的参与，微博难以发挥办事作用。

　　尊重故事本身的逻辑，这是破解讲故事难题的首要之义

　　以“创建全国文明城市”为例，如何既能有效地提升城市品位以冲击“文明城市”称号，又不大范围地干扰民众日常生活从而导致对“创文”的反感，这是很多地方政府都头疼的问题。我们注意到，在新闻传播工作中，地方媒体几乎不提“创文”对市民生活带来的不便，只是一味地提及“创文”的益处，号召民众予以无偿配合。这样的处理方式，反倒容易引起民众的反感，因为民众会普遍感觉合理诉求没有在媒体上得到有效反映，媒体作为社会压力“排气阀”的作用也没有充分发挥。长此以往，反而会制造民众与地方政府部门的利益对立，得不到民众的配合，“创文”工作自然难以开展。

　　这是我们在长期的新闻宣传工作中积累下来的老毛病。以往我们在树立典型人物、典型事迹的时候，特别容易犯下“高大全”的错误。今天回头检视，其实这是有违事物本身逻辑的，任何事物都是有瑕疵的，过于完美无缺的报道反倒难以取得良好的传播效果。所幸，我们看到局部的变化正在产生，近期媒体上的“走基层”系列报道就是一个改良的案例。虽然还是可以从中见到以往典型报道的痕迹，但是在“走基层”的系列报道中，有血有肉的小人物们的故事正在增加，老百姓身边普通的人物形象爱憎分明、真实可信。高高在上的典型人物从此走下神坛，这就是典型的讲故事符合故事本身逻辑的实例。

　　新闻传播工作不是天方夜谭，新闻传播是注重逻辑的事业。在新媒体大行其道的今天，人们的新闻信息来源日益多样化，主流媒体的影响力正在日渐被各种新媒体所消解，尤其是在手机媒体等自媒体平台上，传播信息与收受信息都不再需要经过层层审核。在这一大背景之下，地方政府在讲故事时亟需改变自话自说的宣传式风格，转而更加尊重所讲故事本身的逻辑。

　　有效利用新媒体，遵循新媒体的新闻传播规律

　　正如我们前面所提到的，全媒体时代的主要议题是如何加强对新媒体的应用。地方政府在全媒体时代要想讲好故事，还需要有效利用新媒体，遵循新媒体的新闻传播规律。

　　新媒体最基本的特性主要有数字化与互动性。对地方政府来说，首先应该顺应时代潮流，积极主动地利用新媒体来讲故事。我们曾经就“新媒体是主流媒体吗？”这一议题做过定量研究，得出的数据表明：新媒体不仅在用户数量上取得了绝对优势，在可信度方面也丝毫不亚于传统媒体。也就是说，新媒体事实上已经无可争议地成为了主流媒体。

　　很多的地方政府部门显然已经意识到了这一趋势，在新媒体利用方面，地方政府的身影随处可见。以最新的自媒体应用形式微博为例，湖南、四川、重庆、云南、甘肃等省级政府相继开通微博，而县市级的政府官方微博更是数不可数。从2009年以来的一系列公共事件中不难看出，新媒体已经成为舆论的肇始与扩散之地，广大网民需要从新媒体获知相关地方政府对于事件的回应。从粉丝数量上可以看出，地方政府的顺应潮流、回应民意之举受到了微博网民的热捧。因此，在采用了数字化的新媒体之后，如何与民众积极互动，让民众接受故事情节，才是地方政府讲故事时真正难于解决的问题。

　　现在，新一波的新媒体应用浪潮摆在地方政府部门面前，只是如今我们已经站在全媒体时代的门槛，地方政府有效利用新媒体讲故事的愿望较当时更为强烈和迫切。如果地方政府能最大限度地减少信息阻塞、信息闲置和信息封锁现象，公众就能及时通过媒体等合法渠道公开、公平地获取政府信息并加以利用，从而使信息资源适时地为人类的全面发展发挥积极作用。开明的政府会让媒体保持正当的发言权，更会让每个公民合法地享有知晓好事与坏事的权利。

　　通过互联网“窗口”，一方面，民众可以透过这一窗口探视地方政府的内部信息，这也恰巧是政府信息公开的应有之义；另一方面，地方政府部门也可以通过新媒体应用形式，收集民意，反馈民意，以便提高政府服务质量，转变政府职能。而这两方面功能的完成，有赖于地方政府部门合理地遵循新媒体互动性的传播规律。要做到互动性，不仅仅是在微博上回复网友留言那样简单，更重要的是在于转变地方政府以往的宣传话语体系，改变高高在上的俯视视角。用更具人情味、更平等化、更符合新媒体传播特点的方式来经营新媒体平台。

　　总而言之，全媒体时代的降临提高了地方政府讲故事的难度，同时也加强了地方政府利用新媒体将故事的迫切性。这要求地方政府在讲故事时一方面需要遵照故事本身的逻辑来演绎故事情节；更重要的是需要遵循新媒体传播规律，积极顺应新媒体潮流，有效与民众互动，以更好地让民众接受故事情节。

　　(匡文波作者为中国人民大学新闻学院教授、博导)

　　专访中国人民大学新闻与传播学院副院长喻国明

　　众多中国官员面对媒体时仍以排斥、防范的心理居多

　　人民论坛：据人民论坛的调查显示，超过八成受调查者认为“当前地方政府讲好自己故事的整体水平偏低”，您如何看待这一问题呢？

　　喻国明：如果我给中国官员整体应对媒体的能力打分，恐怕只能打出 60 分——及格线附近。因为从总体上看，众多中国官员面对媒体时仍以排斥、防范的心理居多。

　　人民论坛：为什么官员面对媒体会有排斥、防范的心理？

　　喻国明：我曾经对一些官员进行过公关培训，当时一提到媒体，他们都流露出较为厌恶的表情。当然，我可以理解的是，因为他们没有接受过如何与媒体相处的训练，而另一方面，中国的行政制度本身也不支持他们面对媒体来表达。之所以这样说，是因为看起来我们国家有《政府信息公开条例》，明确要求增强信息透明度，但现状仍然是“说，负责任；不说，不负责任”这样一种不对称的责任体制。

　　因此在这种情况下，无论是自身素质所及，还是制度要求所限，对中国官员而言，“不发言”、“少发言”可能会更合适。此外，他们正处于一个公民意识日渐增强、媒体舆论日渐活跃的社会环境中，在重压之下，他们更不愿意和媒体、公众加深信息分享了。

　　“少说话”、“不说话”已经跟不上社会发展的态势了

　　人民论坛：当前，老百姓的公民意识在觉醒，而且觉醒速度要快于基层官员的执政能力提升和改变的速度。如何向公众百姓讲好自己的故事，引领舆论，已经成为地方官员的突出挑战。

　　喻国明：从我个人了解的情况看，中国官员们还是在试图改变自己，增强自己应对媒体的能力。比如，各级政府现在很重视培训工作，很重视网络舆情，还很在意是否能在媒体上把自己的形象表现得更鲜明一些，把自己的观点表现得更委婉一些。总体上看，中央官员适应环境的能力要略强于地方官员，因为无论在眼界、视野，还是在接受新事物的速度方面，都存在差异。

　　而与国外官员相比，我认为中西方的差距主要不在技能方面，这可以通过浅层次的培训获得。差距主要在观念方面，我们的官员对媒体始终是防范的、消极的、被动的，不懂得用现代的方式善待媒体和运用媒体。要不然就是“把它管住”，要不然就是“随它而去”。但是如何主动地运用传播规律、传播技能来与媒体互动呢？只怕这时就会有警戒的声音响起：言多必失。但现在，“少说话”、“不说话”已经跟不上社会发展的态势了。

　　人民论坛：2011年我刊《中国官员“网络恐惧”症》专题调查显示，70%的受调查者认为，当代中国官员患有“网络恐惧”症。这种恐惧是否是缘于对网民的不了解？

　　喻国明：我国网民的主要特点之一是，参与网络热点的讨论主要是为了满足成就感和“被重视”的感觉，因此在某种意义上我国的网民多数是通情达理的，一旦自己的诉求和想法被官方或者主流所认可，自身的成就感得到满足，就会“功成名就”地退出。

　　政府部门的表态一定程度上能够满足这种成就感，因此这种舆情的处理方式是合适的，也是很有效的，但表态的目的是最大限度地平息网民的情绪，为自己争取更加主动的空间，而不是对事件的辩护乃至狡辩。表态的目的诉求一定要明确，切忌弄巧成拙，态度一定要明确，不要模棱两可，要旗帜鲜明，不要犹抱琵琶半遮面，还需要说明的是表态时要统一口径，切勿“各搭各的台，各唱各的戏”。

　　我主张要让中国官员都“学会对话”，特别是与网民的对话，除了体制改革，还要有培训的辅助。但与媒体期待相比，改变现状的速度会有一个差异问题。不过，随着今后年轻干部走上岗位，速度问题可能会得到改善。

　　切忌使用鸵鸟政策来应对网络舆情的“口诛笔伐”

　　人民论坛：引导舆情热点是地方讲好自己故事的必修课之一，就地方政府面对舆情热点的干预情况来看，有哪些不足？

　　喻国明：从干涉的时机来看，有些政府部门多是在事件，比如“天价烟事件”、“躲猫猫事件”、“售票员倒票视频事件”等，成为网上舆情热点，网民急切要求政府部门介入干涉时，政府部门才“千呼万唤始出来”。错过了改变舆情意见流向和正负态势的良好时机，往往造成网民的情绪淤积到一定程度，舆论的意见分布对政府部门极为不利的时候才开始介入干涉。

　　同时，由于很多干涉主体往往不具备危机管理和议题管理的专业知识，在应对时多少显得稚嫩一些。危机公关和议题管理的最优时间一般是在事件发生后的12个小时内必须作出回应和启动危机公关的预案。

　　不仅如此，从干涉的主体来看，多是越级干涉，事件的直接相关主体往往比较低调。由于基层干部本身的素质和公关意识等不够，造成舆情事件到来时多少显得慌乱和不知所措，有时候甚至造成事与愿违、火上浇油的后果。网民的呼声和要求与基层政府组织不作为的张力，必须要求更高级别的政府来回应，往往更高级别的政府回应才能推动事件本身的解决。

　　人民论坛：您对地方政府引导舆情有什么建议？

　　喻国明：从总体上看，舆情热点的主动干涉行为无论采取何种方式，取得的效果本身都是积极的，因此要求我们政府管理部门切忌使用鸵鸟政策，以不回应拖延时间或者不屑于回应来应对网络舆情的“口诛笔伐”，应该以一种积极、豁达的主动心态来应对，积极作为比不作为肯定是有效果的。

　　但是，干涉行为是系统工程，也是一个长期的过程，切勿希望一劳永逸。从政府行为主体的初次干涉行为到议题的真正完全消亡是一个过程，一般至少在两周时间，这是议题发展、扩散、消弭的规律所决定的，更是干涉行为本身的效果所决定的。在危机公关和议题管理的过程中，不可奢望“一招制敌”，必须打出一套组合拳，切实让网民感受到自己的言论和呼声受到了重视。如“躲猫猫”事件引申出来的全国范围内整治牢头狱霸的专项治理工作，网民是满意的，所以即使后来出现了一系列的服刑人员死在看守所的事件，网民仍能保持克制。