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华夏酒报：酱香白酒进入快速盘升期 
 
  2011-11-25 9:41:12   
 

　　近年来，随着消费结构升级的带动，酱香型白酒越来越多受到高端消费者的追捧，市场持续升温，许多白酒企业开始发力酱香品类，各路资本也蜂拥进入酱酒领域。是何缘由，使得仅占中国白酒总产量2.5%左右的酱香型白酒风云突起，炙手可热？

　　酱酒大势崛起已经成为不争的事实，经过近几年的发展和各路资本的大力投入，酱香型白酒正在进入一个快速盘升期。那么，酱酒最新的发展格局如何？未来将呈现哪些趋势？

　　本期，《华夏酒报》记者与左右脑策略咨询机构总经理权图，四川省产品质量监督检验检测院（国家酒类及加工食品质量监督检验检中心）技术研究中心主任钟杰，四川省酿酒研究所副所长杨官荣一起解读酱香型白酒大势崛起的背景、市场前景以及对白酒行业竞争格局的影响。

市场升温带动酱酒崛起

　　在国家宏观经济快速发展的大环境下，白酒行业已保持了10年的高速成长。

　　据统计资料显示：2001年—2010年，中国白酒产业10年平均增速为16%，接近同期GDP平均增速的两倍；2005年—2010年白酒产业的复合增长率更是达到了21%。2011年1月—6月，中国白酒制造业销售收入达1727亿元，同比增长38%；利润256亿元，同比增长42%。

　　“在整个白酒行业持续高增长的背景下，酱香型白酒品类的增长更是一路领先。” 权图向《华夏酒报》记者表示，“2005年—2010年的白酒行业的复合增长率为21%，其中酱香型复合增长率最高，为32%，其次为浓香型18%，清香型17%。虽然酱香型白酒产量仅占白酒总产量的2.5%左右，但是销售额却占到行业的15%，利税更是占到行业的30%以上。酱香型白酒无疑已经成为最具发展潜力、成长性最好的白酒品类。”

四大属性，促进酱酒市场快速放大

　　酱香型白酒升温，既有消费结构升级带动的消费水平和档次提高的大背景因素，也是消费者追求绿色、健康饮酒消费趋势的体现，同时也是白酒行业顺势而为调整产品结构、提升市场竞争力的必然结果。

　　在权图看来，酱酒市场快速放大主要是四大属性共同使然的结果。

物质属性：品类优势明显

　　品质优势：酱香型白酒属纯粮酿造，绝不添加任何外来物质，不用水降度，更不用任何添加剂，必须用原浆酒勾兑原浆酒，即最后确定的酒精度是不同酒精度的原浆酒调和而成，53度±1度，是酒精和水缔合最牢固的浓度。

　　口感依赖：许多消费者反映酱香型白酒的口感具有一种相对来说不可逆的特点，即习惯了酱香型白酒的口感之后就难以再接受其它香型白酒的口感。

　　改良酒质：添加少量酱酒能迅速改善其它香型白酒的品质，对其它香型白酒能够起到“改善酒体，覆盖躁杂，圆长后味，提高酒质”的作用，这是行业公开的秘密。如多粮型白酒少了“酱不露头”也就没有了多粮酒的风格；兼香型白酒少了酱香或酱香过浓、过淡，亦难以称之为“兼香”；即使是新工艺白酒加入极微量的酱酒，酒体就会变得丰满而柔顺，在一定程度上还覆盖了浓香的泥味而使之后味圆润绵长。从这个角度上说，许多企业开发酱香型白酒，也是改善和提升白酒质量的一种需要。

消费属性：高端消费群体认同

　　因为有茅台的价值参照，酱酒的价格一直居高不下，因此酱酒的主力消费群体都是高端意见领袖型消费者，能够比其他消费群体传递和放大更多的消费影响力。

　　在意见领袖消费群体的引领和茅台持续涨价效应带动下，酱香型白酒已经成为礼品市场的宠儿，并在奢侈品收藏市场崭露头角。

　　此外，酱香型白酒契合健康消费理念。随着人们生活质量和消费水平的不断提高，人们越来越关注食品安全和饮酒消费健康。酱香型白酒富含多种微量元素和生物菌群，是对人体伤害较小的酒，契合了人们“喝少一点，喝好一点”的健康消费理念，这在一定程度上也促进了酱香型白酒消费的不断升温。

价值属性：强势品牌带动

　　茅台长期的耕耘不断累积了酱酒的价值，是酱酒当仁不让的价值代言人。

　　市值表现就是价值表现。茅台2010年实现销售150亿元，利润高达50%，坐拥规模和利润的双高标杆；酱香第二战略品牌郎酒在市场获得的巨大成功也给酱香型白酒提供了足够的信心和示范作用。

　　酱香型白酒资源稀缺、品牌较少，尚未进入充分竞争，是中国白酒最后一座金矿。浓香巨头五粮液的“酱香豪赌”也正是这种价值的体现。

市场属性：需求空间巨大

　　酱酒升温有着许多背景因素，而决定性因素还是市场的杠杆作用。相较其它香型，酱酒高额的市场回报产生的财富效应，促进了酱酒阵营的快速扩容。近年来，酱香型白酒消费培育的速度正在加快，“产地和产能”的瓶颈也正在逐渐被突破，巨大的市场需求空间，必然形成强劲的市场驱动力。未来3年—5年，酱酒群体规模将迅速壮大，在整个白酒市场的销售份额占比会直线攀升。

　　“另外，《酱香型白酒国家标准》已经由国家标准委正式发布，并将于12月1日起正式实施。” 钟杰认为：“从原来的企业标准、地方标准，扩展上升到国家标准，将对酱香型白酒发展产生三文章来源华夏酒报大意义：一是在全国范围内对酱香型白酒的技术普及、产品开发和市场推广起到统一规范和积极的推动作用；二是酱香国标较其它香型标准增加了‘紫外吸光度值’这一新的要求，对酱香型工艺及产生的香味成分特色做了很好的注解和要求，兼顾了不同地域、不同企业酱酒产品的特色性；三是将为推动白酒国际化进程奠定基础。因为以茅台为代表的白酒国际化之路，首先要解决的就是建立和完善标准，并与国际接轨。”

各路资本潮涌，助推酱酒大势崛起

　　经济规律告诉我们，资本总是流向高利润或成长空间大的市场和产业。

　　酱香型白酒独具的资源稀缺性、高回报率和高附加值无疑更令资本怦然心动，嗅到了巨大的利益诱惑。于是，近年来各路资本纷纷将触角伸向酱酒领域，希冀分食利润大餐。

　　权图将最近进入酱酒领域的各路资本大致划分为四种势力。

势力一：传统酱酒大佬

　　代表：茅台、郎酒、习酒等；

　　未来5年投资规模：不低于100亿元；

　　茅台：2008年达到2万千升，2011年达到2.5万千升；到2015年，达到4万千升，扩产和技改投入累计资金将高达75亿元；

　　郎酒：2011年拟定扩产1.8万千升酱酒，此后每年扩产均超过1万千升，到2014年之前，郎酒的产能将与茅台相当，即年产4万千升原酒规模。累计投入资金将超过30亿元；

　　习酒：“十二五”期内酱酒产能达到1万千升。

　　传统酱酒大佬是中国酱酒发展的中流砥柱和核心力量，巨大的投资计划是源于自身市场和战略的需要，因而应该说是各路酱酒资本中最具耐心和最具安全性的。

势力二：业内浓香企业

　　代表：五粮液、泸州老窖、沱牌、华泽集团等；

　　未来5年投资规模：不低于150亿元；

　　五粮液：自2000年开始布局酱香型白酒生产试验，10年来已累计投入数十亿元巨资，2010年推出了高端酱酒产品永福酱酒，虽然短期内不会在产能上有较大的后续投入，但目前已经形成的年产2.7万千升酱酒规模，依然是酱酒领域一支重要的战略力量；

　　泸州老窖：泸州老窖于2004年收购湖南酱酒企业武陵酒厂，2011年6月11日向联想控股及自然人黄星耀转让了超过总股本50%的股份。武陵原有4000千升的酱酒产能，联想入股后已宣布5000千升扩产计划，该项投资约10亿元，并且作出了由聚焦湖南向布局全国的重大市场战略调整；

　　沱牌：涉足酱香领域已多年，2007年推出市场价1000元/瓶左右的“吞之乎”，开始把酱酒作为独立品类运作，立足遂宁根据地市场，没有进行大规模市场操作，年销售只有3000万元左右。今年沱牌开发了市场价高于“吞之乎”的“天之乎”，并欲在全国市场进行布局；

    　华泽集团：华泽集团于2009年8月28日以8250万元收购有“易地茅台”之称的贵州珍酒厂，2010年已恢复1500千升的产能，今年将达到2500千升产量，5年内达到1万千升酱酒年产量的规划也正在实施中。

　　传统白酒大佬，特别是传统浓香大佬对酱酒的投资已经见惯不怪，无论是全国名酒还是区域名酒，纷纷扩张酱酒已经如雨后春笋。主流白酒企业特别是浓香型白酒企业已经把酱酒作为了品类补充的重要举措。这部分企业绝大多数是看好酱酒品类在未来白酒格局中的巨大潜力而积极进入，因而，这部分资本必将成为推动酱香全国化和规模化的重要力量。

势力三：业外产业资本

　　代表：联想、海航、天士力、联美集团、湖北宜化、中青宝等；

　　未来5年投资规模：不低于100亿元；

　　联想：2011年6月28日，联想入股武陵，重大扩产计划宣布；

　　海航：2011年5月26日，海航控股怀酒，5000千升酱酒基地已经在茅台镇动工；

　　天士力：2011年8月17日，天士力宣布对国台酒业追加投资30亿，计划5年内达到万千升酱酒产能；

　　联美控股：投资5亿元，5000千升酱酒产能落户土城；

　　湖北宜化：湖北宜化金沙窖万吨产能已经达成，2万千升酱酒基地正在继续扩建；

　　中青宝：数亿元收购金沙古酒并宣布万吨扩产计划。

　　从近年来一系列高密度、重量级的资本事件不难看出，业外产业资本正大规模、加速进入酱酒领域。虽然这部分产业资本进入酱酒领域的投资目的不一，但由于其背景实力雄厚、理念先进，并且对酱酒产业的投资绝大部分都做好了长线准备，因而，业外产业资本的大规模进入必将对酱酒的市场份额扩展起到推波助澜的作用。

势力四：社会投机资本

　　代表：潮汕游资、温州游资等；

　　未来5年投资规模：数额不详；

　　2011年7月，有3亿多元投资资金通过官方渠道，进入仁怀市收储酱香型白酒。从不断披露的信息来看，此类社会投机资本也正在陆续涌入酱酒领域，但比较隐蔽。

　　这部分资金热炒酱酒，虽然大部分处于短线炒作，但对酱酒的大势崛起也起到了市场热身和烘托氛围的作用，可以预见的是，此类资本对酱酒的追逐必将逐步升级。

　　据贵州省仁怀市经济贸易与酒业管理局统计：2011年前三季度，进入仁怀的白酒投资资金已经超过100亿元，预计在“十二五”期间，累计投资资金大约达到500亿元。

　　“未来5年中国酱酒领域的投资或将接近千亿元。虽然各种类型的资本投资目的不一，但庞大的投资资金必将大大提升酱酒在中国白酒市场的份额。” 权图分析认为：2010年，全国酱酒产量约为22万千升，约占全国白酒行业总产量的2.5%；销售收入350亿元，约占全国白酒行业销售总额的13.2%；利润约占全国白酒行业的28%。按2006年—2010年酱酒32%的平均增速推算，“十二五”期末，中国酱酒整体销售收入会突破1000亿元。虽然酱香不会像清香和浓香那样“一统天下”，但市场份额会大幅提升，成为中国白酒的主力香型之一。　

　　　　　   
五大产区渐次清晰，
大酱香格局雏形已现

　　近年来，各地方政府纷纷出台了一系列扶持、刺激白酒产业发展的政策措施。在政府政策主导和资本热捧的双重作用下，酱香型白酒的产区概念正在逐渐形成。

　　权图向《华夏酒报》记者描绘了中国酱香白酒未来五大产区的分布概况。（详见下表）

　　“由于酱香型白酒生产、储存周期（5年左右）的特殊性，目前进入的各类资本形成的产能将在5年后才能集中释放，因此，中国白酒大酱香的品牌阵营将会在5—10年内才能真正形成；中国酱酒在10年之内也会出现5家—10家实力品牌，改变目前两强领跑的局面；未来5年—10年，全国酱酒产量可能会突破100万千升，约占中国白酒总产量的10%左右，销售收入有望达到中国白酒销售总额的30%左右，利润占比则会更高。”权图向《华夏酒报》记者分析说。

酱酒市场“一家独大”将改变

各路资本介入+五大产区
逐步形成带来的效应

消费者口感改造+群体规模价值扩大

　　“连续喝3次以上，才会逐渐适应酱酒的味道”这是许多消费者对酱香口感白酒的印象，也是酱酒没能在全国许多地方普及开来的原因。

　　“但是这种局面正在被快速改变。”权图具体分析说，“一方面，以五粮液为代表的新派酱酒以及其它产区的酱酒制造企业，通过口感改造，推出多样性的各种口感的新派酱酒，更适应大众；另一方面，浓香巨头及区域强势品牌都在通过引进酱酒来丰满酒体、改善口感，‘浓中带酱’已经成为高端浓香白酒的发展趋势，消费者口感适应能力不断提高。酱酒具备众多浓香白酒所不具备的优势，且占据影响力最大的‘国酒茅台’的价值标杆，但像浓香型白酒一样成就行业老大的地位还需要长时间的努力积累。”

群体规模价值大于个体规模价值

　　五届全国名酒评酒会，造就了17大中国名酒。17大名酒所代表的品质力量和价值导向将继续影响未来20年中国白酒的产业格局。

　　从产业上游看，通过各种不同性质的大资本进入，形成大产量的各种产区，并形成拥有强大实力的不同的酱酒企业。

　　从产业终端看，通过众多优秀品牌的崛起，直接推动酱酒消费群体的扩大，并输送强劲的消费影响力。

　　随着酱香名酒和各大产区的不断形成，逐步形成与浓香对等的群体规模，加上酱香茅台的突飞猛进和先天代言，形成酱香的聚集板块去共同输出品类的消费影响力。因此，“酱酒时代”能否真正到来，取决于酱酒的群体规模价值和品牌格局演化—— “一家独大”的品牌寡头向“多巨头”的共生共荣、 “一枝独秀”（一条河、一个镇）向全国多产区并存转变。

酱酒市场未来格局

　　考量产品品质、产区背书、企业资源等要素，未来酱酒最可能产生明星的板块是茅台镇核心产区、赤水河明星产区、四川新派产区。在这些产区内，最有希望成为新兴“巨头”的应该属于已经赢得产能抢跑优势，具备强大品牌力和市场运营能力的优秀企业。

酱酒未来价位带走势

　　高端价位带

　　茅台近年来的突飞猛进，持续拔高了中国白酒的价格高度，让白酒奢侈化成为可能。长期的历史积淀和稀缺资源是茅台奢侈化和超高端化的基石，涨价成为茅台最好的营销手段，也成就了茅台的“王者”地位。

　　未来茅台和一线名酒的价格差距将会越拉越大。茅台的奢侈化为茅台镇产区的其它品牌高端化和超高端化提供了良好的背书，而这个价位带基本可以脱离激烈的终端竞争，这是未来部分酱酒品牌有机会成功占位的价格带。
 
　　次高价位带

　　一线名酒多次提价后，拉宽了整个商务价格带，造成次高价位带的快速崛起，成为这两年白酒高速增长的最重要的贡献源。

　　同时，一线名酒提价后留下的价格空档，给众多区域名酒提供了很大的上升空间。

　　区域名酒（如洋河、汾酒、古井贡、西凤、衡水老白干、国缘、口子窖等）在中高价位带形成强势之后逐渐扩张，向上延伸至次高价位带，但是其品牌力尚不足以支撑次高价位带。

　　虽然有些区域名酒依靠地缘优势已经形成不错的销售业绩，但总体而言有些“虚胖”，并不扎实，这个价位带又恰巧可以回避激烈的终端竞争。而酱香白酒在价位上的拔高具有先天性优势（自然属性），这应是未来酱酒的黄金价格带。

 
　　中高价位带

　　中高价位段是区域名酒最擅长的也是最重要的生命线，需要极强的组织系统和高效的执行力来保障，一般不适合资源不足、刚刚起步的酱酒企业，比较适合具有较强品牌力的企业并且要与主流经销商合作。

　　低价位的定位暂不适合酱酒

　　“大众酱香”是一个伪命题：一是由于酱香型白酒的生产成本（投入产出周期长、产量低）决定的，二是将会导致消费者对其产生品质怀疑。

品牌打造和市场占有
是酱酒企业的根本出路

　　虽然近年来酱酒风云突起，但真正具备品牌力和市场占有的企业并不多。

　　“面对日趋激烈的市场竞争，只有充分准备、科学规划、具备持久耐力，同时能够准确把握酱酒未来发展趋势的品牌才能真正成为未来‘酱香时代’的市场宠儿！”权图总结说。

酱香“热”中的“冷”思考

　　面对近年来蜂拥而上的资本酱香博弈，如火如荼的酱酒产能“大跃进”，以及愈演愈烈的白酒酱香“热”潮，不少业内人士认为应该冷静思考，理性认识，不能一味冒进。

　　杨官荣向《华夏酒报》记者表示：“我们要看到一个问题的两个方面。任何东西都有其优劣势，酱香型白酒也同样如此。就口感来说，许多消费者并不很习惯，在消费结构升级带动的消费需求多元化时代，在酱香白酒资源稀缺情况下，许多消费者盲目跟风消费，并不等于是有了消费酱酒的忠诚度。一旦市场上酱酒多了，不稀缺了，还会不会这样受青睐、追捧？另一重要方面，酱酒目前的产能短缺吸引了各类资本的蜂拥而来，一窝蜂跟着做，殊不知酱酒生产周期长，占用资金大，需要持续不断地大量投入，不仅仅是硬件的生产实施、原辅材料投入，还包括品牌打造、人才、工艺技术等方面的软件投入，这就要掂量自己的实力和耐性。如果资金投入跟不上，生产工艺不成熟或储存期不满就灌装投入市场，那将是对酱酒行业灾难性的损害。这需要投资者冷静思考，理性认识。”

　　钟杰则从另一层面表达了对资本大举进入酱香白酒领域的担忧：“白酒是一个传统行业，同时也是一个高度分散的行业，因为有利可图，大量资本纷纷涌入。资本进入，加速了行业整合，同时将其它行业的优秀人才及先进的经营管理理念和经验也带进来，推动白酒行业的快速发展，这是积极的方面。但白酒，特别是酱香型白酒，是高度依赖环境、生态酿造的地域优势特色产业，这种产业是以保护环境为前提来实现产品持续稳定和优质的。因此有必要提醒政府和资本方，一是要充分认识白酒行业的本质属性和特点，注意非物质文化遗产的继承与创新，否则就容易步入误区，改变酒品的滋味及走向，对酱酒产业造成伤害；二是在大力发展酱酒产业的同时，一定要把保护环境，建设好环境放在首位。也就是说所有建设、产品开发项目必须满足环境保护的需要，一旦‘水、土、气、气、生’的生物多样性的‘大生态’环境被破坏了，将无法保证产品的优质、安全。那么所有‘建设长江上游名酒基地’、‘打造中国白酒金三角’、‘未来十年白酒产业看贵州’等等宏伟蓝图也就失去其意义了。”

中国酱香白酒未来五大产区的分布概况

 
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