snapchat用不了:2011年中级经济师考试商业预习讲义(7)

2011年中级经济师考试商业预习讲义(7)

第八章　新兴市场营销

　　学习目的

　　通过本章学习，掌握关系营销、网络营销、直复营销、绿色营销等新兴营销相关基本理论和知识，启发解决市场营销问题的思路，提高解决市场营销问题的能力。

　　考试内容

　　第一节　关系营销

　　关系营销在现代营销管理中的应用时间和关系营销研究三大流派;关系营销的含义与特征;关系营销市场模型：供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、顾客市场、影响者市场;关系营销的核心内容：关系营销的核心、关系营销的梯度推进;关系营销的实施：关系营销的组织设计、关系营销的资源配置、关系营销的效率提升。

　　第二节 网络营销

　　网络营销概述：网络营销的定义、网络营销实现的基础、网络营销与传统营销的比较;网络营销的商务模式：网上宣传、网上市场调研、网络分销联系、网上直接销售、网络营销集成;网络

　　营销的常用方法：企业网站营销、搜索引擎营销、E-mail营销。

　　第三节　直复营销

　　直复营销概述：直复营销的概念、直复营销的特征;数据库与直复营销：数据库与直复营销的关系、顾客数据库的发掘和应用、利用顾客数据库开展直复营销活动应注意的问题;直复营销主要形式：借助印刷媒介的直复营销、借助电子媒介的直复营销、电话营销、利用互联网开展的直复营销;直复营销决策过程：确定目标、确定目标顾客、制定商品策略、测试直复营销诸要素的效果、活动绩效衡量。

　　第四节 绿色营销

　　绿色营销的内涵和特点;绿色营销的实施：制定绿色营销战略、制定绿色市场营销组合;制定绿色营销计划时应考虑的因素：外部影响因素、内部影响因素。

　　考情分析：本章近三年考题涵盖了单选题、多选题和案例分析题三种类型。

　　主要考点(难点或重点)：

　　1.关系营销含义、关系营销市场模型和关系营销层次

　　2.网络营销实现基础、特点、商务模式和网络营销的方法

　　3.直复营销的主要形式、决策过程

　　4.绿色营销特点、实施

　　第一节　关系营销

　　关系营销在现代营销管理中的应用，可以追溯到20世纪80年代。按照学者库特的划分，关系营销的研究分为三大流派：英国—澳大利亚流派(强调将质量管理、服务营销理念和客户关系经济学紧密的联系在一起)、北欧流派(建立在将工业营销的互动网络原理、服务营销理念和客户关系经济学相结合的理论基础上)、北美流派(主张在企业内部就买卖关系进行强化教育，并相应提高企业在这方面的经营管理水平)。

　　【例题·单选题】英国—澳大利亚流派对关系营销的研究强调(　)。

　　A.工业营销的互动网络原理、服务营销理念和客户关系经济学相结合

　　B.在企业内部就买卖关系进行强化教育，并相应提高企业在这方面的经营管理水平

　　C.工业营销的互动网络原理和企业内部就买卖关系进行强化教育

　　D.质量管理、服务营销理念和客户关系经济学紧密的联系在一起

【答案】D

一、关系营销的含义与特征

　　(一)关系营销的含义

　　关系营销最初关注的焦点是如何维系和改善同现有顾客之间的关系;后来又提出了与不同的顾客建立不同类型的关系;今天，已经从单纯的顾客关系扩展到企业与供应商、中间商、竞争者、政府、社区等的关系。

　　关系营销就是把营销活动看成是企业与顾客、供应商、分销商、竞争者、政府机关及其他公众发生互动作用的过程。

　　关系营销的核心是建立和发展与这些公众的良好关系。

　　关系营销的基本目标是最大程度地提高顾客的“终身价值”。

　　【例题·单选题】当前关系营销关注的焦点是(　)。

　　A.如何维系和改善同现有顾客之间的关系

　　B.要与不同的顾客建立不同类型的关系

　　C.强调建立单纯的顾客关系

　　D.强调企业与供应商、中间商、竞争者、政府、社区等的关系

　　[911080102：针对该题提问]

　　【答案】D

　　(二)关系营销的特征

　　1.信息沟通的双向性。交流可以由企业开始，也可以由营销对象开始。

　　2.战略过程的协同性。营销者与竞争者双方应取长补短、联合行动去实现对各自有利的共同目标。

　　3.营销活动的互利性。关系双方互利互惠。

　　4.信息回馈的及时性。通过反馈循环，连接关系双方。

　　【例题·多选题】关系营销的本质特征包括(　)。

　　A.信息沟通的双向性

　　B.战略过程的协同性

　　C.营销活动的互利性

　　D.息回馈的及时性

　　E.成本回报最优性

　　[911080103：针对该题提问]

　　【答案】ABCD

　　二、关系营销的市场模型

　　关系营销的市场模型概括了关系营销的市场活动范围。关系营销活动就是要处理好企业与六个子市场的关系。这些子市场包括：

　　(一)供应商市场

　　(二)内部市场(员工是企业的内部市场)

　　(三)竞争者市场(争取与那些拥有与自己具有互补性资源的竞争者的协作)

　　(四)分销商市场(由批发商和零售商组成)

　　(五)顾客市场

　　(六)影响者市场(金融机构、新闻媒体、政府、社区、消费者权益组织、环保组织等)

　　【例题·单选题】在关系营销中，金融机构、新闻媒体、政府、社区、消费者权益组织、环保组织等各种各样的公共事业团体，构成了企业的(　)。

　　A.供货商市场

　　B.内部市场

　　C.影响者市场

　　D.竞争者市场

　　[911080104：针对该题提问]

　　【答案】C

三、关系营销的核心内容

　　(一)关系营销的核心

　　关系营销三部曲：发现市场需求、满足市场需求、保证顾客满意进而培育顾客忠诚。其中，培育顾客忠诚是关系营销的核心。

　　顾客满意程度是顾客需求满足与否的衡量标准。顾客的期望与顾客感知绩效的差别是满意度的来源。

　　(二)关系营销的梯度推进

　　三种创造顾客价值的关系营销层次：

　　1.一级关系营销。又被称作频繁市场营销或频率市场营销。是最低层次的关系营销，维持顾客关系的主要手段是价格刺激(价格优惠)。

　　2.二级关系营销。强调在增加目标顾客财务利益的同时，增加他们的社会利益。通过加强社会交往来提高企业与顾客的社会化联系，从而与顾客保持特殊关系。如企业主动与顾客保持联系，不断了解顾客需要并提供相应服务;向常客赠送礼品、贺卡等。二级关系营销优于一级关系营销。

　　3.三级营销。通过与顾客建立结构性的纽带关系，同时增加顾客附加财务利益和社会利益创造顾客价值。这个层次的关系营销不再是仅仅依靠个人建立关系的行为。如宾馆利用信息系统储存的旅客信息档案，为再次光临的顾客提供个性化定制服务等。

　　【例题·单选题】通过与顾客建立结构性的纽带关系，同时增加顾客附加财务利益和社会利益创造顾客价值的营销属于(　)。

　　A.一级关系营销

　　B.二级关系营销

　　C.三级关系营销

　　D.超级关系营销

　　[911080105：针对该题提问]

　　【答案】C

　　四、关系营销的实施

　　(一)关系营销的组织设计

　　设立专门的关系营销机构从事关系营销工作。

　　(二)关系营销的资源配置

　　所涉及资源主要包括人力资源和信息资源。

　　(三)关系营销的效率提升

　　关系营销效率提升的关键在于克服关系协调中的障碍。

第二节　网络营销

　　一、网络营销概述

　　(一)网络营销的定义

　　对网络营销的科学内涵可从两方面理解：

　　1.从网络营销的实现手段——因特网的角度理解。网络营销有广义和狭义之分。从广义上说，企业利用一切计算机网络(包括企业内部网、行业系统专线网以及因特网有线网络、无线网络、有线通信网和移动通信网等)进行的营销活动都可以称为网络营销。狭义上说，凡是以因特网为主要手段，为达到一定营销目标而开展的营销活动，可称之为网络营销。

　　2.从网络营销的本质——商品交换的角度理解。网络营销是个人和组织借助和通过因特网创造、提供并同他人交换商品和价值以满足自身需要和欲望的一种社会性经营管理活动。

　　(二)网络营销实现的基础

　　1.信息沟通网络。主要指因特网。衡量网络信息沟通水平的一个重要指标是链接速度。

　　【例题?单选题】实现网络营销的基础中，信息沟通网络主要是指( )。

　　A.因特网

　　B.宽带网

　　C.信息回馈网

　　D.信息管理系统

　　[911080201：针对该题提问]

　　【答案】A

　　2.金融支付网络。它是对网上销售的支持。

　　3.物流配送网络。它是网上交易最终履行的保证。

　　【例题1?多选题】确保网络营销顺利实现的基础设施包括(　)。(2008年考题)

　　A.信息沟通网络

　　B.客户关系网络

　　C.金融支付网络

　　D.售后服务网络

　　E.物流配送网络

　　[911080202：针对该题提问]

　　【答案】ACE

　　【例题2?单选题】在网络营销中，网上交易最终履行的保证是(　)。(2004年考题)

　　A.信息沟通网络

　　B.物流配送网络

　　C.金融支付网络

　　D.信息回馈网络

　　[911080203：针对该题提问]

　　【答案】B

(三)网络营销与传统营销的比较

　　传统市场营销组合策略为产品、价格、渠道、促销即4Ps;网络营销组合策略为4Cs，即消费者、成本、便利、沟通。市场营销组合策略的转变，极大拓展了原有的市场和营销的概念。

　　1.从产品策略到满足需求策略

　　(1)产品的概念变化。传统产品是一种物理概念;网络营销中的产品已经演变为一个综合服务和满足需求的概念。网络上销售的产品，按其物理形态和配送方式的不同分为实体产品和虚拟产品两大类。

　　(2)产品生命周期的变化。传统产品生命周期分为四个阶段：介绍期、成长期、成熟期、衰退期，这是一个产品的销售额和利润由低到高再到低的过程;网络环境下，产品生命周期的概念逐渐淡化。系列产品的不断推出取代了原有产品的衰退期。

　　2.从按成本定价到满足需求定价

　　传统产品按成本定价的思路是：产品及功能设计→生产成本+生产利润+商业利润+品牌系数→产品价格，企业对价格起主导作用。

　　网络营销按满足需求定价的思路是：消费者需求→产品功能→生产与商业成本→市场可以接受的性价比

　　【例题?单选题】与传统营销的定价策略不同，网络营销定价策略实现了从成本定价向( )的转变。(2008年考题)

　　A.综合定价

　　B.功能定价

　　C.需求定价

　　D.利润定价

　　[911080204：针对该题提问]

　　【答案】C

　　3.从传统商业到现代商业的运作模式

　　传统的商品流通离不开地域的限制;网络营销没有了地域概念，营销管道和宣传策略成为网络营销的过程。

　　二、网络营销的商务模式

　　商品流通企业网络营销分为五个层次：网上宣传;网上市场调研;网络分销联系;网上直接销售;网络营销集成。

　　(一)网上宣传

　　网上宣传是网络营销的最基本的应用方式;建立企业网站是企业上网宣传的前提。

　　【例题?单选题】商品流通企业的网络营销应用方式有很多种，最基本的是( )。(2008年考题)

　　A.网上宣传

　　B.网上市场调研

　　C.网络分销联系

　　D.网上直接销售

　　[911080205：针对该题提问]

　　【答案】A

　　(二)网上市场调研

　　网上调研形式：一是借助网络服务提供商(ISP)或专业网络市场研究公司的网站进行调研(通常这类企业市场名气不大、网站不太引人注意);二是企业在自己的网站进行市场调研(一般为知名企业)。

　　【例题?单选题】借助ISP或专业网络市场研究公司的网站进行调研的企业一般是(　)。

　　A.实力雄厚的大企业

　　B.市场名气不大、网站不太引人注意的企业

　　C.实力薄弱的企业

　　D.知名企业

　　[911080206：针对该题提问]

　　【答案】B

　　(三)网络分销联系

　　企业通过互联网络构建虚拟的专用网络，将分销管道的内部网融入其中，可以及时了解分销过程中商品流程和最终销售情况。

　　(四)网上直接销售

　　包括面向上网者的个体以及企业间的网上直接交易。

　　(五)网络营销集成

　　网络营销集成是指企业依靠网络与供应商、制造商、消费者建立密切联系，并通过网络收集、传递信息，从而根据消费者的需求，充分利用网络伙伴的能力，完成产品设计、制造及销售服务的过程。

　　【例题1?单选题】依靠网络与供货商、制造商、消费者建立联系，并通过网络收集、传递相关信息，利用网络伙伴的生产能力，完成产品设计、制造以及销售服务全过程的网络营销模式属于(　)。(2004年)

　　A.网上直销

　　B.网络联盟

　　C.网络营销集成

　　D.网络分销联系

　　[911080207：针对该题提问]

　　【答案】C

　　【例题2?单选题】商品流通企业网络营销最基本的应用方式是(　)。(2006年)

　　A.网上市场调研

　　B.网上宣传

　　C.网络分销联系

　　D.网上直接销售

　　[911080208：针对该题提问]

　　【答案】 B

三、网络营销的常用方法

　　常用的网络营销方法有企业网站营销、搜索引擎营销、E-mail营销等。

　　(一)企业网站营销

　　企业网站是实现网络营销的基础，也是网络营销的重要工具。网站营销的具体方法包括：

　　1.网络直销。是指企业通过网络直接接触顾客，顾客可根据企业网站提供的在线订货系统直接向企业下订单，企业在明确顾客的需求后迅速作出响应，并向顾客直接发货。

　　2.网络促销。是指以互联网为媒介向虚拟市场传递有关商品和服务相关信息，引发消费者购买欲望，刺激消费者购买行为的各种活动。

　　网络促销的特点：(1)时间和空间的无限性;(2)信息传播的虚拟性;(3)竞争的无界性;(4)促销方式的多样性。

　　【例题?单选题】企业以互联网为媒介向虚拟市场传递有关商品和服务相关信息，引发消费者购买欲望，刺激消费者购买行为的活动是( )。

　　A.网络直销

　　B.网络促销

　　C.交互式营销

　　D.会员制营销

　　[911080209：针对该题提问]

　　【答案】B

　　3.交互式营销。指企业利用网站的互动性，与顾客进行互动交流，为顾客提供更优质服务。

　　交互式营销常见形式：(1)企业网站论坛;(2)即时通讯工具;(3)电话服务热线。

　　【例题?多选题】交互式营销是企业网站营销的一种方法。交互式营销的常见形式有( )。

　　A.网站促销

　　B.实时通讯工具

　　C.企业网站论坛

　　D.电话服务热线

　　E.交换链接

　　[911080210：针对该题提问]

　　【答案】BCD

　　4.会员制营销。又称“俱乐部营销”，是指企业以某种利益或服务为主题，将顾客组成一个俱乐部形式的团体，通过提供适合会员需要的服务，开展宣传、销售、促销等活动，培养企业的忠诚顾客，以此获得经营利益。

　　5.交换链接。又称友情链接、互惠链接、互换链接。在合作网站上，互放自己与对方网站名称或标志并设置超级链接，使用户可以从合作网站中发现自己的网站，从而达到相互推广的目的。

　　(二)搜索引擎营销

　　搜索引擎营销是企业通过用户使用搜索引擎，利用被用户检索的机会实现信息传递作用，以达到尽可能地将营销信息迅速传递给目标顾客的目的。搜索引擎营销已经成为企业网站推广和企业进行网络营销的首选方法。

　　1.搜索引擎的基本类型。按其工作方式分为三种：全文搜索引擎、目录搜索引擎和元搜索引擎。

　　全文搜索引擎：通过从互联网上提取的各个网站的信息(以网页文字为主)而建立的数据库，检索与用户查询条件匹配的相关记录，然后按照一定的顺序将结果回馈给用户。如Google、百度。

　　目录搜索引擎：它是以人工方式或者半自动方式搜索信息，由编辑人员查看信息后，人工形成信息摘要，然后将信息置于事先确定的分类框中，提供按目录分类的网站链接表。如Yahoo、sogou。

　　元搜索引擎：这类搜索引擎在接受用户查询请求时，可同时在其他多个引擎上进行搜索，并将结果返回给用户。如Infospce、Dogpile。

　　【例题?单选题】搜索引擎种类多种多样。通过从互联网上提取的各个网站的信息(以网页文字为主)而建立的数据库，检索与用户查询条件匹配的相关记录，然后按照一定的顺序将结果回馈给用户的搜索引擎是(　)。

　　A.目录搜索引擎

　　B.元搜索引擎

　　C.集合式搜索引擎

　　D.全文搜索引擎

　　[911080211：针对该题提问]

　　【答案】D

　　2.搜索引擎营销的方法

　　(1)搜索引擎登录。即将自己的网站提交到搜索引擎上。

　　(2)搜索引擎优化。是对网站结构、网页、语言文字和站点间互动外交策略等进行合理规划部署。提高网站在搜索引擎中自然排名竞争优势。

　　(3)竞价排名。企业在购买该服务后，通过注册一定数量的关键词，其推广信息就会率先出现在网民相应的搜索结果中。这种方式一般按用户点击的效果付费，企业可以竞价搜索引擎里的排位。

　　(4)关键词广告。当顾客利用某一关键词进行检索时，在检索结果页面会出现与该关键词相关的广告内容。

　　(5)网络实名。用现实世界中企业、商品、品牌等的名字，通过浏览器、搜索引擎、各地信息港等各种途径简单快速地找到企业、商品和品牌信息。

(三)E-mail营销

　　E-mail营销是指以电子邮件为传递工具，将企业的营销信息通过电子邮件传递给相应的目标用户，从而达到营销目的的一种网络营销方法。

　　1.E-mail营销的特点

　　(1)受众范围广。

　　(2)应用便捷高效。

　　(3)成本低廉。

　　(4)应用范围广。

　　(5)信息针对性强。

　　2.E-mail营销的分类

　　(1)根据用户许可与否分类。分为许可E-mail营销和未经许可的E-mail(垃圾邮件)营销。

　　(2)根据E-mail地址的所有权分类。分为内部E-mail营销(内部列表)和外部E-mail营销(外部列表)。

　　(3)根据营销时间分类。分为临时E-mail营销和长期E-mail营销。

　　(4)根据功能不同分类。分为顾客关系E-mail营销、顾客服务E-mail营销、在线调查E-mail营销、产品促销E-mail营销。

　　除此外，还包括病毒性营销、BLOG营销、网络论坛营销等。

　　【例题1?多选题】按照E-mail地址的所有权分类，E-mail营销分为(　)。

　　A.内部E-mail营销

　　B.外部E-mail营销

　　C.顾客关系E-mail营销

　　D.顾客服务E-mail营销

　　E.许可E-mail营销

　　[911080212：针对该题提问]

　　【答案】AB

　　【例题2?多选题】网络营销需要通过各种网络营销方法来实现，常用的网络营销方法包括(　)。

　　A.人员推销

　　B.企业网站营销

　　C.搜索引擎营销

　　D.E-mail营销

　　E.病毒性营销

　　[911080213：针对该题提问]

　　【答案】BCDE

第三节　直复营销

　　一、直复营销概述

　　(一)直复营销的概念

　　直复营销就是“直接响应的营销”。它是以盈利为目标，通过个性化和大众沟通媒介向目标市场成员发布发盘信息，以寻求对方直接响应(问询或订购)的社会管理过程。

　　美国“直复营销协会”将直复营销定义为：直复营销是一个与市场营销相互作用的系统，它利用一种或多种广告媒介对各个地区的交易及可衡量的反应施加影响。

　　此定义需要注意三点：

　　1.直复营销是一个相互作用的体系。

　　2.直复营销活动为每个目标顾客提供直接向营销人员反应的机会。

　　3.直复营销中，任何时间、任何地点都可以进行“信息双向交流”。

　　(二)直复营销的特征

　　1.目标顾客选择十分准确。可以从顾客名单和数据库的相关信息中挑选目标顾客。

　　2.强调与顾客的关系。根据每个顾客不同的需求和消费习惯进行有针对性的营销活动。

　　3.激励顾客立即反应。

　　4.隐蔽的营销战略。

　　5.效果可测性。顾客产生的反应很容易测定。

　　【例题?多选题】直复营销的特征包括(　)。

　　A.强调与社会交流

　　B.目标顾客选择十分准确

　　C.激励顾客立即反应

　　D.效果可测性 E.隐蔽的营销战略

　　[911080301：针对该题提问]

　　【答案】BCDE

　　二、数据库与直复营销

　　(一)数据库与直复营销的关系

　　数据库是影响直复营销经营成败的关键。在众多类型的信息中，顾客数据库对直复营销活动意义尤其重要。有效的直复营销活动需要充分利用顾客数据库，根据顾客的最近购买次数和货币价值给不同的顾客打分，然后选择那些得分高的顾客邮寄商品目录或相关材料。

　　(二)顾客数据的发掘与应用

　　通常公司可以从以下几个方面利用顾客数据库：

　　1.帮助企业准确找到目标消费群

　　2.降低营销成本，提高营销效率

　　据有关数据统计，没有运用数据库技术进行筛选而发送邮寄宣传品，其反馈率只有2%-4%，而采用数据库技术进行筛选消费者，其邮寄宣传品的反馈率可以高达20%～30%。

　　【例题?单选题】利用市场营销数据库进行筛选消费者后，其邮寄宣传品的回馈率可高达(　)。

　　A.10%～20%

　　B.20%～30%

　　C.30%～40%

　　D.40%～50%

　　[911080302：针对该题提问]

　　【答案】B

　　3.帮助企业与消费者建立长期、紧密地联系

　　4.隐秘竞争，避免公开对抗

　　5.为营销和新产品开发提供准确的信息

　　(三)利用顾客数据库开展直复营销活动应注意的问题

　　1.成本问题

　　2.顾客隐私和安全问题

　　3.数据更新问题

三、直复营销的主要形式

　　直复营销媒介是直复营销者投放其发盘以获得目标市场成员响应的途径或载体。按采用的媒介不同，直复营销有以下几类：

　　(一)借助印刷媒介的直复营销

　　1.直邮营销。直邮营销是指通过向目标市场成员直接寄发载有企业产品或服务发盘的邮件进行信息沟通，目标市场顾客通过寄回邮件或拨打订购电话进行购物的营销方式。

　　具体沟通载体主要包括：(1)载有独立商品或服务发盘信息的小册子;(2)商品目录。

　　【例题?多选题】直邮营销的具体沟通载体包括(　)

　　A.具体的商品

　　B.载有独立商品或服务发盘信息的小册子

　　C.包含众多商品信息的目录

　　D.软推销广告

　　E.特制印刷媒介广告

　　[911080303：针对该题提问]

　　【答案】BC

　　2.直接反应印刷广告。通常指报纸、杂志和其它印刷媒介广告。这类广告又称为直接反应平面广告，反应机制至少包括一种，如订购单回执或订购电话等。

　　3.特制印刷媒介广告。这类广告是预先制作好的，通常以报纸或杂志为传播载体，形式主要有：内插活页、装订式明信片、插入式明信片、宾果卡。

　　【例题1?单选题】下列关于直复营销广告与一般广告区别的表述，错误的是(　)。(2008年考题)

　　A.两者响应方式不同

　　B.两者可利用的媒介不同

　　C.两者使用方式不同

　　D.两者效果评价方式不同

　　[911080304：针对该题提问]

　　【答案】B

　　【解析】与一般营销广告不同的是，直复营销广告是一种直接响应的广告。与一般营销广告相似，几乎各种媒介都可以为直复营销所用，不同的是两者使用方式不同和两者效果评价方式不同。

　　【例题2?多选题】特制印刷媒介广告的形式主要有(　)。(2007年考题)

　　A.杂志

　　B.内插活页

　　C.装订式明信片

　　D.插入式明信片

　　E.宾果卡

　　[911080305：针对该题提问]

　　【答案】BCDE

　　(二)借助电子媒介的直复营销

　　1.直接反应广播。广播可作为主导媒介，也可作为其它媒介的配合。

　　2.直接反应电视。通过电视发布发盘信息，以寻求目标市场成员做出响应的直复营销活动。

　　电视在直复营销中的用途：第一种用途是销售商品;第二种用途是提示或介绍商品;第三种用途是播放支持性广告。

　　(三)电话营销

　　电话是许多消费品和产业品直复营销不可或缺的工具。实践中，电话营销通常被作为某个营销沟通计划中的一部分，很少单独使用。其优点在于：企业可以运用它来建立并维持顾客关系;企业不需要与顾客或准顾客见面就可以实现与他们的个性化互动。

　　国内多数企业不重视电话营销的功能，原因在于：一是企业的市场导向仍然不明确，二是国内的电信服务有待进一步发展。

　　【例题1?单选题】电话营销相对于其它直复营销的优点表现为(　)。

　　A.可以寻找出目标消费者群

　　B.不用与顾客直接见面就可以建立并维持与顾客的关系

　　C.可以降低营销成本

　　D.可以提高营销效率

　　[911080306：针对该题提问]

　　【答案】B

　　【例题2?多选题】国内多数企业不重视电话营销的功能，其主要原因有(　)。

　　A.企业的市场导向仍不明确

　　B.价格太昂贵

　　C.企业缺乏资金

　　D.国内的电信服务有待发展

　　E.效果不理想

　　[911080307：针对该题提问]

　　【答案】AD

　　(四)利用互联网开展的直复营销

　　互联网是直复营销者使用的最新的交互媒体。交互性是互联网区别于其它直复营销媒体的关键。

四、直复营销的决策过程

　　直复营销决策过程的具体步骤包括：确定目标、确定目标顾客、制定商品策略、测试直复营销的诸要素以及进行活动绩效衡量。

　　(一)确定目标

　　直复营销的主要目标在于刺激潜在消费者立即采取购买行动。其成功与否，可以用顾客的反应率来衡量。通常，如果有2%的反应率，就可以认为直复营销的销售活动取得了成功。

　　【例题?单选题】直复营销的主要目标是(　)。

　　A.引起消费者的购买兴趣

　　B.该表消费者对品牌的认识

　　C.以低成本让消费者了解企业的商品

　　D.刺激潜在消费者立即采取购买行动

　　[911080308：针对该题提问]

　　【答案】D

　　(二)确定目标顾客

　　直复营销人员必须了解现实和潜在顾客的特征，并获得目标市场上潜在顾客名单。通常最好的目标顾客是那些近来曾大量购买商品、购买频率高且支出额大的消费者。

　　(三)制定商品策略

　　通过有效的商品策略以迎合目标市场的需要。包括五个要素：商品、报价、媒介、营销渠道和创新策略。商品策略是否可行可通过测试来验证。

　　(四)测试直复营销诸要素的效果

　　直复营销可以在真实的市场条件下测试各个要素的效果。尽管直复营销的反应率通常很低，但对各要素加以测试，往往可以大大提高总反应率和获利能力。

　　(五)活动绩效衡量

　　衡量指标：反应率和顾客寿命价值。

　　如果直复营销的活动费用已经事先确定，那么可根据估计的总成本事先计算出达到保本所需要的反应率。

　　顾客寿命价值的概念是从企业的角度提出的，一个顾客购买某企业的商品越多，购买金额越大，则对企业而言，其寿命价值也越大。因此，顾客寿命价值并不在于他某一次购买商品的数额，而是取决于他一生购买企业商品的总额。然后再用这个数额扣除企业为争取和维持与该顾客的关系所支出的成本，就是顾客寿命价值。

　　【例题1?单选题】直复营销的主要目标在于刺激潜在消费者立即采取购买行动。其成功与否，可以用( )来衡量。(2007年考题)

　　A.点击率

　　B.回购率

　　C.满意率

　　D.反应率

　　[911080309：针对该题提问]

　　【答案】D

　　【例题2?单选题】顾客寿命价值的概念是从企业的角度提出的。下列关于顾客寿命价值的表述，正确的是(　)。(2007年考题)

　　A.顾客一次购买该企业商品数额越大，其寿命价值越大

　　B.顾客一次购买该企业商品数额越小，其寿命价值越大

　　C.顾客一生购买该企业商品数额越大，其寿命价值越大

　　D.顾客一生购买该企业商品数额越小，其寿命价值越大

　　[911080310：针对该题提问]

　　【答案】C

　第四节　绿色营销

　　一、绿色营销的内涵和特点

　　(一)绿色营销的内涵

　　绿色营销的内涵有广义和狭义之分，广义的绿色营销也称伦理营销，是指企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观充分考虑了社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。狭义的绿色营销也称生态营销或环境营销，主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分考虑自然生态平衡。

　　【例题?单选题】企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也充分注意自然生态平衡。这种类型的营销是( )。(2008年考题)

　　A.社会营销

　　B.绿色营销

　　C.大市场营销

　　D.目标营销

　　[911080311：针对该题提问]

　　【答案】B

　　(二)绿色营销的特点

　　与传统市场营销相比，具有以下特点：

　　1.绿色消费是开展绿色营销的前提。绿色营销体现了企业对追求安全需求的满足。

　　【例题1?单选题】绿色营销以(　)为前提。(2004年)

　　A.绿色观念

　　B.绿色消费

　　C.绿色法制

　　D.绿色科技

　　[911080312：针对该题提问]

　　【答案】B

　　【例题2?单选题】根据马斯洛的需求层次理论，绿色营销属于满足消费者(　)的需要活动。

　　A.生理

　　B.安全

　　C.社会

　　D.尊重

　　[911080313：针对该题提问]

　　【答案】B

　　2.绿色观念是绿色营销的指导思想

　　绿色营销是以满足绿色需求为中心，为消费者提供能有效防止资源浪费、环境污染及危害健康的商品。绿色营销所追求的是人类的长远利益与可持续发展。

　　【例题?单选题】绿色营销应该以(　)为中心，为消费者提供能有效防止资源浪费、环境污染及损害健康的商品。(2006年考题)

　　A.绿色产品

　　B.绿色信息

　　C.绿色需求

　　D.绿色技术

　　[911080314：针对该题提问]

　　【答案】C

　　3.绿色体制是绿色营销的法制保障

　　绿色营销是着眼于社会层面的新观念，是为了实现人类社会的可持续发展。为此，必须制定和实施环境保护和绿色营销的方针、政策及法律。

　　4.绿色科技是绿色营销的物质保证

　　技术进步是产业变革和进化的决定因素。只有以绿色科技促进绿色商品的发展，促进节约能源和资源再生以及无公害产品的开发，才是绿色营销的物质保证。

二、绿色营销的实施

　　(一)制定绿色营销战略

　　在全球绿色浪潮冲击下，制定绿色营销内涵的战略计划是大势所趋。绿色营销战略应明确企业研制绿色产品的计划和必要的资源投入，具体说明环保努力方向和措施。绿色营销战略既要考虑满足现有和潜在的需求，还要促进绿色消费意识和绿色需求的发展。

　　(二)制定绿色市场营销组合

　　市场营销组合是指企业为进占目标市场、满足顾客，加以整合、协调使用的市场营销手段。绿色营销组合强调各种营销手段运用过程中绿色理念的贯彻和实践。具体表现为：

　　1.开发绿色商品，实施绿色服务。绿色商品应具备如下特征：其一是产品本身的安全性和卫生性，应有利于消费者的健康;其二是该商品的使用过程不会污染环境;其三是商品的降耗节能性;其四是商品的易回收处理性或有复用功能;其五是商品的质量应更佳。绿色服务则强调在服务的过程中节能降耗，减少环境污染和浪费。

　　【例题1?多选题】绿色商品应具备(　)等特征。

　　A.商品本身的安全性和卫生性

　　B.商品使用过程不会污染环境

　　C.节约能耗

　　D.获得绿色标志

　　E.可回收或复用

　　[911080315：针对该题提问]

　　【答案】ABCE

　　【例题2?单选题】下列关于绿色产品特点的表述，错误的是(　)。(2008年考题)

　　A.产品有利于消费者健康

　　B.产品具有降耗节能性

　　C.产品本身不具有经济性

　　D.产品使用过程不会污染环境

　　[911080316：针对该题提问]

　　【答案】C

　　【例题3?多选题】以下(　)属于绿色清洁技术生产的产品。

　　A.绿色计算机

　　B.充电电池

　　C.可降解的饭盒

　　D.无氟冰箱

　　[911080317：针对该题提问]

　　【答案】ABCD

　　2.使用绿色包装。包装的绿色化主要表现为：减少产品的包装物(如减少包装材料的厚度和层数)，使用可重复使用的包装材料，以及使用可降解材料制成的包装物等。

　　【例题?多选题】包装的绿色化主要体现在(　)。

　　A.包装物本身的减少

　　B.使用可重复再用的包装材料

　　C.使用可降解的包装材料

　　D.使用成本低廉的包装材料

　　E.使用印有绿色标志的包装

　　[911080318：针对该题提问]

　　【答案】ABC

　　3.制定绿色价格。绿色价格应反映生态环境成本，包括商品所吸收的环保及环境改善支出的费用，确立环境有价的基本观点，贯彻“污染者付款”的基本原则。

　　4.开辟绿色渠道。正确有效的绿色渠道是绿色营销的关键环节。企业在绿色营销过程中不仅要慎选信誉好的绿色中间商，而且要选择和改善能够避免污染、减少损耗和降低费用的储运条件。

　　【例题?单选题】在实施绿色营销过程中，绿色营销的关键环节是(　)

　　A.开发绿色产品

　　B.开辟绿色渠道

　　C.获得绿色标志

　　D.制定绿色价格

　　[911080319：针对该题提问]

　　【答案】B

　　5.开展绿色促销。绿色促销包括绿色广告、绿色公关、绿色人员推销和绿色营业推广活动。绿色广告旨在通过绿色媒体，向消费者传递绿色信息。而且在广告活动的各个步骤都注意绿色理念的贯彻。绿色公关旨在通过公关活动来树立企业的绿色形象。绿色人员推销和营业推广旨在通过人员推销和营业推广对其他绿色行为进行补充和深化，以便更有效地实施绿色营销策略。

　　【例题?多选题】绿色促销活动包括(　)等内容。(2006年考题)

　　A.绿色广告

　　B.设计绿色产品

　　C.绿色公关

　　D.绿色人员推销

　　E.制定绿色价格

　　[911080320：针对该题提问]

　　【答案】ACD

三、制定绿色营销计划应考虑的因素

　　(一)外部影响因素

　　1.消费者。要了解消费者的绿色化程度及对绿色商品和服务的需求程度。

　　2.供应商。供应商关系到绿色营销的“输入”状态。

　　3.竞争者。企业应掌握和了解绿色营销过程中竞争对手的动态。

　　4.商业伙伴。寻找战略伙伴。

　　5.政府官员。政府官员可通过系列政策和立法对企业的绿色营销活动施加影响或进行调控。

　　【例题?多选题】制定绿色营销计划应考虑的外部影响因素包括(　)。

　　A.消费者

　　B.竞争者

　　C.供应商

　　D.促销手段

　　E.商业伙伴

　　[911080321：针对该题提问]

　　【答案】ABCE

　　(二)内部影响因素

　　1.产品。开发和利用绿色产品。

　　2.价格。给绿色产品定价时要考虑到他的社会效益。

　　3.分销。应注意选择绿色化程度较高的渠道来铺货，维持统一绿色形象。

　　4.促销。利用绿色媒体和其它媒体，来沟通企业的绿色通道，促进绿色销售。

　　5.人员。在企业中培养绿色营销队伍。

　　【例题1?案例分析题】(2008年考题)

　　LB公司是国内知名软件企业。该公司在2008年以前主要通过向目标市场成员直接寄发企业商品目录来寻求顾客的订购或问询。2008年1月，公司开始运行“LB”网站，开创了公司营销的新模式。

　　公司在网站上发布各种软件测试版及共享版供上网者下载使用，然后通过留言簿、E—mail等手段收集软件使用信息，进而为确定软件的功能、市场对象等提供强有力的支持。

　　在“LB”的网上超市，顾客可以找到公司销售的所有软件，然后利用国内多种主流信用卡进行在线和离线支付购买。

　　在新的营销模式下，公司除了考虑传统“4Ps”营销模式的问题外，还对一些新模式下特有的问题做了充分的考虑和解决。这些问题包括如何做好主页和建立网络营销系统以方便消费者表达购买欲望和需求?如何使消费者能够方便地购买商品、供货商方便送货和售后服务?如何使生产者和消费者建立方便、快捷和友好的沟通?这一切确保公司顺利实现了从传统的“4Ps”模式向“4Cs”营销模式的转变。

　　1.LB公司在2008年以前的营销方式属于(　)。

　　A.直邮营销

　　B.电话营销

　　C.网络营销

　　D.社会营销

　　[911080322：针对该题提问]

　　【答案】A

　　【解析】公司在2008年以前主要通过向目标市场成员直接寄发企业商品目录来寻求顾客的订购或问询。这属于直邮营销。

　　2.LB公司在网站上发布各种软件测试版及共享版供上网者下载使用，然后通过留言簿、E—mail等手段收集软件使用信息，进而为确定软件的功能、市场对象等提供强有力的支持，这些活动属于(　)。

　　A.网上市场调研

　　B.分销联系

　　C.网上销售

　　D.网络营销集成

　　[911080323：针对该题提问]

　　【答案】A

　　【解析】在网站上发布各种软件测试版及共享版供上网者下载使用，然后通过留言簿、E—mail等手段收集软件使用信息，进而为确定软件的功能等提供信息支持的活动属于网上市场调研。

　　3.在“LB”的网上超市，顾客可以找到公司销售的所有软件，然后利用国内多种主流信用卡进行在线和离线支付购买，这些活动属于(　)。

　　A.网上市场调研

　　B.分销联系

　　C.网上直接销售

　　D.网络营销集成

　　[911080324：针对该题提问]

　　【答案】C

　　【解析】顾客在网上找到并订购预购买的软件，然后利用国内多种主流信用卡进行在线和离线支付，完成了交易，销售了软件。这属于网上直接销售。

　　4.与“4Ps”模式不同,“4Cs”营销模式所包含的内容是(　)。

　　A.产品、价格、管道和促销

　　B.产品、价格、成本和沟通

　　C.消费者、成本、便利和沟通

　　D.消费者、成本、渠道和促销

　　[911080325：针对该题提问]

　　【答案】C

　　【解析】4Cs的内容即是消费者(Consumers)、成本(Costs)、便利(Conveniences)和沟通(Communications)。

5.本案中，LB公司采用的营销方式包括(　)。

　　A.直复营销

　　B.网络营销

　　C.绿色营销

　　D.社会营销

　　[911080326：针对该题提问]

　　【答案】AB

　　【解析】LB公司在2008年以前寄发企业商品目录的营销方式是直复营销;2008年1月，公司开始运行“LB”网站，开创了公司营销的新模式，这个新模式就是网络营销

　　【例题2?案例分析题】(2007年考题)

　　美国零售公司JC在开展网络营销之前，主要通过向目标市场成员直接寄发企业商品目录的方式寻求顾客的订购或问询。当公司的商品数超过25万件时，公司将所有货物名单放到网站上，增加了商品目录递送管道。这一做法使该公司很快成为全美十五大零售公司之一。网络带来的甜头，加速了JC公司开展网络营销的步伐。

　　为使整个购物过程能更加便捷，让消费者尽快了解相关商品信息并顺利买到这些商品，2006年，公司对网站进行了改版，设计出了新的营销管道。消费者可以通过点击或使用站内搜索引擎方式访问网上商店，也可以通过网站发送的商品目录邮件了解商品信息。

　　公司计划到2008年，依靠网络与供货商、制造商、消费者建立起密切的联系，并通过网络收集、传递信息，根据消费者需求，充分利用网络伙伴的生产能力，完成产品设计、制造及销售服务的全过程。

　　1.JC公司在开展网络营销之前的营销方式属于(　)。

　　A.直邮营销

　　B.电话营销

　　C.网络营销

　　D.社会营销

　　[911080327：针对该题提问]

　　【答案】A

　　2.JC公司顺利开展网络营销活动必不可少的基础支持设施有(　)。

　　A.信息沟通网络

　　B.金融支付网络

　　C.研制开发网络

　　D.物流配送网络

　　[911080328：针对该题提问]

　　【答案】ABD

　　3.2006年，JC公司的网络营销处于(　)层次。

　　A.网上宣传

　　B.网络分销联系

　　C.网上直接销售

　　D.网络营销集成

　　[911080329：针对该题提问]

　　【答案】C

　　4.JC公司计划在2008年实现的网络营销的层次属于(　)层次。

　　A.网上宣传

　　B.网络分销联系

　　C.网上直接销售

　　D.网络营销集成

　　[911080330：针对该题提问]

【答案】D