网络灰社会

在网络社会，公关公司们在企业授意下，以打手为先锋，凭借10万水军的兵力，用新闻与帖子展开“商业追逐战”。

南都周刊2010年度第43期封面：网络灰社会

从一座商业大厦的外面看到的半透明结构。企业之间的高强度无序竞争常常让他们选择“灰色”走上途径。

【封面报道导读】

网络公关，是推手也是打手

网络灰社会：各种名词解释

左手公器，右手功利

网络公关业“刮骨疗毒”

10月，蒙牛雇佣“网络打手”的诋毁事件，不仅让中国奶业再次蒙羞，也让网络公关公司这个神秘的行业掀开了黑幕的一角。

其间，被爆出的网络攻击方案，是最有故事和意味的结点，恰恰也是这类公关公司最神秘的一面：以发帖、发博文、模拟问答、替人删帖等手段，诋毁、抹黑或者推红某个事件/人物来获取经济利益。

从企业到公关公司，从“打手”、“水军”到各网络平台，他们隐蔽在网络幕后，熟稔网络运作的潜规则，并以此形成了相对成熟的灰色产业模式。

相比耸人听闻的“网络黑社会”，这个由网站公关公司构筑的“社会”，更似乎走在灰色的边缘：他们惯于使用“软刀子”而非暴力，他们有公开注册的公司而非纯地下活动。

网络成为公关公司新的“武器”。摄影_孙海

蒙牛和伊利这场“骂战”揭开了网络公关黑幕的一角。

10月29日，博思智奇公司里员工还在正常上班。 摄影_刘浚

网络公关，是推手也是打手

在网络社会，公关公司们在企业授意下，以打手为先锋，凭借10万水军的兵力，用新闻与帖子展开“商业追逐战”。他们是蒙牛“诋毁门”背后那双“看不见的黑手”， 他们是层出不穷的假象制造者，他们构筑的网络灰社会，触角之深，远远超乎你我的想象。

南都周刊记者_张小摩 实习生 蒋丽娟  北京报道

10月22日。一条被各大网站迅速推至首页的新闻，让王盛（化名）不得不注目。

呼和浩特市公安局宣布，蒙牛乳业儿童奶负责人安勇，北京博思智奇公关顾问有限公司赵宁、郝历平、马野已被检察机关批准逮捕，北京戴斯普瑞网络营销顾问有限公司李友平、张明2人在逃。随后，蒙牛集团声明称“安勇事件”系个人行为。

一个公告，一个声明，让这个30多岁的男人，徒生兔死狐悲之感。

与攻击伊利产品的“水军”背后策划者——博思智奇公关一样，王盛也在干同样的行当。已在网络上混了10多年的王盛，曾推红了一个四格真人漫画组合，并从中嗅到了商机。4年前，他跟另一名网络推手合伙开了一家互动营销公司。

在网络时代，企业借助网络平台展开商战，传统公关公司随即转型成立互动营销部门，而如王盛这样的早年网络推手，则努力摆脱单纯炒作的草根形象，开起了网络公关营销公司。2008年，网络公关已经成为国内公关业的当红炸子鸡。据中国国际公共关系协会（CIPRA）抽样调查数据显示，网络公关业年服务毛收入逾10亿元。

要在这个迅速成长的行业中生存，王盛的“武器”，就是每天指挥着40来个员工，面对着电脑屏幕，敲击着键盘。

在纠错机制失效的网络江湖，他们扮演着“推手”或者“打手”的角色：推红网络上的某红人和某事件，或者以删帖、删新闻等方式为雇主进行危机公关。当然，有时候也接“脏活”——以匿名方式在网上诋毁、攻击自己客户的竞争对手。

在网络社会里，他们无孔不入，指挥着几十万的“水军”，制造着“新闻”与“回帖”。相对于喧嚣一时的蒙牛“诋毁门”，他们制造的谎言假象之数量、触角伸展之深广，远远超乎网民的想象。

秘密接单

在安勇等人被宣布批准逮捕的这个晚上，王盛正打算指挥“水军”进行人肉搜索。这是他为一个新客户所作的策划案。

他的客户是一个新网站，主要经营全球范围内的土特产，比如牛肉干、葡萄干等。为提高访问量，网站找到了王盛的公司，想通过炒作争议性网络红人的方式，提高网站知名度。

像这类新网站是王盛公司重要的客户。他曾策划过一个“团购男人”的活动，在团购圈做得非常成功。“团购男人就是以前交友网站经常办的富豪征婚，但是我们弄了一堆钻石王老五，把他们放在网站上，让女白领来团购。”

“接单”是一个策划的起点。“一般是企业的营销部门或者领导本人来找我们，提出要求，然后我们给客户提案，如果满意了就签合同，不满意再修改直到满意为止。”不同企业要求也不同，比如有的企业要求炒作的事件正面一些。为了做一个让客户满意的策划，王盛往往要跟同事多次碰头，进行头脑风暴式的讨论。

也有一些老板相信他们的实力，不需要提案，只要当面聊一聊创意，觉得满意了就签合同。“合同里会包括要做什么事情，需要多少钱，发多少稿，达到什么效果。”王盛说。

做这类直接交易的往往是中小企业客户。王盛透露，如果是知名的大企业，他们是不会轻易露面，而是委托自己“御用”的公关公司出面，这样万一“出事”了，大企业自身也能保证全身而退。

据媒体披露，10月20日被爆出的蒙牛诋毁伊利事件，就是与蒙牛合作了10年的北京博思智奇公关顾问有限公司，向另一家名为戴斯普瑞的网络营销公司下达了网络攻击的指令。一位公关公司投资人认为，以博思智奇的实力，完全能单独完成策划和攻击实施，找第三方公司极可能是“障眼法”。因为博思智奇的总经理杨再飞跟蒙牛关系密切，如果他的公司直接攻击伊利，太容易被看出来。为降低穿帮的风险，博思智奇会考虑让第三方公司去实施攻击。这一点，也让蒙牛在事发后有了回旋余地。

在王盛公司，这类合同多是短期的，并附加一项保密协议。在记者见到的一张协议里，写着下列的文字：“在保密期限内，网络公关公司不得以任何方式向外界透露客户身份以及业务内容，违约者必须承担经济赔偿责任。”

这也造成了一种奇怪的现象：广告公司极力宣传自己做的成功案例，而网络公关公司却大多保持沉默，只在与潜在客户商谈时才会吐露一些细节。

王盛的公司在业内颇有名气，其主要的特色是“事件营销”与“红人营销”。这次，王盛运用的就是已经非常熟悉的“红人营销”。他的基本思路是：先通过视频，在网上推出一个有争议性的红人，然后发动网民或者自己制造一场声势浩大的人肉搜索活动，在“人肉”的过程中，将自己的客户——某网站推上前台。

假人肉帖

在执行“人肉”环节之前，一个要推的“红人”视频已发到了各大视频网站。

王盛打开收藏夹里的一个网页，页面上出现了一位面容姣好的女孩，一边上网疯狂地点击着鼠标，一边爆粗口骂着自己的老板，嘴里喊着：“你××天天让我加班，还不给我加班费……直到10点半才给我报销一顿饭，老娘那个点吃得下饭吗？！”

这种网络爆粗口走红的红人，很多网民都似曾相识。王盛透露，这类所谓红人都是有人幕后策划，比如这个视频女孩，其实就是自己公司的一位员工。

“这种事情要求不高，不需要很专业，其实她表演得并不好。”王盛自嘲地说。

正说话的工夫，王盛的QQ闪了起来。在办公室加班的一名员工说，人肉的帖子已经写好，现在发过来，请王盛把把关。

王盛收了下帖子。这个帖子以一位在CBD工作白领的口吻，说自己已经人肉出来了这位爆粗口女孩的身份，并充满同情地说：“她们公司就老加班，我那次9点下班了她们公司依然灯火通明。在这样的公司有压力是很正常的，但像她这样我个人认为有点过了。哪有这样去骂老板的啊……”

在帖子不显眼的地方，这位“白领”不经意地提到了那个要推广的网站名字。再往下，有十个已经做好了的“回帖”。

做好了“人肉帖”，下一步就是把这个帖子发出去。因为自己的员工较多，这次的规模又不是很大，王盛并不想动用“网络水军”。

所谓的“水军”，就是受雇于网络公关公司在论坛回帖的网络人员，有专职和兼职两种。如果想人为制造一个热帖，凭借自己的力量是不够的，必须通过临时招募“水军”来完成。

某网络营销公司营销总监称，两周时间就可以征集到十万“水军”，短时间就可打造另一个“贾君鹏事件”；一家网络公关公司的业务员曾狂妄地对外宣称，自己手中有6万多个ID，2000多个博客，“保证每天都给你发帖”，“我想上首页就上首页”。

如果动用“水军”是什么价格？王盛说，图片越多，费用越高，此外，费用还与发帖方式有关，比如在天涯一次性发五张图（在一层楼上），费用是1.5元；如果一层楼一层楼地发，价格翻倍成3元。

这就涉及微妙的技巧问题。王盛说，“一层一层地发，真实啊，一般网友发，想一想，又发一张图片。如果五张图片在一层楼发，很明显这个帖子是事先整理好，复制粘贴过去的。”此外，每个帖子都要有错别字，或者语句不通的地方，这样才像是未经修饰的网络语言。

而曾有做过“水军”的人士向媒体披露，发一个帖能得到0.5元。如果打造出“热帖”，就有50-100元的奖励。当帖子达到一定的浏览量，还另有提成。“如果勤快点，我一个月能挣近2000元。”

但是，发帖受到越来越多的阻击。一家网络公关公司CEO向记者诉苦说：现在炒作一个事情太难了，帖子发了很快就被屏蔽掉。“我们在天涯的帖子删得最厉害，占到了一半以上。”

植入太多商业化的东西，肯定是会遭到封杀的。大旗网副总编辑慕容继承说，“不管是网站的编辑也好，还是网站负责审核帖子的人也好，现在他们接触多了之后，很轻易地分辨出哪个帖子是属于商业行为，有一些基本的判断原则在里面。”

黑吃黑

“其实负面比正面好做，这就叫做‘做蜜不甜，做醋必酸’。”在王盛看来，正面做得不够强大的话，反而会引起逆反心理，网民一看就会觉得是炒作。

最大的负面，莫过于替客户抹黑、诋毁竞争对手。面对这个话题，王盛立刻敏感了起来。“一般打击对方的策划案比较慎重。” 他承认，自己的公司之前也做过这类诋毁对手的事情，幸亏客户有实力，最终把事情压了下来。对于细节他不愿多谈，“差点完了，事后我们都出了一身冷汗。”

就在采访王盛的3天前，蒙牛公关“诋毁门”事件震惊社会。作为同城乳业“兄弟”，蒙牛与伊利一直结有宿怨。10月22日，伊利向媒体公布了警方查获的“攻击伊利”文案。这份《DHA借势口碑传播》方案分为六部分，分别是：“背景”、“策略”、“手段”、“传播话题”、“预算”等。

这个所谓“借势口碑”的核心，攻击的是伊利儿童成长奶中的DHA成分。该物质既可通过鱼油提炼，也能通过藻油提炼。蒙牛使用的是藻油DHA，伊利使用的是鱼油DHA。通过这种所谓的“口碑传播”，要达到如下效果：鱼油中所含EPA会致使儿童性早熟；鱼油DHA是垃圾食品（堪比地沟油）等。

而最让人惊讶的是，博思智奇运用的网络攻击手段的多元性和精确性，堪称当前“网络攻击”的标本：

在Wiki问答、百度知道等社区，通过虚拟问答的形式，在回复中植入藻油DHA安全性更高、纯度更高等正面信息；在亲子、育儿论坛全面覆盖；用消费者的口吻和角度，发起“万人签名拒绝鱼油DHA”的签名运动；通过草根博客对相关新闻进行大量转载，根据新闻作出引导性评论解读；在网络新闻中大量转载，强化其中DHA的内容。

这种手段的应用，并不单单是蒙牛。有意思的是，事发后蒙牛在回应中称，“2003年到2004年间，伊利集团曾花费超过590万元，雇佣公关公司对我公司进行新闻攻击。”

这场颇似“黑吃黑”的丑剧，在网络中并不鲜见。

早在2009年12月，央视《经济半小时》栏目就报道过一家号称“短平快、5万块”的网络公关公司，其公司营销总监称“5万块可影响法院判决”，被称之为“史上最牛逼的网络黑社会老大”。

在众多焦点事件中，都能看到这类“打手”公司或隐或现的身影。中科院研究生院管理学院副院长吕本富在接受央视采访时表示，按照正常的传播规律，一个热点话题在网上的传播高峰时正常为三天，如果持续维持是违背自然传播规律的，在三到五天后，如果突然再次出现传播的高峰，又没有特殊的原因导致旧话重提，就极可能是人为推动的。

“至少50%左右热帖是经过人为设计的。”根据对一些波形图的分析，吕本富称，一度被热炒的王老吉“添加门”、360离职员工爆黑幕，以及康师傅“水源门”等事件，都明显出现了“人为操作”的痕迹。

神秘删帖人

除了打击诋毁对手，另一种“涉黑”的手段就是删帖。在媒体的不断曝光下，删帖的价位早已经不是秘密。一家名为“黑先锋”的机构工作人员报价：天涯帖子比较贵，一条2200元；其他网站的帖子每条均价1500元，删除百度快照另外加钱，每条至少300元。

删除新闻的价位要高一些，浙江一家企业的公关部人员向媒体提出的报价显示，不同的网站收费标准不同，一条新闻的删除价格从几千到上万元不等，如凤凰网1万元/条、新华网9000元/条、网易6000元/条、浙江在线4000元/条，一些地方性网站几百元就可以解决。

作为“中介”的公关公司，所得几何？有知情人向媒体披露，向网站方私下交易需要的费用，会占到自己所得报酬的一半以上，网络公关公司自己的所得不会超过30%-40%。

获取最大暴利的并非公关公司，而是“被公关”的各大网站。

值得注意的是，网络公关公司一般不会联系网站官方，大部分网络公关公司都是私下贿赂各大论坛的版主、编辑、管理员和网络监管人员。也就是说，公关公司的大部分投入，都被中饱私囊了。

王盛说，去年一年，公司的流水也有几百万，但到年底算起来，根本没赚到钱，“大部分钱过过手就走了。”

不过，在网络营销界对“删帖”的理解也有分歧。北京聚合联动文化传媒有限公司执行总经理王强对本刊记者表示,“删帖”有时候仅仅是一种危机公关行为。“假如我和你是竞争对手，我就觉得你阻碍了我，我想方设法给你出点负面（新闻），你怎么办？你只有去删它，你删这个东西你是不是黑社会？”他认为，“这属于正当防卫”。

也有业内人士认为网络营销“涉黑”的比例，并没有像媒体想象的那么大。新势整合传播机构互动营销部客户总监高胜宁说，根据他的了解，所谓的“涉黑”性质的业务在整个网络营销市场占不到1%，而且主要集中在IT公司和食品饮料这两个行业。“行业所谓的脏活，基本没有人愿意干。”高胜宁说，愿意接这类活的，大部分是小公司。

一般人会以为，删帖都是版主、管理员做的事情，但事实并非全然如此。某著名论坛的版主追风（化名），曾经历了这样一件郁闷的事：一家快寄公司给他寄东西时，包裹内的物品竟然少了。他要求快寄公司找回缺少的物品或者赔偿，但遭到了拒绝。于是，他把自己的经历写成了帖子，发在论坛和博客里。

很快，这些帖子都被删除了。

在网络江湖上，一个删帖本不值得大惊小怪。令追风感到蹊跷的是，在自己管辖的论坛里，帖子也被删了！除了自己，谁还有权力这么不露痕迹地删帖？

一番调查之后，他终于搞清楚了那双“看不见的黑手”。原来，删帖公司“买通”的一般有两种人：一种是做站务的，比如版主、管理员、论坛主编等，他们负责内容建设，有权力删帖；还有一种人则比较隐秘，他们负责幕后的网络安全，可以随意删帖，如果你要投诉，只会得到一句：“涉及国家安全”。

追风说，“现在他们买通的大多不是做网站内容的，而是直接掌握帖子生死大权的网络监管。”

混混江湖

根据被公开的攻击方案，博思智奇实施诋毁伊利的整个策划，开始设定为25万元，后来追加到28万元。

在王盛看来，这是个业内主流的价格。在网络营销市场，目前一个案子，稍微大点的公司一般是一二十万元，小一点的公关公司或者工作室在5万元以下，还有以千元为单位的。

“从博思智奇做的大量工作来看，这其实是个很低的价格。”王盛的理解是，作为公关公司来讲，不是只看这一单，通过这一单换来的可能是长期合作。“这就像咱俩一块去杀了人，你有把柄在我手里，以后就得跟我一块干了。”

“投入”低，“产出”高，是网络公关业的典型特点。某网络营销公司营销总监宣称，只有两三万的预算，在一两个月之内，就能做到让攻击目标陷入负面的深渊，“从百度谷歌搜录基本上前几页，全是它的负面信息”。

对于网络社区来说，当然有自己的标准，删帖、加精、置顶，都有着或明或暗的游戏规则。大旗网副总编辑慕容继承说，从网络内容管理方的角度来说，如果没有一个规则，没有一个管理办法，没有一个删帖的标准，没有一个加精置顶的标准，社区就不会发展起来。所以一定要创造一个相对公平的游戏规则，所有人都能适应的规则。

但有一些盲区，似乎是网站自己无法控制的。

去年12月21日，中国社科院社会学研究所等单位联合发布《2010年社会蓝皮书》指出，2009年影响力较大的社会热点事件，有30%是由网络爆料而引发公众关注的，比如南京周久耕“天价烟”事件、河南民工“开胸验肺”事件、“躲猫猫”事件等。

蓝皮书指出，就是这些遭遇纠错机制难题的网络平台，让民意在网络集结，产生强大的舆论压力。在另一面，这些网络社区也被指责为“网络打手”提供温床。

“纠错本身，网站是没有这个责任和义务的，按照法律规定，我们没有新闻采编权，这些内容并不意味着我们认可它的真实性，它的真实性是我们没法求证的。”一位不愿具名的知名论坛主编如是表示。

一面是低投入高产出的利益刺激，一面是纠错监管机制的相对失效，这也让网络江湖出现了极为复杂的景象。王强透露，有些小公司为了赚钱，恶意去发布负面消息，然后再去删，“既发又删，收两份钱。”

这还造成了很多“炒作混混”的出现。

“炒作混混”由互动百科社区总监一马青尘首创，他曾先后任天涯社区、新浪杂谈等著名论坛的版主。他解释说，因为网络事件的偶发性和未知性，很多纯自发网络事件往往会被这些“炒作混混”强取豪夺，张冠李戴地据为己有。“就像国外不入流的恐怖分子，但凡有大楼被炸、地铁爆破都会争先恐后地承认是自己干的。”

在他看来，贺一二、金泉少侠、黄亮华等这些号称网络推手的，其实都是“炒作混混”一类。“贾君鹏走红事件”后，就先后有北京一家传媒公司的CEO黄亮华、南京某营销公司CEO李光辉、重庆某传媒公司CEO敖春华等人竞相出来认领的怪异景象；小月月事件之后，金泉少侠也站出来“认领”，称是自己策划所为。

对这类网络混混，尔玛互动营销策划总监“非常阿锋”在微博上表示，其实在网络上玩炒作的有三种：第一种是把事情炒火，然后再寻找理论根据，以浪兄、立二拆四为代表；第二是一马青尘说的“炒作混混”，看有什么事情火了，就跳出来认领；还有一种，连认领都省略了，直接声称自己是“炒作大师”。

“有很多不了解这个圈子的人，以为他是策划。”王盛说。这些“炒作混混”的出现，让整个网络江湖更加混乱不堪。

黑还是灰？

正是互联网的这种复杂性，让北京大学副教授、网络社区研究者胡泳不赞同所谓“净化网络”的说法，正如他反对“网络黑社会”这个概念一样。

2009年年底，央视《经济半小时》把“网络黑社会”引入报道标题，引发轩然大波。对这个新词，不乏拥护者，也有不少反对者。

胡泳不同意这个概念。他说：“在局部当中存在类似黑社会的行为，但是过于强调这种说法是对整个互联网的污名化。网络黑社会给人的感觉似乎是整个网络当中完全没有正义、没有真假，所以我是反对这种说法的。”

确实，这个群体惯于使用“软刀子”而非暴力，有公开注册的公司而非纯地下活动，他们在组织关系上也没有黑社会那么严密。即使是“涉黑”的诽谤、辱骂与诋毁等行为，也如新媒体创意与营销专家陈永东所说，这与网下的性质并不同，并不能将有组织的诽谤、辱骂及诋毁就轻易地定性为黑社会。

王盛就对“网络黑社会”这个概念嗤之以鼻，他反问道：“黑社会应该是有背景有势力的，但其实公关公司也都是蒙牛（这样的公司）来雇他们，蒙牛来给钱，如果说黑社会的话，蒙牛更像。这个雇主应该成为黑社会，公关公司是打手，谁给钱了就（帮谁）。”

“其实我觉得任何一个地方都存在黑幕，都存在灰色交易，互联网其实也差不多。”面对舆论对这种黑幕的抨击，国内某著名社区主编接受记者采访时，表现得有些愤愤不平。

从雇佣企业，到公关公司、网络“打手”、网络水军，再到各类社区网站，从各自的利益出发形成了一条完整的灰色产业链，在链条之外，还有很多力图分一杯羹的“炒作混混”。他们构成了我们所说的“网络灰社会”，这个灰社会有自己的运作潜规则，并初步形成了一种成熟的商业模式。

“网络灰社会”名词解释

网络推手：

借助互联网平台实施策划、炒作某特定对象，包括某个企业、某个品牌、某事件或某个人，使之蹿红，具有一定的社会影响力和知名度。早期著名的有立二拆四、浪兄等。

炒作混混：

将自发的网络事件张冠李戴地据为己有，宣称是自己策划推红的。就像国外不入流的恐怖分子，但凡有大楼被炸、地铁爆破都会争先恐后地承认是自己干的。被指为此类人物的有贺一二、金泉少侠、黄亮华等。

网络水军：

被网络公关公司召集来在网络论坛等地发帖回帖，为其客户营造气势与氛围，有专职和兼职之分，实属体力活。该群体规模宏大，价格低廉。

网络打手：

受雇于公关公司的网络枪手，专司于论坛、博客等网络地带，以攻击谩骂等狷狂言辞和偏激片面的言论，颠黑倒白，混淆视听，诋毁竞争对手。

删帖公司：

专职删除找上门来的各类企业或是个人的负面信息帖，删帖价格根据网站不同有所差别，技术含量低，赚钱快，更有人戏称为“朝阳产业”。

网络黑社会：

以论坛、博客等为平台，发布大量抹黑、诋毁某品牌信息的实体或人群，例如发帖公司、网络营销公司等。但“网络黑社会”概念是否成立，还存在极大争议。

网络平台推广分析

BBS

平台：天涯、猫扑、百度贴吧、门户论坛、专业论坛。

优势：诞生最早，拥有数以亿计的簇拥族。匿名性，准入门槛低，及时发布，是真正的草根大本营。直到目前，仍是最重要的网络话题策源地。

劣势：鱼龙混杂，素质参差不齐，以负面传播力为主，病毒式传播，很难形成良性的聚合力和影响力。很少有知名的社会人士来出演意见领袖这角色。

价位：根据影响力来定价格。一般的“水军”价格低廉，一条帖子5毛钱，据称近期已随CPI的脚步涨到1元。

博客

平台：主要是新浪、搜狐等门户网站的博客。

优势：匿名性较BBS降低，准入门槛低，及时发布，有草根，亦有名人，名人往往是强大的辐射面。可形成图文、音视频等多轨道传播路径。

劣势：往往是名人博客备受关注，依然延续着现实社会的影响力逻辑，草根要想成就名博，往往需要出奇出新，受平台所限，互动性比较弱。

价位：根据博主本身的影响力定价，从几十元到数万元不等。

SNS

平台：人人网、开心网等

优势：以转帖或者投票的方式进行，注重娱乐性和互动性，容易形成人人相传的口碑，帖子浏览量高，目标群体明确。

劣势：广告嫌疑的稿子难以形成转帖，容易伪造转帖数据，影响群体相对比较窄，难以发酵成社会话题。

价位：相对其他方式，价格较高，从几千元到几万元不等。

微博

平台：有影响力的主要是新浪微博。

优势：最近的新生事物，发力猛，覆盖广，发布更及时，增强了普通人与名人的互动性。

劣势：发帖字数限制强，往往一条帖100多字。多数是碎片化的灵感一闪或是当下的心情抒发，信息零碎。名人效应明显，草根的影响力极弱。

价位：根据博主本身的影响力定价，明星微博的报价已达数万元，处于起步阶段。

虚拟问答

平台：百度知道、新浪爱问、Wike问答。

优势：以用户询问、回答的方式，模拟了用户体验，容易被用户接受，用户往往通过搜索得到答案，针对性高。

劣势：不具有延展性，难以形成爆发性的社会话题。对答案无法控制，真实用户有可能影响答案的呈现。

价位：一问一答为一组，符合要求的问答一组100元左右。

典型案例

三鹿奶粉删帖事件

2008年，早在三聚氰胺井喷之前，就有婴幼儿喝三鹿奶粉长结石的帖子现身于网络，但前三鹿集团不惜豪掷300万网络公关费用，打通关节屏蔽甚至封锁了于其自身不利的负面帖子。

《万科松山湖会议纪要》

2008年5月，一份模拟万科高官口吻写就的《万科松山湖会议纪要》在网络疯传，令国人对房地产那根绷紧的神经为之一震，让原本风声鹤唳的楼市哗然一片。集团执行副总裁肖莉旋即发表正式声明称此文乃伪造。至于真相究竟是什么，至今石沉大海。

“封杀王老吉”

2008年汶川地震发生之后，生产王老吉的加多宝集团立即豪捐1亿元。5月19日晚，名为《让王老吉从中国的货架上消失，封杀它！》的贴子首现天涯论坛，迅速成为网络热议话题。而据网名为Sonia的网络营销界人士则称，这其实是“一次完美运用了互联网传播力量的网络营销事件”，堪称网络营销的经典范本。

康师傅“水源门”

2008年7月，《康师傅：你的优质水源在哪里？》的帖子爆料称康师傅矿物质水其实是自来水以及生产地址名不属实。是年9月，康师傅召开新闻发布会就此道歉。事后坊间流传这不过是饮用水行业内的、竞争对手间的恶意打击、抹黑对手。

抹黑新东方

2009年3月和8月，名为《姐妹们小心了，揭露新东方老师的真面目》的帖子疯狂走红各大网络论坛，该贴称新东方老师不仅伪造高分成绩，更是戏弄女学生情感，一时间激起千层浪。新东方莫名连续遭受恶意攻击，声誉被损。尽管随后报案，但并未查出个所以然来。

蒙牛伊利“陷害门”

左手公器，右手功利

南都周刊记者 _肖锋

灰色公关用对骂、攻讦等手段策划受众注意力，为了企业小利行小恶，尚可以法律来规范之。但如果来一次道德净化运动，一次网络大净化，那就是“净身”了，又走到了事情的另一个极端了。此为大恶。不可不察。

蒙牛“公关门”绝非营销孤例。有奶业还有其他行业，灰色公关是竞争利器，成功就是一切。因为这个社会太在乎成功了。

现在看，近三十多年来，中国进口了西方最坏的价值观，这些价值观击中中国人的软肋：一个是成功主义，穷国乍富，万事以成功为标准，一切皆工具化、金钱化、功利化。另一个是消费主义，将中国变成一个大卖场，将职场、官场、学校、医院变成一个大卖场。还有一个就是阴谋论，凡事只看到它坏的一面，只要一提丑闻就假定它是真的，宁信其有不信其无。当然，这阴谋论就与西方无关了，本土就有源远流长的厚黑学。

不错，中国崛起了，可以对西方说不了。但这并没有得到他们的尊重。因为我们捡起了他们丢掉的东西，为他们所不齿。

左手点击量，右手广告量

史学家评论说，“文革”释放了人性中最恶的一面，其破坏力让社会面临崩溃。今天网络正释放人性中最下作的一面。网站只要有点击量，无所不用其极。

看看各大门户网站的焦点新闻，上面是央视新闻，中间是国际报道和房市股市新闻，下面就是娱乐八卦和社会奇闻了。“下面的”新闻直奔下三路，有人看了会不舒服。但网络浏览量监测报告称，恰恰是这部分贡献了最大点击量。而点击量是网络广告投放的首要依据。

一位传媒同仁自嘲说，现代中国人生活节奏快，无暇顾及沉重严肃的事情，只关心下三路的东西，越腥臭越耸动越好。

再看看网络上兴风炒作的个人，为博眼球无所不为，他们摆POSE、撂狠话、晒隐私，掀起一波又一波网络狂欢，败坏着这个民族原本就可怜可叹的品位。个人媒体正在兴起，我相信那些“超级个人”背后是一个炒作班子，是一门生意。有言道：微博粉丝超过一百，你就好比是本内刊；超过一千，你就是个布告栏；超过一万，你就是本杂志；超过十万，你就是一份都市报；超过一百万，你就是一份全国性报纸；超过一千万，你就是电视台，超过一亿，你就是ＣＣＴＶ了。

凭借网络那些“超级个人”荣升为意见领袖，这是好事，有助于打破铁板一块的舆论格局。但意见领袖们也可以为一己之利误导苍生。美国社会学家兼传播学家拉扎斯菲尔德早在上个世纪40年代在“人民的选择”的理论假说中就认为，大众传播的信息和影响不是直接流向一般受众的，而是要经过意见领袖的中介，即大众传播→意见领袖→普通受众。

博客和微博即是两极传播理论中的意见领袖，靠原创或转发或重组新闻成为资讯源，资讯的源头变得越来越不重要了，关键看是谁发出的这条资讯。比如，关于房价人们宁愿看潘石屹发的博客或微博，因为他是名人，因为他有信仰，有信仰不打诳语；人们宁愿信他而不信有关专家。任志强的情况也类似，他敢“任我评说”就是因为不惧板砖“说真话”。

意见领袖也应当承担公器之责。假如你是宋祖德，丑话请当面讲，不要在背后放假信息操纵舆论。因为中国人当下的人性弱点是趋丑的、趋恶的，宁可信其有的，灰色公关正是击中了我们的人性弱点。

你更不能打着青年导师的幌子，大讲成功学，背后却行不良之事。误导青年，断人慧根，那是要下十九层地狱的。

网络灰社会，因为社会灰

电影的绯闻营销已不是新奇，公关组雇人骂影片也是手段之一。因为有点击量就有票房。只是这种无害的八卦可以调剂生活。电影出品人本无伤大雅，赚点票房也无所谓。茶余饭后八卦一下，下三路一下，本为人生解压，无可厚非。但其中如果包藏邪恶的种子，就会像吃出一只苍蝇，令人恶心，并令本已岌岌可危的社会信任面临崩溃。

只有那些带着利益，又站在道德制高点上毁人者才是可恶的。用人们残存的善良之心来营销是更可恶的。灰色公关只是企业宣传链条中的一环。各种传媒包括网站是灰色公关的平台，它们既要市场、要效益，还要高举品牌大旗，高举公信力大旗。这就大可值得追究了。

传媒界的对骂、攻讦，相互踢爆发行量，指责对方作假，自己却忙不迭地卖身，“又要卖，又想立牌坊”。如今的传媒炒作，不是新闻策划，而是策划新闻，策划受众的注意力，有注意力就有经济，所谓注意力经济。注意力经济也是中国进口的最坏的一个词。

“虚荣是我最爱的原罪”，这是电影《魔鬼布道者》里的经典台词，用到我们这个穷国乍富恰到好处。《魔鬼代言人》代言了现代人的心底，自由意志与宿命，职业伦理与成功，灵与肉……但只有基督教背景的人才会有如此强烈的内心冲突。我想，蒙牛“公关门”中的中国人则不会，他们干得心安理得，干得暗自得意。传媒就是虚荣的好载体，虚荣的传媒遇到虚荣的人就气味相投了。

中国人跟别人比价格，人家跟你比价值；当你输出“中国制造”产品时，人家质问你输出了什么样的价值观。中国就处于这样的国际舆论窘境，中国人就处于这样的社会道德困境。

已故社会学大师费孝通先生提倡，中国人要文化自觉与自尊，最后要文化重建。当今中国，关键在重建价值，重塑价值观。

网络已经植入人们的生活，公关的网络日益庞大，对于大众来说需要一双火眼金睛去雾里看花。

网络公关业“刮骨疗毒”

实习生_ 蒋丽娟 记者_ 张小摩

这个被视为朝阳产业的行业，一直就未曾理直气壮地走入阳光。面对接手的“脏活”，一些公司在眼前利益与行业自律之间，仍要在内心进行一番激烈搏杀。天堂或者地狱，往往就在一念之间。

网络公关成为“标配”

作为网络营销从业者，赵勇的心情如同北京的天气，开始进入到冰点。在蒙牛公关“诋毁门”之后，他被很多媒体记者约谈网络营销，这背后的潜台词，他明白。

从2005年进入网络营销行业，赵勇先后任职过三家网络营销机构，他现在供职于北京东北四环的某著名公关机构，他从业的这几年，网络公关已经成为国内公关业的当红炸子鸡，他算是陪伴着这个行业一起走过来的。

中国国际公共关系协会（CIPRA）就国内公关服务业的抽样调查数据显示，2008年网络公关业稳坐公关行业内各类服务模式中收益增长比例和收益增长趋势的第一宝座，年服务毛收入逾10亿元人民币。行业调查显示，2008年网络公关占整个公关市场比重的6.3%，约8.8亿。这是一块硕大的新鲜出炉的蛋糕，众人争抢。

公开资料显示，2009年，整个公关市场的年营业规模约为168亿元。尽管受到了金融危机的影响，全年的公关市场增长率还是达到了20%左右。在排名靠前的公司中，前四家的年营业收入均超过1.5亿元。

相比之下，网络营销在其中的份额虽微不足道，但发展势头迅猛。

火热的网络市场自然离不了网络公关，事实上，网络公关已经成为任何一家公关公司的“标配”。传统的顶级公关公司匆匆成立所谓新媒体部门或是互动营销部门，早年的网络推手则努力摆脱单纯炒作的草根形象，做起了网络公关营销公司，像几年前鼎鼎大名的“三大网络推手”、立二拆四、浪兄等知名人士，摇身一变都成了网络公关公司的头。

至于什么是网络公关，大多学者认为网络公关是指企业借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体的威力来实现公关目标的行为。中国国际公共关系协会公关公司委员会秘书长田大勇曾撰文写道，网络公关是媒体环境变革和市场需求转型趋势所带来的被动产物。

在国外，网络营销已经出现了经典的案例。2009年12月，一则以“滑冰婴儿”为主角的美国网络视频广告以6天4500万次的点击率入选吉尼斯世界纪录。视频中，一群穿着纸尿裤的可爱宝宝竟然滑旱冰，甚至大跳最流行的街舞。

这个视频的幕后，是国外某网络营销公司为法国依云矿泉水做的一个创意广告，以“滑冰婴儿”来推销这款新产品的年轻化理念。

像“滑冰婴儿”这样成功的网络营销案例，国内也有初步的成功案例，“封杀王老吉”被认为是网络营销最成功的案例之一，也是为数不多的正面案例。2008年汶川大地震发生之后，生产王老吉的加多宝集团立即豪捐1亿元。地震赈灾晚会后第二天，5月19日晚，一条名为《让王老吉从中国的货架上消失，封杀它！》的帖子出现在天涯论坛上，迅速成为网络热议话题。事后发现这是一场高明的网络营销：原来发帖者所指的“封杀”其实是要表达“买光超市的王老吉！上一罐买一罐！”的意思。

此外，蓝色光标推出的“司马TA”、“斑马人”等，都是通过抓住文化网络的某一种特质，抓住消费人群的眼球，堪称比较成熟的案例。

“背后都是肮脏的”

今年年初，国内公关行业领头羊蓝色光标成功登陆创业板，成为国内首个上市的公关公司。虽然这是整个行业标杆性的事件，但网络公司行业仍是一派纷乱的状态，“作坊式”的小公司占据主流。

有媒体曾经作过一个粗略统计，目前注册的正规网络公关公司应该超过1000家，而仅有一个网站或博客的作坊式公司则以万计，其中85%集中于北京。究其原因，是这个行业门槛很低，任何一个人，只要两三个月就可以掌握其中的规律。

这些作坊式公司充斥着市场，也使得这一行业缺乏真正的人才。一位转型到传统广告公司的某网络营销从业者就说：“真正高级的比较有能耐的人不会找他们（作坊式网络营销公司），现在他们给我一个副总我都不去。”在这些公司里，大多数员工的工资也比较低，两三千元已经算是高收入。

聚合联动传媒公司执行总经理王强对南都周刊记者说，很多所谓“网络推手”开了公司后，仍然走不出炒作思维，远未达到营销类的高度。

对这些作坊式公司而言，市场竞争的激烈让他们在接单的时候饥不择食，“脏活”、“黑活”都敢接。比如北京一家30多人规模的公司，一般接一单也就是几万到十几万的份额，但运转成本太大，“一个月光办公室的租金就要五六万”。

在这个业内，规模较大也是业内最有名的当属北京1024互动营销公司。早在2008年，公司首席执行官童紫静就在一次营销年会上宣称：“1024先后服务于100多家知名公司、相关行业的领军企业，拥有监控10万个论坛及维护言论的能力，拥有1000人的营销队伍，拥有独到的网络言论监控系统，可以第一时间提供网络言论的监控报告，同时对相关言论作出反应。”

在这些公司的日常业务中，不乏诋毁、抹黑对手的行为。2008年度艾瑞最佳新营销专家曹芳华分析说，这种“涉黑”操作，主要有两种做法，即自我粉饰与抹黑对手。而自我粉饰又涵盖两个方面的内容——发布有利于自身的网络舆论、屏蔽或者删除负面言论，从而打造良好的品牌网络口碑。

康师傅“水源门”、三鹿奶粉删帖事件、抹黑新东方等事件，都被认为是“网络打手”的杰作。此次被警方调查的博思智奇事件，更是牵扯到了中国两大乳业巨头伊利、蒙牛，当事人被司法逮捕等元素，让这个年轻的行业一时人心惶惶。

“这些网络公关公司已经彻底让中国的公关以及网络营销蒙羞，”北京大学新闻与传播学院副教授胡泳在接受南都周刊记者采访时如是说，“今天当消费者看所谓的危机公关，所谓的互动营销，所谓的网络营销这些东西，尽管这些名词都很好听，实际上这些名词的背后都是肮脏的。”

易观国际咨询机构分析了“网络黑公关”泛滥的原因：网络公关行业进入门槛并不高，少数作坊式企业进入该领域后并未遵从正常的商业规范，从而致使“网络打手”等现象的产生。

只要敲击下键盘，动动鼠标，就可能影响攻击目标的美誉度。“违法成本太低。”赵勇说，“这个行业不怕做坏事，就怕做错事。”

知名财经评论人叶檀女士这样评价：“这些公司不仅没有明确的价值观，更不可能成为公序良俗的建设者与维护者，他们属于‘黑寡妇’式的最可怕的破坏者——以自杀式的代价，获得菲薄的收益。”

“野战军”转型

“以后，我们要转型做‘正规军’了。”蒙牛-博思智奇公关的丑闻爆出后，北京一位参与过此类抹黑行为的网络营销公司CEO有些后怕地说，语气中也有几分“漏网”的庆幸。

警方介入“黑色公关”事件，如同引爆这一行业的一枚重磅炸弹。赵勇将这次轰动网络公关界的司法行动称之为“刮骨疗伤”。没有法律的介入，在网络上肆意妄为的网络打手们是不会收手的。他认为，“口口声声喊打网络黑社会，网络黑手，央视也曝光，传统媒体也曝光，网络媒体也曝光，打不绝。”

这之后，这个行业不再是可以任意诋毁不用负责的法律空白地带。“有一些事情可以做，有一些事情不可以做；生活艰难，但是要保留底线。”赵勇说。短期来看，一些公司可能在商业利益上有损失，但长远来看，对这个新兴的行业无疑是件好事。

易凯资本有限公司首席执行官王冉评论认为，两家乳业公司的恶性竞争暂且不论，那些为了蝇头小利而苟且偷生的所谓“公关公司”，不被市场淘汰，天理难容。

很明显，这个行业缺乏规范。今年3月16日，中国国际公共关系协会在北京发布《网络公关服务规范》（指导意见），这是我国针对网络公关业务的首份行业标准文件。《规范》中称，少数作坊式的小公司和个人，利用法律的空白点，采取恶意炒作等手段，达成客户服务需要，更有甚者，将攻击客户竞争对手作为谋利的手段。

但也仅仅是文字上的谴责。中国公关协会副主席李兴国无奈地说，公关协会对于从业人员没有强力的管理力量。“郝海东吐了一口痰，足协可以禁止他一年赛球。”对比起这样强势的管理，网络公关在这方面就太软了。

企业背后折射的是行业的问题，而行业问题的背后折射的则是整个社会。胡泳说，蒙牛、伊利都是中国一流的公司，有着巨大的品牌声誉，“如果这样的企业都做这样的事情的话，我们不得不质疑企业的责任和伦理”。他质疑，如果此次相关当事方不是伊利这样有着庞大资源的公司，“能不能够得到迅速的处理？能不能够最终使案子有一个了结？是可以打问号的。”

正是这种认识，让很多同行在评论博思智奇事件时，颇有“兔死狐悲”之感。一位互联网从业人员在微博上说：“做公关的朋友，就不要对博思智奇落井下石了，都在这个圈子混，谁没点坎坷。”

痛定思痛，整个行业从“野战军”到“正规军”的转型，也许已经悄悄开始。一位曾经的“网络打手”在微博上写下这样的文字：“作为中国最早期的网络公关人，作为曾经充当过数次打手的网络公关人，我表示深刻忏悔。”

仅仅道德层面的“忏悔”还不够。行业规范和约束机制的匮乏，使得这个行业要走向成熟，要做的事情还有很多。

“据说，天堂很小，地狱也很小，绝大多数的地方都是黑白相间的灰色地带；能够这么理解吗？多数人，绝大多数人，都应该是好人，只是遇到事情的时候，闪避不及。这不是网络营销的行业杯具，而是这个社会的现实写照。”赵勇在博客里写下的这句话，颇有悲情色彩。