改变规则 回归商业本质

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　　电商企业开始过冬了：京东商城宣布对金额不足39元的订单收取5元运费；当当向商户分摊“促销费”；乐淘砍掉了80%的营销费用……

　　在采访中，京东、当当这类已经做到较大规模、并且拥有相当客户数的大型综合类电商企业称“冬天的感觉并不明显”。他们的日子还稍微好过一些。相比起来，刚刚打出品牌、积累下一定客户基础的二线电商品牌，就必须勒紧腰带，稳扎稳打，留住客户、积累客户，慢慢熬过这个冬天。更多的创业时间不久，没融到资或只融到很少资金的电商企业，则会在这一轮的冬天被洗刷掉。

　　但无论是哪类电商，本质是零售，赚的是差价。在这个冬天首先就是要回归商业本质，应该通过各种手段控制住成本，让利给客户，维持自己的正常运营。多数电商企业已将目标从做规模向做赢利转变。正如毕胜所说：“把所有的事情打回到生意的本质，生意的本质其实就是要赚钱，不赚钱的生意其实就是故事，就是泡沫，不赚钱的生意在我的眼里是早死早托生。”

　　“回归本质之后应该怎么运作，没有人知道。”陈寿说。

　　有的企业开始控制成本、精打细算，进入冬眠状态。

　　“我们做电商的从来没像现在这么关注过国际经济形势。我们关注各方面的经济动态，估算这个冬天需要多长时间。”一位垂直类电商企业的高管自嘲道，“如果欧债危机爆发，我们需要仔细计算着自己手里的钱，挺过24个月呀。”他告诉《中国经营报(博客,微博)》记者，目前融资无望的电商企业，必须要控制好现金流，精确计算各种成本，才有机会熬过冬天。在他看来，在垂直领域扩宽产品的品类，一方面用主流产品打价格战，另一方面拓展更多其他同类网站没有的品类来做利润。“现在已经顾不得再投钱砸品牌了，必须想尽办法活下来，别把我熬死。冬天过去后能活着的就是赢家。”

　　有的企业不断尝试创新模式。

　　当当网CEO李国庆认为，投资人和电商都希望靠短跑取胜，所以烧钱。而电商本质是精准营销，应该是低费用发展。所以，进入冬天之后，企业寻找低成本营销的方式则是一个重要的命题。

　　乐淘在自有产品创新方面找到了突破口，在2011年与芬兰愤怒小鸟游戏开发公司Rovio联手，在中国全球首发愤怒小鸟帆布鞋，一周便卖了10000多双。这不禁让小鸟开发商Rovio对于中国市场的潜力刮目相看。此后，乐淘与水果忍者、植物大战僵尸、太鼓达人等全球顶级APP手机游戏进行合作，推出了乐淘Applife系列鞋款，包括：人字拖、帆布鞋、洞洞鞋、休闲鞋等。其联合品牌的鞋款，皆独家在乐淘进行售卖。乐淘副总裁陈虎认为，这是摆脱价格战的一个方向：“国内电商的价格优势多是风投资金补贴出来的，乐淘推出联合品牌的鞋子，可以掌握定价主动权，从而摆脱价格上的劣势。”

　　还有的企业从粗放式经营向精细化经营过渡。

　　在各类电商纷纷免运营费吸引客户的今天，京东商城突然宣布对“金额不足39元的订单收取5元运费”，这一举措在业内引起很大争论：有人认为是京东过冬的策略，以改善财务报表。而另一类则认为京东这是精细化运作的战略。优购CMO徐雷表示：“我更愿意看到的是京东去改变行业的一些规则，希望做得更精细化一些，通过一定的门槛设计，通过市场的法则对订单和用户进行筛选，形成良性的、可持续的增长。”

　　这个冬天能否改变电商行业的游戏规则，谁也无法给出准确的答案。但无疑，在这个冬天里，电商企业会抛开资本的趋动力，更关注商业的本质。一次次潮起潮落，在种种摸索与尝试中，使得中国的电子商务更加成熟、前进一步。