饲料企业如何备战“拐点”鏖战——中原饲料营销实战讲武堂纪实

2005-12-1 08:00| 查看数: 37214| 评论数: 0|原作者: 郭旭

随着饲料行业第三次“洗牌期”的到来，饲料行业的产业集中化不可避免，中国饲料企业迎来了发展的必然“拐点”—要么生存，要么死亡。
《销售与市场》以“引领中国营销潮流，反映中国营销主流”为己任，至今已成长为中国发行量最大、影响力最强的财经类杂志之一。在中国饲料行业第三次整合“拐点”到来之时，《销售与市场》培训版与大陆农牧集团联合推出“中原饲料营销实战讲武堂”（第一期），以期打造“中原饲料营销人第一军校”，推动中原饲料企业在“拐点”中奔跑。
目前，郑州有100多家饲料企业，河南有1000多家饲料企业，中国有10000多家饲料企业。5年以后、10年以后，还会有多少企业继续存在？饲料企业如何在“拐点”的激烈鏖战中胜出，成为幸存者甚至是一方“诸侯”？
10月30日至31日，销售与市场杂志社副总编刘春雄、军事战略学博士张天平、“净销量”理论创始人郭旭、华中农大教授熊先安、中国人民大学教授阎旭临、“理念到动作”营销培训创始人魏庆等国内著名营销专家齐聚郑州，先后为600多名中原营销人进行了一系列精彩独到的演讲。

刘春雄：饲料企业如何应对营销“拐点”

一个行业的发展过程是一个企业成批成批死亡的过程，最后的胜利者只有少数几家。我们把这种现象叫做“产业集中”。一个行业的发展是一个产业集中的过程，是销量、市场逐步向少数企业集中的一个过程，是一个行业从完全竞争到垄断竞争、最后达到寡头垄断的过程。1978年，美国有1万多家饲料加工企业；到了1995年，就只有2000多家了；到了现在，只有300多家了。我们中国现有饲料企业1万多家，但是，5年以后，10年以后，还能有多少家？
在中国饲料行业接下来的发展中，必然有大量的企业会死亡，我们把这样一个产业集中的过程称为“拐点”。
产业集中过程中一定会出现一个阶段叫“主流产品打价格战”的阶段。就像长虹曾经亏损一样，长虹最赚钱的时候是产业不集中的时候，长虹亏损的时候是他成为老大销量最大的时候，这就是一个行业集中所必须付出的代价。但是，胜利者有一个特点，那就是一定能够在价格战中最终赚钱。所以说，不是不应该打价格战，而是应该会打价格战。只有价格战才能使那些“游击企业”成批地死亡，才能使得产业快速地集中，才能使得中国的饲料企业在和外国的饲料企业抗衡的时候有竞争力。
一个企业可能面临很多转折关头，在这个转折关头方向大于方法。在转折关头，不管你过去做得多么成功都不要高估了过去的成功，也不要高估了自己的内行。我们要像外行那样思维，像内行那样做事。
在产业集中过程中，强势企业会采取“战斗策略”，战斗策略就是舍得孩子去套狼的策略，也是一个在价格战中能够赚钱的策略。运用这个策略时，要把企业的产品分为三大类：第一类叫做战斗产品，作用就是扩大规模，养住人员；第二类是盈利产品，能够产生现金流和利润；第三类是形象产品，销量不大，但形象很好，口碑很好。
市场地位比销量更重要，做一条小池塘里的大鱼比做一条大池塘里的小鱼更重要。企业的出路，就是建立市场份额大、市场地位稳固的战略性区域市场，建立更大的战略性区域市场和建立更多的战略性区域市场。
如何建立战略性区域市场？第一，必须有一套模式做市场；第二，要有一支队伍做市场。

郭旭：紧抓“净销量”

江西加大集团（原方大饲料）2004年年底提出“以销量论英雄，做大企业规模”的发展战略，其董事长廖方红一直强调他们要做的是有质量的销量：销售价格要达到公司的要求，品种要达到公司的要求，货款要及时地回笼等。
江西加大集团从创业期跟进“宝丰”871的挫折，到创新乳猪浓缩料之后的成功之路，表明两点：第一是战略决定饲料销售的成败，没有正确的定位和方向销售人员累死也做不出成绩；第二是战略追逐销量，销量体现战略。
江西加大集团提出的要做有质量的“销量”，类似于我们所提出的“净销量”理念和要求。
“毛”的联想有7个：第一是动植物皮上的丝状物；第二是粗糙，没有经过加工；第三是不纯净、大致的；第四是粗心大意，毛手毛脚；第五是惊慌，心里发毛；第六是毛病、缺点；第七是东西上发的霉。
“净”的联想有7个：第一是干净；第二是纯；第三是单一；第四是没有剩余；第五是使干净；第六是使没有剩余；第七是净土。
通过“毛”与“净”两个字相关联想的对比，我们可以发现“毛”与“净”之间有很大的差异。当我们用“毛”和“净”对“利润”进行定性时，“毛利润”和“净利润”会有很大的差异，那么用“毛”和“净”对销量进行分类时，“毛销量”和“净销量”同样会有很大的区别。
企业的仓库出货量只能称作“毛销量”，只有终端的出货量才能称作“净销量”，只有“净销量”才是一个企业的真实销量。只是完成了货物的仓库转移，而没有被消费者最终消费掉的“出货量”，都可能成为企业的心头之疼，甚至会给企业带来“灭顶之灾”。
“销量”与“净销量”存在五大区别：
第一是概念上的区别。“销量”是一个模糊和粗糙的概念，“净销量”是一个清晰和精细的概念。
第二是数量上的区别。现在所说的“销量”多指仓库出货量，“毛销量”在数量上大于“净销量”。
第三是质量上的区别。“销量”可能是假销量，可能是欠款销量，甚至是有害销量；“净销量”是真销量，是有益销量（只要产品质量合格）。

第四是本质上的区别。“销量”关注的是仓库，“净销量”关注的是“顾客”。
第五是理念上的区别。“销量”代表的是推销思想，“净销量”代表的是营销思想。“销量”是站在自己的角度搞推销，推销出去就有销量；“净销量”是站在顾客的角度做市场，顾客买走才有净销量。

熊先安：生存需要反应快

饲料加工业的黄金时代已经过去，全面竞争时代已经到来。
饲料企业特别是中小型企业还有生存空间，这种空间有人预测可能是15年至20年。在这段时间内，中小型企业一定要把自己推向前进。大中型企业是以平台、规模抢占市场，小型企业可以以低成本、灵活方式做市场。
中小型企业要么不断发展提升，要么静悄悄地消失！“最终存活的既不是最强壮的，也不是最聪明的，而是那些变化反应最快的。”

阎旭临：营销重在钻“营”

营销就是先营造一种打动人心的价值，然后再卖产品。首先你的产品要能打动人心，然后才可以销出去。所以当我们观察一种产品为什么不好销的时候，要经常从“营”的方向去思考问题。
品牌经营三字经：第一，定好位，找方向；第二，练本事，抓管理；第三，讲故事，树形象。
品牌营销第一步，找方向。出发之前要定位，方向错了就什么都错了。什么叫定位？第一，我要满足消费者的哪些需求？第二，从空间看，有没有我们发展的空间？空间是不是足够大？第三，我们自己的能力能否满足这些别人没有满足的需求。定位就是在广阔的市场范围内寻找一块狭小的空间，并在这个空间内追求企业和品牌价值的最大化。
定位的目标就要做老大，而且是能让消费者一句话就能说清楚的老大。为什么要当老大？营销的历史研究表明：第一个进入人们大脑的品牌所长期占领的市场份额通常是第二个的两倍，是第三个的三倍。
找方向有两个含义：第一找类别，占领类别制高点；第二找到竞争差异的需求，找到对手。
“营”就是把简单的问题复杂化，“销”就是把复杂的问题简单化。消费者越简单越好，但是，作为营销工作者，你必须善于兜圈子，只有善于兜圈子才能把营销做好。

魏庆：经销商谈判内功心法

现实是残酷的，当我们按照企业领导交给我们的标准选出经销商后，你会发现你选的经销商你爱他他不爱你。怎么忽悠经销商让他对你的产品很“感冒”呢？
第一，心中有数。
所有的老板都是想做但是怕赔钱。你煽动经销商一个最大的要素不是说让他做还是不做，你带着上市计划去找他，告诉他做这个产品一定会赚钱。没有准备就不要去找经销商，你把产品给他的同时，一定要告诉他：假如你跟我合作，第一波做什么促销，第二波做什么促销，第三波做什么活动。第一波我们预计跑一百个批发商，一个批发商要十箱可以消化五百箱，第一波做完了之后第二波做养殖大户培训会，第三波再如何如何做。尽量使用情景描述和数字列举，让他听完之后脑海里有真的可以赚钱的直觉印象，这时你的价格、产品他就都能接受了。
“机会永远垂青于有准备的大脑。”当你想发展一个经销商的时候，千万不要傻乎乎地只拿着产品给老板看。你要知道我们卖给老板的不是产品，是什么？是让他赚钱的东西。所以你把产品给他没有用，你把赚钱的希望和幻觉给他才可能成功。
第二，选对环境。
和经销商在店里面谈判会经常被打断，你很难说进经销商的心里去，要注意利用战略、地形给你造成有利的优势，我送大家两个环境：1.高档西餐厅。当我们想和他谈一个比较正式的话题时最好约他到饭店、咖啡厅谈。2.洗脚城。他两只脚在水里走不了呀！你这样给他谈新品上市计划可以谈几个小时，在他店里面能谈这么长时间吗？
第三，厚而不憨。
外行人对销售人员有误解。什么误解呢？外行人总以为什么样的人才能做销售呢？那要八面玲珑，绝顶聪明。像高山流水的铁嘴和八面玲珑的人精能不能做销售呢？不能，做销售需要像绣花一样一针一针地绣市场。做销售是一个负责的人，认真的人，肯把简单的事情重复一万次的人。做谈判更不是八面玲珑的人做谈判。谈判高手一见面要给人一个憨厚、老实的感觉。
第四，实例作证。
第五，掌握主动。
第六，识真辨假。
经销商嘴巴里面经常有假话。说你的产品太贵是真话假话？凡是说你东西贵的全是假话。因为你卖给他的饲料不是让他们家猪吃的，是让他拿去卖的。所以经销商永远不怕你的东西贵，就怕你的东西卖不动。
第七，顾虑抢先。
谈判高手谈到一定境界可以做到移形换位，你想说的话还没说呢，他就替你说了，该他说的话他自己不说。
举例：你要把新品种卖给经销商他肯定有顾虑。你不要等他问你这个产品好不好卖。你得这么说话：“张哥看看，新品种，我给你说优点很多，但是不一定好卖。”你这话一说经销商心头就一阵暖流，哪见过厂家的人这样讲话的。你说：“虽然这个产品在东北、在许昌卖得很好，但是咱们这里不一定好卖，地方不一样啊，我劝你头一回进货不要进太多，你头一次进货绝对不要超过200件，超过200件你给钱我不给货。”然后你再说：“少进点货。我给你促销和政策，你一试能买，再多进。即使不好卖，有我们这样强大的促销，你这样的潜力这200件还不容易吗？”你这样说经销商会怎么想？这小子好！实在！这不是忽悠，是有效的沟通。什么叫做有效沟通？就是一句话变个方式说。
第八，多问少说。
在你和经销商谈判的时候你千万不要单方面只顾自己讲，你要想办法