gta5加入游戏(已停用):现代大众媒体与美国总统选举

    “选举权本身是民主的保障机制，而民主实质性的保障却来自这样的条件，即公民们能够获得信息，并且面临舆论制造者的压力”[1]。  在民主保障机制方面，大众媒体发挥着举足轻重的作用。媒体不仅提供选举的舞台，而且也在这个舞台上担当演员，它不仅报道权力之争，其自身也参与这些斗争。

    所谓大众媒体，是指所有把信息传递给民众的传递渠道。一般意义上分为两类：一是通过文字和图片的印刷物来传播信息的印刷媒体，主要包括报纸、杂志和书籍。二是通过声音或图像传播信息的广播媒体，主要包括收音机、电视、电影、录音带（机）和电话。美国拥有阵容庞大的大众媒体：商业电视台1000个，教育电视台297个，  调幅广播电台4867个，调频广播电台5209个[2]。在出版物方面，包括1882家日报，  7957家周报和至少11000家杂志[3]。媒体深入千家万户，拥有大量读者、听众和观众，这是媒体力量之所在，是使它在政治上具有重要作用和影响的主要原因。

    一、美国总统选举逐渐成为媒体运动

    媒体无疑是选举年里占支配地位的竞选工具，它成为候选人和选民之间的主要纽带。曾几何时政党履行这一职责，政党印刷的传单和政党地方官员挨家挨户地游说是竞选信息的主要来源。现在他们再也不能同媒体的广泛性、直接性和及时性相竞争，是媒体把人物和问题带进美国选民的家庭和意识中。政党在候选人和被选官员与选民之间的交流过程中成为辅助机构。媒体使政治地图发生了改变，美国被分成60多个“具有支配性影响的地区”即一些主要电视中心能够左右注意力的地区。候选人已不再一个州一个州地旅行，而是要从一个“具有支配性影响的地区”到另一个“具有支配性影响的地区”，他一定要使当地每一家重要电台和电视台都能得到所有材料。

    “现在我们关于政治的消息很多来自媒体，特别是电视在现代选举中扮演着重要的角色，这就需要候选人通过这一媒体来竞争”[4]。  电视影响总统竞选最典型的例子莫过于肯尼迪与尼克松之间的电视辩论。1960年首次使用电视转播竞选辩论，它展现了约翰•肯尼迪与理查德德德•尼克松的对抗。在整个辩论过程中，肯尼迪显得自信、轻松。在他咄咄逼人的攻势下，尼克松不得不采取守势，显得急切、焦躁。肯尼迪的表现增加了人们对他的支持，如无党派选民、因其年龄和宗教（长期以来人民反对天主教徒当选总统）未作出决定的选民等。尽管尼克松曾担任过8年的副总统，但他在辩论中却丝毫没有发挥出这一优势。  辩论使民众的天平倾向于肯尼迪一方，他在这场激烈的竞争中胜利了。肯尼迪当选总统后，承认他的成功是因电视帮了大忙。后来的民意调查也证实了这一点，有400万选民是看了电视辩论才决定投票的，其中300万人倒向了肯尼迪。

    政治学家托马斯•帕特森和罗伯特•麦克卢尔研究了电视在1972年总统竞选中对选民的影响。他们发现，“选民评论政治时所使用的词语越来越受电视新闻报道的影响”[5]。  想当总统的政治家首先必须赢得媒体专栏作家和评论员的“提名”，媒体在竞选年之前就开始草拟可能的候选人名单，评论其资格、推测其意向，并确定哪些是可能当上总统的“可塑之才”；竞选开始时再挑出正式的候选人分配角色：“先锋”、“领头羊”等等。一旦媒体确定了政党中的某位赢家，他（或她）就会被铺天盖地地报道，所有的对手都被贬得一无是处，直至其销声匿迹。这种报道支持了被媒体选中的赢家，而其竞争对手的经济援助开始枯竭，无人愿把钱投注于败方。

    1976年1月盖洛普民意测验表明，只有3%的人知道杰米•卡特。可是到了3月中旬，卡特不仅遥遥领先于其它民主党总统提名竞选人，  而且还稍领先于福特总统。卡特突然在美国闻名遐迩，只能归之于媒体对他的竞选作了偏袒的报道，从而为他树立了正面的积极形象。《纽约时报》、《华盛顿邮报》和《华尔街日报》都用头版新闻报道卡特宣布竞选总统的消息。《时代》杂志的文章对他那套改革官僚作风和削减政府开支的措施以及“像阳光一样公平的法律”大书特书。三大广播电视公司每晚的头条新闻都是对卡特的报道。“水门事件”在人们心中余波未平，此时卡特俨然被塑造成为人们从白宫的邪恶中拯救出来的再生基督。

    前众院通讯小组会主席昂尼尔•梵•第尔林曾这样描述媒体的力量：“它们能造就你，也能粉碎你！”[6]电视既塑造了卡特，  也促成了他的下台。1979年11月4日，  美国驻伊朗使馆人员被德黑兰大学生囚禁，其中有50人被扣押作为人质直至1981年1月才获释，前后长达442天。这当中，1980年正是选举年，每天的晚间电视新闻都要报道人质被扣留天数，这在客观上讽刺了卡特政府的外交能力。卡特竞选失利后，他和新闻秘书乔迪•鲍威尔曾就此事批评媒体滥用“权力”。而记者莱斯特•伯恩斯坦则反击道：“事实上杰米•卡特成为大人物几乎是由媒体一手创造的……他应比任何政治家都更感激媒体，正是这台宣传机器使他从默默无闻登上了总统宝座。”[7]

    美国现总统克林顿很懂得怎样与媒体打交道。1992年总统选举中，美国新闻界曾对这位有着“逃避兵役”嫌疑的候选人颇有微词。然而克林顿想方设法与记者交朋友，把他们请到家里吃饭，在饭桌上向他们介绍他对福利制度改革等许多方面的设想。通过记者的笔触，在公众的心目中树立了克林顿良好的形象。

    正因为媒体对选举有这样大的影响，所以总统候选人非常重视媒体的作用，并投入大量的资金以助其竞选。1988年布什——奎尔的媒体总投入31458300美元，其中电视费为30228600美元，广播为1229700  美元；杜卡基思——本特森投入媒体23550000美元，其中电视费为22250000美元，广播为1100000美元，印刷媒体为200000美元[8]。无线电虽然比电视原始，但它同样是候选人的竞选工具。纽约媒体顾问乔•斯雷德•怀德说：“无线电是游击战场的战术工具，它是催眠者，在选民身上发生潜移默化的作用。”[9]无线电对候选人而言比较经济，  一个电视广告节目费用可以制作五个无线电广告节目。设计简短的政治广告可以用来强化候选人的知名度，表达简单的论题和消息，这些广告被不断地回放使其达到“饱和”。在电视台很少、电视费用较高的选区，无线电宣传比电视宣传更适合候选人的需要。

    相对而言，报纸比电视、无线电更廉价，也容易获得，更无须很多专家顾问。如果要详细报道候选人的背景和他的政治观点，顾问团通常利用报纸以大版面的专题进行报道。据估计美国1968年的初选和全国大选中，候选人用于各个层面的报纸宣传费用达2000万美元；全美范围的抽样调查发现，49%的选民是通过报纸了解1968年竞选的，该年的78家报纸支持东山再起的理查德德德•尼克松，只有28家支持他的对手休伯特•汉弗莱。1972年66家大报支持尼克松，9家支持乔治•麦戈尔[10]。  竞选的结果证明，这些报纸的倾向性报道都在相当程度上影响了选民的最终抉择。

    二、媒体报道集中于总统候选人的竞赛和形象而非他的政策和观点

    竞选过程的报道分为两个层次，一个是竞赛报道，包括候选人的形象、竞选策略、投注经费、民意测验中的名次、公众反应等。另一个层次为问题报道，指候选人的政治纲领、方针政策、领导能力及其在重大问题上的立场等。

    竞选报道中，媒体大多绕过国家政策问题，把注意力集中于政治游戏。呈现在选民面前的竞选不是政策的辩论，而是以演讲、集会、记者招待会、旅行为内容的候选人之间的权力之争。记者们营造了被阿特顿称之为“感性环境”的竞争氛围，候选人必须能够树立起一个受欢迎的媒体形象，包括候选人的外形、言谈、举止、个人品行等等。过去，人们在政治论争中只把个人形象看作是一个非本质的附属问题，然而在今天，它似乎已经变成整个争论问题的焦点。“需要我们做出判断的不是各自的论点，而是候选人表演技巧的细微差别”[11]。

    当1968年尼克松第二次参加总统选举时，《纽约先驱论坛报》记者雷蒙克•普莱斯建议他在竞选运动中树立新的形象，并争取在选民中产生积极反应。他说：“选民的反应是针对形象，而不是人……谁在那里并不重要，重要的是树立起什么样的形象——更进一步讲，树立起什么样的形象并不重要，重要的是留给选民的印象，这个印象通常取决于媒体以及对媒体的运用，而不是候选人本身。”[12]尼克松采纳了他的建议，雇用专家创造出一个温和、友好、富有吸引力的“新尼克松”形象。事实证明尼克松的新形象取得了成功。

    在美国的竞选新闻报道中，竞赛报道大大超过问题报道。《今日美国》对1988年4月的总统竞选电视报道进行了研究，结论是大约80  %的报道集中于竞赛报道，20%集中于问题报道[13]。

    三、广泛运用媒体职业公关技巧

    60年代，电视竞选广告开始在美国盛行，它逐渐成为总统竞选不可缺少的内容。它能利用最现代化的传播媒介以最快的速度进入千家万户，而且可以由竞选人尽情发挥其艺术想象来宣传自己，许多受过良好训练的媒体专职人员服务于这个领域。他们从推销产品的广告技巧中获得灵感，发展了推销候选人的竞选广告。竞选广告的主要目标是制造竞选人的形象，提高候选人的知名度。过去只有政府和政党机关要员或拥有显赫家世的富翁才能拥有知名度；如今只要由经验丰富的媒体顾问、雄厚的资金，就可以立即“创造”出声誉。

    辅助竞选的职业媒体顾问负责策划整个竞选，选择竞选主题，设计受欢迎的竞选人形象，指挥给予民意测验的竞选活动，灌制政治广告磁带，选择候选人的衣着和发型，决定电视政治广告的时间和频率，草拟演讲稿，甚至安排庆祝胜利的聚会。

    民意测验是媒体竞选计划的中心，是运用现代传播媒体技术把握公众态度的手段，它对于竞选有着预测和反馈的效果。在竞选开始时，民意测验者测试候选人的知名度，与此同时探悉选民最关心的问题，竞选早期的民意测验结果决定整个竞选策略。这些被小亚瑟•斯莱辛格称为“政治冒险家”的民意测验者在竞选期间大出风头。

    根据《美国新闻与世界报道》1992年2  月初进行的“家庭钱袋调查”，美国公众把高税率仅仅作为他们关心的“第六位问题”，民主党叫嚷最厉害的“医疗卫生条件”问题是公众关心的“第十位问题”，民意测验表明有28%的人把“失业和低工资”作为他们“第一位问题”，对现状感到不满的人是持满意态度人数的两部……这样的民意测验为竞选人起到了明显的“顾问”作用。

    媒体顾问也使用网络筹集竞选资金。过去竞选资金大多来自少数大亨，这些富有的政治出资人被政党领导人精心栽培并给予适当回报，现在通过网络，只要给政治出资人发个电子邮件，资金就能蜂拥而至。尽管这些出资人并不一定对某一党派忠诚，但他们却会因为关注某一具体问题而慷慨解囊。

    综上所述，大众媒体作为重要的政治武器，日益为总统候选人所利用，他们通过媒体在选举中推销自己，争取舆论支持，从而在竞选中获胜。而媒体不遗余力地参与到总统竞选中，也是希望通过总统竞选这一举国乃至举世瞩目的盛事获取更多的经济利益。而关键性的问题是，媒体在总统竞选中扮演的角色已经超越它本来的功能。它不但改变了总统竞选手段，而且逐渐成为左右美国总统竞选的重要力量。正如杜克大学政治学教授戴维•巴伯在《政治的脉搏》一书中所言：“总统政治正在发生一场革命，民主党和共和党已经不再控制其旗手的选举，代之而起的是一批新的国王制造者：新闻人士。”[14]

    收稿日期1998—11—20

    【责任编辑】刘成法

    【参考文献】

    [1][2]唐晓等.当代西方国家政治制度[M].  北京：世界知识出版社，1996：265，267.

    [3]奥廷杰.传播媒介之职能[M].北京：美国驻华大使馆新闻文化处，1984：6.

    [4] RobertS   •Ross, AmericanNationalGovernment: Institutions, Policy and Participation. The Publishing Group, Inc.  1993:389.

    [5]David V•Edwards, The American Political Experience. Prentice-Hall, Inc.1992:200.

    [6]本•巴格迪坎.传播媒介的垄断[M].  北京：新华出版社，1986：103

    [7]StanLeroy WilsonMassMedia/MassCultureMcGraw-Hill, Inc.1992:355.

    [8]Herbert E Alexander and Monica Bauer,Financingthe1988 Election. Westview Press, Inc.1991:36.

    [9]Games M•Burns Government ByThePeople. Prentice-Hall, Inc.1990:301.

    [10]大卫•哈伯斯塔姆.掌权者[ M].成都：四川文艺出版社，1988：597.

    [11]迈克尔•帕伦蒂.美国的新闻自由[M].  郑州：河南人民出版社，1992：21.

    [12]StanLeroy Wilson MassMedia/MassCultureMcGraw-Hill, Inc.1992:357.

    [  13] PaulSimon WinnerAndLoserTheContinuumPublishing Company.  1989:124.

    [14]李道揆.美国政府和美国政治[M].  成都：四川社会科学出版社，1992：147.