美巢墙固:何慕：从“中国第一打工仔”到营销教父

    表面看来，何慕的成功理所当然，他的起点原本就比其他同行高出很多，十五年前，50万年薪招聘职业经理人的事件，让他很早就带上“中国第一打工仔”的称号。但事实却并不像人们想象的那样容易，从“第一打工仔”成为中国本土实战营销教父级的人物，在这其中包含了何慕10多年来独特的职业智慧和人生感悟。

    面对着本刊记者的独家专访，何慕将其中的一切秘密和盘托出。

    名利

    如果没有最初名利心驱动，最初的何慕很可能一事无成，但被名利继续催化下去，或许不会再有今天的何慕。

    ——友人的评价

    “与其他同行相比，我绝对算不上有钱人，只能说衣食无忧而已，但我很享受现在的状态。”

    20年前的何慕，对于名利的追逐比如今许多年轻人来的更加猛烈。从1988年，何慕毅然抛掉黑龙江省食品公司统计员的铁饭碗，开始打工生涯算起，到1995年参加“50万年薪招聘经理人”选拔，在这期间他几乎以每两年一次的频率换过多份工作，从最基层的厂家推销员、区域销售主管、全国销售总经理，到中间商、零售商，何慕通通干过，而在这些年的经历中，挣钱，则是支持何慕玩命一般疯狂工作的最大动力。为了能够使自己赚到更多的钱，用何慕自己的话讲，他对待每一次机会，都如同是抓住“救命稻草”一般。

    “当时做销售完全靠提成，没有工资，没有费用报销，为了省钱，晚上睡在公共汽车下面，出差为了省住宿费，所以买慢车的票，既可以省些钱，又可以在车上把这两个小时对付过去。”

    那时社会治安不太好，何慕曾多次在外地遭到过抢劫。

    ……

    “那时候多挣钱是必需的选择”，何慕的爸爸是个装卸工，退休金只有每月几十元，母亲瘫痪在床很多年，弟妹又都有着不同程度的残疾和意外遭遇，作为家里唯一走出来的孩子，他认为自己这样做是“必须的”。何慕坦言，如今媒体上描写他从政府机关辞职，走出东北黑土地南下打工，是因为不满意平庸、碌碌无为的生存状态，不屑过“一杯茶、半包烟、几张报纸过一天”的生活，其实多少有些赞誉的意思在内，“都是朋友，大家帮你做宣传，都是出于好意，你也无法拒绝。”但真正的事实却是，当时何慕每个月只有63块钱的工资，根本支撑不起几户人家的日常开销，“一个月的工资，还不够给妈妈买药的呢，更不要谈资助哥哥姐姐的家庭。”“那个时候对钱非常渴望。”为了给母亲买一副轮椅，缺钱的何慕甚至卖过血。“当时嘴上说是为了献爱心，实际上更多的是为了那83块钱的补贴。现在也没什么不好意思说的。”20多年过去，何慕依然清晰地记着200CC血和83元这两个数字。

    1995年，对于很多人来说或许是一个无关紧要的年份，但对于何慕而言却意义重大。这一年，浙江某企业借助平面报纸、杂志、广播、电视等媒介运作了一场轰动全国的“50万年薪招聘营销职业经理人”的市场炒作事件。众多高手应聘，最终何慕成为了赢家。一夜之间，何慕成了家喻户晓的明星人物，并被媒体称为“中国第一打工仔”。然而，仅仅过了173天，他就被企业以种种理由解聘，不仅没有拿到50万的薪酬，还与企业打起了漫长的官司。“后来我也意识到自己不过是企业的炒作工具而已……”，也正是这样从天上到地下的巨变让何慕认识到了名利的负面作用。“表面上看，栽了一个大跟斗，但实际上却是摔醒了我，让我认识到名利未必是件好事。”

    “咨询业是典型的智力行业，从业者的个体因素对作业与服务质量有着很重要、很直接的影响——一两个案子做响了，策划者也就出名了，所以营销咨询是个比较容易出名的行当。但它也是一柄双刃剑，在成功的同时也容易让自己迷失其中，做过几个成功的案例之后，就觉得自己无所不能。”在营销咨询行业中许多知名的大家、名人最终败走麦城，在何慕看来，更多都是出于主观因素，“简单点讲，就是名利心太重，自我膨胀过度，忘了自己是谁、自己能做什么、不能做什么的结果。”

    正源于此，联纵智达和何慕总是会拒绝很多登上门、送上钱的客户。“我们的能力、经验、时间、人手都是有限的，我们只能服务那些所处行业和所遇问题与我们长项对口的客户，也就是我们能够按照客户的需求与期望，实实在在帮助人家解决具体问题、达成实际业绩的公司。我们不了解的、没把握的，以及与我们的经营理解和价值理念不一致的公司，给多少钱我们是都不会接手的。”何慕坦言这样的作法确实让自己和公司丧失了许多很好的赚钱机会。“只是为了短期的一些利益和利润出手接了单子，一旦服务的结果不能让客户满意，那损失可就更大了。”

    “我们现在整个集团有200多人，分成多个子公司和事业部，每个团队都有自己专注和长项的行业和专业，一年最多可以服务60到80个半年期以上的客户。而我们每年有效客户信息数以千计，我们不可能全都签约。所以我们有足够的选择余地，可以选择与我们最适合、最对路的客户。我觉得目前的状态挺好的。”

    “何慕最大的特点就是能够沉得下去，不浮躁，他清醒地知道自己的斤两，从而也就能够实事求是地对待同事和客户。这样做的结果是可以让他做得更久，走得更远。”一位资深的媒体记者这样评价何慕。

    “虽然我是做营销咨询的，但很多人都说我的自我营销最失败。”何慕这样对本刊记者说。作为15年前轰动全国的职场传奇人物，如今国内营销界的教父级人物，何慕一直不太善于也不太乐于对其个人的刻意宣传与炒作。“按道理何慕进入我们这个行业之前就是个名人，他最有基础成为营销策划圈儿的大腕；不像我们，还得在进入这个行当后拼命自我炒作。这方面何慕做的真不咋地。”一位营销策划界很有名气的何慕的朋友如此评价他。

    除去十余年前那本《中国第一打工仔》的自传，何慕后来没有再出过自己的书。“我把时间和精力全都用在给客户提供咨询服务上了，没时间写书。还有，越往深里学、越往深里做就越发现自己的浅薄，真的没胆子著书立传了。再者，名利心和欲望是个无底洞，所以要知道什么时候适可而止。”

    本性

    何慕在工作上相当敏锐、严谨，但为人本性上却是一个典型的性情中人。

    ——某营销媒体的报道

    “我多少比拿破仑、邓小平同志还高那么几公分。”

    在电话中和何慕约采访时，电话那头传来洪亮、略带东北味儿的口音，让记者对这位国内营销界的名人不禁产生了一种身材高大的形象。但第一次现实见面时，却一下颠覆了记者的最初设想，身材并不高大，很难令人将他和东北大汉联系起来。

    除了口音之外，还能体现出何慕是东北人的证据就是他身上东北人的性格特点，实诚、率真、不掩饰、不做作，有一说一。“这也是他最大的成功基因”一位与何慕关系密切的营销人士这样评价。

    关于何慕的性格，有人给记者讲过一个故事。

    一次，何慕和一些营销同行在一起吃饭，一位业界知名同行在饭桌上问何慕：“兄弟，去年又‘骗’了企业多少钱？”何慕当场摔了筷子：“你小子的钱要是骗来的你就自己闷着，别以为别人跟你一样。咱公司这点儿利润可都是兄弟们智慧加血汗赚来的，咱给客户创造的价值可都是实实在在、超值的……”说完何慕饭也没吃完带着助手站起来就走，弄得那位“骗”兄非常尴尬。

    在做营销咨询的过程中，在初期与客户建立信任感是很重要的环节。营销咨询在很多企业主看来是比较“务虚”的，所以企业主往往会持很强的质疑态度，可何慕却很少遇到这样的情况。

    “我的办法很简单，就是不需要技巧，直接和对方本色沟通，让对方清楚的认识到何慕是什么样的人，联纵智达是什么样的公司，能做什么样的事，能带来怎样的价值。”很难想象，在营销业界爬摸滚打了二十余年、经验阅历丰富到可以用“可怕”二字来形容的何慕，对客户依然如最初做业务员，什么都不懂时那样的真诚坦白，简单直接，自己会的就说会，不会的就说不会。“一旦说了一个谎，就得用十个谎去佐证和弥补，这样下去就会永远挣扎在谎言里，迟早都会露馅。这是最愚蠢的手段，是对自己最大的伤害。”何慕如是说。

    所以何慕经常向客户传达这样的思想：“别把联纵智达当救命稻草，企业的命运最终还是要靠企业自己把握，真正的经营高手一定是企业家，营销咨询最多起到了补充和助推的作用。我们可以在某些方面帮助你弥补短板，但我们无法创造从无到有的神话和奇迹。”

    曾经有一家国内知名的民营食品集团找到联纵智达，想将整个集团的企业战略规划全都交给何慕和团队来做，整个项目的总金额高达数百万。联纵智达负责洽谈和对接的咨询顾问已经和对方基本上达成了合作协议，何慕和对方董事长进行礼节沟通时，他发现对方的真实目的并不是通过营销系统能力的完善和提升来达成实际市场业绩的增长，而是基于资本运作层面。何慕压根儿不顾坐在身旁一直给自己使眼色的咨询顾问，依然选择了退出。“对方就是想通过营销造势，扩大影响力，为资本运作铺路，然后把企业在最好价格时卖掉赚现金。我也不是说这样做有啥不好，但这真的不是联纵智达的擅长。联纵智达的长项就在实实在在做销量，做品牌，而不是资本运营……”

    回来后，同仁抱怨何慕，为什么要把这个基本上敲定的大单推掉？何慕回答说：“人家老板要的那玩意儿咱真的给不了，至少我知道市面上专门做他们老板要的那个玩意儿的专业机构多得是。咱要是硬接下来做也做不好。人家企业做这么大，不会是傻子，时间一长肯定就明白了。这不是砸我们自己的牌子吗？”

    何慕拒绝客户的事件很多，很多业界同仁都说“何慕和联纵智达已经牛到挑客户的地步了。”

    “其实也不是联纵智达挑客户，而是我们与客户之间的相互选择。你要想把营销咨询当个长久事业来做，你就必须要坚持你选择客户的一些基本原则。‘来者都是客，见钱就签约’的作法至少在营销咨询界肯定走不远。”

    早在1999年，何慕曾经帮助一家内地的企业做招商，达到了很好的效果，但这个企业的老板最终却拿着招商款一夜之间消失了。一个县城小代理商打电话给何慕哭着说：“三万块货款本来是准备给老父亲看病用的，看这项目挺好才打过来想进货经销赚点儿钱。没想到老板跑了，这下货款两空，死的心都有……”何慕感到非常内疚，觉得自己成了骗子的帮手。于是自己给这位小代理商打了5000块钱。并从此决定再赚钱的项目，只要对老板的为人本性有质疑，就绝对不接！

    何慕选择客户还有一个原则：就是彼此的企业哲学、经营理念、基础价值观等要基本一致，否则也不会签约。“这些最基本、最基础的思想理念和价值判定准则都不能基本一致，就算签约了，项目最终也执行不下去。这对客户不好，对联纵智达也不好。所以为了有个好结果，宁可初期挑剔一些——捏着鼻子签合同的，基本都不会有好果子。”这也算是何慕的经验之谈。

    可一旦与客户签订了合约，何慕就会全身心的投入。在咨询业界有一条行规，咨询公司需要与客户保持一定距离。这样做一方面可以有效地为企业提供第三者的观点与建议，同时也可以确保咨询者的“自身安全“——与企业贴得太近，神秘感就会消失，自己的不足也会暴露出来，人文摩擦也会多起来，费力不讨好，很容易被客户挑三拣四的找问题，影响合作。

    但何慕不计较这些，看到客户遇到棘手问题时，他会忍不住地投身其中，抛开顾问的角色，当起“保姆”和“战士“。联纵智达经常把项目小组直接嵌入企业，帮助企业理顺渠道、规范终端，有时甚至还要帮助某些客户从零开始招聘营销人员，组建营销队伍，企业危难之时甚至托管整个营销团队。

    “我不敢说我们的咨询服务能力是最强的，但我敢说我们的服务出发点、服务理念和服务方式一定是最为客户实际利益考虑的。我一直跟我的同仁说，‘联纵智达可以不做最大的智业机构，但我们必须做一家有良心的咨询公司和一群最有良心的营销人’。”

    用人

    我从骨子里就认为咨询绝对是个团队才能承担的行当，而且还必须是绝对过硬的团队。

    ——何慕

    有人给何慕起过一个外号——“宋江”。之所以会有这样的称呼，是因为联纵智达里能够聚集着许多在国内营销行业中有头有脸、能够独挡一面的人才。联纵智达的专职咨询师队伍已达200余人，这在中国专业营销咨询领域实属罕见。有人说：“如果按照目前中国营销咨询公司的平均人力配置，联纵智达团队至少能拆分成20个……”

    但也正是因为员工都具有高智力以及相对独立的个性，管理就成为了难题。同时，智业机构的员工专业知识和经验积累到一定程度时，也容易发生流失现象，甚至带走客户和资源，和老东家反目。这一问题对国内智力型企业，往往是限制自身发展的致命弱点之一。“与其他同行相比，联纵智达的员工流失率很低，有些员工完全具有独立门户能力，但还是选择留下。”一位营销媒体人认为这是联纵智达的特点之一。

    之所以联纵智达的人员流失率很低，何慕有着自己的独到理念。在何慕看来，在营销咨询这类智业机构的员工管理上，选对人要比管对人重要得多。

    营销咨询行业的从业者大多具有自己的个性、价值理念和行为准则，作为领导者，对于这一类型的人才不要总想着如何去管理他们，而是在“门口“就要把好关，只把那些酷爱营销、喜欢咨询、专长互补、秉性相适的同类人放进来。对这类人，你不要总想着去约束和管理他们，而是要多考虑如何更好地与他们沟通，为他们服务。这类人一般都是有较强的自我管理能力的。“一个需要被管理的咨询师是不适合在联纵智达干的。

    “要有清晰的职业规划，要知道进入联纵智达你想要的是什么，应该贡献的是什么。”一次，在面试一位80后员工时，这位员工很明确的告诉何慕，“何老师，我在你这就干三年，学到东西就去自己创业。”听完这番话，何慕立即让人事给这位员工办理入职手续。“他有自己的奋斗目标，肯定会很认真的工作，这样的人还需要我去管理吗？”

    绝大多数咨询公司为客户服务时，都会借用标准工具和模板来形成报告，而何慕却坚持由顾问自主去提出解决方案，他从来不去要求咨询顾问该去怎么做，只是向顾问们提建议，最终采纳与否，由顾问自己讨论决定。“在具体咨询作业时我也只承担我所擅长项的角色”。许多项目里，何慕只是以专家的身份介入，除了提供专业贡献，其它都听从项目总监和经理的调遣。举手表决时，何慕也只有普通的一票。

    “我这里也不推崇个人英雄”，在国内营销咨询行业中，推广个人品牌是非常流行的做法，但何慕却认为咨询绝对是个团队才能承担的行当，而且还必须是绝对过硬的团队。“营销咨询行业里，在老板或者领导者层面就注重推崇个人英雄，肯定会给员工造成错觉”。何慕表示自己从不认为智商和能力比手下员工强，“我经常和员工说，如果只凭借贩卖自己的经验和经历，联纵智达压根走不到今天”。正因为如此，联纵智达的员工形成了良好团队协作的氛围。

    何慕还主动帮助员工进行科学理性的个人职业生涯规划，告诉他们自己的成长步骤应该怎样安排，在联纵智达应该学习什么，贡献什么，甚至包括在联纵智达做多长时间为最佳，离开联纵智达后应该选择怎样的去向。对于不少出色的员工，何慕甚至还鼓励他们主动创业，“营销咨询行业的特点就是这样，对于有自己个性和追求的员工，如果联纵智达这个平台不适合他了，自然要让他去换个更合适的舞台，该走的不让人家走，于人于己都没有好处。”对于出去创业开咨询公司的员工，何慕往往还会主动介绍客户资源，甚至直接给一部分启动资金，同时还告诉对方，如果创业失败，随时可以回到联纵智达。

    至于和老东家竞争问题，何慕似乎根本就没放在心上，“如果联纵智达因为几个同仁出去做同行就感到了竞争压力，那我们自己就应该主动关门；同时，如果一个客户在联纵智达与一家几个人的小公司之间做选择和犹豫，那他就一定不是我们的目标客户。”