崇州 王成龙:直销不告诉你的四件事（增补版） - 史晓萌的日志 - 网易博客

直销不告诉你的四件事（增补版）

默认分类 2010-04-14 17:08:52 

       关于直销的争议从未停止过，而直销究竟是一个什么样的行业，人们对这个行业的争论只怕会持续到它消失的那一天，直销企业自己的评价是，它们只是给人们提供“一个普通事业机会”——他们真的不是在谦虚。不过这只是结论，原因请容我慢慢道来。

 

一、直销并非“暴利行业”

 

宣布一个行业是“暴利行业”，会带来两个后果，一是满社会的口诛笔伐，二是从业者的趋之若鹜——可惜，直销产品高昂的价格并不代表暴利，或者说，这只是“属于公司的暴利”，由于直销的特殊属性，暴利与普通从业人员无关。

不要忽略直销业的时间成本

人们谴责安利的业务员把一支牙膏，一瓶洗洁剂用数倍于其他品牌的价格卖出而获取“暴利”，他们忽略的是安利的业务员每卖一支牙膏付出的时间成本同样数倍于其他品牌，如果一个人可以把一瓶可乐卖一万元，但他每年只能推销出去一瓶可乐，那么显然他从事的并不是一门获取暴利的工作，而是一份令人同情的工作。其实，直销企业从来不惮于人们谴责其暴利，他们乐于暗示自己的商品有更大的利润空间，因为任何人在选择工作的时候都更愿意选择进入“暴利行业”，人们对直销公司“获取暴利”的谴责实际上是符合直销企业利益的，因为这是诱使销售人员加盟的最好理由。

成本不仅仅由产品本身构成

直销业一向被认为是典型的“暴利行业”，但人们对什么样的利润率算是“暴利”没有也不可能有一个清晰的界定。原因首先在于成本的构成是多方面的，一件商品的成本不仅仅是其生产成本，同样一瓶啤酒，在零售店的售价是几元钱，在酒吧的售价可能是30元，不过谁也不会认为开酒吧就一定是比开零售店更赚钱的行当。不过当人们谴责直销“赚取暴利”的时候却犯了这个错误，人们仅仅看到其产品售价比别的公司高得多，然而忽略了直销也付出了比别的公司高得多的销售成本。以占据中国最大市场份额的直销公司安利为例，《安利(中国)营销人员制度修订本》(2001年7月版)显示，安利营业代表每销售一件产品可获该产品定价的20%(税前)作为“顾客服务报酬”，另外，从扣除20%后的净营业额中，营业代表还可以得到3%-21%不等的佣金比例，根据安利在该手册中自己举的例子，营业代表的收入高达其营业额的23%至36.8 ％，销售额的23%至36.8％要作为营业代表的工资，这就是安利高昂的销售成本。

 

二、直销业不是销售理念的“革命”

 

即使直销业的反对者，也常常承认直销是一种销售方式的巨大变革，但这种变革其实并没有直销行业宣称的那么高明。

 “人际关系销售”并非新途

《商业周刊》的一篇报道中引述，美国直销协会会长尼尔?奥芬称，目前全球80%以上的直销公司拥有与其生意相适应的多层次薪酬计划。不过在中国，由于禁止多层次直销，直销变成了制造商派出的销售人员直接与目标客户沟通，以达到实践消费的营销活动。“把东西卖给熟人”并非了不起的创造，在市场经济产生以前，以物易物的交换活动就是依托于人际关系的，与陌生人交易恰恰是伴随着市场和货币的产生而出现的人类交换行为的巨大进步，“熟人交易”并无超越性可言。熟人销售对消费者不利的因素在于消费者失去了“货比三家”这个有利条件，往往在信息不对称的情况下购买商品，但是直销公司没有告诉它的销售人员的是：人们会在市场很随意的花几百元购买一件衬衣，但对朋友推荐的衬衣却顾虑重重，因为人终究是理性的，人们接受熟人的推销远比在商店购物从心理上困难得多。销售员们动辄花几天的时间来说服自己的朋友购买一套厨房用具，用同样的时间沃尔玛的一个售货员可以卖出几百套。因此，尽管依托于信息不对称，直销可以卖出比商店利润更高的商品，但销售人员必须付出比传统行业更高得多的时间成本。 

营业场所并非经营负担

直销的鼓吹者会说，虽然直销业的人力成本偏高，但是他们却基本省去了广告宣传，经营场地等成本。这是直销经典理论的主要部分，这种理论认为，直销的产生是销售行业一场革命，它通过人对人的销售降低流通成本，将传统销售行业花在广告，销售场地的钱节约下来由直销人员和消费者分享，因此直销人员赚得更多，消费者则以更低的价格买到了产品。这种理论的幼稚性在于，它几乎将营业场所看作了一个纯粹的经营负担，似乎没有营业场所的经营是最有效率的——顺着这个逻辑推导，我们也可以说，更少的经营场所具有更高的效率，租金更便宜的经营场所具有更高的效率，可是，如果经营场所不能带来额外的利益，为何市区的门市租价远高于郊区的门市？

“销售员获利更多”为什么是谎言

根据中华全国商业信息中心公布的2008年中国零售行业百强企业排名，去年家乐福在华134家门店销售额为338亿元，单店年销售额2.52亿元；沃尔玛123家门店去年销售278亿元，单店年销售额2.3亿元。仍以安利为例，2008年，安利在中国的产值达到170亿人民币——但这家公司有多少销售人员呢，去年三月，时任安利中国总裁的黄德萌在北大的一次讲演中透露，他们有30万左右活跃的，有收入的销售人员。 

计算可知，每一个销售员仅仅为安利贡献了不到5.7万人民币的产值——如果家乐福或者沃尔玛每一个员工销售额只有5.7万元，那么这家公司肯定已经破产了，每一个员工可以卖出更多的商品，这就是投资于经营场所给销售带来的好处。如果按照直销的理论，沃尔玛和家乐福在中国各有一百多个大卖场，他们的经营场地这一项成本如此之高，销售人员和消费者为经营场所也买单更多，那么收入应该低于经营场所较少的安利，但是沃尔玛和家乐福的员工工资显然不低于安利人员（按照黄德萌介绍，安利普通销售人员的月收入为1000元左右，用人均5.7万的销售额乘以销售员回报率也约等于这一数字），而消费者对沃尔玛，家乐福的低价格更是印象深刻。

 

三、为什么不卖普通商品

 

让我们看看目前在中国拿到直销牌照的企业（见附件）都卖出了什么东西：化妆品，洗洁剂，保健品——当然，也有几千元一口的保健“皇后锅”。由于价格往往大大高于市场上的同类产品，这让销售员们费尽了口舌来证明自己的产品“性价比更高”，“长远看更划算”，每一个业务员都会告诉你，“我们的洗洁剂是比别的贵很多，但是一瓶要当别的产品很多瓶……”

问题是，既然直销的销售渠道如此先进高效，为何不直接销售电视机，IT产品之类有固定规格的定制产品？至少他们的销售员不必再为自己产品的品质费尽唇舌，只要告诉消费者“同样型号的IBM电脑，我们比家乐福便宜”足矣。 

可惜，由于比传统渠道更高的销售成本，直销企业根本做不到这一点，仍以安利为例，它号称在全球代理超过20000种商品，不过安利业务员代理的，仍然基本只是那些“仅此一家，别无分号”的安利自产自销商品。简而言之，直销必须销售没有可比性的商品，即使是市面上存在大量的同类商品，它也必须显得自己的商品与众不同，以免消费者与其他商品进行价格上的比较。这就要求，直销所销售的产品，必须是那些品质和作用难以进行量化，评价和比较的产品，什么产品的品质最难量化和比较——保健品，化妆品……

 

四、前景：直销“追不上”电子商务

 

有得必有失，直销企业生产和销售一体化，看似将中间商的利益也收入囊中，但却难以壮士断臂，承受中间商的转型损失。

中国拯救安利

人们习惯中一般将电视购物，电子商务等方式也称为直销。但直销企业绝对不会这样看，因为它的销售员已经成为固定的利益群体，而电子商务的发展实际上对销售员群体的利益构成损害。

1999年9月份，互联网零售业已经开始异军突起，安利与微软、IBM合作，创建了捷星电子商务网站，同时还有为其服务的物流企业捷通公司以及Pyxis Innovation公司。在这四家公司基础之上通过股权改组，成立了新的控股母公司安达高集团，由于发展势头良好，2000年安达高宣布在北美由捷星彻底替代安利。  

在2003年，捷星的销售额达到十亿美圆，占到整个安达高集团的四分之一以上，它具有电子商务的一切优势：更丰富的产品（包括代理产品），更容易推广的受众群体，以及方便的流通环节带来的更高的销售回扣。捷星的销售网络03年左右开始向北美以外的地区渗透，同样的产品，通过捷星购买比安利要便宜得多，这对安利构成了巨大威胁，2006年初，安达高集团曾因为安利上诉捷星在中国发展业务，封杀了大批捷星在中国的地下代理商，安利与捷星的暗战一度如火如荼，最终安利打赢了这场反渗透之战。

2007年，安达高集团全球总销售额为71亿美元，公司业绩的70%来自于亚洲。而中国业绩达到138亿元，约占全球业绩1/3，中国对安利的胜利做出了巨大贡献，捷星被安利取代，新兴的亚洲市场救了安利，但这也显示安利难以在直销与电子商务之间取得平衡。  

渠道的负担：难以更新销售模式

去年刚上任的安利大中华区行政总裁颜志荣宣布，公司去年全球销售82亿美元，同比增长11%；而中国市场销售额达到170亿元人民币，中国销售收入占据全球收入的三成。除去中国市场的营业额，安利在其他市场为56.5亿美元。而1995年，安利除中国外的全球销售额为63亿美元。由此不难看出：安利公司在全球其他市场业务处于持续萎缩状态。而也是2008年，全球电子商务继续蓬勃发展，仅中国淘宝网的销售额就达到了一千亿，但直销企业试水电子商务者寥寥。

除安利的销售仍走门店+直销员模式外，雅芳进行了电子商务的尝试，但同样是由于电子商务可能伤害直销体系，顾客无法从网上购买雅芳，只能从网上获得推荐的直销员。此外，渠道之战不仅使得直销公司难以进行电子商务改革，雅芳在中国走“第三条道路”，大力发展门店，其门店与销售员的矛盾也一再浮出水面。  

结语

这是去年写过的一篇旧文，作者加以补充之后重新发表，关于直销究竟是什么，我本人不打算做任何感情上，道德上的判断。不管怎么样，直销企业已经以自己满意的价格把产品卖了出去——卖给自己的业务员，他们需要更多的顾客吗？是的，不过更多的业务员……也许更好。

 

附：中国合法的直销企业名录（截至2009年10月11日） 

1 雅芳(中国)有限公司 2006-07-24

2 如新(中国)日用保健品有限公司 2006-12-31

3 宁波三生日用品有限公司 2007-02-06

4 宝健(中国)日用品有限公司 2007-03-15

5 新时代健康产业（集团）有限公司 2007-03-15

6 富迪健康科技有限公司 2007-04-11

7 金士力佳友（天津）有限公司 2007-04-20

8 南京中脉科技发展有限公司 2007-04-23

9 安利（中国）日用品有限公司 2007-05-28

10 欧瑞莲化妆品（中国）有限公司 2007-06-27

11 广东康力医药有限公司 2007-06-29

12 康宝莱(中国)保健品有限公司 2007-07-02

13 完美（中国）日用品有限公司 2007-08-17

14 南方李锦记有限公司 2007-08-24

15 玫琳凯（中国）化妆品有限公司 2007-09-03

16 北京罗麦药业有限公司 2007-10-26

17 广东太阳神集团有限公司 2007-11-05

18 上海美乐家保洁用品有限公司 2007-11-21

19 天津尚赫保健用品有限公司 2007-12-25

20 嘉康利(中国)日用品有限公司 2008-03-12

21江苏安惠生物科技有限公司 2008-11-13

22哈药集团股份有限公司 2008-11-25

23克缇（中国）日用品有限公司 2009-02-06

24江苏隆力奇生物科技股份公司2009-07-22