春寒料峭比亚迪

比亚迪成为“两个第一”的美好愿景背后，有着怎样的现实困境？

“BulidYourDreams”，这是比亚迪赋予其商标“BYD”的内涵，亦是一句十分出彩的广告语。但如今，这家以成就他人梦想为己任的公司可能也正在酣然入梦。

四年前，比亚迪集团总裁王传福在比亚迪F6下线新闻发布会上表示：“比亚迪计划在2015年成为中国第一的汽车生产企业，2025年成为全球第一。”

在比亚迪遭遇经销商退网、被迫下调年产销目标、利润暴跌、新能源项目进展缓慢等诸多困境的2010年，王传福的此番豪言壮语甚少被提及，但在今年初比亚迪宣称将进行反思与调整后，王传福日前接受媒体采访时仍信心十足地表示“2015年汽车做到中国最大，2025年做到世界最大”的目标不变。不久前的北美车展上，他也再次作出这一表态。

而比亚迪内部人士也证实，“公司两个第一的目标没有改变。”

但从去年比亚迪所遭受的现实困境以及所剩不多的时间来看，比亚迪各层人士对公司未来地位的表态，总让听者有些不相信自己的耳朵。

令人焦虑的2010

比亚迪新闻发言人兼销售公司副总经理王建均身旁的工作人员明显地感觉到，他的白头发多了不少。在过去的一年里，王建均被各种负面新闻搞得焦头烂额。

从2010年份3月开始，湖南、浙江、北京、成都、郑州等地的许多重量级经销商先后退网，大范围的退网使比亚迪一度陷入危局。比亚迪销售管理人员称，如何管理消化好现有庞大的经销商网络是比亚迪的首要难题。

退网事件中的大部分经销商把矛头指向了比亚迪的商务政策。据了解，比亚迪对有些经销商的奖励并非以金钱结算，而是全部折成车辆，进而使经销商库存压力提高，资金周转困难。

此后，比亚迪在西安投资50亿元启动的40万辆产能扩张项目（该公司目前最大的扩产项目），因涉嫌“非法占用耕地”而被紧急叫停。比亚迪被罚款295万元，7间位于陕西的工厂亦遭没收。

大福证券对此分析认为，罚款不会对比亚迪构成即时财务或营运影响，但从中至长期来看，没收工厂将影响公司的产能扩充。

紧接着，比亚迪被迫调低年度销售目标。由于近年来比亚迪的年销售计划始终是成倍增长，由2009年的40万辆暴增至2010年的80万辆，在库存压力下比亚迪将销售目标调低至60万辆，但最终以51.98万辆收官，其增速跌至16％，仅为市场平均增速的一半。

在这些不利因素的综合影响之下，让比亚迪高管焦虑不堪的负面结果在财务报表上显露无遗：比亚迪在3月13日晚间公布的全年业绩报告显示，该公司2010年全年净利润为25.2亿元，比2009年减少了12.7亿元，同比大跌33.5%，比彭博综合22位分析师预测的33亿元少23.6%；其中第三季度净利润仅为1182万元，与2009年同期11.6亿元相比，大跌99％；第四季度净利润也仅为9000万元。

至今，比亚迪在股票市场的表现仍旧疲软，股价仅为最高时期的一半，并被评级机构调低目标价和市场评级。

对于比亚迪在2010年所遭遇的巨大发展挫折，业界普遍认为是由于其过快扩张之下管理体系滞后所致。《中国工业报》汽车版主编管学军认为，通常汽车企业在达到30万辆规模时要在整个管理体系内进行一次调整，调整时间约为2～3年，但比亚迪没有作此调整而直接冲上了50万辆的产销规模，“出现问题不足为奇。”

裁员风波

在遭遇当头棒喝之后，王传福对外表示，他们将放慢增长步伐，将重点放在产品质量和设计上。比亚迪从此不会再设定很高的增长计划，而是进入平稳增长期，每年增速保持在10%~20%之间。

而比亚迪汽车销售公司总经理夏治冰也在微博上反思，“顺风顺水、风光无两的神话在过去一段时间里让我膨胀了。”

鉴于经销商退网事件的不良影响，比亚迪对渠道进行了重新整合，对部分地区部分经销商进行了缩减。“我们缩减了约100家，目前保持在1000家左右。”夏治冰表示，在渠道评审会上拒掉了许多新申请加盟的经销商，不再增加比亚迪品牌的经销商投资人，需要“耐得住寂寞、经得起诱惑”。

而由于此前比亚迪的急速发展战略将主要精力投入到市场前线，需要大批发展新投资商、新经销网点的销售人员，因此从2008年到2010年，比亚迪每年单招聘的大学生人数就超过5000人。曾有媒体报道称，一些高校的部分专业，比亚迪甚至一个班一个班地签下。截至2010年年底，比亚迪集团的员工总数已约20万人，但比亚迪未披露汽车业务和IT业务员工的详细数据。

比亚迪的压缩决策，直接导致对接经销商的部分销售人员成了比亚迪市场终端的冗余人员。

对于裁员传闻，比亚迪给予了否定。“我们没有裁员，到目前为止，我们还处于缺人的状态，各个部门都在招人。”王建均否认了记者关于比亚迪裁员的质疑，“我们确实将一些人手调去开拓正在建设中的C网，这是公司为储备人才做出的正常人员调动，我们尊重个人的选择。”

他所说的C网，是比亚迪继A网、B网之后，正准备开发的第三张销售网络。这三张网中，A网是销售比亚迪最主要的小轿车产品，B网负责销售大巴车，而C网则计划销售微型面包车。

但也有销售人员称，“有些人是被变相裁员的，被派往还没有生产出车型、没有任何销售渠道的C网，一个月只给1000多元的底薪，不被逼走都不行。”

因负面新闻缠身，在比亚迪看来再正常不过的人员调动，也最终被网络放大，并在股市引起小小波澜。

不讨好的价格战

虽然进入新年，但比亚迪的销售颓势仍在延续。在众多车企均发布1月销量开门红的浪潮中，去年未完成销售任务的比亚迪在1月的销量同比下滑15%，成唯一销量下滑汽车生产企业。

比亚迪的高层想到了价格手段。2月16日，夏治冰在微博上透露：准备打一次价格战。两天后，比亚迪官方宣布降价，对旗下五款主力车型进行官方降价，最高降幅达1.5万元，其中F0最高降5000元，F3最高降1万元，F3R最高降6000元，G3最高降1.5万元，F6最高降1万元。

比亚迪跳上擂台大喝一声，惯常在价格博弈中捉对厮杀的其他自主品牌此刻却不再应战。吉利汽车公关总监杨学良就明确表示，吉利不会打价格战，吉利汽车战略转型的初衷就是不想再打价格战了。长城汽车总裁王凤英也认为，汽车企业的竞争力应在产品和服务，而非价格。

海马汽车则显得重视一点，海马汽车销售有限公司的市场部部长汤斯就专门去了比亚迪在海口的一家4S店一探虚实，“降价后店里很冷清，降价部分很大程度上是礼包而不是现金。”随后汤斯表示，不会跟进比亚迪的价格战。

但价格战的效用，业内人士却不甚看好。管学军就认为，当初吉利降价使得其品牌形象大损，最终不得不转换品牌，以改变形象。奇瑞也曾为10万辆的销量而高举过降价的大旗，但并未因降价而实现年度目标，且遇到了与吉利相似的问题。“目前低质低价路线已经走到了尽头。”管学军说。

而在原材料大幅上涨的当下，比亚迪单独一家的降价行为，还在贴吧、论坛等处引发了消费者对其产品品质的担忧。

平安信德企业营运顾问机构分析师边建平表示，比亚迪显然期望大幅降价带来销量大幅攀升，但销量的大幅攀升考验的不仅仅是比亚迪的产能，还有其生产和供应价值链的整合运营压力。“‘销量升上去，质量降下来’的丰田式质量危机不应在比亚迪身上重演。”

边建平还表示，比亚迪的首款SUVS6将于4月底的上海车展上市，并对公司具有战略性意义。“在它上市之前几个月的敏感时期，在销车型全线大幅降价，这会像浪潮一样冲击着S6的上市价格。”边建平对S6的定价感到担忧。

但或许比亚迪有其难言之隐。在2010年全年业绩报告中，值得注意的是，比亚迪的总借贷由36.5亿元骤增至140.5亿元，反映出该公司为建设西安、韶关、长沙等地的汽车基地项目进行了大规模融资。报告中披露，公司共有113.6亿元的银行贷款须于一年内偿还。因此，比亚迪的此番降价也被业内人士解读为试图通过降价达到出货的目的，以补充资金。

据了解，目前比亚迪在新能源项目上的多项投资就亟需充裕的现金流来支撑。围绕新能源技术这个核心环节，比亚迪现已延伸出新能源汽车、LED、储能电站、太阳能等一个庞大的产业链整合计划，仅西安、湖南和深圳三个工业园区，就有100亿元的庞大投资计划。但最先推出的新能源概念产品——双模电动车F3DM，问世半年以来也仅仅销售了400辆，其中绝大部分还是政府采购。一边大手笔的新能源计划亟需资金持续注入，另一边传统汽车销售却停滞不前甚至下滑，降价促销成了一个最直接的选择。

未来有多远？

汽车分析师贾新光认为，比亚迪汽车产品周期过长，缺乏能充分放量的新产品支撑，成为制约其发展的短板所在。一款轿车的生命周期通常为5年，在F3车型老化之后，新上市的G3却未能承担起支撑销售渠道的重任。

根据比亚迪公司的宣传，今年将有两款高端车型S6和G6陆续上市，其中S6是比亚迪汽车首款高端都市SUV，G6则将是比亚迪最高端的旗舰车型，但这显然也只是一个未知数。

而比亚迪最能给投资人带来梦想的新能源汽车，看起来也进入了进退维谷的境地。大福证券的评估结果认为，虽然他们长远看好比亚迪的新能源业务，但此新兴业务难以于2012年度前为公司带来重大贡献。

事实上，自2003年比亚迪汽车成立开始，该公司就将宝押在新能源车上。但截至目前，比亚迪正式在国内销售的新能源量产车仅有一款双模电动车F3DM，在目前看来，新能源汽车大规模进入私人消费领域仍遥遥无期。

而根据王传福的规划，比亚迪要在2015年实现销售150万辆，成为中国第一的汽车生产企业。那么5年内比亚迪的销量将在去年基础上增加980225辆，平均每年增加至少19.6万辆。

按照业内对今年汽车销量增幅为10%～15%的预计来算，比亚迪想要完成目标，需要达到4倍行业增速，但今年1月和2月，比亚迪的汽车销售同比增长分别为-15%和-22%，看上去难当此任。

而有业内人士指出，比亚迪眼下亟待解决品牌价值低、产品线薄弱、商务政策不稳以及管理体系滞后等难题，而非妄谈名义之争。“想让比亚迪在全国树立起高品质的形象，在扎实苦干的情况下，至少需要10年甚至更长的时间。”

一位老媒体人亦在博客中写道：BYD的中文解释是“制造你的梦想”，但梦想不是现实。