比亚迪埋单

作者：本刊记者 岳淼 发布时间：2010-10-8

导读这家备受争议的本土汽车制造商，正在为数年来高速发展所造成的恶性竞争，及不断加大的产能赌注付出代价—巴菲特的祝福也难以帮它摆脱困境

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两年过去了，汽车和电池生产商比亚迪股份有限公司董事长王传福，仍在时不时提醒公众说，比亚迪是股神投资的第一家中国企业。比如，在深受关注的巴菲特中国慈善之旅中，王传福和他的同事巧妙爆出消息：巴菲特会造访比亚迪的深圳电动车基地、电池基地、家电制造基地乃至长沙电动客车基地。   无疑，对此反应最灵敏的，是在香港资本市场上的比亚迪股价。近期，摩根士丹利将比亚迪的投资评级由持有升至增持，上调目标价由56元升至66元，潜在升幅24%。   坦白说，比亚迪今年截至目前的财务数据的确表现尚佳。2010年上半年，其总营收高达242.46亿元，同比增长50.29%，归属股东净利润24.21亿元，同比增速105.57%。作为财务投资者，巴菲特没有理由质疑比亚迪的发展，目前这笔投资市值接近16亿美元，两年间获益达7倍。以至于愈演愈烈的传闻是：巴菲特将出售其通过中美能源公司所持的9.89%比亚迪股份，以获利。   无可争议的是，比亚迪上市资产涵盖汽车、手机部件生产及组装、充电电池业务，而主导股价最主要的力量来自于汽车业务。   经过数年苦心经营，在这个当前中国最核心的行业中，比亚迪在规模和重要性都已获得主流地位。据中国汽车工业协会的统计数据，比亚迪汽车2009年销量达44.8万辆，同比增长约1.7倍，远高于同期46.15%的平均行业增幅，这使比亚迪的汽车业务达到空前高峰。今年二季度，比亚迪依然销售了约28.6万辆汽车，同比增长超过57.49%，高居轿车行业销量增速冠军。   然而，正因为比亚迪已如此受人瞩目，股神不可能听不见其传统汽车业务高亢进行曲中的杂音。从第二季度开始，中国汽车市场已无法止住颓势。8月，全国汽车产销量完成121.55万辆，同比增长55.72%，但却是连续第五个月环比下滑，比亚迪的下行节奏与此同步：今年上半年销量为同比增长63%，但仅实现全年销量目标的36%。以至于在8月初，比亚迪将80万辆的年度销量目标下调为60万辆，成为中国大陆第一个下调年度目标的本土公司。 据内部人士透露，80万的销量目标是比亚迪汽车销售公司总经理夏治冰制定的，王传福并未对此有异议，而在今年表现不及预期时，夏曾反思说：“现在看来我之前太乐观了。”   销量下滑原因被认为有两个：政府购车激励政策减弱，其次是去年汽车市场意外井喷期的难以持续。但从根本上，这是中国内地汽车市场自2004年高速增长后，步入成熟期的标志：高端汽车销量稳步上升，包括两厢轿车、SUV等各类细分市场均以空前速度成长，同时，以往的销量主力，中低端汽车市场却放缓。鉴于比亚迪近年来在汽车业的上升轨道近乎垂直，它已成为本土汽车制造商中，中低端汽车的代言者，一举替代了奇瑞及吉利此前的角色。比亚迪必然要同时承受这种角色的痛与乐。   一方面，没有谁更能体会这种过山车式的快感：约4年时间，比亚迪就建成对省会城市100%、二三线城市70%的覆盖，经销商总数达到1200家，直追老牌渠道之王大众与丰田。而另一方面，比亚迪却是国内主流品牌中，唯一没有建立起健全的经销商服务培训及用户满意度第三方评估体系的品牌。比亚迪是在借鉴家电业的做法销售汽车，强行分网扩军，通过单一的规模优势将终端潜力发挥到极致。不知不觉，这一急功近利的做法造成制造商与渠道之间的裂痕。同时助长了其激进的发展思路—理论上，400家经销商便可完成80万销量。   就在今年，这种裂痕已不可弥合。四川、北京、浙江、山东、河南等地出现经销商退网，在长春、郑州等地汽车展上，更有经销商游行抗议。   糟糕的渠道关系可能撼动比亚迪深植的市场根基。除此之外，比亚迪此番调整目标另有隐情：其寄予厚望的西安制造基地遭遇土地政策瓶颈—2010年9月30日之前，比亚迪都在焦灼等待国土资源部的决议，西安基地占用了本已紧缺的农用耕地，比亚迪或因此受罚，或另寻土地以扩产。鲜为人知的是，在和地方政府的交涉上，比亚迪已积聚丰富经验。2009年，王传福曾以不容置疑的口气，要求长沙当地政府，在三个月内拆迁完毕以保证工程顺利进行—西安基地的审批遇阻，绝非孤立个案，而已在数年间埋下伏笔。   一切都暗示着，比亚迪的泡沫化生存模式徒然遇阻。并非是致命打击，前提是，比亚迪是否调整它习以为常的经营策略。正如Frost & Sullivan汽车行业分析师朱佳其对本刊所言：“比亚迪赖以成功的策略已经逼近极限，它应该重新审视一下自己。”但不利消息是，比亚迪实际现金流已急剧缩减，其2010年中报显示，上半年其现金流约为31.57亿元，去年同期则为49.66亿元。与之相对应的则是贷款金额的不断攀升—截至2010年6月30日，其总借贷上升至64.68亿元，而截至2009年12月31日仅为36.54亿元，比亚迪需要在一年内偿还38.9亿元，第二年、第三年分别偿还17.02亿元、10.21亿元。   与此同时，王传福大部分精力早已从传统汽车转向新能源产业，甚至，一手提振比亚迪汽车销量的夏治冰，也承担了更多新领域的开拓—比亚迪的传统汽车业务命运究竟会如何？ 停工的脚手架   陷入停滞的西安工厂扩建项目，坐落在西安郊区户县一块占地超过4300亩的僻壤。   如果不出意外，这里本应在今年下半年诞生一座总投资额高达50亿元、产值超过350亿的超级工厂，足以解决7万人就业。这是当今中国任何一个地方官员都难以拒绝的招商项目。王传福向地方政府许诺，2012年年产量不少于50万辆，2013年不少于60万辆。   2009年12月月初的一个周二，王传福出席了西安比亚迪二期的奠基启动仪式，当地政府特意安排了一场盛大宴会，地方官员们希望借此机会加深与比亚迪的关系—整个陕西省历史上，似乎都从未做过如此大规模的汽车项目。   就在半年前的2009年7月，陕西省西安高新区管委会与比亚迪签订协议，由该公司在西安高新区草堂科技产业基地投资建设年产20万辆汽车及发动机扩建项目。为此，户县县委、县政府办公室专门联合下发《比亚迪汽车公司二厂项目建设实施方案》。这年7月至8月，户县草堂、庞光镇政府按照建设实施方案要求，未报先征与所辖的7个行政村签订《土地补偿安置协议书》，征用土地4369.2亩，其中耕地3927.05亩，仅拆迁一项，就涉及当地14个村的2771户9448人的利益。   泥泞不堪的乡村公路使王传福驱车前往此地的路途显得漫长。不过，地方官员许诺一切都将在彻夜间得到改观—他们用推土机推掉四千亩田地里的麦苗，半年间就在五分之一的土地上矗立起厂房和宿舍，比亚迪很快投入了数亿元。同时，一条专门为比亚迪量身定做的投资近5亿元、长26.8公里的一级公路濒临完工，道路边是精心修剪的绿化带，一些高大昂贵的景观树迎风招展。   2010年7月，正当工地建设热火朝天，国土资源部通报了二季度挂牌督办的四宗重点土地违法案件，比亚迪西安二期工厂扩建项目赫然在列，理由是违规预征土地、开发企业违法占地等。“即使户县称耕地只是‘预征地’，但已远超出了一个县级政府预征地的权力范围。”中国社科院农发所宏观室主任党国英对本刊说。   官员们陷入痛苦的等待，若不改变一纸禁令，整个投资可能因此灰飞烟灭。   违规审批的根源在于地方政府无法遏制的GDP冲动。现在，中国政府以经济发展，居民收入及教育，及环境保护的指标，来评估地方官员的政绩。而在西安高新区草堂基地官员看来，比亚迪项目一本万利。2009年，西安高新区营收突破2300亿元，税收占地方财政收入的90%。比亚迪仅入库税款就达13个亿，同比增长209%。其用工规模亦雄踞第一，之前招聘人数多达2万人。   “比亚迪是西安最大的招商引资项目，当之无愧的一号工程。”一名当地官员称。炙手可热的比亚迪项目前期建设总投资高达7.03亿元，计划新增年产10万台BYD473Q系列发动机生产线和变速器换档件、离合器、同步器和差速器等核心零部件。为此，西安高新区亦向比亚迪许诺零地价。   不过，之所以违规预征土地，也实属无奈，“用地指标难以协调。如果分期分批次报批，层层手续批下来，没有几年是走不下来的。比亚迪等不及了。”知情者称，令王忧心忡忡仅是产能问题，他急切希望在2010年即实现80万辆产能。仅2010年上半年，计划拨备的产能扩建资金就高达52.69亿元，惠及西安、长沙、韶关等制造基地。   为了推动该项目顺利运行，户县当地政府专门成立了比亚迪项目建设指挥部，在不到一年之内召集超过三十次项目进展会。截至本刊发稿时，停工的脚手架仍预示着难测的命运。   本刊独家获悉，国土部通报后，比亚迪项目受阻，高新区管委会一名副主任将被问责。在地方政府高歌猛进的背后，尴尬的却是西安建设用地早已处于透支阶段。早在2004年，西安市就已用完了规划期内的全部建设用地规划指标，甚至提前透支用地指标6.6万亩。2009年年底，西安市发改委投资处处长李虎详亦透露西安市土地指标严重超标。   其实，受土地之困的不仅是比亚迪，高新区另一“软件新城”项目在完成全部规划、融资方案后，因土地手续迟迟无着落。“目前土地手续趋于严厉，项目土地审批流程都受到搁置甚至暂停了。” 陕西省社科院学术委员会副主任、陕西省决策咨询委员会委员张宝通对本刊说。据张回忆，土地指标趋紧是在2005年前后。   确切时间是2006年，十届全国人大四次会议上通过的《国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要》提出，18亿亩耕地是具有法律效力的约束性指标。之后，土地指标渐成焦点。     知情者称，比亚迪项目松绑的前提是能否找到用地指标置换。这类置换有两种方式，一是在陕西省内通过国土资源厅协调，进行跨地域的置换，另一种则是通过重点对闲置两年以上的土地进行清理盘活。   不过，国家土地督察西安分局的一名官员称，由于侵占农地数量太多且被点名，比亚迪项目有流产之忧。据悉，国土资源部已数次前往户县就侵占农地行为展开调查。“这取决于陕西省与国土资源部的博弈。无论结果如何，这个项目已经不可能如期投产了，补齐手续至少需要半年时间。”户县草堂基地办公室一名官员称。本刊亦获悉国土资源部10月初会对比此作出裁决，该项目极有可能被树为负面典型而被迫流产。   当然，戏剧性转机亦有可能出现。9月6日，《国务院关于中西部地区承接产业转移的指导意见》正式发布，提出“进一步加大对中西部地区新增建设用地年度计划指标的支持力度”，并特别强调“优先安排产业园区建设用地指标”。    “西部越来越多的开发区开始面临空间不足的问题，相关部委应该会在土地政策上，给予一定的倾斜。比亚迪项目可能会被开绿灯。”陕西省区域经济研究会副会长曾昭宁对本刊说。 长沙故事   本质上，比亚迪目前的处境源于对高速扩张难以遏制的渴望，但不幸，当这种渴望坠入地方政府与中央政府的博弈当中，已超出任何人的掌控。   由于西安项目悬而未决，位于长沙的湖南省环保科技产业园区内占地超过6千亩的新工厂，被视为提升产能的重镇。某种意义上，西安基地的遭遇并非孤立事件。比亚迪的DIY思路激发了对资源和规模的过度追求。问题在于，若没有地方政府和比亚迪直接的互动，事态难以演变为充满变数的处境。   这片山峦起伏、河塘密布的丘陵地带在3个月内变成一块超级工地，冲压、焊装、涂装以及总装车间一字排开，数以千计的建筑工人、设备调试人员散布其中，耳边充斥着震耳欲聋的挖掘声。比亚迪承诺，将投资30亿元，在此地修建产能约40万辆的比亚迪汽车城。   《环球企业家》采访获悉该项目仅土地前期配套开发费用就超过18亿元，远超出政府融资能力，不得不由湖南环保科技产业园管理委员会、湖南环保科技产业园开发建设投资有限责任公司及长沙市雨花城市建设投资有限责任公司组成贷款主体，分别向长沙银行、交通银行及国家开发银行申请银行贷款来实现，期限为2到10年，相当于湖南环保科技园六年的财政收入。   此番招商过程着实不易。2006年，主管工业的长沙市副市长刘晓明带队招商汽车项目，分别拜访丰田中国总部和深圳比亚迪总部。丰田仅安排低层管理者半小时会谈，刘颇受冷遇。 在深圳，刘晓明得到王传福亲自会见，王坦言三年后再考虑长沙建厂。招商官员们有备而来带去了两本书，一本是刘晓明对比亚迪快速发展的研究心得，一本是长沙理工大学经济与管理学院教授朱锡庆撰写的产业报告，内容是对中国汽车产业趋势的理解，称长沙定会成为中国汽车产业一个重要基地。这次会面很愉快，王后来说，这两本书的研究胜于亚迪的内部研究。   2008年末，美的客车毫无征兆地停产，长沙环保园不得不与宇通、金龙等客车巨头对接希望盘活资产。王传福敏锐获知此消息，次年3月，比亚迪股份有限公司副总裁廉玉波、汽车产业办经理严琛等来园区考察，长沙市委书记接见了他们。   考察中，招商官员们认为比亚迪态度积极，马上向刘晓明汇报，后者当时已改任长沙市人大副主任。刘建议他们向时任长沙市常务副市长谢建辉寻找渠道，于是，基层官员们向谢市长进行了越级报告。当晚，谢赶赴酒店与廉玉波等人碰面，并当即决定马上对比亚迪进行回访，这在2009年4月13日便实现了。   不过，最初谈判并不顺利，比亚迪只愿出价6000万元收购美的客车，且不愿与美的集团进行客车项目转让的直接谈判。为吸引比亚迪投资，长沙市一名副市长当即拍板说，超出6000万以上的收购费用，市政府和环科园各承担一半，环科园负责回购美的客车。   一名知情者回忆称，王当时只决定上客车项目。长沙则要求一定以大带小，最终大小都上。这次会面并未达成一致结果。但此后，比亚迪汽车销量连续出现“井喷”，会面后一个月，王决定大小都上。   回购美的客车谈判非常艰难。2009年4月初至6月上旬，美的并不急于处置客车基地，但比亚迪则要求必须在6月谈妥，因为国家发改委同意为其电动大巴新批目录，通过获取大巴牌照，比亚迪可享受国家补贴政策。   其后的谈判并不顺利。本刊获悉，美的第一回合对长沙市方面的转让价格高达2.86亿，远超后者预期。第二回报价亦高达1.86亿，双方始终无法达成一致。5月份，谈判陷入僵局。 迫于比亚迪的压力，湖南环保科技产业园管委会主任杜旭辉决定千里南下“曲线救国”。他发函东莞、佛山、顺德政府，借故以考察当地开发区以及环保产业的名义，顺便约美的出来谈。但美的对于低价项目转让并不热情，负责谈判的美的客车高层甚至不敢将长沙的报价告知美的董事会主席何享健。   情急之下，一个周五的早晨，杜旭辉用酒店便笺写了一封信给强势的何享健，晓以利害。三天后，杜得到何的答复：最终美的同意以1.08亿将美的长沙客车基地交由长沙当地政府收购。不料，周二，他兴冲冲地给比亚迪发函告知行程时，比亚迪却突然回信给时任长沙市委书记陈润儿，宣称放弃收购。   陈润儿发了数十条短信给比亚迪股份有限公司高级副总裁吴经胜。当晚，吴与王传福开会到凌晨一点钟，次日中午，吴电话称收购继续进行。结果是，比亚迪通过欲擒故纵的方式压低了收购价格：长沙为比亚迪收购美的补贴4800万元，比亚迪支付收购价格仅为6000万。 7月9日，长沙市特意在湘麓山庄策划了一场“两型社会呼唤新湘商：高峰论坛”，以邀王传福签约。如释重负的官员们送走王传福后，回到家中已是凌晨。 变数   在和地方官员的交流中，比亚迪表现出强势的一面。王通常要求在谈判完成后三个月内完成各种手续办理，患上GDP崇拜症的地方官员们不得不疲于奔命。比亚迪仅用3天，便拿到长沙比亚迪汽车城项目规划、国土、立项和环保四项批文，其一期2536亩地统征从启动到完成审批也只用了10天。尽管这些土地多为基本农田，上报中曾因立项和环评资料缺失而受阻，但神通广大的官员们化解了这一切。2009年10月，地方政府为配合比亚迪项目所申请的国开行贷款上报北京总行审批，开发区领导亦前往北京公关，贷款最终获批。本刊获悉最终获批的贷款额度可能超过20亿元。   之后的进展终于一日千里。此前，9月1日先期交地700亩迅速被用于比亚迪汽车涂装车间施工。至10月15日，开发区管委会已完成拆迁面积2865亩，涉及三个自然村297户、1014人倒房腾地，政府甚至改造了3000米河道。征地拆迁过程中唯一的“插曲”是—一名情绪激动的村民用家中液化气瓶子围堵政府车队，后者很快将之平息。   今年4月，二期拆迁开始。不过，一名当地官员向本刊透露，二、三期的用地及后续保障住房开发用地的手续办理难度要比第一期大得多。由于风险巨大，省市职能部门支持程度不一。 “比亚迪能否兑现自己的承诺，现在还没定论，后续项目资金压力也非常大。园区的投入产出什么时候能达到一个平衡点尚不清晰。”当地政府一名官员称。湖南环保科技产业园管委会主任杜旭辉亦本刊确认称该项目投产时间已更改至2011年3月，延期至少5个月。最终，长沙项目也和西安基地类似 ，有着充满变数的未来。   而对比亚迪来说，变数几乎是无处不在的—渠道顽疾暴露出的同样是系统性问题。   表面看，比亚迪有着权责清晰的渠道系统：A1网销售F3和F6，A2网销售F0和F3R，A3网销售G3等车型，A4网销售L3、E6。其中A1历史最久，目前占总销量的50%，A2占30%，A3占20%。此外，2007年，比亚迪培训学院亦成立，每三个月，经销商会到这里接受实用技巧的培训，好的做法会被收集上来，做成模块。   但和丰田销售人员每个月跟经销商开会，提供竞品数据和策略，同时获取客户资料、周边市场的微观动向相比，比亚迪的培训倾向于实际技巧，缺乏针对市场信息交流。无形中，比亚迪的商业嗅觉变得迟钝起来。   一家位于深圳的比亚迪经销商对本刊透露，今年6月，比亚迪主打产品F3一度下滑到1.5万台，不及1月高峰时的一半，此时，竞品丰田花冠则启动降价。但比亚迪销售公司不仅不降价，反而将每台提货价上涨3000元，而且，由于F3没能在7月初登上首批政府节能目录，每台又比竞品少3000元国家补贴。如此一来，终端价格相差6000元，导致销售形势一度非常严峻。   比亚迪数年前在渠道方面的急功近利或酿成大祸。本质上，退网是由比亚迪此前多种广收及返利体系造成的：根据销量提车返利，但从不以现金形式返还，而以实车形式抵扣货款，有时，资金占用长达三个月甚至更久。也就是说，经销商并非拿不到利益，只是会困于资金周转，无法承受的经销商只得退网。受此拖累，比亚迪二季度的纯利仅7.17亿元，远低于一季度的17.04亿元。   “我看好比亚迪的产品??但心累??在我的所有项目中，投入和回报最不成正比。”一位刚加盟经销网络一年的比亚迪经销商说，“我感觉他们在检讨，包括对市场，产能，营销策略等，特别是对经销商布局这方面。”   比亚迪正在为数年来高速发展所造成的恶性竞争，及混乱的市场布局埋单。而从9月开始，比亚迪悄然启动渠道变革，淡化经销商销量考核，把焦点转向利润增长。据一位比亚迪内部人士透露，去年年底，比亚迪渠道策略做了两个预案：一是通过高建库，压库，提高销量，第二个是高建库情况下，商家退网抱怨，便专注于经销商满意度。“比亚迪犯了一些错误，对高库存高效率，有点迷信。”这位人士说。   比亚迪汽车业务负责人夏治冰并非意识不到隐患所在。去年8月，在一次友人聚会上，夏曾谈到，他会把更多对外工作交给副总王建均，而将更多精力放在“练内功上”。“我个人一直在考虑如何提升比亚迪品牌。我们不希望被用户看做是一个只卖10万块钱以下汽车的品牌。”夏曾如是说。现在，夏治冰将更多权力交予亚迪汽车销售有限公司副总裁张传金，张每个月将整体任务量给夏过目，后者只做微调。比亚迪内部人士称张个人能力非常强，亲和力尤佳。   不过，新思路至少还需3个月方见成效，比亚迪的未来尚待考验。