起凡灵技能怎么弄2017:新型商业赞助模式的成功

当代企业对叁与各类赞助活动的热情和兴趣比以往任何时候都要高涨，各式各样的商业赞助活动渗透到社会、经济和文化生活的各个角落。不同的是，过去的商业赞助活动往往与企业经营脱钩，并或多或少地与慈善活动联系在一起；现在，商业赞助活动则已成为企业与目标消费群进行沟通、从而传播和扩大企业知名度、塑造良好品牌形象和推广产品的重要营销手段。

商业赞助的价值

由於商业赞助具有其他宣传形式所无法比拟的优势，它已成为国际一流企业竞相选择的方式。与广告宣传等传统媒体形式相比，商业赞助可以让赞助商在最短时间和最大范围内扩大品牌知名度、塑造统一的企业品牌形象、加强与数量众多的消费者的双向情感交流。这就难怪一些备受全球瞩目的体育赛事如NBA、世界杯足球赛和奥运会成为吸引世界一流大众消费品制造商和服务商大笔商业赞助的重要活动。比如，可口可乐公司通过向亚特兰大奥运会提供3亿美元的赞助，成为指定软饮料公司。据统计该届奥运赞助商总数达到200家以上，赞助总额超过了5亿美元。积极叁与全球体育和文化艺术活动赞助的厂家成为各项活动最直接和最大的受惠者之一。


与大众消费品制造商和服务商不同，一些着眼于服务少数客户，追求品质和服务的专业品牌如IBM、VOLVO等，并不十分看重品牌的广泛知名度，在它们看来，像麦当劳那样花钱去获取知名度甚至是营销资源的浪费，它们更看重的是选择与范围较为狭窄的目标客户群之间的沟通。这就不奇怪为什麽像德国宾士汽车、瑞士劳力士等品牌更多地选择PGA高尔夫名人赛、四大网球公开赛、一级方程式赛车等顶级专业赛事作为赞助物件，这类活动虽然没有那麽大范围的媒体曝光率，但目标市场定位明确，活动本身的性质、气氛和社会影响更有利於品牌与目标客户群之间的沟通。

为吸引特定层次客户的注意力，大牌公司往往独辟蹊径，赞助一些独具特色的活动。例如，英国电信通过赞助“Global Challenge”逆地球自转方向的最高难度的环球帆船航行，吸引富裕的中产阶级消费者的兴趣和眼光，维系消费者的忠诚度。喜力通过赞助流行歌手或乐队在全球的巡回演出，大力倡导和推广其生活品位，蠃得了众多年轻消费者的认同。


但是，对於绝大多数中国企业而言，大型商业赞助，尤其是国际级的赞助活动仍然是一个遥不可及的概念。规模和实力是影响国内企业广泛叁与商业赞助活动的首要障碍。尽管借助奥运会等令世人瞩目的国际级体育盛会进行品牌推广的好处举世皆知，但叁加这类活动所需花费的高昂费用却令绝大多数企业望而却步。在许多情况下，赞助与“大”是同义词，只有一些大型企业或品牌才具备赞助大型体育赛事的实力。


其次，国内企业和国内营销策划机构习惯于围着传统媒体和营销方式打转，没有将商业赞助作为一种推广品牌形象、促进产品销售，从而实现企业长期营销战略的营销组合要素之一。大部分叁与商业赞助活动的国内企业的投资决策是基於短期的、孤立的考虑，往往是等待活动组织者上门推销时才临时加入，而不是主动寻找可以实现企业战略目标的赞助物件。不少经营者仍然将商业赞助活动看作是对社会公益事业的投资，忽视了商业赞助对於企业品牌形象塑造、丰富企业营销内容和模式，从而实现企业营销战略目的的意义和价值。因而，即使有不少企业开始投资商业赞助活动，也很少令其发挥出应有的营销价值和作用。

新型商业赞助模式

作为一种营销模式，商业赞助大致经历了三个发展阶段。第一代商业赞助活动以单纯获得媒体曝光率为目的，很少将其列入公司营销战略组合中去考虑。在多数情况下，赞助商花费巨额投资所获得的仅仅是在其产品包装上标明赞助商的权利，或者在比赛场馆、场地周围展示赞助商品牌的机会。


第二代赞助活动开始注重在塑造品牌形象方面的价值。但是，仅靠商业赞助并不能有效地表达品牌的内涵和有效地塑造品牌的形象，它只有与其他如广告等多种营销媒体和形式结合，才能取得真正有效的结果。


与前两个阶段的商业赞助策略相比，第三代商业赞助模式或称“新赞助”，有两个显着特点：首先，将“客户”而非“品牌”作为战略思考的出发点；其次，在做出决策前，它首先是问自己“赞助能够为企业带来多少额外的销售”，而不是“愿意花多少钱去投资”。


相对过去而言，今天的企业更加注重营销战略的实效与增加股东价值，它与过去那种为获得品牌知名度而大手大脚花钱，置实际收益於不顾的思想和行为方式大相径庭。现在许多企业叁与商业赞助活动的目的不再仅仅是购买一个成为活动指定赞助商的权利，而是强调其与其他营销策略的组合，以及对销售额的实质性贡献。


福特汽车的例子向我们提供了新的商业赞助模式的成功实践。1996年，福特水星豪华车系的销量从1990年的231,660辆跌到1996年的低谷141,476辆，更糟的是原客户群正逐渐老化，而且变得更加脆弱，年轻一代的消费者纷纷转向购买凌志和宝马，福特的市场份额不断萎缩。为了扭转这种局面，福特公司於1997年1月推出林肯“导航者”，将营销重心由大众化市场转向细分市场。福特的品牌再造计画以新款豪华车和耗资9000万美元的促销活动为先锋，目标定位为35～49岁之间的消费层。

与促销活动同步，福特公司与蒙特利尔一家不使用动物而善於营造气氛的马戏团Cirque du Soleil签订了为期3年的赞助合约。促销战略的第一步是进行客户调查，在此基础上建立目标市场的资料库。接着在开始环北美的巡回演出之前，选择8个城市进行预演。这项活动吸引了成百上千的潜在客户，在刻意营造的热烈融洽的氛围中，经过布景师精心创造的利用流水和互动式的凸显个性的产品展示给客户留下了深刻的印象。


开展赞助活动的同时，福特也充分利用了多种层次的合作夥伴关系，例如它必须让消费者理解林肯车与马戏团之间的沟通联系；代理商为配合马戏团在当地的巡回演出，向一些试车客户赠送门票；与一些慈善筹款组织、当地的艺术团体等结成夥伴关系，甚至地区代理商推出它们自行设计的旨在加强沟通的活动等。由Young
& Rubicam
广告公司创意制作的全国性宣传印刷品和电视商业广告同时配合造势，从而使本次促销成为林肯车厂有史以来最大的新品发布活动之一。这个借助商业赞助的促销模式被公认为是利用非传统的渠道来蠃得富有的目标客户的明智之举。独辟蹊径的做法取得了骄人的业绩：到1999年8月，福特公司收到了30000多张订单，1999年出产的所有产品全部售完。

新赞助 新机遇

虽然许多国内企业经营者和营销策划机构经常将“整合营销”挂在嘴边，但真正能有效结合和利用不同营销方式，令整合营销发挥作用的实践仍然屈指可数。作为目前最具魅力和最富挑战性的新型营销形式之一，商业赞助活动显然并没有引起中国企业的足够重视。


许多实力较强的国内企业宁愿选择将有限的资源投向昂贵的央视黄金时间广告，以此作为展示企业实力、提高品牌知名度的最佳方式。随着黄金时段的广告成本不断攀升，而且越来越多的国内企业走向海外，靠不断购买黄金广告时段以达到宣传品牌知名度的做法不但从成本上难以承受，而且无法充分满足更广泛、更快、更有效地提高企业品牌知名度的要求。为达此目的，商业赞助是一个可行的营销解决办法。


但是，商业赞助不是一个孤立的战略体系，它只有在服从于企业整体营销战略，并融为企业营销战略体系中一项不可分割的要素时，才能真正令商业赞助战略的目的得到实现。商业赞助作为企业营销组合要素之一必须与其他要素相结合，与企业拥有的资源和核心竞争优势相结合，才能令赞助战略发挥最大的效用。林肯汽车的成功很大程度上在於它非常完美地结合了不同的营销手段所能产生的整合效应。


商业赞助的目的不是为了简单地获得媒体曝光率从而提升企业品牌的知名度。现代新赞助的目标是为了向目标客户群体传递明晰的品牌资讯，以贯彻企业整体营销战略的目的和要求。因此，现代新赞助战略的实施必须得到专业服务的支援，遗憾的是，国内的谘询服务机构大多缺乏叁与大型赞助活动组织和战略设计的经验，对於复杂的营销战略目标的实施任务似乎难以胜任。


与过去相比，中国企业的规模和实力有了显着的提高，以海尔、联想为代表的新一代中国企业集团近年来发展迅速，在开拓海外市场方面卓有成效。这些新兴的中国企业所具备的规模和实力已经为它们在更高层次上的竞技和发挥筑造了足够的平台。


在1988年汉城奥运会上，三星等韩国大型企业集团充分利用作为东道主的时机，向世界推广了其企业品牌形象，为走向海外市场、叁与国际竞争打下了基础。同样，北京蠃得2008年奥运会的举办权，对一些初具规模的国内企业而言蕴含着巨大的商机，国内企业应充分利用北京蠃得2008年奥运主办权，世界将注意力投向北京的时机，将自己推向世界经济的舞台。


经验证明，有效的商业赞助活动可以将一个知名的品牌带进一个全新的市场领域，或赋予一个不知名品牌突出的公众形象。这一点，国际上已经为我们提供了丰富的可资借鉴的经验。

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