民营书店痛与愁：书店转型路在哪里？

　　十月的最后一个周末，北京大雾。倡导“有氧阅读”的光合作用书房(下文简称“光合作用”)位于北京五道口和大望路的两家直营门店，大门紧锁，空荡荡的架子上一本书也没剩下。10月28日，这家鼎盛时拥有31家加盟店，号称“拥有全国最大连锁渠道”的民营连锁书店，因被曝资金链断裂、高层集体辞职，遭到部分供应商哄抢，以偿还所欠书款。

　　光合作用的“猝死”，在民营书店接连关闭的今年，刺激了人们的神经，衍生出一场“民营书店何去何从”的全民讨论。一周之内，网购图书价格战，@万科周刊唱衰书店、“光合再生计划”相继登场。而对民营书店困境的讨论，也浮现出电商冲击、租金高涨、政策性歧视、运营模式、转型定位等关键词。

　　突然峰回路转。11月6日晚，厦门新格品牌咨询管理有限公司董事长苏晓东发了一条微博，称在厦门市委市政府相关部门的介入下，光合作用书店重组领导小组已陆续与十余家意向投资企业密集磋商。光合作用涅槃，重生在即。截至记者发稿时，光合作用重组领导小组与相关意向企业谈判仍在进行，重组方案及日程尚未对外公布。

　　光合作用似乎有了生机，可由此引发的民营书业的震荡、思考，却不曾停息。

　　挽救梦想还是扎堆撒娇？

　　“……您要是为了赚钱卖书，就想点好辙搞经营，要真以为自己是献身文化，就别穷撒娇。”

　　“光合作用书店高层全部辞职，厦门办公室被搬空了。”10月28日临近中午12点，永正图书(微博)公共编辑部主编张晓星在微博上发布了这条信息。

　　曾任职光合作用营运系统管理层的于成（应受访者要求此处用化名）并不诧异，“事实上，我们都能大概算得出它可能会危机爆发的时间。”他告诉南都记者，这一时间与他此前的估算，误差在三个月之内。他原本预测是年底会有大批实体书店遭遇危机。然而，当他在微博上瞥见上文21个字的刹那，仍不免唏嘘。

　　供应商最先开始行动，“抢书”索讨光合作用所欠债务。在物业公司和警察的监督下，供应商从10月28日下午2点左右入场，到晚上10点，北京现代城的门店已经空了。后半夜，光合作用北京五道口店内的咖啡机、冰箱、空调甚至煤气罐被哄抢一空。

　　号称“全国最大的民营连锁书店”的光合作用位于北京的7家直营店全部关闭，仅有3家加盟店还在继续营业，且与总店脱离关系。

　　倒闭风波传出的两天后，一场拯救书店的民间行动悄然酝酿。

　　光合作用前员工和书店粉丝，在微博上发起名为“光合作用90天再生计划”的线上活动———“告别了上海季风（原文如此）、北京风入松、北京第三极、广州三联……2011年10月29日，这一天，我们告别了光合作用……2011年11月1日-2012年1月31日，这是我们给自己定下的期限，用90天，用全部的力量，去挽救一家书店，去挽救一个梦想。”

　　“光合再生计划”发起人之一杨函憬告诉南都记者，光合再生计划并不只是为了救活一家“光合”，整个传统书店业，都需要广义上的光合作用。“我们希望藉此激发大家一同探讨，未来的民营实体书店如何再生。”在他看来，当你看着一家家美好的书店纷纷倒下，不能只是叹惋、感伤，不关己事。待到最后一家实体书店也倒下，“损失最大的其实是我们自己”。

　　有些人不同意这个观点。10月31日，@万科周刊的一条微博，将民营书店拉回“达尔文丛林规则”：“一些干不下去的所谓民营独立书店老板，这两天扎堆撒娇。好像自己不是在做生意是在搞公益，好像把自己挤倒闭的不是电商，是新华书店。羡慕嫉妒恨新华书店没用，我们也没见到季风、万圣（书店）这样腆脸求减税，诚品也不是靠政府养的。您要是为了赚钱卖书，就想点好辙搞经营，要真以为自己是献身文化，就别穷撒娇。”

　　谈及民营书店希望租税减免，@万科周刊又说：政府下禁令下通知的时候说人家不该管，文化要多元，要百花齐放，自己过不下去了又指望政府伸手扶持，这不耍贱么？卖书跟卖糖葫芦都是卖，卖糖葫芦的也越来越少，凭啥就给你减税？吃人家会手短的。若是市场选择的，该倒闭就倒闭。

　　@万科周刊的言论刺痛了不少人。有些人认为，一个地产公司的内刊，用官方微博“吐槽”并不妥当。

　　电商为何纷纷涉足书业？

　　“他们是用最便宜的行销工具去吸引网站流量、扩大规模。”

　　广州某民营书店负责人说：“万科周刊的言论是有些过激，听着不舒服，但话糙理不糙。”只是很多文化人不愿意面对现实。

　　危机是内在的，更是外来的。10月的最后一天，作为国内规模最大的家电行业电商，苏宁易购正式进军图书市场，一次性上线品类数量达60万册，号称销售规模仅次当当(微博)。

　　苏宁图书频道一上线，便祭出“0元售书72小时”的“自杀式”促销。顾客在苏宁易购买300元的图书，将返300元现金抵用券。促销的效果立竿见影，上线首日销量达7万册。

　　作为传统图书B2C网站巨头的当当亦不示弱，随即以店庆为名在主页上打出“满100返200”的标语。低价竞争愈演愈烈，11月1日，京东(微博)推出“京东商城图书周年庆”活动，当天部分图书5折封顶、限时折上折。此外，京东还进行持续27天的连发式促销。

　　据了解，图书成本约占书价的45%。依此计算，苏宁易购、京东、当当的这一轮促销战基本都是“赔本赚吆喝”。“图书市场与整个3C市场相比太小了。不管是今年的苏宁易购还是去年的京东，涉足书业都是幌子，他们是用最便宜的行销工具去吸引网站流量、扩大规模。”一位不愿透露姓名的出版业内人士告诉南都记者。

　　微博是论战的一大阵地，但名人们也发声了。面对电商大战、光合歇业一冷一热两则“书讯”，11月1日，央视名嘴白岩松在“新闻1+1”节目中将矛头指向国营书店：“民营的怎么能拼得过国营呢？你怎么能拼得过新华书店呢？有很多人开玩笑，说台湾之所以诚品书店能够快速、蓬勃地发展，就是因为在台湾没有新华书店。”

　　步子迈太大，“欠款”是毒瘤

　　“只要市场出现坏消息，风吹草动都会引起源头的大规模逼债，传统书店就会有危机了。”

　　“光合的销售额连续4年下滑，今年更是下滑了40%，房租、水电等成本却又急剧上涨，销售和成本两头夹击，压力在不断增长。”光合作用总经理孙池在接受媒体采访时说。

　　“光合这次倒下，很多业内同行都想尽心思来挖人。”早年曾任职于光合作用管理层的于成跟南都记者打包票，不管是专业经验还是用人方式，国内书店最好的职业经理人队伍就在光合。

　　1995年11月，阳光图书文化公司总经理孙池创办了“阳光书坊”，开启光合作用的1.0时代。2000年，更名为光合作用文化传播有限公司，进入到光合作用2.0时代。

　　8年前，于成刚从大学毕业，抱着理想主义和对书店的一腔热情只身来到厦门，加入了刚刚成立3年的光合作用。2003年的光合作用正值上升期，厦门地区分店已达12家，一跃成为福建民营书业第一品牌；同年，光合作用书房北京第一家实体店开业。工商管理专业背景的于成很快就进入光合作用管理层。他说，光合用人不同于这个古老行业培养员工的传统模式———入职先从店员做起，摸爬滚打慢慢晋升店长。“在我之前，一部分经理层就已经是‘空降兵’，管理意识在加强”。

　　“但有一点，不喜欢读书肯定进不了光合。”于成告诉南都记者，零售行业人员流动一向频繁，但光合作用的团队则较稳定。

　　2007至2008年，光合作用在北京新开了11家分店；鼎盛期在全国拥有31家加盟店。扩张分店的同时，店面租金、用工成本费等运营负担也让光合作用背上巨大包袱。“光合的销售无法填补巨大漏洞，盈利跟不上他的拓展速度。”于成说，步子迈得过大、过快，正是光合在“硬件”上出的最大问题。

　　据《北京商报》报道，光合作用在北京的7家直营店均位于大望路、宣武门、东直门等商业核心区，每平方米租金平均约25元/天。北京时尚廊书店总经理许志强在接受媒体采访时透露，时尚廊世贸天阶门店，总面积1000平方米，每年房租高达200余万元。虽今年在图书和百货销售上增长30%，但其前期投入达2000多万元，每年的运营成本也在以10%的速度增长。一年亏损200余万元已算正常。

　　与连锁书店不同，被评为2010年全国民营书业“年度最佳小书店”的社区书店读易洞(微博)，刻意避开繁华闹市，隐藏于社区商街。这个家庭作坊式的书店只有70平方米。老板阮小石用全款将店铺买下，每月只要物业费300元。店主追求的是纯粹乐趣———当然，能赚钱最好。万圣书园则将门面出租给了交通银行。南京先锋书店(微博)旗舰店则是租用原属体育场的地下车库。

　　于成解释，书店摊子铺得太大，就会导致资金链跟不上，一旦无法及时还清拖欠供应商书款，再去选书时品种质量就会下降。“拿不到好的杂志和书，读者提不起购书欲望，销售受到影响，欠款只会越积越多，恶性循环由此产生。”

　　在于成看来，“欠款”是图书行业的一颗毒瘤，“国内大多数稍具规模的民营实体书店的图书欠款都是巨额。”

　　据了解，目前大部分民营书店的回账周期都在半年以上甚至一年左右。上规模的民营书店经营图书均采取“赊销制”。所谓赊销，即书店先从供应商手中欠款提书，再通过销售所得还款。“所以供应商都成了放债角色，只要市场出现坏消息，风吹草动都会引起源头的大规模逼债，传统书店就会有危机了。当然，新华书店除外。”于成说。

　　据媒体报道，多名供货商声称，目前光合作用在北京的七八家门店，共有四五百家供货商，债务约有1000多万元。不过，上述说法未获得光合作用厦门总部和孙池本人的证实。

　　传统书店转型之路在哪里？

　　“如果一个书店书没卖好，老琢磨别的，不是正道。”

　　近日，“知乎”网上某前光合作用店员的爆料帖被大量转载。帖子中，自称2007年3月离开光合作用的员工透露，无论是推荐还是本周销售排行(书与非书类)，都是一个人按着自己喜好做的，几乎没有任何数据依据。对此，于成表示难以置信。他觉得帖子可信度不高。

　　于成强调，光合作用销售榜都是严格按照销售数据，分为财经、人文两类。榜单的制作由光合作用品牌部负责。至于光合作用的推荐榜，则是依据综合评估指数选出，“光合作用一直有自己的品牌坚持，这个指数涉及一本书的作者、影响群体、创新度以及它的整体质感。”

　　“细心观察会发现，近些年倒闭的书店多还是在走传统书店的老路子，把图书销售作为主业。”广州必得书店老板肖蓉生说，在电子商务的冲击下，民营书店要想继续维系，必须跳出“以书养书”的旧思维，以书做载体，拓展文化延伸服务。

　　事实上，光合作用一直在摸索传统书店转型之路。

　　2000年，光合作用增设悦读咖啡馆，打造“悦读”空间；2008年起，除了卖咖啡、影音制品、文具外，开始大幅添加百货商品种类，包括台湾手工皂、荷兰时钟以及玩偶等纷纷上架；2009年起，光合作用内部不定期开展“创新沙龙”，管理层不介入，任由跨部门间成员“头脑风暴”；2010年12月，光合作用厦门中山旗舰店完成升级改造，开启所谓的光合作用3 .0阶段。旗舰店的设计与装修特别邀请到知名设计师迫庆一郎操刀，风格清新明快，还融入了绿色植物以体现“环保”元素。

　　“光合作用的品牌创新度从它开始的那天起，直到现在倒下，一直走在国内民营书店最前面。”现在民营实体书店都知道只卖书吃不饱，需要延展其他附加值更高的文化创意产品和服务。于成认为，光合作用歇业归根结底是商业模式和执行上出了问题。

　　与传统书业相比，文创产品属新兴行业。孙池曾对外透露，“扣除物流、人力、房租的成本之后，图书销售的净利润率约在3%。”光合作用在门店内引进的相关文化产品，属于“非定价产品”，毛利率至少要比书籍高出10%。

　　于成分析，成本方面，由于光合作用非书业务比重小，只是会被要求现金进货，所以现金占用量会超过图书；空间投入上，非书类产品也只是从书店一隅发展到接近一个小馆的规模。“但产出比例上，非书类很难超过总营业额的30%”。盈利瓶颈依旧存在。

　　于成认为，主要问题是光合拓展文创产品，却没有聘请专业团队进行打造，而是由原有团队跨行业经营。致使文创产品在品相、气质上，同书类产品很难相融，契合度太低。

　　在文艺青年“扎堆”的豆瓣网，“光合作用小组”拥有超过一万名粉丝。讨论中不乏关于光合作用转型的失望声音。有网友抱怨，既然“周边物件”要放光合作用出售，就应是别处所不常见，“这样一来，价格高一些，不但不会让人反感，反而会觉得很值。可是光合作用里面现在陈列的那些东西既没特色又贵得离谱”。

　　针对改造后的厦门旗舰店(光合3.0)，小组还专门开帖民测。近百条评论中，仅少数网友接受新形象，个体差异性较大。不少网友反映

(编辑：qiuqi)