没怀孕梦见胎死腹中:城市名片建构内质初探

城市名片建构内质初探

段超/文

一、名片的历史及城市名片的缘起

名片，作为自我信息交流的载体，源于人际交往，最早出现始于封建社会。特别是秦始皇统一中国后，统一书写文字，分封诸侯。咸阳成了全国的中心，各路诸侯王定期进京述职，诸侯王为了拉近与朝廷当权者的关系，彼此间感情联络，为名片的产生创造了有利条件。于是开始出现了名片的早期形态“谒”。所谓“谒”就是拜访者把名字和其它介绍文字写在竹片或木片上（当时纸张还没发明），作为给被拜访者的见面介绍文书，也就是现在的名片。至唐代，木简名刺改为名纸。晚唐又唤作门状。元代易名刺为“拜帖”，明清时又称“名帖”、“片子”。清朝才正式有“名片”称呼。[1]一直沿用至今。虽然材质几经变革，由木质到纸质，但意义内涵没有发生根本性的变化。

城市名片的概念源于纸质名片。纸质名片最初只用于商务场合，代表着个人的形象，承载着商务信息。[2]作为一种传播媒介用以充分体现出个人追求个性、展示自己的愿望。而城市名片悄然流行则更多的是源于经济社会的发展，城市形象的改变以及城市外部环境（国际环境、媒介环境等）发生变迁条件下城市放眼世界的需求。在众多的国内外活动中，城市日益作为一个独立的主体开始登上世界舞台。这迫切需要个主体改变已有的姿态，以一种全新的方式，展现自己，为城市的生存和发展争取赖以生存的空间。

二、城市名片的形态分析

在对众多城市名片把握的基础上，笔者发现城市名片的建构主要表现为以下几种形态：

1、经济名片。这种名片形态的外化形态主要可以表现为叙述某城市为某地区GDP增长重心（经济增长的主要引擎）或是渲染某城市在地区、国家的中心城市地位，借以进行城市定位。如作为中部重要经济增长点，武汉一直以中部第一大城市自居，而襄阳（旧称襄樊）则定位于鄂西北中心城市的建设。

    2、文化名片。文化的定义纷繁复杂，难以把握。城市名片在进行建构中也充分利用了这一点。在文化名片建构时，最常见的有对文化名人、宗教圣迹、重要文化景区以及物质或非物质文化遗产加以充分利用。如湖北省潜江市就打出“曹禺故里”的旗号，用这位文化名人作为城市名片对自身加以宣传。而云南省丽江市则依托自身为世界物质文化遗产地的优势，以东巴文字、纳西古乐、丽江古城等物质或非物质文化遗产进行城市名片建构和推介。除此之外还有江苏昆山的昆曲、苏州的苏州园林等。都是依托自身文化优势加以城市“名片”建构。

    3、生态名片。特别是当今，工业化的发展，人类生存环境的破坏，绿色、环保、生态等字眼备受关注。而有的城市则刚好投受众之所好，在城市“名片”建构时就突出生态、休闲的特点，如桂林就凭借优良的自然环境，将生态和旅游作为名片，而贵阳则借助全国生态城市、世界宜居城市等名号大打生态牌，建构城市名片。

    4、赛事名片。随着我国经济的发展，对各项国内外各项体育赛事活动的重视程度加强。大型赛事的举行也赚足了公众的眼球。鉴于此，许多城市巧妙的将赛事宣传与城市名片建设巧妙的结合，典型的有北京奥运会、上海世博会、深圳大运会。赛事与之而来的是吉祥物、会标的设计和场馆、基础设施的建设，而福娃、水立方、鸟巢就成为北京新的城市名片。而海宝和保存下来的各国世博馆也就成为新的上海城市名片。

除上述四种较为典型的城市名片类型外，还有许多其他的名片形态，如重庆城市名片之一就是中国最具幸福感城市等。

三、城市名片建构时呈现出的特点

    1、 受经济实力等因素的影响，城市间名片建构呈现出层次化的局面。以经济名片建构为例，由于原有经济实力等客观因素的制约，上海、武汉岳阳三座城市相比，上海可以将经济名片定位成世界性的大都市，而武汉定位为中国中部中心城市，而岳阳则只能定位为湘北重要城市。

    2、对文化名人的开发上，炒作意图明显，多靠争议造势，以期取得预期效果。屡屡参与竞争、乐于曝光的多是地处文化大省，虽不乏有较知名的城市，但多为缺少知名度的小城市，如选秀一样，它们要的是借此“出位”。如三国热过后，河南安阳称发现曹操墓，后因出土文物证据不足，遭多位专家学者质疑，[3]后又有专家出来证实确为曹操墓。以这种争议的学术争论来吸引眼球，进行炒作。而更有甚者借助赵云故里的激烈对抗，河北临城和正定两县一夜成名。

    3、部分城市名片建构的动机受到影视剧、文学著作等大众普遍关注媒介的影响。如《三国演义》、《赤壁》及百家讲坛易中天品三国等影视剧的影响，河南永成、安阳和安徽的徽州争曹操，重庆奉节和四川彭山全民动员寻找刘备墓。甚至连文学作品中的虚拟内容也被城市纳入名片建构的使用资源中，福建说发现孙悟空哥哥的墓，山东考证出泰山就是“花果山”的原型，而山西娄烦县则着手开发建设“花果山孙大圣故里风景区”。[4]

    4、城市名片的建构多出于经济效益考量，开发过程中不注重文化环境的保护，产生各种文化乱象。文化资源的效度在下降使文化作为“公地”正遭遇“公地悲剧”。在经济学上，公地是指人类赖以生存与提高生活质量的公共资源。文化特别是传统文化、经典文化著作由于超出了知识产权的效力之外，具备了像空气和水一样的公地性质。而“公地悲剧”理论是加勒特·哈丁（Garrett Hardin）发表在期刊Science上得《公地的悲剧》一文提出来的。文中描述了一种情景：在一个公有牧场里，牧民可以无偿放牧，在这种情况下，每个牧民为了追求个人利益的最大化，尽可能地增加自己牲畜的数量。由于公关牧场的容量有限，随着牛羊数量的不断增加，牧场终因过度放牧而成为不毛之地，此即为“公地悲剧”。[5]

    5、公关意识增强，以节日、名人寿诞为契机进行名片建构。如为祝贺朱熹880岁大寿，福建尤溪、建阳、武夷山和江西婺源四地合开了一份40亿元的寿礼。其中包括尤溪朱熹故居景区、建阳朱熹墓及朱熹祠堂、武夷山“理学圣地”游览区、婺源朱子龙尾砚文化园等的建设。[6]2010年6月8日，湖北随州更是借中华民族先祖炎帝神农诞辰之机，举办“华夏同根，和合天下 2010年华人世界炎帝故里寻根节暨庚寅年拜谒炎帝神农大典”。[7]

四、城市热衷于名片建构的原因

    1、 借助经济、文化或生态优势进行名片建构，容易产生轰动的传播效果。实质是将观众眼球和关注度作为一种资源进行开发。特别是发挥名人效应，产生移情效果，极大的满足了受众的心理寄托和强烈的猎奇心理。

    2、城市名片的建构，既能促进城市形象的建构，又能极大地推动城市文化产业的发展，获得丰厚的经济效益。同时，低碳经济的号召更是把名片建构带来的经济效应作为城市地区经济发展的救命稻草。以云南大理为例，大理作为1982年国务院首批批准的24所历史文化名城，依托境内苍洱国家自然保护区和国家级风景名胜区，集自然景观、人文景观、民俗风情于一体，成为海内外知名度较高的多功能、大容量、以国际市场为指向的旅游目的地。1999年大理接待海内外游客500多万人次，旅游收入为14亿人民币，占大理GDP的27%，旅游业事实上成为大理的支持产业。[8]大理以文化和生态为名片进行城市推介，在推动文化产业发展的同时还获得丰厚了丰厚的经济利益，堪称典范。

3、城市化的发展，文化工业兴起，城市形象作为一种商品被批量化生产，使原有的文化独特性被技术解构，力图通过某种实物和虚拟媒介，重构和传播城市文化和形象，抵御城市化对城市个性形象的挑战。

4、争取城市生存话语权，形成城市认同的需要。进入后现代化社会以后，特别是一些大城市的崛起，中小城市面临着生存危机。中小城市的生存抵御逐渐为大型城市所挤占。原有的城市认同开始被各种媒接加以解构，城市急需以一种介质为载体，重构城市认同，防御外界挑战带来的冲击。

五、城市名片构建过程中存在的问题和缺陷

    1、从文化传承和发展的角度看，城市名片的内涵日益被泛化和肤浅化。根据《辞海》，广义文化是指人类社会历史实践过程中所创造的物质财富的总和。从狭义上说，是指社会的精神财富，特指社会意识形态以及与之相适应的制度和组织机构。[9]城市名片的形成是经过千百年的历史文化演变而被社会承认、被世人认可的，它并不是任凭人的喜好而吹捧出来的，它具有永久性、独占性和不可复制性。而现今的城市文化大多浮在表面，集中于借文化名人或受众喜闻乐见的人和事炒作，或耗资建造仿古建筑（浙江的横店影视城）用以维系，经不起时间的打磨。

    2、在文化名片的建构上，由于利益等因素的趋使，存在着多个城市恶性争夺某个或一些文化名人的现象。如湖北襄樊和河南南阳在清代就开始就“诸葛亮躬耕地”进行争夺。襄樊更是为了在争夺上取得优势，不惜于2010年12月9日正式更名为襄阳。[10]

3、城市名片建构时，出于经济或其他利益的考量，一些城市违背了原始初衷，造成重复建设、资源浪费和环境破坏等问题。最典型的莫过于湖北随州和湖南株洲了。两者皆以华夏先祖炎帝神农为“名片”加以开发。湖北随州“炎帝神农故里风景名胜区”和湖南株洲“全球华人炎帝文化景观中心”项目计划分别投资4.4亿和100亿。而这两个地级市2009年的财政收入分别是17.5亿和100.33亿元。上述项目就占当地年财政收入的四分之一甚至全部。两个项目分别占地3000亩和2970亩，对于人均耕地面积只有0.87和0.85的湖北湖南省来说，这3000亩地相当于3500多人的耕地面积。[11]其消极影响不言而喻了。

六、城市名片构建时问题解决措施

    1、在客观把握城市实际的基础上，树立“名片”，但应合理规划和适度开发。在开发过程中，应充分考虑自身客观实际和项目的投入产出比以及可行性分析，避免盲目投资，劳民伤财，防止重复建设造成的资源浪费和环境破坏。

    2、深入挖掘文化内涵，凸显文化的独特性。在城市名片选择时应综合考虑其历史价值、传承性和文化内涵，切不可过分的自我吹捧和频繁的更换。同时，可以征集市民意见，集思广益，共同推选产生。

    3、充分利用名片资源，城市间加强合作，进行整合传播，通过联合改变多座城市争夺一张“名片”造成的两败俱伤的局面。其实在清朝就有人就文化名人争议提出了解决方案。清代南阳知府顾嘉蘅以一副对联就“诸葛亮躬耕地”问题劝勉双方：“心在朝廷，原无前主后主；名高天下，何辨襄阳南阳。”针对城市名片建构时产生的争议，城市间应以大局为重，加强联合，搁置争议，共同开发。如可以举行宜居城市博览会或宜居生活体验区，南阳襄阳诸葛文化研究会。还可以定期召开遂宁、河南平顶山、新疆昌吉（以上三地就观音故里存在争议[12]）观音文化研究论坛，共同商讨制定开发战略，互利共赢。

六、本研究的不足

1、由于受条件限制和自身知识水平的影响，对城市名片的认知不全面，加上我们收集和参考的图书资料并不充足，使得本文很多地方仍需商榷和斧正。

2、鉴于城市名片建构的实际，本文主要是从文化的角度加以分析名片建构的原因和存在的缺陷，对生态、赛事和经济名片的建构少有提及。

参考文献：

[1]http://baike.baidu.com/view/48755.htm

[2]http://baike.baidu.com/view/754415.htm

[3]http://news.sina.com.cn/z/caocaomuzang/ 

[4][6][11]《我国183城市欲建国际大都市 名人故里争夺成风》 新华社 瞭望东方周刊 201025期

[5]陈正辉 曹倩《论广告的“公地悲剧”现象》 新闻与传播 2011（2）

[7]http://news.ifeng.com/mainland/detail_2010_06/08/1596909_0.shtml

[8] 蔡尚伟 温洪泉  《文化产业导论》 复旦大学出版社 2006

[9]孙英春 《大众文化：全球传播范式》 中国传媒大学出版社 2005

[10]http://politics.people.com.cn/GB/14562/13379481.html

[12]http://www.tianjinwe.com/rollnews/gn/201006/t20100622_1068590.html