克拉默法则证明存在性:3——奥运会与中国对外传播的三个重要转变

               90年代以来，随着全球化的推演和国际传播的发展，中国与世界双向交流增加，对外宣传开始向对外传播转变。
　　
　　　　新世纪以来，随着传播科技的进一步发展，传播环境内外一体化加强，对内宣传与对外传播之间的信息鸿沟迅速缩小。有效的传播需要在三个层面上形成合力。长期以来，三个层面战略与策略的研究制定工作很大程度停留在研究阶段。奥运会的召开，在真正意义上促进了合力的形成。
　　
　　　　2008年奥运会，中国与世界的拥抱万众瞩目，这一抱是中国与世界进一步互相理解与交融的拥抱；是中国向世界展现“和谐共赢”意愿的拥抱；是世界期待中国更快进步的拥抱；是中国在自我反思中不断创造社会进步与跨越的拥抱。这些转变的重要引信和平台是对外传播。而对外传播在促成和展现这些转变的同时，也在发生着重要的变化。
　　
　　　　从对外宣传到对外传播
　　
　　　　在中国政治文化中，宣传一词没有贬义，但在某种意义上代表了单向的传播过程。90年代以来，随着全球化的推演和国际传播的发展，中国与世界双向交流增加，对外宣传开始向对外传播转变。这个转变在中国加入世界贸易组织和申办2008年奥运会成功之后加速，在奥运会过程中趋于完成。这主要表现于两个方面。
　　
　　　　首先，我国对外宣传策略有所变化。在充分准备基础上，中国从对外宣传的组织管理机构到对外传播实施单位主动性大大增强。国际新闻中心的新闻发布会把中国新闻发布的时效性、国际化水平提高了一大截。在众多的发布会及对外传播媒介中，更加强调以国外受众听得懂的语言，并以其能够接受的方式传播中国的新闻、文化、知识。奥运举办过程中，并没有发生大规模的跨文化交流障碍，世界人民对中国奥运会是支持的，对我们出现的问题表现出了较大的宽容和理解。这是主动双向交流的胜利。
　　
　　　　其次是中国社会开放交流的心态逐步形成。传播的交流性要求较高程度的信息公开。2007年1月1日起，中国政府实施了保障境外记者采访自由的“国务院477号令”，以政令形式全面开放了外国记者在中国采访的权限。同年7月1日实行的《北京奥运会及其筹备期间外国记者在华采访规定》则向世界各国记者提供自由采访、雇用人员之便。此后，中国民间、学术界甚至在某些敏感领域，都高度配合国内外记者工作。
　　
　　　　奥运期间，我们看到了一个蒸蒸日上的中国出现在世界各国媒体之中。各境外媒体的报道虽依然存在着某些误解和不解，但是总体上承认了中国在努力，在进步。同时，面对国际上相对不够正面的报道，也没有出现网络民族主义激愤，保证了奥运期间总体的祥和气氛。由此，中国政府、中国民众直至中国社会正面问题、理性思考的开放心态逐步形成。这将是中国对外传播进一步走向良性循环的重要基石。
　　
　　　　从对外传播到内外传播
　　
　　　　长期以来，我国对外新闻实践中强调“内外有别”的原则。冷战结束之后，全球信息传播革命使得这一原则遭到了较大挑战。新世纪以来，随着传播科技的进一步发展，传播环境内外一体化加强，对内宣传与对外传播之间的信息鸿沟迅速缩小。在直播卫星技术、移动传播技术、Web2.0技术及其日益加强的融合趋势的推动下，对外传播已向内外传播转变，奥运会报道就是一个典型的例子。
　　
　　　　奥运之前，有关机构批准了多家外国媒体携带自己的卫星设备进入中国。而其中大部分被允许直接把自己采集的任何信息随时发回国内，也可随时进行直播。这逼使我国对外传播机构采取同样的方式在全球范围内与其展开新闻竞争。在电视和网络直播环境下，“内”、“外”似乎已经无法有别。
　　
　　　　我们看到，在国际新闻中心，无论是中国国内问题还是涉及奥运会有关问题的新闻发布会，中央电视台的新闻频道与国际频道实现了同时直播（虽然并不是全部）。同时，新华网、央视国际等中央重要网站也几乎同步向世界实时转播赛况和其他新闻。
　　
　　　　如今，“内外有别”原则，更多体现在语言的不同以及对相应国家和民族受众接受方式的把握等诸多技术层面。在直播环境下，内容选择性播放的空间随着国际媒介的新闻传播竞争而逐渐缩小。另外，博客与播客的出现，也对这一趋势起到了推波助澜的作用。
　　
　　　　从媒体的传播到全方位对外传播合力的形成
　　
　　　　传播的本质是沟通交流，交流的目的是实现互相理解。国际间的沟通与交流可以在三个层面实现，包括危机管理、概念体系的建立及其传播实践、文化教育人员交流。有效的传播需要在三个层面上形成合力。
　　
　　　　长期以来，三个层面战略与策略的研究制定工作很大程度停留在研究阶段。奥运会的召开，在真正意义上促进了合力的形成。
　　
　　　　在危机管理层面，2007年11月1日，国务院颁布实施《突发事件应对法》；继之，《政府信息公开条例》又于2008年5月1日颁布生效。这为“信息公开化”提供了政策和法律依据。在以上两部法律法规基础上，从北京奥组委到中国各级政府均建立了针对国际传播现状的紧急处理预案。奥运前后，从云南到新疆，从刘翔退赛到奥运安保，我们均能够从容应对，没有出现较大规模的危机信息管理不当事件。
　　
　　　　在概念体系及其传播实践层面，我们逐步不再自说自话，而能够以对生命的尊重、对个体权利的尊重、对于胜负的平常之心、对于环境的关注等逐步建立能够为广大国际受众接受的理念体系。这些理念经过梳理，将逐步围绕“和谐世界”而展开系列话语，在很长一段时间里指导中国对外传播的实践。
　　
　　　　奥运会对外传播最为成功的标志之一，恐怕是在历史上实现了短时间内最大规模的文化教育人员交流。这种交流体现在我们三个新闻中心的使用，体现在各种免费的文字印刷品、音像制品的提供，体现在齐备的电子设备和互联网，体现在卫生部、文化部等方面共同配合举办系列文化活动，体现在北京甚至整个中国人民的热情的笑脸之中。
　　
　　　　初步估计，奥运期间，仅北京就接待国际游客达50多万人次，而参观相关文化展览的国际游客达到160万人次。多数游客是第一次到中国。他们看到了一个生机勃勃、热情好客的中国，将会成为一个又一个优秀的人际传播中介。
　　
　　　　奥运前后中国对外传播领域里发生了并仍在演变着重要的变化。这三个变化将会带来中国传播体制和机制的重大转变。
　　
　　　　2008年是中国改革开放30周年，是奥运之年。这一年，以其重大事件的发生、民族患难的感受、大国心态的成熟，成为中国社会发展和民族进步的标志性年度。我们期待奥运之后，中国对外传播的种种经验和教训能够得到及时总结，并因此成为我们“奥运遗产”的重要内容之一。
　　
　　　　（作者：张毓强 中国传媒大学副教授）