文化旅游产品评价体系研究

　程超功　2009-6-17 10:45:46　是一个叫尾生的青年男子为了信守对爱人的诺言而最后被上涨的河水淹死的故事，虽然很多人不知道那个尾生是谁，但由于他的精神感人至深，所以以此为内容的文化旅游产品肯定可以得到人们的普遍认同，秦桧的名字虽然家喻户晓，但他始终都与“叛国、奸诈、阴险”等相联系，所以以其为内容的文化旅游产品也很难登大雅之堂。
　　
　　3．4 对于文化价值之“先进性”的解析
　　这里讲的文化价值的“先进性”是指文化旅游产品应具有满足当代人的某种文化需求的特性，也即其在当代人看来所具有的文化上的有用性。“三纲五常”、“男尊女卑’’等都可以看作是文化现象，但他们对当今社会的人而言没有什么文化价值，因为他们是封建时代的文化，不能再继续满足现代人的文化需要了，相反，像“诚实守信”、“尊师重教”、“尊老爱幼”等文化思想仍然符合现今社会的主流文化价值观，所以它们仍然会被人们所接受并传承。
　　
　　作为对上述分析的总结，我们可以设计出一个有关文化旅游产品评价的多层次的指标列表，具体见表2。
　　另外，需要补充说明的是本文所论及的文化性评价和市场表现评价一定意义上是一致的，也就是说两者的评价结论理论讲是一致的。这是因为本文所提出的文化性评价体系指标是在对文化产品的需求分析的基础上提取出来的，所以一定意义上可以认为在文化性的四个方面表现优越的文化旅游产品在市场表现上也是成功的(限于篇幅在此不作展开论证)。
　　
　　4 无锡灵山成功案例介绍
　　
　　4．1 无锡灵山简介
　　无锡灵山胜境始建于1994年，是我国著名的佛教文化景区，主要景观包括88米高的灵山大佛、祥符禅寺、梵宫(即将开放)、九龙灌浴群雕、降魔浮雕等。该景区不仅是四海闻名的佛教文化圣地，也是中国著名的主题文化景区，从1997年建成至今，已累计接待了1500万游客和信众，“灵山胜境”的名称源自原中国佛教协会会长赵朴初先生，“灵山”是赵老先生根据佛祖讲经的灵鹫山得来的，“胜境”意为美不胜收的地方。
　　
　　4．2 案例分析
　　将无锡灵山看作一个文化旅游产品群，它包含了一系列互相关联的产品子系列。无锡灵山文化旅游产品群是围绕着佛教文化和中国传统的吉祥文化进行开发和经营的，其在文化载体、文化内容、文化精神和文化价值四个大的方面的表现都非常优秀，具体见表3，从表2的简单评价来看，灵山景区的文化旅游产品就文化性而言无疑是好的，另外其市场表现也相当出色，这也印证了前文所提出的文化性和市场表现的一致性判断，具体四个方面的分析如下。
　　4．2．1 灵山佛教文化和吉祥文化的文化载体
　　灵山景区应用了多种独创的形式来承载它的两大核心文化，这里边包含了实物形式的创新和艺术形式的创新，最典型的要数88米高的佛祖站像了。灵山大佛单就旅游文化审美这个角度而言，它符合奇特、雄伟壮观等基本的外观审美要求。另外，大佛的形象造型给了无数的善男信女和宗教人士一种信仰的归属感，所以从审美情感的角度来看大佛也是一个很好的载体。此外，像五智门、九龙灌浴群雕、降魔浮雕等均是对灵山文化核心的创造性阐释，它们无论在外观造型还是艺术表现手法上都是非常值得称道的。
　　4．2．2 灵山佛教文化和吉祥文化的文化内容
　　就文化内容而言，灵山文化旅游产品群的开发过程中也很注重这方面的事项，灵山景区的开发方很注重这个“真”字，当年修建灵山大佛的依据就是前任中国佛教协会会长赵朴初先生提出的“五方五佛”的理论，这就使得灵山作为一个佛教文化圣地具有了令人信服的渊源。灵山其他文化旅游产品子项也都遵循这一基本原则，比如五智门、九龙灌浴群雕、降魔浮雕等也都是严格依据佛教经典建造和创作的。总起来看，灵山文化旅游产品群在文化内容上符合“真”的要求。
　　4．2．3 灵山佛教文化和吉祥文化的文化精神
　　灵山文化旅游产品群在文化内容的展现上主要是以一些与佛教教义相关的一些积极文化精神，主要包括了刻苦修行、正义勇敢、感恩精神、坚忍不拔的意志，乐善好施等。这些文化精神无疑是积极向上的，它们都是被人们广泛接受的价值观。
　　4．2．4 灵山佛教文化和吉祥文化的文化价值
　　灵山文化旅游产品群的文化价值主要体现在两个方面，一是它所倡导的符合时代要求的价值观(有导向意义)，二是它以创造性的文化艺术形式保存了一些优良的文化思想(具有文化传承意义)。从另外一个角度讲，灵山文化旅游产品群的成功开发是在为后人创造文化遗产，这也是其文化价值的体现。
　　综合以上分析，我们大致可以得出结论，即无锡灵山作为一个文化旅游产品群，其开发和经营是成功的，在此，主要集中在其良好的文化性上，它的文化诉求点非常契合组织和当代人的需要。表4，中所展示的灵山近年来良好的经营情况也印证了这一点。灵山能够连续多年保持稳步上升势头，这在文化主题景区当中已经是非常难能可贵了。
　　
　　5 结语
　　
　　事实上，文化旅游产品的好坏不仅要看它是否美，而且还要看它的市场前景，毕竟我们不是纯艺术创作，限于篇幅，本文只是重点从旅游文化审美的角度探讨了一下文化旅游产品的评价体系问题，现实中还应该加入更加科学、更加系统化的需求衡量指标，甚至还应该加入一些景区品牌价值变化方面的指标(即特定的文化旅游产品对整个景区的品牌价值的贡献)。笔者认为，这些指标都不可能完全精确地衡量出一个文化旅游产品的优劣，但只要我们尽可