剃头匠 80s 下载:麝香保心丸的大产品之路

对医药股投资判断的关键在于对销售增速的预估，这需要对医药产品如何能做大有深入理解，在产品运作的过程中做大的要素是否匹配等等，好朋友奇锐对和黄药业的麝香保心丸的营销总结值得投资者阅读，对于医药行业的理解有帮助，特此分享如下：

麝香保心丸的大产品之路
中医药文化和整合品牌营销的完美结合---上海柏青策划传播机构 首席策划 陈奇锐

背景：白热化市场的“突围”奇迹
在处方药的各个细分市场中，心脑血管口服制剂是一个少有的中成药占据优势、市场容量巨大的细分市场，但同时也是一个高度成熟、竞争白热化的细分市场。有关资料显示，2009年销量在10亿元上下的心血管中成药品牌有5个（这在国内的药品市场已经是名副其实的“重磅炸弹”产品了），同时全国销售收入在1亿元以上的中成药产品，则有约20个。
麝香保心丸是上世纪70年代末研制的“老产品”，销量曾多年徘徊在数千万元左右。一个白热化竞争的市场、一个多年徘徊不前的老产品，这显然是营销人员的噩梦。然而上海和黄药业却凭借“厚积薄发”的品牌营销，合资以来销量增长近10倍，2010年销量目标有望达到5亿元，摆脱了近10年的停滞局面，一举从近10个品牌组成的第二集团军中脱颖而出。麝香保心丸是怎样做到的呢？
一．寻找重磅炸弹基因
要成为重磅炸弹，就必须身居大市场，在药品营销中，这早就成了定律。
2001年，上海和黄药业合资公司成立，摆在管理团队面前最大的挑战是销量的徘徊不前。该怎样才能走出困境呢？上海和黄的管理团队全面筛选了上海和黄药业的产品之后，最终决定“聚焦麝香保心丸”。原因是：
市场大：随着中国社会的老龄化进程加速，心脑血管疾病发病率连年攀高，虽然当时医院市场竞争已经非常激烈，但只有大市场才能出现大产品。并且心血管疾病的特点决定了中成药在这一领域竞争优势更强。
差异性强：麝香保心丸组方源自北宋官修《太平惠民和剂局方》中所载的苏和香丸，有着悠久的文化基础和应用历史，后经上海华山医院临床及药理专家的现代化组方优化，同时又采用了独特的微粒丸剂型，直径仅2.85毫米，这在同类产品中间独此一家，并且是国家中药保密产品，差异性很强。
效果好：麝香保心丸从1981年上市以来，因为缓解心绞痛见效快、效果好而轰动一时，在临床专家和消费者心目中，口碑极好，被称作“救命药”。
科学依据充分：麝香保心丸从研发开始，积累了大量的基础和临床研究资料，为品牌推广奠定了一定的基础，这对于处方药的推广，是至关重要的一个因素。
有了这四个条件，就好比产品有了“重磅炸弹基因”，不怕激烈竞争，只要举措得当，就必定能够脱颖而出。
 
二．追溯中医理论精准定位
尽管麝香保心丸有着良好的“成功基因”，但市场的白热化竞争早就是不争的事实了，该怎样才能脱颖而出呢？这就需要产品进行适当的定位。
麝香保心丸并不是新产品，上市初期主要用于治疗心绞痛和抢救心肌梗死，麝香保心丸在消费者心目中，已经有了固定形象——这是一种见效很快的“救命药”。很多冠心病患者常年随身携带，不到“关键”时刻不“轻易”使用。但这种清晰的产品定位，一方面建立了利基，另一方面也限制了产品销量。该怎么办呢？
营销团队首先回归到中医理论去寻找依据。《黄帝内经》中提出“心主血脉”，认为要通过“血”和“脉”两条途径治疗心病，与这两条途径对应的分别是“活血化瘀”和“芳香温通”，心血管口服中成药市场上，当时已经有多家基于“活血化瘀”理论体系下的大品牌药物群雄争霸，通过“血”的角度抗凝抗栓，防止血流不畅，临床医生和病人也将大多数中成药的作用一概而论地理解为“活血化瘀”。麝香保心丸的组方原则源自《黄帝内经》中间记载的“芳香温通”治疗“胸痹、心痛”之说，完全不同于“活血化瘀”，而是针对“脉”的治则，营销团队认为，必须在这个药理上做文章。心脑血管病病程长，要达到“温通”的效果，就需要长期服用，这正是麝香保心丸改变定位的关键之处。而这正是目前治疗中被忽视的“脉”的定位。
药品的营销要比其他产品严谨很多，虽然应该往这个方向做，但产品能疗效能否支持这样的定位？为此，上海和黄药业的管理团队，整理了众多历史研究资料，并启动了一系列的临床和药理研究，最终证实了麝香保心丸长期服用针对“脉”的治则，其临床收益远远大于“救急”使用，是一种疗效极佳的“心血管康疗现代中成药”。这个经得起现代科学推敲的产品定位，为麝香保心丸的高速增长打开了机会之门。
三．西医语言诠释定位
上面提到了，药品定位除了营销的合理性，还必须有产品本身功能和特点的支撑。为了证明自己的定位，上海和黄做了大量的临床研究工作。不断析清治疗机理：麝香保心丸早期的临床研究集中在快速扩张冠状动脉的机理、快速改善心肌缺血、减少心肌梗死面积等作用上，显然这并不适合产品的新定位。近些年来，上海和黄先后使用现代临床研究方法明确了麝香保心丸保护血管内皮、抑制血管壁炎症、阻遏动脉粥样硬化、稳定易损斑块等针对血管，即“脉”的作用， 2000年以来又通过一系列研究证实了麝香保心丸能够促进缺血心肌血管新生。同时又运用循证医学的方法，明确了麝香保心丸长期使用可有效减少心血管事件作用。
定位表述形成明显区隔：麝香保心丸的作用机理日益清晰，从急救药品扩展到了“治疗疾病根本的需要长期服用的药物”，但这样的诉求不但常见，而且不易为消费者记忆和理解。而产品本身的“芳香温通”药理和针对“脉”起作用的特点，更不易为消费者理解。
营销团队经过反复探讨、求证专家，对产品的定位进行了现代化的表述：以麝香保心丸为代表的“芳香温通”药物，主要发挥血管扩张、保护、新生的作用，通过“脉”的角度保障血管顺畅，而麝香保心丸针对“脉”起作用最具特点的是“促进缺血心肌血管新生”，这一定位，将麝香保心丸和其他众多中成药进行了明显区隔。
丰富产品的现代化内涵
传统的中成药，通常给人以古老的生产方式、质量稳定性差、成分复杂不清等不良印象，除了药理和临床研究，现代中药还要求通过严格的质量控制和品质保证，但是能够达到要求的品种并不很多。在上海和黄着手品牌大力推广初期，就开展了一系列的中药复方物质基础和系统生物学研究，初步明确了麝香保心丸中包含的95个化合物，并描绘了产品的标准指纹图谱，建立了产品质量标准，明确了主要成分体内代谢情况和多种成分的作用靶点，以上研究同时获得国家十一五科技支撑项目，国家重大新药创制项目，上海中药现代化项目等；另一方面，通过上市后临床监测、临床观察、国家药监局不良反应监测等渠道，对安全性再次做了系统性的评估。这些现代药物学衡量尺度的运用，重新为麝香保心丸给出了定义。目前这些工作仍然在深入进行之中。
四．整合传播推动品牌成长
在产品定位确定之后，不但要逐步完善产品内涵，还需要依据清晰的品牌战略战术，来进行持续的品牌传播，从而推动产品成长。在新定位确定之后，和黄营销团队就提出了“高品质定位、整合营销、持续传播、稳步推进”的品牌战略。可以说，从一开始麝香保心丸的营销就不拘泥于传统的处方药营销专注于学术推广的窠臼。
高品质定位：在中西药物强手如林的心血管市场中如何脱颖而出，是品牌传播成功的关键。而中成药的文化与历史积淀，是比对化学药物不可衡量的竞争优势。和黄药业对麝香保心丸的“高品质定位”，并没有体现在定价高昂、面对高端消费者，而是着重强调产品的文化、经典、品质、严谨等方面，这对于一个有着几千年中医药文化背景的中国受众来说，也许是最适合不过的。
整合品牌传播：传统的处方药营销将关注焦点放在医生身上，主要通过学术会议和代表拜访对医生进行学术教育，并不重视直接针对消费大众的DTC传播工作。麝香保心丸的推广除了做好基础的医院学术推广之外，结合作为慢性心血管疾病的“康疗用药”具有消费者自我认知、长期持续用药的“类OTC”特点，决定了它必须走出学术推广的局限，走向社会化整合营销：一方面，通过中医药文化推广，提升产品的文化内涵和影响力；另一方面，通过对于健康生活的倡导，强化中医药养身防病的产品理念；再者，通过企业对公益活动的积极参与，增加相应受众对品牌的长期亲和力。
2006年，与国家中医药管理局和主流中药企业主办了“炎帝神农论坛”，通过组织专家研讨和中医药大学参观学习，弘扬中医药文化；2009年，与上海中医药大学共同策划出版了《小药丸，大故事》，系统地梳理了麝香保心丸的历史渊源和人文故事。
2007年上海和黄联合中国医师协会等发动了“心希望工程”，通过社区医师教育、社区健康干预、健康知识推广、药物和健康教育书籍捐赠等系列活动，在社区倡导健康生活方式和合理使用中成药防病治病，组建了专门的健康教育团队，主动联系上海各居委会，每年循环进入上海各社区，开展老年人的心脑血管病健康教育，并开设“心希望健康大讲堂”，邀请知名医学专家为老年人进行健康知识普及。
马拉松是一种在中老年人群影响力较大的体育赛事，和黄的营销团队发现马拉松赛期中业余选手可能出现心血管意外事件，遂连续5年赞助上海国际马拉松比赛及扬州国际马拉松比赛，并在大众媒体上开设 “市民健康热线”，长期提供健康咨询，获得了良好的社会影响。
《好心好人生》是2007年由上海和黄药业组织心血管专家编写的一本健康教育书籍，全书通俗易懂，通过“心希望工程”大型公益活动，捐赠给社区卫生服务中心用于数万名冠心病患者的健康教育，各种政府机关、社区街道、企业团体争相索要。短短两年时间，已经六次印刷，引起极大反响。
和黄药业最大程度地利用社会力量，并通过整合专业媒体、大众媒体、大规模的公关活动，迅速提升了产品的关注度。并将产品定位信息宣传推广，这种持续化的举措收获了良好的效果，统计表明药店份额快速上升，目前已经成为上海药房销量最大的心血管药品。
 
对媒体的充分利用
麝香保心丸品牌宣传从一开始，就集中选择了例如《中国医学论坛报》、《健康报》等经典严谨的学术媒体，通过高端专家约稿、点评、讨论、经验交流等形式，让受众真正地了解中医药以及麝香保心丸的内涵。上海和黄药业还学习OTC产品的经验，利用健康类期刊，开展大规模消费者教育工作。
近年来上海和黄药业在《中国医学论坛报》、《健康报》、《医药经济报》等投入可观的宣传预算，邀请知名专家，每年都有大量的学术评论、进展报道、用药交流、新闻报道和热点讨论，从各个方面去影响医生，这些宣传配合公司的会议和拜访工作，取得了良好的效果。尽管麝香保心丸价格低廉，但其悠久历史、现代研究等鲜明特点，通过媒体持续传播给医生留下了深刻印象，结束了临床医生不了解、没兴趣、不处方的状况，从而推动了处方量的稳定持续提高。
用细节来体现品牌：品牌需要持续传播，更需要在各个细节体现自身的品质和品味。上海和黄药业对品牌提示物要求精益求精，给客户的礼品也超出了礼品的范畴，比如针对VIP客户，会每期赠阅与中医药文化密切关联的《中国国家地理》杂志，进行文化关怀的同时，将公司及产品的品牌宣传资料同时送到客户手中。这种思路不仅仅限于品牌提示物，麝香保心丸的媒体宣传策划一般都要求重要版面、行文优美、设计精致；不少企业不重视针对内部医药代表物品，而上海和黄则推出了产品宣教手册、产品概要掌中宝等多种精美的物料，不但策划好，而且制作精美，确保了品牌形象的一致性。
品牌是要靠细节来体现的，这种一以贯之的思路，在传播过程中，不但保证了形象的统一性，而且给予麝香保心丸这种价格低廉的老产品“高档”的品牌外溢效应。c
 
经验：市场部引导大产品成长
作为上海和黄药业连续4年的合作伙伴，奇锐对上海和黄在麝香保心丸产品的杰出表现充满敬意。麝香保心丸已经连续3年销售额增长40%以上，从停滞不前的数千万元销量，到2010年有望实现5亿元的销售收入。奇锐也相信未来3年，麝香保心丸将跻身中成药10亿元俱乐部。
这个月消费额仅80元的廉价药品在心血管领域的杰出表现，已经形成了“麝香保心丸现象”——即低价药品也能以产品功效为基础、通过良好的营销工作，在激烈竞争的市场中脱颖而出。
我认为，这样廉价的药品能够快速发展，绝不是因为带金销售；它证明了很多医生并不是因为费用而开方，基于良好的产品功效，通过以循证医学为基础的学术研究与医生沟通，通过整合品牌传播与消费者沟通，优质廉价的药品大有空间。这是麝香保心丸的成功，更是市场部的极大成功。这些年，就柏青合作过的企业而言，和黄的市场部表现是最杰出的。
麝香保心丸有哪些经验值的我们借鉴呢？
聚焦战略奠定基础
对于中小企业来说，如果没有战略聚焦，不选择出重点产品集中资源来开展营销工作，快速增长是极端困难的。上海和黄药业在与香港和黄合资后，迅速选择了麝香保心丸作为聚焦产品，这是今天成绩的起点。
品牌传播价值巨大
通过整合传播提升品牌的策略一旦制定，就需要长期的一以贯之的投入。和黄药业连续多年投入大量的媒体预算，虽然在数据派看来，很难评估其具体的营销效果，但我们无法想象，这种低价位的快消类药品，如果没有学术支持、没有品牌打造，仅靠代表拜访和学术会议就能取得这种效果。
对于斤斤计较于短期费用考核的处方药企业来说，和黄是个很好的借鉴对象。
细节体现企业品牌
品牌不是口号，而是通过无数个细节传达出去的。公主不会穿“卖火柴的小女孩子”的衣服，一个有品质和品味的品牌，绝对不能容忍它的物料和提示物的低品质。和黄虽然是低价位的产品，但却通过高品质的追求细节，获得了医生和消费者的赞誉，获得了品牌外溢效应。
优秀产品没有不可能
有很多营销人员总抱怨自己的市场竞争太激烈，产品同质化多么严重，但麝香保心丸告诉我们：对于优秀产品而言，不管市场是否激烈，只要你定下了清晰的战略，持之以恒的运作，那么就必然有脱颖而出的一天。问题是，你是否有能力做出好的战略，是否有耐心坚持运作。

感谢上海和黄药业市场部经理 曹志云为本文提供的资料。