超市用数据玩转营销

减价促销是目前超市的常态，但只有拥有强大的后台数据支持系统，才能进行更加复杂细致的营销测算。

作者：钟啸灵 发布于：2011-3-20 来自：IT经理世界

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各种口味的500毫升瓶装可口可乐系列产品，全部堆放在一个大筐里，上方是巨大的“十元五件”黄色促销标签。几乎每个经过的人都停下脚步，围着这一大筐饮料，反反复复、笑逐颜开地寻找自己喜欢的口味，任意组合成5件他们最想要的饮料。

这项促销是北京物美超市和可口可乐公司进行的一项尝试，其结果是销售量之高出乎所有人的预料。“如果换另一种做法，将可口可乐、雪碧、芬达等按照每瓶两元的价格集中堆放在一个区域，肯定不会吸引这么多人，因为给顾客造成的购买冲动是完全不一样的。”物美直营中心营销部副总监许兆祖说。

许兆祖清楚地记得，在若干年前，曾有超市做过类似的促销，却是一个失败的例子：这家超市将三种不同口味的鱼罐头和肉罐头捆在一起卖十元钱。人们在涮火锅或者郊游的时候往往需要这些美味的罐头，可是很多顾客围住促销台翻找半天后，不停地追问超市管理员——“我可以拆开来再包装吗？”回答是“不能”、“做不到”，不少顾客失望地从这些罐头旁离开了。

“不能”和“做不到”的最大原因是超市后台的IT系统并不支持顾客自我拆装的销售行为，但是，长期的累积数据说明，供应商欢迎这样量贩式的促销，顾客也喜爱这样口味任意组合的搭配方式；更重要的是，超市的IT部门对这次任意组合的促销给予了很好的支持，促销结果也因为量化的数据而清晰可见。通过这样的尝试，物美超市又衍生出了“十元任选三件”等相似的促销手法，“这也是我们乐此不彼的原因。”许兆组说。

针对商品进行促销活动是目前超市的普遍做法，不过，只有拥有后台强大的数据支持系统，才能进行更加复杂细致的营销测算。在北京激烈的竞争格局中，物美超市必须拿出更有创意、更加有效的营销策略才能在竞争中立足和发展。

测试，再测试

并不是每次促销都能获得成功。为了增加销量、聚拢人气，每种促销方法的形成除了历史数据所形成的模型，还需要不断进行试验。针对商品的促销，许兆组他们曾经做过一个测试：在某个星期六，针对某种品牌的软抽纸，在两家类似的店铺进行形式不同的促销。A店直接进行减价促销；B店则是买一件原价，买第二件打五折。结果是B店的销售量比A店高出很多，毛利率也更大。当然，选对的商品很重要，对于抽纸这类生活必需的快消品，顾客更容易萌生消费的欲望。通过这次促销累积下来的数字，物美不仅可以了解到，第二种促销手法更有效，同时也了解到顾客的消费特点。而这次对比促销的数字将被记录下来，作为未来促销的依据。

创意的促销很容易提高顾客对门店的兴奋度，并在短期内获得良好的效果，不过单次促销带来的顾客忠诚度是令人怀疑的，物美则期望提高顾客的忠诚度，形成购买习惯。为此，物美在春节前针对会员的购物行为进行了细致的分析：一般的零售商所做的营销活动，往往是针对顾客的单次购买行为进行，对于下一次购买商品不会形成影响，而物美决定尝试对顾客的中长期购买行为进行奖励，这里的“长期”又有别于其他超市的年终回馈，物美采取了22天的购买期。在这22天中，如果顾客购买非促销类商品的行为达到一定标准，就会获得出乎意料的反馈，如购物满50元即回馈50元，一元等于一分积分。在22天的鼓励促销中，物美发现与去年同期相比，会员的购买行为发生了很大变化：不仅次数增加，平均客单价也有了明显的提高。最终物美的会员奖励额突破了原先预想的200万～300万元，达到了400万元，最终销售额增加了2000万元，毛利完全可以弥补会员奖励部分。许兆祖认为，最重要的是活动带来了很多新顾客，同时提高了会员忠诚度，通过22天的营销活动，一部分顾客开始习惯到物美购物，而非邻近的超市。

比较而言，法国著名零售商家乐福连续两年推出的春节夜场活动，显得更为豪气冲天。2010年春节北京家乐福推出的“满288元送大米”的促销活动，据圈内人估计：为期13天的促销活动中，家乐福至少要送出价值800多万元的商品，这是促销期所带动的毛利额很难打平的。当然，家乐福此举完全可能是一种纯粹的市场行为，但在业态竞争如此激烈的今天，后端的数据预测和形式设计对前台营销活动的影响不容小觑。

尝试新做法

在针对会员的营销上，广东吉之岛天贸百货有限公司进行了更多尝试。关注会员制是日本零售业一贯的传统，当吉之岛来到中国，这一传统也被沿袭了下来。2007年7月，吉之岛推出了一种新型会员卡，与大多数零售企业采用的磁条会员卡不同，这种会员卡80%的面积是可读写区，当顾客刷卡时，既可看到最新的信息：包括本次消费积分、累积消费积分、可兑换积分、门店促销广告等等信息高达14条，具有很强的交互性。这种卡在日本被广泛使用，在国内还是首次被使用。通过会员卡的发放，吉之岛在拥有会员原始资料的基础上，进行更多的营销活动，比如在会员生日的时候发送生日祝福短信，并提醒会员吉之岛已经为他/她准备了生日礼物，以增加会员的到店率——只要来了，多少会消费点什么。事实上，不少会员被打动了，并且提高了会员的忠诚度。此后，吉之岛借鉴广州本地百货公司“会员日”的做法，将每月的20号、30号两天设为“会员日”，会员在这两天到店消费将会获得双倍积分。与平常相比，这两天的销售额会有很大增幅，远远超出最初预想的50%。

虽然针对会员的营销活动有一开始将非会员拒之门外的危险，事实上，长期来看吉之岛却收获了更多的会员：在会员卡推出7个月后，会员很快达到10万人，其中30%的销售额来自会员的贡献。经过与会员一段时间的互动后，吉之岛决定采取更加积极的行动——为会员准备的全场商品打折活动，部分商品还设置了更优惠的会员价，并通过手机短信的形式将信息推送给会员。会员对活动的响应非常热烈，当日销售额达到平时的4～5倍，其中85%以上的销售额来自会员的贡献。最终，吉之岛将这种模式固定下来，在每年的上下半年各推出一个针对所有会员的大型会员日活动。

一般而言，超市极少进行如此大规模的全场促销活动。原因是这样的促销活动前期的工作量非常大，更需要IT强大的支持。吉之岛的IT部门需要一周的时间准备这一活动，对几百个组别的商品在系统上进行价格的重新设置，对促销商品的利润进行周密计算。

下一步，吉之岛期望对客户人群进行细分，针对人群进行更有效的促销。通过前期会员资料的收集以及后台的分析，吉之岛将数据库的会员数据归纳为3项指标：最近一次消费(Recency) 、消费频率(Frenquency) 以及消费金额(Monetary)，每个指标被定义为5级，M5级是吉之岛消费金额最高的金卡会员群，R5级是最忠实会员群……通过这样的定义，吉之岛将客户分为125个群，并从中寻找“二八理论”中最有价值的顾客。例如，将“消费频率”和“最近一次消费”结合起来，观察顾客的消费行为：如果顾客的到店频率在逐步降低，那么吉之岛将会加强针对这部分顾客的短信联系；在进行某些产品促销时，比如母婴类产品，便会针对目标客户发送短信。

不懈的试错

屈臣氏对目标顾客的营销更有针对性，也更细致。过去两年来，作为保健及美容产品零售连锁店的领头羊，屈臣氏透过行业信息以及经验，收集更详细的会员资料作为提高服务的参考。与其他零售企业一样，屈臣氏首先进行第一步的基本会员信息收集，看起来跟其他零售企业没有两样，不过大部分需要填写的资料都是在网上由客户自己完成。确保收集得来的信息正确无误，包括：性别、年龄、婚否、收入等原始信息。

其次，屈臣氏进行购物习惯的信息收集。会员只要每次购物刷卡，一般来说都会留下购物习惯的足迹，透过这些购物信息“足迹”，就能够推测他们喜爱什么。不过，屈臣氏信息技术总监何灿辉认为，只专注客户收入，推一些高价格的消费品给收入高的会员，这恐怕是一个错误。不过，分析这些信息的有效性需要更动态的工作，比如现在屈臣氏已经放弃了其中的收入纬度这一指标，因为他们发现顾客的消费和她们的收入并不匹配。

而尤为重要的是屈臣氏进行了更细致的渠道整合工作，包括报纸，杂志，在店信息，电子邮件，短信，网站，网店，社交网络、甚至收银机等等。“每一个信息都可能构成客户来光顾我们店铺的原因”。目前屈臣氏和顾客的接触开始延伸到手机上，何灿辉现场为记者演示了屈臣氏最近在iPhone上开展的的服务：通过对10款最受欢迎的产品进行不同的优惠活动来吸引不同的顾客群体。

最后屈臣氏将对反应信息进行更细致的营销，传统促销比如折扣、买一送一等，都是一般零售商在促销上对客户的回馈，屈臣氏当然也在做这些动作，但是他们拥有一个强大的促销引擎，可以支持28种不同的促销模式，给予客户最佳的购物体验。透过不同的促销模式了解不同会员的响应度，从而获知他们的喜好将对促销信息敏感的会员和没有响应的会员进行分类，再观察顾客的购买行为。“我们会将会员员分为大众客户或者单次目标客户，随后不断进行各种测试：在生日的时候给会员发送祝贺短信以及生日优惠活动，测试会员的响应度，从而获知他们的喜好。这些数据都被记录下来，作为下一次促销活动的依据。”屈臣氏信息技术总监何灿辉说。

不过，屈臣氏的营销之道并非一味强调通过打折促销获取顾客的忠诚度，他们还希望通过更合理的产品推荐、独具匠心的产品陈列、温馨的问候让顾客产生对屈臣氏的信赖，营造出一种让顾客感觉被关心的气氛，用何灿辉的话说就是“顾客狂热”。“关注顾客才能让顾客关注我们，当顾客感到被重视、被关心、被关注的感觉，便会对屈臣氏产生持续的忠诚度，这才是根本。”

对零售企业而言不缺乏海量数据，但是让它们真正运转起来，发挥其内在价值并不是一件易事。从以上案例，我们可以感受到站在数据之上的营销智慧。这三家零售企业都是根据自己对顾客的理解，不断尝试，寻找自己的目标客户，为其提供更加优质的产品和服务。他们都是走在行业前沿的企业，他们的营销手法看似似曾相识，但在目前的中国却少有企业将他们系统性、连续性地做下去。我们为这些先行者鼓掌，也期望有更多的企业进行新的尝试。