中国 非洲 影响力:展示性消费的巨大成功

　　第一，展示性消费是一种我们一直在做却不注意，甚至不愿意承认的行为。因此，商家在设计规划一件产品时不仅要确保产品本身的质量、功能，也要注意消费者对其展示性功能的要求。

　　中国企业在追求大规模、低成本的同时，忽视的往往是商品的展示性功能。你认为价廉物美是最重要的，你的顾客可能并不这么想，直接的结果就是：我们只能为外国品牌埋头生产，赚取一点成本费与辛苦钱；而拥有品牌的外资公司可以通过贴上一张标签传递所有展示性功能。商品在展示功能上的回报往往要远远高于商品实用功能的回报。

　　第二，虽然展示性消费是很多消费者内心深处的真实需求，但你不宜直接告诉消费者：这个就是给你展示用的。你得为消费者设计一个体面的展示性消费的理由，这个理由听起来往往是关注于商品实用功能，而不是展示性功能。因此，展示性消费是一个只可意会不可言传的营销秘密。

　　在石英电子表问世之后，瑞士制表工业面临着一场由技术革新（瑞士自己发明的）带来的巨大挑战，原来手工制作手表的精准性已经被廉价的石英手表一举超越（好的不一定是更贵的，至少在手表的准确性方面可以这么说）。迫于压力，瑞士制表业将重点从时间精准转向手工精制上，它教育你：瑞士名表是可以代代相传的首饰，这为本来不需要首饰的男人创造出了首饰的需求。当你用买车的钱买回一块瑞士名表时，你不会愿意承认这是一种炫耀，而瑞士的人工精制给了你一个理由：因为它是全球工资最高的国家之一，瑞士制造的，瑞士的精细人工值这个价。

　　虽然我们都有意无意地会有展示性消费的需求，商家的赢利能力往往在其给的理由是否适当，这个故事是否动听并且合乎逻辑等有关。劳斯莱斯的故事是：英国的工人（似乎沾点贵族气息，鼻子抬得很高的那种）为你手工打制的汽车。手工打制会比机械磨具更精准吗？这并不重要，重要的是这个故事本身。愿意花这份钱的消费者不喜欢直白这是种炫耀，他需要一个展示功能以外的理由，一个体面的说辞来使这份消费合理化。因此，我们做营销的要在这个理由上多动动脑筋。

　　第三，展示性消费是有对象的。中国有句俗话：“女为悦己者容”，这是一个非常典型的展示性消费范例：女人化妆、穿漂亮衣服，原来是有观众的。从这里的词义看，这个观众基本上应该是异性，从进化论的角度看，与增加这位女性繁衍的成功概率有关。

　　展示性消费有对象这一见解对于营销发展具有划时代的意义：在此之前，里斯与特劳特的定位观点认为我们的终极目标是在消费者的头脑中。而现在我们知道“展示型消费”是有观众的，因此我们要塑造的目标可能不仅是消费者本人，也许我们还得在消费者的观众头脑中塑造定位。

　　这也许可以解释为什么有些奢侈品牌会在一些年轻白领的杂志上刊登广告，除了从中培养一小部分未来的消费者，带动一小部分读者超越自己收入水平的延伸消费，可能更重要的是为品牌的高端消费者培养观众。当这些高端消费者穿着、戴着这些奢侈品牌走在街上时，得有观众能看得懂其展示的价值。假如没有观众，那一切都是无意无效的，真正有能力购置这种奢侈品牌的消费者可能会转而购买其它具有展示性消费价值的品牌。

　　使用仿冒产品的消费者也在追求一种与品牌商品几乎乱真的外观来达成的展示功能。在国人所接触到的所有皮包奢侈品牌中，路易·威登LV可能是被仿冒最多的。仿冒的路易·威登LV是否极大地伤害了品牌的销量？应该说，仿冒对路易·威登LV的品牌形象带来了巨大伤害——原来你看到哪位拿着一只路易·威登LV的皮包，传递给你的展示性信息是清晰的：用得起这种皮包的人，一定很有消费能力；在仿冒遍地的情况下，这种展示性信息变得模糊，你看到一只路易·威登LV皮包，第一想到的不是它的展示性功能，而是它的真假。

　　不过，仿冒对于路易·威登LV的实际销量的影响有限，大量的仿冒在某种情况下似乎有着广告的作用（就像主动花钱买Nike汗衫一样），大量仿冒已经推波助澜地将这个奢侈品牌的知识在全民中普及，真正买得起路易·威登LV的消费者仍然会购买真的路易·威登LV皮包，只不过他们还得有路易·威登LV品牌之外的其它展示性商品来使观众确信：他的路易·威登LV是真的。还记得有位朋友曾很风趣地说过：你从奔驰车中拿只LV包出来，假的也被看作真的；假如你在助动车上放只同样的包，恐怕真的也被当成假的了。

　　值得注意的是：近期在全球范围内的绿色环保运动也是一种展示性消费的逆向思维，与其不断铺张浪费，购买不需要的展示功能与奢华，绿色环保劝说我们要保护环境、珍惜资源。从消费心理学角度看，这对于日益离谱的展示性消费具有一定的遏制作用。然而，绿色环保的主张本身也是一种信息传递，它向志同道合的同类“展示”一种彼此认同的生活方式，在这种“展示”上成功的企业也屡见不鲜，英国的Bodyshop，美国的Ben&Jerry冰激凌……它们展示的不是铺张浪费，而是一种绿色环保的生活方式。

　　展示性消费在我们的生活中可谓根深蒂固，因此我们做营销的除了关注消费者本身，也许还得在观众上用一定的心思。记住：我们所做的一切都有展示与信息传递的功能。

　　本文摘自东方出版社《陆博士说：营销时代》，作者：陆亦琦