社会人看上我女朋友:视频网站的内容模式--传媒--人民网

视频网站的内容模式
《网络传播》杂志社供稿 文/徐培喜
 
2010年04月02日10:49  来源：人民网-传媒频道
2009 年12 月28 日，中国网络电视台(CNTV) 正式开播，吹响了国营电视台进军网络的最响亮的号角。国营电视台( 从中央到地方) 所拥有的频道与节目资源优势有可能构成其他类网站成长的绊脚石，占据与排挤草根力量的成长发育空间，使视频网站沦为传统媒介的网络发布平台，而非具有自我生成、延展以及修正能力的分享与创新平台。从YouTube 与土豆网两个相近案例来看，视频网站服务的主要目标并非是自上而下地发布传统媒介制作的视频，而是提供交流分享的平台，支持网民自下而上地上传视频，建立不同视频之间的链接，并且针对视频内容进行互动。这种交流的形式、过程跟交流的内容之间具有同等的重要性。
《孟子》中，有一段孟子与齐宣王的对话。孟子问:“独乐乐，与人乐乐,孰乐?” 齐宣王答“: 不若与人。”孟子问:“少乐乐，与众乐乐，孰乐?”齐宣王答:“不若与众。”利用这个典故，视频网站的理想定位是在各种力量之间进行穿针引线，搭建“众乐乐”的平台。不管是YouTube 的“播出你自己”，还是土豆网的“每个人都是生活的导演”，都注重草根力量的互动与狂欢。YouTube创始人之一Jawed Karim 将该网站成功的原因归功于网站所具有的四大特色。第一，通过“相关视频”目录进行视频推荐; 第二，通过电子邮件链接实现视频共享; 第三，评论与社交功能; 第四,可嵌入式视频播放器。这四大特色都跟一个核心功能有关: 促进网民之间的互动与交流。土豆网也是通过“转发邮件”、“聊天分享”等方式来实现这一功能。
网民想要从视频网站收获的东西不仅仅是获得视频传达的信息或娱乐,更想通过这个平台获得认同，同时彰显自己的个性。认同的过程是一个从个体到社区、由一到多的努力过程，也就是从“人”( 一人)，到“从”( 二人)，再到“众”( 三人或多人) 的过程; 这个过程同时也具有反向的逻辑，网民通过分享行为将自己与别人之间建立区隔,展示自己与众不同的才能，彰显自己的个性，这是一个从“众”到“人”的过程。理解这一点是视频网站成功之“道”,一切阻碍网民分享的行为都是背“道”而驰的。网站的骨骼框架则应不断围绕此“道”进行设计与调整，由此，在视频内容多样化与数量方面实现“道生一,一生二，二生三，三生万物”的过程。
YouTube 与土豆网上的数千百万视频主要来自于传统媒介机构与网民自制视频，但后者占据了大部分份额。Jean Burgess 与Joshua Green 分析了YouTube 的四种视频评价方式: 最多观看( 以观看次数进行统计)、最多喜爱( 最多被收录到网民档案)、最多回应( 最能吸引网民进行视频回复或者建立视频链接)、最多讨论( 吸引网民评论最多)，据此从2007 年8 月到10 月每月抽取2 天的样本，共选取了4320 段视频进行研究。在这里面，除去331 段视频无法归类之外，有1812 段视频源自传统媒介，占总量的42%，有2177段来自网民自制内容，占一半以上。也就是说，所有这四类最受欢迎的视频当中，有一半以上来自于网民。越是涉及到网民互动的类别，越能吸引更多的网民自制视频。调查结果显示，在最多观看与最多喜爱这两类视频中，有60%以上来自于传统媒介，而在最多回应与最多讨论这两类视频中，有三分之二以上来自于网民自制。
YouTube 的传统媒介合作伙伴包括美国全国广播公司、哥伦比亚广播公司、维亚康母等电视台或娱乐公司,与它们签有内容共享与收益分成合同。这种合作固然能够保证视频的质量，但是YouTube 仍然将自己的服务核心定位于内容共享，这些分享的内容理所当然地包括大量制作粗糙的业余水准的视频。从网民当中脱颖而出的领袖反过来利用自己的号召力，形成了多样的身份团体，成就了YouTube 在注意力市场上的繁荣。
传统媒介来源方面，土豆网的合作对象既包括亚洲华纳、飞碟音乐、太合麦田、虹猫蓝兔等文化娱乐公司,也包括上海、北京、山东、安徽、江苏、浙江等省市地方电视台。按照“平等互利，优势互补”的原则，土豆网与这些传统媒介机构之间建立合作关系。除了内容共享、利益均沾的分成之外,这种合作过程也是一种风险分担或转嫁的过程，政府指令等不可预测因素均被写进合同，有时被归类于“不可抗拒”条款当中。
跟传统媒介的合作是一个漫长的磨合过程。传统媒介机构对于开放的网络平台一直心怀疑虑。具有讽刺意味的例子发生在YouTube 网站: 某个跨国娱乐公司的市场部将本公司制作的音像产品上传到网站之上，试图进行推广宣传，该公司的法律部门却自摆乌龙，要求YouTube 删除这段争议视频。土豆网在此方面更是官司缠身,上演着精彩程度毫不逊色的故事，此处不赘述。
然而，即便土豆网在购买内容方面投入上千万计的资金，来充实网站,传统内容来源所占比例仍然不及网民自制视频。据《南方日报》(2009 年9月) 报道，这部分通过合作或者购买方式引进的节目约有2.5 万个，为网站带来的流量在30%-40% 之间。相比而言,网民上传的视频约有2600 万个，占所有视频总数的99%，为网站带来的流量在40%-60% 之间。以此为标准，虽然土豆网的网民上传视频在创造流量方面的效率不如传统来源视频，说明该网在促进网民沟通方面做得不够，但是土豆网跟YouTube 非常相似，都在更大程度上依赖网民上传内容。
YouTube 与土豆网均成立于2005年，算是网络视频领域的先行者。虽然它们的未来仍然充满了无穷的变数，但是它们的发展历程与网站特征体现了偏向于新媒体的特征，具有一定的借鉴意义。中国网络电视台目前看起来更像传统媒介的网络版，在吸引网民参与方面仍然任重道远。以国家的名义，中国网络电视台建立了一个居高临下的话语视角，这个名字本身体现了从上到下强调等级特征的传统媒介思维。倘若它能够沟通或者承载传统媒介( 通常代表政治、经济精英等强势群体的利益) 与新媒介( 或能代表草根与弱势群体的力量) 这两种经常对抗的话语体系，倘若它能够摆脱传统媒介出身的层层等级束缚，倘若它能够在较大程度上允许网民通过反思与讨论的方式来决定某个争议视频的去留，倘若它能够建立运转流畅的框架结构，鼓励草根力量的成长与互动，那么百年老店的传统内容资源优势会被网民的创意盘活，产生一场质的图像革命，在世界建立一个模范样本。