神气活现:白酒的区域市场有效运作

成长型白酒企业整体营销资源在营销的抗衡中无法与国内名企（甚至是二线品牌）相提并论，但可以在局部市场建立自己相对的竞争优势，在强势品牌的资源投入相对薄弱的地方“区域称王”。如河北市场中的“山庄老酒在唐山市场”“老沧州酒在沧州市场”“张家口老窖在张家口市场”等。成长型企业在地方区域市场的运作成长中应注重那几个方面呢？在我们迈锐思服务上述品牌的过程中总结了一些观点。

让我们的品牌距离消费者更近些

区域市场的运作开发第一步要使我们的产品和品牌和当地的消费者形成有关联的亲密关系。比如口感、度数的区域化，品牌文化的跟进化，（老沧州酒和张家口老窖的地缘关系）等等。现在很多酒厂都在搞“请消费者到厂区或厂区所在地来旅游”的活动，就是加强和消费者的沟通，让消费者从内心深处感知企业的地域文化。其二关注品牌的终端接触点，顾客在消费体验过程中有机会面对面地接触到我们的品牌讯息如：终端的陈列、终端卖场氛围、物料、导购员推荐、、促销员免费品尝等等都会直接或间接地向顾客传递着品牌的讯息。其三就是把自身品牌在区域市场的销售和当地的城市建设、公共事业、当地的文化节等等事件紧密结合起来，使消费者在消费的过程中有一种无形的亲密感，针对当地市场消费的具体要求，开发出与当地民俗习惯相融合的产品，实施“面对面营销”，拉近消费者的距离从而带动产品的销售。

区域市场聚焦资源实现单品突围

区域市场中“集中优势兵力歼灭敌人”就是把有限的营销资源（人、财、物）集中于区域市场，进行聚焦营销，聚焦首先体现在资源上，企业的年度重点资源的投入、广告的推广、产品的集中、核心领导带头、核心市场的确定等等。其次是产品聚焦，确定区域市场品牌主打主推的单一品种把有限的营销资源全部集中在该单一品种上。寻求单品突围，让单品在区域市场形成旺销从而带动整个产品系列的旺销。白酒企业的运作中不是产品品种越多系列越多越能占领消费者，单品突破是在竞争中突围崛起的捷径，试想消费者还没有接受企业的一款产品怎么能去接受所有的产品呢。

对于单品突围，不是一次简单的铺货就可以完成的，单品突破是个系统营销工作，同时单品突破又是构建战略性区域市场这个系统中的关键一步，因此，做好单品突破的关键在于落实每一个细节，它是一个循环、反复而又不断向前推进的过程。

从重点店开始做起-----把握住了重点才能为有效把握全局创造条件

我们通常在运作市场的时候总是在针对市场同时发力，因为“一锅水是需要慢慢才能煮开的”所以我们的市场在运作的过程中也只是在慢慢的渗透，有的企业和经销商等不到市场销售拐点的到来就偃旗息鼓了，针对这种状况我们最好是把我们的客户充分的利用起来，利用二八原则，把区域内的终端户根据地理位置、出货量、销售潜力、商业信誉等等挑选出一部分“重点户”。充分制造重点店的销售氛围，在店内的广告氛围上做好陈列、展架、箱皮、爆炸贴等等物料的摆放，在政策上采用“一店一策”用好情感交流和政策鼓励两张牌，针对消费者开展免费品尝、买赠、抽奖等措施，拉力与渠道的推理结合，真正做到面对面的接触消费者，充分利用重点店的位置、客户资源、规模等等来形成新产品的已旺销的市场场面，化单点的旺销变多点的旺销，影响周边的其他商店和消费者从而带动形成市场的真正旺销。

区域市场要完成“三个率”

“铺货率”“动销率”“占有率”是我们占有市场的三个率。

有效铺市，根据对某一区域市场的了解和调查，拟定一份详细的铺货计划，包括终端分布，所需产品和促销品，人力，交通工具等。铺货中更多是要注意做好铺货记录包括：铺货时间，数量，进货单价，金额，促销品发放情况以及整理好我们的客户档案，再有第一次铺货数量不宜过多，应根据酒店，商超，名烟名酒店的规模大小选择性铺货，让终端店在短时期内能够消化掉，从而形成二次铺货；铺货的同时还要重视回访和理货。重点区域市场要完成一定的铺货率，使消费者能够看到我们的产品，买到产品。

有效的利用终端促销来实现“动销率”，完成动销首先做到终端的生动化建设，包括POP广告、DM海报、产品说明书等要求设计精美；其次做到销售的促进，包括售点折扣，有奖销售，附赠品销售，累计消费折扣等等。最后还要与终端店的导购员，老板、服务人员以及卖场经理保持短距离沟通，利用客情让我们的下线为我们的产品动起来大家一起来推动新产品的销售。在新产品上市中还要选择合适的激励营销策略，有效激励战术的最终目的是要实现销售增长、提高市场占有份额和改变当前市场销售窘境。包括淡季销售折扣促销；淡季买赠促销；提高营销人员、经销商、分销零售商的积极性和主动性，以改变当前市场销售现状，实现快速的动销。

在市场销售中占有有利的地理位置是我们占有市场的关键因素，所以在市场的新产品销售中快速完成产品的“占有率”也很重要。有的产品在市场的销售中总是不温不火，长期下去会给经销商和消费者一种不动销的感觉直接影响产品的销售。 如果不能实现产品的全渠道动销就要利用竞争对手的相对较弱渠道实现自身的渠道占有优势，占有某一渠道形成某一渠道内的旺销局面。

区域市场的开发离不开区域营销工作的计划性、有序性和区域自身的能动性。在区域市场企业制定符合企业自身实力的市场销售目标和推广的阶段性工作计划，集中优势兵力强攻易进入的市场，夺取局部胜利，然后逐步扩大自身的势力范围。

在我们（在智达天下时）操作的老沧州项目中，区域市场的开发尽显的淋漓尽致，通过案例我们来窥视区域市场运作中的技巧和规律。

河北沧州，600万人口，02年7.5万元家底开始运作市场，第二年1000万，第三年3700万，第四年7000万，第五年1.2个亿。04至07年的老沧州在区域市场，大有独霸天下之势，从渠道密集营销中、终端完全覆盖中、品牌的影响关注中从深度到广度达到了惊人的地步，留给竞争对手中只有“望洋兴叹”和“无可奈何”。

品牌力是实现区域市场营销战略成功的基石

老沧州酒的品牌是在2000年命名的，其前身是沧州酒厂的“沧州老窖”。沧州以武术闻名全国又以吴桥杂技驰名中外，“老沧州”的品牌命名可以更多来展示古城沧州的“古老”，和沧州背后蕴藏着的文化内涵，借助有“武术之乡”美誉的沧州地区古老文化，给品牌注入一种古朴、厚重、博大的品牌元素。在品牌形象的塑造上，老沧州通过深入发掘沧州地区的人情风物，和对当地悠久历史文化的体察，确立了以“厚重、朴拙、豪放”为关键内涵的品牌个性。广告语“细品人生事，畅饮老沧州”，将老沧州的形象基调与消费者的生活体验完美对接。加以将当地杂技、武术、酒歌等传统文化艺术对品牌识别系统的融入，使得老沧州这一品牌具有了浓重的地域文化色彩和强大的亲和力，很快取得了消费者的价值认同感，使其日后的成功发展有了一个高的起点。

我们说品牌力是实现区域市场战略决胜的关键。老沧州很好的抓住了消费者头脑中的对产品和产品所表现出的元素的亲近感的反应，通过品牌对当地消费者心智进行抢占。再有通过品牌外部化的表现形式：产品包装、平面表现、影视表现、公共关系、促销推广、终端传播等等六个方面，（品牌形象的提升需要做到此六个方面的系统整合）来充分表现老沧州酒的地域文化和当地消费者的地域情结。我们说品牌具有三大价值：品牌分销（通过品牌实现产品的拉动销售）、品牌溢价（高品牌价值带给产品更高定价权的能力）、品牌延伸（借助现有品牌，进行品牌内产品延伸或品牌关联延伸），老沧州酒无疑做到了这一点。

产品力是实现区域竞争的基础

产品力是一个白酒企业实现竞争的必须具备的最基本能力，也是形成品牌力和渠道力的载体，任何一个白酒企业的竞争战略中，如何提高产品力，是一个永恒的话题。最初的老沧州酒产品线并不丰满，规划了蓝盒老沧州、红盒老沧州和双壶老沧州三个品类的产品作为市场主力，一个品牌三个系列，坚实地支撑着一个年销售额超亿元的市场。

老沧州从2005年开始推出了双壶老沧州酒，一盒装两瓶，每瓶装半斤，消费者对这一款新品的反映相当不错。针对双壶老沧州酒的品牌个性，同时也为了给这个产品找到一个恰当而准确的品牌和市场定位，公司打出了“好事成双，双壶吉祥”的宣传用语，在这种广告宣传引导下，先后开展了一系列的主题促销活动：针对高考考中大学的学生群体，举办了主题为“金榜题名庆功酒——双壶老沧州献爱心”的活动；利用纪念抗日战争胜利60周年的机会，发起了“抗日庆功酒——双壶老沧州抗日英雄大聚会”活动，得到了社会各界的热烈响应，扩大了产品的知名度，提升了品牌形象。

在老沧州的运作中，我们更多的注重产品卖相的提升，包括产品包装的差异化和档次感提升、酒质的提升和稳定；产品的名称和概念，消费者对于家乡酒品牌的亲近感；在产品的定价上，我们选择了35元的大众价位。三款产品在产品的成本控制上足够称得上由于规模效应带来的采购成本优势。

渠道力是实现区域为王的最有效手段

在通路结构上，老沧州对原有渠道层级进行了“扁平化”压缩，全面降低了市场运作重心，增强了企业对于渠道终端的掌控能力。加以各种持续性的利好通路政策和有效的客情维护，大大激励了经销商的积极性，增强了分销商队伍的归属感和忠诚度。进行了经销商环节的产品捆绑，完成战略性产品构架后，以主导产品和区域划分优质经销商，实现对区域内的优质经销商“一网打尽”。在分销商环节进行有效的政策捆绑，分销商关注于产品的量和利，并在量和利之间总会有一个平衡点，老沧州确定了刚性定价体系，以期望遏制价格空间在分销环节的穿底。并通过区域内固定客情形式的分销商中长期政策的捆绑、固定福利的给予、日常客情管理的重视，做到解决分销商对刚性定价抵触。

在通路精耕的基础上，老沧州全面导入了“助销”服务体系，全程式地给予经销商各种有形无形的支持和帮助，除了派驻助销人员协助市场深挖，还不间断地对经销商进行各种形式的现代营销理念与实务培训，在提升经销商能力的同时，也使自身的营销能力得到了放大和延伸。另外，在内部团队中，老沧州通过对“精耕细作”理念的宣讲和一系列管理考评机制的引导，使业务人员将日常工作重点由追逐销量转移到终端维护等市场基础工作上。通过一段时期的专注与努力，老沧州的市场基础得到了显著稳固，并产生了持续健康的销量倍增，一举成为地区性白酒领导品牌。

在服务和总结了大量的区域性强势白酒企业的成功经验基础之上，我们迈锐思营销咨询机构更清晰地洞察到了关于营销三力的作用规律：即较好的产品力基础之上，通过捆绑渠道商实现市场份额挤压，并逐步提升品牌形象,品牌是建立在销量的基础之上，最终在区域内消费者头脑中建立起牢固的品牌忠诚度从而完成品牌区域的扩张。