中财网一个蛋清能打多少奶油:品牌文化建设的5个关键
来源：百度文库 编辑：中财网 时间：2024/05/08 12:31:34
消费者购买产品，不仅只是选择产品的品质和功效，更注重品牌的文化品位。优秀的品牌无不蕴含着丰富的文化内涵，品牌文化赋予消费者情感体验，也造就了品牌的价值。
那么，如何演绎赋有生命力的品牌文化呢？
1、围绕品牌核心价值演绎
品牌文化的演绎必须围绕品牌核心价值的主线，改变或偏离这根主线往往使消费者雾里看花，对品牌认知产生错乱，自然难以积淀成深厚的文化内涵。
例如，万宝路品牌的核心价值是男子汉的“阳刚、豪迈”，万宝路三十余年一直鼎力赞助F1方程式车赛、滑雪、沙漠探险等运动，这些自由、奔放且极具挑战性的运动紧紧围绕“阳刚、豪迈”这一主线，完美地演绎了万宝路品牌的文化内涵。
白沙集团塑造了品牌独特的“飞翔”文化，他们通过“舞城运”、“穿天门”、“贺金鹰”、“环太湖”、 “庆申奥”、“抗非典”、“颂神五”、“助刘翔”等一系列公关活动围绕“飞翔”展开，再加上“我心飞翔”的口号，使白沙集团很快从区域性品牌发展成全国性品牌，单品销量也从全国第三连续三年保持全国第一。
芙蓉王打造“成功人士”的品牌形象，他们一直选用高尔夫球手作为品牌代言人，高尔夫这一高尚运动自然使人联想到“成功人士”的身影。
2、细小之中见伟大
一颗子弹想打下树上所有的鸟，最终只能是一个也打不着，一个文化想打动所有人的心，最终也只能是一句空话。
大而全的品牌文化就是没有文化，也无法深入人心，引起共鸣。品牌文化从来就是细小之中见伟大，正如原子弹，其巨大的核威力却来自于最细小的分子聚变。
酒鬼酒宣称自己是“中国酒文化的引导者”，然而酒文化又是一个多么宽泛的概念，将自己等同于酒文化，这样的文化又有几个人能领悟其中的内涵。
红塔集团的口号是“山外有山，红塔集团”，是谦逊还是自信？这样笼统的文化内涵往往令人雾里看花。
相反，许多优秀的品牌文化以小见大，以少见多，动人心怀。如金帝巧克力“只给最爱的人”表达了情人之间的爱，打动了多少恋人的心；脑白金“送礼只送脑白金”体现出儿女对父母的孝敬之情，也造就了脑白金品牌；纳爱斯雕牌日化品通过“妈妈，我可以帮你洗衣了” 等电视广告围绕母女情来演绎品牌文化。
品牌文化，往往是细小之中见伟大。
3、自然清新独特的内涵
最能打动人心的东西往往是最自然清新独特的东西，就像清水之中的芙蓉，东施效颦、故作姿态往往只能是适得其反，其实品牌的文化内涵又何尝不如此。
从经典品牌的发展历路可以看出，凡是能够穿越时光，跨越国界的品牌往往都蕴含着自然、鲜明、独特的文化内涵，自然流露，动人心弦，保持长久的生命。
例如，可口可乐的“欢乐、自由”、戴比尔斯钻石的“钻石恒久远，一颗永流传”、“SK－II”护肤品的“高雅贵族”文化气息、555的“绅士的风度”、七星的“唯美精神”等等。
相反，生搬硬套、拾人牙慧的品牌文化只能是过眼云烟，昙花一现。
例如，你演绎成功，我也宣传成功，连几百块钱的西装也不例外；你有“薇姿”，我有“薇×”、“×姿”；你有“年轻一代的选择”，我也“年轻没有失败”；明明是国内产品，却偏偏称为国外高科技等等……
品牌建设的短视、急功近利往往导致品牌文化内涵的浮浅、匮乏，这样的品牌文化难以博得大众的共鸣和青睐，自然是一颗流星，转瞬即逝。
4、满足消费者的人性需求
在著名的“行销28律”中，“人性律”摆在了第一位，这也说明满足人性需求的品牌文化才是最有生命力的。品牌文化虽由企业建设培育，但却