企业公益传播已成新时尚

　　随着中国综合国力进一步增强以及融入世界的步伐加快，企业所承载的社会责任逐渐增多，中国企业的公益意识不断加强与深化，特别是经历了2003年的非典、印度洋海啸、5·12汶川大地震以及北京奥运会等重大事件之后，许多企业希望通过赞助公益事业，在国民心目中树立起“认真、积极、负责”的“企业公民”形象，以提升企业品牌形象和品牌价值。

　　但是，公益事件的传播，特别是不恰当的说法或传播手法常使公益当事人陷入公众舆论的围剿之中：从2008年王石的“十元门”到最近章子怡的“诈捐门”……这些传播错误动辄带来八九位数的价值损失！

　　如何进行良好而有效的公益传播？也就是说，如何做了“雪中送炭的好事”，还要为自己“锦上再添花”？羊城晚报财富沙龙，邀请专家、学者和企业家在中山大学共同探讨“企业如何地履行社会责任的同时进行良好有效的公益传播”。前不久，由中山大学公共传播研究所发布的国内首份针对企业公益传播行为的专项研究结果，这份《2010年中国企业公益传播研究报告》显示，70%公众对企业的进行公益事业的传播表示理解与支持；但与国际企业相比，中国大部分企业的公益传播处于零散的、无系统、无策略的状态，故而经常“说错话”，“表错情”；与公众缺乏互动与反馈，有了问题反应很慢，做危机公关又少诚意。

　　公益传播，简言之即是企业将自己的公益行为等等履行社会责任的行为通过公关运作传播出去，从而提升自己的知名度和社会美誉度。国外营销专家也将这种行为称之为公益性市场营销，是指通过“资助特定公益事业以达到销售企业产品和提升企业形象的企业市场营销活动”，并且，这种行为是“市场促销、慈善或资助行为、公共关系的有机结合，又与它们具有本质的差别”。

　　现场气氛热烈，大部分听众同情王石，但就章子怡事件却分成了明显两派：一派主张放过她，“因为她毕竟还是捐了大部分”；另一派主张追查到底，因为“她不诚实”。嘉宾董关鹏博士认为，企业公益传播应该和政治传播一样具备三个平台：第一个主动发布平台，一定要有一个发言人，发言人是隔热板、挡箭牌、弹簧绳；第二是要有舆情的平台，即一整套传播预案；第三个是应急舆论引导的平台。中山大学廖为建教授指出，目前社会的公益事业环境有待改善，公众应该学会更宽容地对待公益行为和公益传播，整体的社会公益文化如果太过功利，会使得做公益的人压力太大；如果我们以常态的心情就能形成一种良好的公益文化、公益习惯、公益行为，无论捐一分钱和捐一亿元都同等看待。公关界代表曾治认为，企业在制订传播策略的时候，一定要听懂政策的声音，要读懂公众的情绪，做公关要时刻对周边的环境保持敏感，这样才能把公益传播做好。

　　本期沙龙邀请的NGO代表，都希望和企业合作，通过自身的专业经验，让企业捐献的资金真正用到实处。到场的企业家代表则以自身的公益实践为例子，阐述了企业履行社会责任和公益传播的关系，他们认为公益事业的投入其实是对企业自身品牌的一种提升，但对如何传播同样感到有些困惑。

　　■精彩对话

　　Part1：

　　中国企业离成熟的公益传播还有多远？

　　曾治：目前中国公益传播中，灾害救助和扶贫帮困这两个领域依然是最主要的两个领域，教育事业、就业、环境保护日益受到公众的重视。公益传播出现以下几个特征：首先，中国的公众对公益传播是接受的。超过70%的公众对企业的公益行为传播保持宽容的态度；在可信度的调查中，70%的人认为有夸大，但可以相信。第二个特征是网络媒体在公益传播时作用越来越明显，很多门户网站都开通了公益频道。第三特征是在公益传播方面我们和国外企业存在明显的差距。外资公司运作水平比国有企业好，国有企业的运作水平在民营企业之上。从整个公益运作模式来看，现在80%的企业处于零散的状况。

　　好的公益传播，第一项目一定是基于企业的公益战略，包括企业自身的属性、行业发展和社会舆论环境。其次，一个好的公益项目一定是具有可行性，而且是可持续的。最后，项目要有成熟的管理机制。

　　中石油开展了一个志愿者工程，有13万员工加入自愿者队伍。中石油在公益这方面做得很有特点，投入不小。它赞助的方向很多：扶贫、捐助救学、生态保护，基本上所有的公益项目都有介入。但是投入金额这么大，我们对它的公益项目却缺乏了解。这是为什么呢？原因在于，它基本上只在自己的专业媒体上传播，比如中国石油画报、中国石油报等，所以公众不了解，它在公众形象的塑造方面是不太成功的。

　　海尔则是公益事件成功的典范，奥运会做的公关活动是“一枚金牌一所希望小学”，结果大获成功。效果非常的好的原因在于海尔把当时国家民众心态结合起来，得到金牌有一种自豪感和荣誉感，海尔把这种金牌的作用和公益结合起来，对品牌进行了有效的提升，同时对公益教育也是一个创新性的举措。

　　从以上案例可以发现，走在中国前沿的企业，慢慢形成了自己差异化的公益模式，但是和国际品牌还是有一定的差距。但是可以看到他们在某些点上已经形成了自己的优势和亮点，特别是在中国的公众和中国的消费者看来，他们的举动都赢得了非常好的美誉度。

　　Part2：

　　无论捐一分钱还是捐一亿元都同等看待

　　廖为建：王石很率性，他的率性本来是他的个性，但是这种个性在传播的过程中帮了倒忙。我还是赞同王石的一句话，“公益慈善不能比，也不能逼。”这就涉及我们整体的公益文化。整体的社会公益文化如果太过功利，会使得做公益的人压力太大。如果我们以常态的心情形成一种良好的公益文化、公益习惯、公益行为，无论捐一分钱还是捐一亿元都同等看待。当我们有这种良好的公益文化、公益氛围的时候，企业家即便率性表达他的公益思想，恐怕也不会遭遇这样一场公关危机。

　　但是现在整个社会的公益文化受到很多影响，捐款是应该的、必需的，而且还会比较，人家捐两百万元，你捐一百万元是不行的。

　　我们做了好事要会说话，这种公益传播就是我们要研究的问题，传播的主题怎么提，传播的规划能不能跟企业整个商业、战略相吻合。现代的媒体如此多元化，如何以更低成本又更有效传播企业的公益形象，又不会给公众一种过分的炒作和商业的作秀，值得研究。

　　董关鹏：王石“十元门”导致的危机，应该是学界和业界争论过的CEO问题。很多企业都把宝押在企业的领导人身上，好处就是不用再找形象代言人，比如王石就是最好的形象代言人。当时在非典之后好多人说房地产价格一路走低，要打强心剂。结果王石就带着大家去爬珠峰，那次活动还有很多其他企业家参加，最后结果大家一起来拾柴火，火烧得很高。这一次王石的整个品牌得到了提升。但从另外一个角度来讲，把宝都押在一个人身上，是有问题的。虽然王石是一个公关大师，但万一哪天他状态不好，肯定会出问题。

　　最近舆论热点是章子怡的“诈捐门”。只要是一个娱乐明星，不跟舆论打交道是不可能的。但人们对明星的期待是完人，遗憾的是他们也有出问题的时候。我对章子怡的建议是早一点出来讲真话比什么都好，我希望她在什么地方跌倒就在什么地方爬起来，我们也需要媒体给她多一点宽容，因为人都会犯错。其实只要企业赚了钱，给社会做了贡献，稍微作一点秀，但是给了很多钱，我没有意见，我讨厌的是作秀了又没有给钱的人。

　　曾治：王石给我们提供了一个非常好的案例，说明了两个问题。第一方面，牵涉到企业家的信誉管理的问题，这是机制的问题。第二是公益社会责任体系的问题，最大的问题还是出现在CEO的声誉管理，包括发言人的机制问题。

　　在公益上王石的问题在哪里？起码是缺乏一套应急的决策机制，缺乏对事件的判断，内部缺乏一套应急的机制。

　　加多宝集团的王老吉是成功个案。我认为在重大问题发生的时候，第一家出来捐赠的企业最受关注。但是汶川地震的时候大家都捐了，不知道谁是第一家，这时候，差异化的捐赠模式让人关注。包括招商银行想到了一些新意的援助和其他一些项目。加多宝实际上是抓住了民众的情绪，将捐出一个亿引起民众情绪放大了。加多宝的成功并不仅仅是因为捐了一个亿，与后面的网络炒作也有很大的关系。

　　Part3：

　　企业公益会不会

　　瞬间化短期化？

　　董关鹏：新媒体已经变得非常的时尚，我们可以用更多的新媒体带来更多的体验。传播的所有方法和手段在公益传播里应该得到更加专业的发挥，让那些做好事的人被更多的人知道，而且一起来做更多的好事。拜耳医药曾经资助了很多关于艾滋病的公益活动，但是没有生产过有关艾滋病的任何药物。他们说希望在中国做一些贡献，从这点来讲，不在于做了多大的贡献，或者某一次灾难爆发给了10个亿，但是这种态度确实在反哺社会，应该推广。

　　廖为建：现在中国企业做公益活动热情高涨，但是中国企业相当多的公益行为是和突发性的重大性的事件结合在一起。没有这些事件是不是没有地方可以做公益了？企业公益会不会瞬间化？会不会成为短期行为？

　　公益和社会责任不是对立的，但是社会责任体系里面有一些是刚性的。作为一个企业，产品没有做好，再做其它的公益也没用。但是有些是相对软性的，出于自愿的，在做好刚性的社会责任的工作以外，还要做得更多。

　　作为一个社会公民，将自己的产品，回馈给消费者、股东之外，怎样回馈跟你的产品没有关系的人是很重要的。无论捐一块钱还是一个亿，只要跟你企业经济状况符合，都是值得尊敬的。

　　曾治：公关没有一个定势，可能有一些原则。制订传播策略的时候，一定要听懂政策的声音，要读懂公众的情绪。做公关要跟雷达一样，要时刻对周边的环境保持敏感，这样才能把工作做好。公益从广义的定义来看，实际上就是一种企业社会责任，除了消费者之外，还包含各个利益的相关方。公益概念应该在企业价值链的层面关注每一个节点，福利、员工、生产制造的环节对环境造成的污染，还有上市股民的责任，是立体式的。在中国，企业可以关注一些目前热点的事件，使有限的资源传播效果扩大化。企业发展到一定阶段，如果从公益战略角度去考虑收获是非常大。

　　王少华：青岛啤酒2005年以来，就专注于在体育方面做一些营销事件，触角延伸到慈善公益事业方面。全国一站一站地去捐助一些善款。我们在公益方面可能起步不是很早，但是会坚持做下去。

　　黄小勇：我们中小企业做纯粹的公益不多，更多是做消费者的互动沟通，我们做公益不是由于战略的目标，更多是强调为人父母、年轻父母的爱心。在过去的一两年时间，整个婴幼儿奶粉的行业受到媒体和消费者的关注，我们更多是一种比较低调，甚至说比较谨慎，我们没有太多的办法，能够不出事，就是一个非常大的成功，毕竟我们这个行业相对来说是比较高危的。

　　陈特军：作为企业来讲公益并不是企业最主要的责任，最主要的责任是产品责任。立白有几个文化，叫做立信、立真、立志、立先、立责，排在第一位是立信，诚信是非常重要的。在我们具体的公益行为这块，也在做社会热点的问题，我们也承担自己的社会责任。企业做公益是为了共赢，持续公益的前提是企业经营的盈利。但是企业和企业家公益是有区分的，企业家是作为个体，企业是一个经营和盈利性的组织。

　　Part4：

　　大学生公益创业帮助更多的人

　　曾治：NGO从事的事业跟传播并不矛盾，这种传播可能是一种口碑传播，不是一种大众传播，包括李连杰倡导的壹基金也是做传播。公益做传播，一方面是为品牌服务，另一方面是一种社会责任，让更多的人感受到公益事业的魅力。现在有一种逼捐的现象，谁的名气大，谁就应该捐得多，是否应转换为一种细水长流的形式？公众的状态是情绪化的，短期内不可能改变，也不可能期望公众在中国公益10年、20年就能达到完善的慈善。这需要政府、媒体、企业和NGO组织的努力。

　　林少萍（广东省公益事业促进会副秘书长兼办公室主任）：我们的协会是2008年12月才成立的，宗旨是慈善为怀，达公天下。我们去年搞了一个五年计划，第一是帮助孤寡老人和贫困山区的人们，第二是建了一个希望小学。第三个是惠民工程。目的是动员全社会的企业来做公益，但单靠会员是很艰难的，以前经常去找一些商会或者企业家，出一次两次愿意，出多了就不愿意。所以我们做一个有造血功能的慈善会，把社会各界的资源整合起来做这个公益。

　　甄茜：狮子会有90年的历史，在广州成立了8年。会员是由很多低调的企业家组成，他们不但出钱，还出力，还管理自己的组织。目前在中国的企业捐赠的钱使用有点低效，假如把钱交给有真正能力的组织来做公益事业，效果可能会更好。在NGO有非常专业的人做这个事情，企业有心，我们也有心，缺乏的只是一个合作的平台。

　　高洁婷：我们抱着感恩的心，去搞公益活动。NGO是提供服务给直接受惠者的，没有太多的力量做公关这一块，现在逐年也在不断学习，做筹款、做媒体、做宣传。其实有多少心，有多少力，就捐多少，这个心意很重要。捐赠者不一定要很有钱，只要有心，一分钱、一块钱都是很有意义的。那些受到帮助的人，他们会很感恩。我们没有太多公关的支持，希望更多人都能够加入到NGO的行列里。

　　刘诗伯：我们机构存在了十几年，90%以上的资源是来自国外的慈善组织。目前的状况希望大家关注，希望国内的NGO能够有一天像国外的NGO一样。在中国还没有建立诚信的氛围，企业家、媒体、NGO、公众都应该往这个方向努力。我们的赞助商主动提出来，编一本相关的书籍，只要求在最下方写上资助商，没有任何的广告，没有任何的商业性甚至是公益传播的要求，这才是真正的慈善。

　　罗草茹：NGO优不优秀在于他的公信力，有没有把捐款企业的钱用到需要帮助的人身上。NGO广东有很多，都是出钱自己亲自去排查，参与其中的工作。