杨丽梅的画图片:企业声誉：未雨绸缪远离麻烦

在企业可能想加以量化并记入资产负债表的所有无形资产中，最有价值、最微妙、同时也是最难确定的一项首先就是声誉。或许，这就是为什么高管们一直没有认真对待企业声誉问题的原因。这个问题似乎很大，同时又很虚。

对于有关形象及声誉的空谈，奉行传统主义的领导人似乎没什么胃口。他们会认同莎士比亚(Shakespeare)剧作《皆大欢喜》(As You Like It)中那位老迈的愤世嫉俗者杰奎斯(Jaques) 的说法。后者在他的“人生的七个时期”演说中这样描述军人（人生的第四个时期）：“在炮口上寻求着泡沫一样的荣名”。

对于那些确信经商是一种与销售额和利润有关的苦力活的人而言，“管理声誉”的说辞只是一种空谈，应该是负责公共关系的扯谈之人干的事情，或者，如果预算充裕，就雇佣一位文雅的公司事务主管。

但是，突然间，阿拉斯加一个大油田不得不停产；机场引入了极端的安检措施，导致旅客一直排到候机楼外；国际板球史上首次富有争议地在一场锦标赛中对一只队伍罚分；而企业声誉问题也猛然间出现在董事会议程的第一位。当然，这已经太晚了。

深陷危机之中，不是制定一个声誉管理新战略的好时机。但对许多企业而言，有关声誉管理战略的讨论恰恰始于此时。即便是那些自认为对其声誉风险有着深刻领悟的公司，也很难发现这一点。

以英国机场管理局(BAA)为例。这家英国主要的机场运营商曾经利用出色的鼓吹手段，在公众的反对声中赢得政府批准，开始建设希思罗机场(Heathrow)的5号航站楼。英国主要机场缓慢改进的形象，为英国机场管理局赢得了高盛(Goldman Sachs)及西班牙建筑集团法罗里奥(Ferrovial)的青睐，后者在今年6月赢得了对英国机场管理局价值100亿英镑的收购大战。

英国机场管理局今天的声誉又怎么样呢？英国航空(British Airways)首席执行官威利•沃尔什(Willie Walsh)形容称，在英国最近将安全警报提高到最高级别时，希思罗机场的情景“如同在迪斯尼乐园(Disneyland)经历的一场噩梦”。没有哪个国家像英国那样排起长队，但这很荒谬。这是一个本该避免的危机。

英国石油(BP)怎么样？在其石油管道3月份发生一次重大泄漏事故之后，该公司在阿拉斯加普拉德霍湾(Prudhoe Bay)的油田部分停产，也暴露出严重的管理失败，而且，这家企业也曾努力为自己打造一个“负责任企业公民”的声誉。

英国石油似乎从1992年开始就没有对输油管道进行内部检查，因为该公司没有法律义务这样做。但部分管道的腐蚀度已经高达80%。英国石油宣布，该公司对已知的有关检查程序的信息“非常失望”。

现在，甚至板球运动的声誉也变得很糟糕。英格兰与巴基斯坦之间板球锦标赛的最后一场比赛，在上上个周末以一场闹剧收场，而作为该运动的领导机构，国际板球理事会(International Cricket Council)也是乱作一团。当值裁判之一的澳大利亚人达雷尔•海尔(Darrell Hair)，在宣布巴基斯坦队因临时拒绝继续比赛而输球时，他超越职权范围了吗？事情已经过去一周多，结论现在仍然不清楚。

很明显的是，这场危机本来也可以避免。邀请这样一位具有争议的裁判，来执法最后两场可能争夺激烈的比赛，这等于是自找麻烦。国际板球理事会的声誉本来就不怎样，如今更是雪上加霜。

上述3件“突发”危机都是可预测的。但关键在于：从来没有什么事情是真正突然发生的。绝大多数的自然灾难都经过多年的酝酿，绝大多数的管理危机亦是如此。

注重声誉的企业，会将风险作为一个持续性问题来管理。它们不会等到灾难来袭的时候才重新考虑自己的所作所为。例如，饮品集团Diageo每月都会编写董事会报告，其中包括一份针对当前所有声誉风险的评估。

2004年出版的《声望管理18铁律》(The 18 Immutable Laws of Corporate Reputation)一书的作者罗恩•艾尔索普(Ron Alsop)主张，企业应考虑任命一位全职的“首席声誉官”。并非所有人都赞同，葛兰素史克(GlaxoSmithKline)尤其不：该公司曾经有一位“负责企业形象与声誉的副总裁”，但随着这位副总裁几年前离职，该公司就没有保留这一职位。

事实上，企业声誉人人有责。它是企业各级员工每天工作态度的反映。最好的绩效管理制度会对员工的良好行为进行奖励，给员工提供一个激励因素，促使他们时时刻刻提高企业的声誉。良好的声誉会为你赢得更多的“拥戴者”，而不是“毁谤者”——正如战略咨询公司贝恩(Bain & Company)的弗雷德•赖克赫德(Fred Reichheld)所言，声誉是一个预测企业未来能否成功的很好指标。

由于领导者总是受到其同僚的密切关注，因此，这种对企业声誉的注重必须从最高层开始。如果你的企业声誉受损，你是无法责怪其他任何人的。而且，你也不会希望自己与莎士比亚戏剧《奥赛罗》(Othello)里做错事的凯西奥(Cassio)处在相同境地。在该剧第二幕第三场中，他向伊阿古(Iago)大声呼喊：

“名誉，名誉，名誉！啊，我的名誉已经一败涂地了！我已经失去我的生命中神圣的一部分，留下来的也就跟畜生没有分别了。”