中财网mathematica9百度云:从7-11货架想起 阎骅
来源：百度文库 编辑：中财网 时间：2024/04/29 09:12:15
从7-11货架想起 阎骅
打从十五年前开始,刚接触行销学以及行销4P(注一)的我,一直对於行销4P的最后一P(通路)很有兴趣.所以我一直对於任何一种行业的连锁通路店都具有极大的好奇心,尤其是数量最多的通路-便利商店更是我的观察重点.
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不过观察归观察,我也从来没踏进任何一家便利商店上过班,打过工,也没买过天心代言的『便利商店』电脑游戏来玩.但是只要工作有机会遇到任何一家,一位便利商店的工作人员,我还是会很兴奋地问东问西.
而且我还有一桩与便利商店相关的变态习惯,就是定期逛便利商店,观察货架上的商品增减.尤其是国内便利商店之王:7-11,更是像我这般的怪叔叔经常出没的地方.
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为什麼我喜欢看7-11的货架呢 那是因为7-11是一个公平地进行『物竞天择』的杀戮战场.为什麼我会把大家方便的好邻居说成杀戮战场呢 这当然是有原因的!
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举例来说,如果这个月7-11冷饮的货架上有二十种商品,这里面可能是有5种新商品,另外15种冷饮是上个月就存在於货架上面的冷饮.但是到了下个月(或下一季),7-11也许会根据全省7-11冷饮架上20种饮料,选出销售排行前15名的饮料,然后把15名之外的饮料淘汰(也就是下架),再接受5种新冷饮与卫冕的15种冷饮来角逐『这残酷的TOP15争霸战』,看看到底是『新人哭』还是『旧人哭』
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在这种残酷战场的考验,所以我们总是在7-11的货架上看到一些老字号的长青树(像开喜乌龙茶,可口可乐,舒跑)如千年老妖一样长期盘据在7-11的冷饮架上,有时我们也会看到一些新朋友,摩拳擦掌地跳进来角逐7-11冷饮架上TOP15,通常这些新朋友会显得特别地可爱!有些配合店头行销,有些会配合媒体广告,有时会降价洒狗血大促销,有些会送消费者温馨小礼物.总之这些新朋友要趁著这短短的一个月至三个月之间,使出浑身解数,让消费者知道这些新朋友有多可爱!才能在7-11冷饮架上TOP15的名单上榜上有名,挤下其他的冷饮下来.
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我这个怪人就酱子在7-11里面看了十年,似乎觉得这十年来,冷饮虽然江山代代才人出,但是千年老妖仍然是那几只!(注:各位不妨去7-11去看看,那些冷饮是千年老妖 )新朋友出击成功的机率似乎不怎麼大!不过这种说法也有点武断,我也曾经看过不少逐渐凋零的老牌冷饮,在面对后浪竞争所打的保卫战.但是无论如何,在7-11冷饮架上『英年早逝』的新朋友还是远远比『逐渐凋零』的老朋友来得多得多!
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或许我必须提出一些资料,来安慰一下这些『英年早逝』的新朋友吧!以下这份价值两万元的资料(某次我花钱参加行销论坛所得到的资料)可以有点鼓舞人心的效果.
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前年欧洲某一个大型研究团体,在研究了高达525,000件当年推出的新产品(不一定是冷饮罗!)之后,发现居然有475,000件新产品上市之后的一年中『英年早逝』,也就是说有90%以上的欧洲新产品是走上失败的路上.
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自从我看到这份神奇的报告之后,我突然发现古人打屁的那句话:「人生不如意之事,十之八九(代表80%～90%会失败)」还真的不是打屁的呢!
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不过这份资料并不是鼓吹各位「失败主义」,而是希望各位可以动脑筋来想一想7-11货架与这份吓死人的欧洲资料带给我们的启示.
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第一个启示是:「何谓失败 」,前年当我看到这份吓死人的欧洲资料之后,我马上鼓起勇气,操著颇烂的英文,大声问著台上那位大胡子美国行销专家:「请问,何谓新产品失败!难道就是指产品从货架上被赶下来吗 」
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这位大胡子叔叔不慌不忙地回答我一句很有哲理的话:「不!所谓失败的新产品不一定就是从货架上被赶下来的产品.有时或许这些失败的新产品还会在市场上苟延残喘.所谓新产品失败的定义是在於:『未能达成预期的目标与利润,即为失败.』(注二)」
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我听了大胡子叔叔这席话之后当场顿悟.我想如果新产品失败的定义是在於未能达成预期的目标与利润.那麼如果有人对自己太有信心,永远把预期的目标与利润设定太高,把这个世界想得过於美好了,那麼这个人不是岂不是这辈子永远与成功绝缘吗
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所以我得到一个启示:「『完美主义』与『想太多』的人几乎与成功的距离都是比较地远!」
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不过大胡子叔叔紧接提出另外一份资料,又害我再度顿悟一次.这份资料是这样说的!
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为什麼大部分的新产品会「英年早逝」的主要原因,就是产品的「雷同性」太高!尤其是一些抄袭其他商品的「Me-too」型商品.套句我们中国人常说的话来说,就是「天下文章一大抄」.大胡子叔叔的资料上显示,这个世界上只有29%的新产品是具有原创性,而这将近三成的原创性的商品不一定可以存活在世界上,何况是这71%跟随在他们屁股后面的『Me-too』型商品,那就更该死了!
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其实『Me-too』型商品并不是毫无生存空间,只不过若与其它商品一点差异性都没有的话,失败一定随时地降临在身上.更可怕的是:如果这种『Me-too』型商品引起一个一窝风的风潮后,除了这些跟屁虫不能活,也会害得原本成功的商品,也跟著经营困难!
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不过我也不想指责这些占了世界上71%人口的跟屁虫,因为在这个资讯爆炸的世界里,要知道别人到底有没有作过此类商品,是个极为困难的事情!或许在很多的管理体系里,老板不小心想到一个新点子,下面的行销人员就卯足全力去做,也不想好好去求证.而忘记这个点子其实并不是老板「中夜大悟」的独特创见,而只是老板不知在世界那一个角落曾经看过,只不过不巧忘记了的「记忆」罢了.
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总而言之,不论是用十年的时间观察7-11的货架,或者是花两万元去听大胡子叔叔演讲,我都有一个相同的深刻感触.
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因为长久以来,大部分的人都是努力在追随成功者的轨迹,追逐著成功者的风采,努力学著「成功学」.但是我总觉得在这个新世纪,我们应该要更换一下我们的「思考逻辑」,应该尝试地从失败个案里面学习!
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失败既然是一种「锥心刺骨」的痛,想必我们从失败者或是失败商品中可以获得更深刻的省思与养分.另外既然我们已经确定这个世界上,失败的个案占了百分之八十～九十,所以我们可以参考的失败个案就远比成功个案多个八～九倍,何乐而不为呢
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另外我们更要记得『成功与失败与否 』在於您所订立的标准,也在於您的心.所以我们真的要好好检视自己,自己的份量,自己的能耐,再订出自己的「成功与失败」的标准何在
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所以我还是会持续地逛7-11,看看7-11各式各样的货架,有那些千年老妖还是屹立不摇 有那些新朋友想趁著这短短的几个月努力地表现自我 不过我不会嘲笑那些惨遭下架,英年早逝的新朋友,因为或许这些货架上的新朋友的失败有值得我参考的『趋吉避凶』之道,或许这些新朋友可以去其他没有7-11如此竞争的通路『东山再起』,或许还有更多的或许.
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> 总之,有空您去7-11逛一逛,体会一下人生的道理吧!
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注一:如果读过行销学的人,不知道行销4P的话,那就该死了!行销4P就是Product(产品),Price(价格),Promotion(推广),Place(通路).不过现在行销学已经多了很多P了,行销6P,行销8P,行销12P都曾经有人讲过.不过奉劝各位不要太拘泥行销这麼多P,如果基本功没搞好,行销『4P』就变成行销『是屁』.
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注二:新产品失败的第二个定义比较没那麼具有哲理,说给各位听听好了!如果您的新产品可以通过通路(货架)的考验两年,而没有被「轰下来」,就可以算是成功的新产品.所以根据这种定义,全世界约有百分之二十五的商品,可以通过这两年考验.因此新产品失败机率又从前述的百分之九十降到百分之七十五,各位应该可以开心一点了吧
打从十五年前开始,刚接触行销学以及行销4P(注一)的我,一直对於行销4P的最后一P(通路)很有兴趣.所以我一直对於任何一种行业的连锁通路店都具有极大的好奇心,尤其是数量最多的通路-便利商店更是我的观察重点.
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不过观察归观察,我也从来没踏进任何一家便利商店上过班,打过工,也没买过天心代言的『便利商店』电脑游戏来玩.但是只要工作有机会遇到任何一家,一位便利商店的工作人员,我还是会很兴奋地问东问西.
而且我还有一桩与便利商店相关的变态习惯,就是定期逛便利商店,观察货架上的商品增减.尤其是国内便利商店之王:7-11,更是像我这般的怪叔叔经常出没的地方.
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为什麼我喜欢看7-11的货架呢 那是因为7-11是一个公平地进行『物竞天择』的杀戮战场.为什麼我会把大家方便的好邻居说成杀戮战场呢 这当然是有原因的!
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举例来说,如果这个月7-11冷饮的货架上有二十种商品,这里面可能是有5种新商品,另外15种冷饮是上个月就存在於货架上面的冷饮.但是到了下个月(或下一季),7-11也许会根据全省7-11冷饮架上20种饮料,选出销售排行前15名的饮料,然后把15名之外的饮料淘汰(也就是下架),再接受5种新冷饮与卫冕的15种冷饮来角逐『这残酷的TOP15争霸战』,看看到底是『新人哭』还是『旧人哭』
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在这种残酷战场的考验,所以我们总是在7-11的货架上看到一些老字号的长青树(像开喜乌龙茶,可口可乐,舒跑)如千年老妖一样长期盘据在7-11的冷饮架上,有时我们也会看到一些新朋友,摩拳擦掌地跳进来角逐7-11冷饮架上TOP15,通常这些新朋友会显得特别地可爱!有些配合店头行销,有些会配合媒体广告,有时会降价洒狗血大促销,有些会送消费者温馨小礼物.总之这些新朋友要趁著这短短的一个月至三个月之间,使出浑身解数,让消费者知道这些新朋友有多可爱!才能在7-11冷饮架上TOP15的名单上榜上有名,挤下其他的冷饮下来.
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我这个怪人就酱子在7-11里面看了十年,似乎觉得这十年来,冷饮虽然江山代代才人出,但是千年老妖仍然是那几只!(注:各位不妨去7-11去看看,那些冷饮是千年老妖 )新朋友出击成功的机率似乎不怎麼大!不过这种说法也有点武断,我也曾经看过不少逐渐凋零的老牌冷饮,在面对后浪竞争所打的保卫战.但是无论如何,在7-11冷饮架上『英年早逝』的新朋友还是远远比『逐渐凋零』的老朋友来得多得多!
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或许我必须提出一些资料,来安慰一下这些『英年早逝』的新朋友吧!以下这份价值两万元的资料(某次我花钱参加行销论坛所得到的资料)可以有点鼓舞人心的效果.
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前年欧洲某一个大型研究团体,在研究了高达525,000件当年推出的新产品(不一定是冷饮罗!)之后,发现居然有475,000件新产品上市之后的一年中『英年早逝』,也就是说有90%以上的欧洲新产品是走上失败的路上.
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自从我看到这份神奇的报告之后,我突然发现古人打屁的那句话:「人生不如意之事,十之八九(代表80%～90%会失败)」还真的不是打屁的呢!
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不过这份资料并不是鼓吹各位「失败主义」,而是希望各位可以动脑筋来想一想7-11货架与这份吓死人的欧洲资料带给我们的启示.
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第一个启示是:「何谓失败 」,前年当我看到这份吓死人的欧洲资料之后,我马上鼓起勇气,操著颇烂的英文,大声问著台上那位大胡子美国行销专家:「请问,何谓新产品失败!难道就是指产品从货架上被赶下来吗 」
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这位大胡子叔叔不慌不忙地回答我一句很有哲理的话:「不!所谓失败的新产品不一定就是从货架上被赶下来的产品.有时或许这些失败的新产品还会在市场上苟延残喘.所谓新产品失败的定义是在於:『未能达成预期的目标与利润,即为失败.』(注二)」
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我听了大胡子叔叔这席话之后当场顿悟.我想如果新产品失败的定义是在於未能达成预期的目标与利润.那麼如果有人对自己太有信心,永远把预期的目标与利润设定太高,把这个世界想得过於美好了,那麼这个人不是岂不是这辈子永远与成功绝缘吗
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所以我得到一个启示:「『完美主义』与『想太多』的人几乎与成功的距离都是比较地远!」
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不过大胡子叔叔紧接提出另外一份资料,又害我再度顿悟一次.这份资料是这样说的!
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为什麼大部分的新产品会「英年早逝」的主要原因,就是产品的「雷同性」太高!尤其是一些抄袭其他商品的「Me-too」型商品.套句我们中国人常说的话来说,就是「天下文章一大抄」.大胡子叔叔的资料上显示,这个世界上只有29%的新产品是具有原创性,而这将近三成的原创性的商品不一定可以存活在世界上,何况是这71%跟随在他们屁股后面的『Me-too』型商品,那就更该死了!
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其实『Me-too』型商品并不是毫无生存空间,只不过若与其它商品一点差异性都没有的话,失败一定随时地降临在身上.更可怕的是:如果这种『Me-too』型商品引起一个一窝风的风潮后,除了这些跟屁虫不能活,也会害得原本成功的商品,也跟著经营困难!
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不过我也不想指责这些占了世界上71%人口的跟屁虫,因为在这个资讯爆炸的世界里,要知道别人到底有没有作过此类商品,是个极为困难的事情!或许在很多的管理体系里,老板不小心想到一个新点子,下面的行销人员就卯足全力去做,也不想好好去求证.而忘记这个点子其实并不是老板「中夜大悟」的独特创见,而只是老板不知在世界那一个角落曾经看过,只不过不巧忘记了的「记忆」罢了.
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总而言之,不论是用十年的时间观察7-11的货架,或者是花两万元去听大胡子叔叔演讲,我都有一个相同的深刻感触.
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因为长久以来,大部分的人都是努力在追随成功者的轨迹,追逐著成功者的风采,努力学著「成功学」.但是我总觉得在这个新世纪,我们应该要更换一下我们的「思考逻辑」,应该尝试地从失败个案里面学习!
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失败既然是一种「锥心刺骨」的痛,想必我们从失败者或是失败商品中可以获得更深刻的省思与养分.另外既然我们已经确定这个世界上,失败的个案占了百分之八十～九十,所以我们可以参考的失败个案就远比成功个案多个八～九倍,何乐而不为呢
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另外我们更要记得『成功与失败与否 』在於您所订立的标准,也在於您的心.所以我们真的要好好检视自己,自己的份量,自己的能耐,再订出自己的「成功与失败」的标准何在
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所以我还是会持续地逛7-11,看看7-11各式各样的货架,有那些千年老妖还是屹立不摇 有那些新朋友想趁著这短短的几个月努力地表现自我 不过我不会嘲笑那些惨遭下架,英年早逝的新朋友,因为或许这些货架上的新朋友的失败有值得我参考的『趋吉避凶』之道,或许这些新朋友可以去其他没有7-11如此竞争的通路『东山再起』,或许还有更多的或许.
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> 总之,有空您去7-11逛一逛,体会一下人生的道理吧!
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注一:如果读过行销学的人,不知道行销4P的话,那就该死了!行销4P就是Product(产品),Price(价格),Promotion(推广),Place(通路).不过现在行销学已经多了很多P了,行销6P,行销8P,行销12P都曾经有人讲过.不过奉劝各位不要太拘泥行销这麼多P,如果基本功没搞好,行销『4P』就变成行销『是屁』.
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注二:新产品失败的第二个定义比较没那麼具有哲理,说给各位听听好了!如果您的新产品可以通过通路(货架)的考验两年,而没有被「轰下来」,就可以算是成功的新产品.所以根据这种定义,全世界约有百分之二十五的商品,可以通过这两年考验.因此新产品失败机率又从前述的百分之九十降到百分之七十五,各位应该可以开心一点了吧