java constructor类:消费者心理

第2章 研究消费者心理的项目 复习要点

消费者心理现象

与影响因素

研究项目

研究目的

消费兴趣

• 个人消费兴趣研究
• 消费时尚与潮流研究

• 营销诉求点探索
• 消费者教育与市场培育
• 季节性营销策略

消费者认知

• 消费信息渠道研究
• 消费者认知特点
• 消费者卷入研究

• 营销策略评估
• 产品卷入程度评估
• 广告创意设计

广告认知

• 广告诉求研究
• 广告故事版测试
• 广告效果研究

• 广告诉求点探索
• 广告创意与改进
• 广告促销效果研究及跟踪

产品形象

• 产品概念跟踪研究
• 产品名称测试
• 产品功能测试
• 产品原型测试
• 产品价格测试
• 商品包装测试
• 产品属性综合研究
• 产品形象跟踪

• 产品概念评估与再探索
• 产品名称优化
• 产品功能改进
• 产品定位
• 价格定位及市场细分
• 商品包装美化与改进
• 市场定位
• 产品形象建立与维护

品牌形象

• 品牌形象研究
• 品牌形象测试
• 广告概念研究
• 品牌代言人研究
• 品牌形象跟踪

• 品牌形象建立与维护
• 品牌形象评估与定位
• 品牌形象监督与管理
• 品牌代言人选择
• 品牌形象建立策略评估

情感与态度

• 消费者情感研究
• 消费者态度研究
• 消费者态度测量

• 情感诉求策略探索
• 消费者态度引导
• 改变态度的营销策略制定

需要、动机

购买决策

• 需要与动机研究
• 需要与动机测量
• 购买决策模式研究
• 决策阻力与风险研究

• 产品探索
• 产品改进与营销手段评估
• 营销组合策略制定

营业环境

• 购物环境研究
• 服务质量要素探索
• 购买行为模式

• 营业环境服务质量监督管理
• 顾客满意度策略制定
• 商业模式与网点建设

消费经验

与满意度

• 产品质量跟踪
• 服务质量跟踪
• 消费者经验跟踪
• 消费者满意度研究

• 产品质量监督与管理
• 服务质量监督与管理
• 顾客满意度策略制定

行为变化

• 购买频率研究
• 品牌忠诚度研究
• 消费习惯研究

• 产品结构调整
• 品牌资产评估
• 市场规模预测

消费群体心理

• 消费群体研究
• 消费者特征研究
• 价值观与生活态度研究
• 消费风俗与习惯研究
• 消费行为趋势研究

• 市场细分寻求依据
• 消费群体细分的指数
• 产品概念探索
• 产品原型与风格研制
• 市场概念预测

外部影响因素

• 社会热点研究
• 文化热点研究
• 重大社会事件跟踪
• 重大自然现象跟踪

• 社会热点对消费的影响
• 文化热点对消费的影响
• 重大社会事件对消费的影响
• 重大自然现象对消费的影响

　　将消费者心理及相关研究的数据资料系统地储存起来，并以科学有效的方式管理，这种系统的资料称为消费者信息数据库。消费者信息数据库中的信息分为两大类，一类是相对稳定的信息，主要包括消费者的背景资料，如姓名、居住地、家庭人口、性别、职业、家庭地址、家庭收入、家庭人口以及家庭大件商品拥有状况等信息，有时称为消费者背景资料数据库；二是相对动态性的信息，比如消费者价值观、满意度、态度、广告接收效果等，一般把这类信息纳入生活态度数据库。生活态度数据库中有一种AIO数据库，AIO分别指消费者的行为(activities)、兴趣(interests)、观点(opinions)，是消费者生活风格研究中最重要的组成。著名的消费者生活态度数据库，如生活态度与价值观监测系统（Values Attitudes and Lifestyles，VALS）和生活方式监测系统（Lifestyle Monitor）

第3章 研究消费者心理的原则与方法 复习要点

　　本章掌握研究消费者心理的五个基本原则，即客观性原则、统计学原则、连续性原则、发展性原则和保密性原则。重点掌握研究消费者心理的方法，包括观察法、访谈法、调查法等。

　　客观性原则，实际上就是遵循实事求是的原则，要求研究人员从消费者的客观实际出发研究消费者的心理。在研究过程，组织者必须抱着实事求是的态度，不允许采取敷衍了事的工作方式，不要认为得到了调查数据就可以完成任务，而不管这些数据是否符合客观实际。研究者必须以符合客观实际的态度对待研究结果，如实统计数据、分析结果，如实向委托机构反映研究结果，不要因为研究结果不利于研究人员的形象而篡改研究结果，也不要因为研究结果不利于双方的合作而修改研究报告。

　　统计学的原则，即要求研究人员按照统计学的规律来处理研究中的问题，如在设计研究方案、选取样本、采集数据、处理误差等方面，使用统计学的方法，遵守统计学的规律。坚持这一原则还有一个好处，可以减少或避免研究人员的主观主义做法。

　　连续性原则，即研究方案设计、研究结果的处理等方面，前期调查研究的结果能被后期所采用，后期调查研究也可以参考前期的研究工作。在研究工作的安排方面也应当保持连续性，这是由调查研究工作的性质决定的。

　　发展性原则，即在研究过程以不断发展的态度对待研究中的各种因素，不能墨守成规，不能以过去的眼光看待市场中不断出现的新情况，在研究对象的选择、研究内容的确定、研究手段的使用等方面，要不断适应市场发展的新情况。遵循连续性原则可能与发展性原则有一定的冲突，需要研究者正确处理好两者的关系。

　　保密性原则，主要涉及两个方面，一是研究人员、研究机构保密消费者的个人隐私，二是研究机构、研究人员保密委托方的商业机密。

　　消费者心理学是在心理学、市场学、管理学、统计学等学科基础之上，综合发展起来的一门学科，研究方法来自于这些学科的综合。

　　依据研究消费者心理的手段和流程，可以对消费者心理学的研究方法进行分类，一般可以分为观察法、访谈法、调查法和实验法四大类。观察法是在自然条件下观察并记录消费者外部表现与行为的一类研究方法；访谈法是在相对独立的环境下以谈话方式研究消费者心理的一类方法；调查法是在接近生活环境的条件下以大样本研究消费者心理的一类方法；实验法是在比较严格的条件下研究消费者心理的一类方法。每一类研究方法还可以细分，比如调查法包括入户调查、中心地调查、电话调查等。

　　从采集数据的规模上讲，大致可以分为定性研究和定量研究两大类。定性研究的重点在于描述心理行为的性质、特征、方向或其影响因素，研究样本的数量一般较少，习惯上认为样本数小于50即定性研究。定量研究的重点在于测量心理行为进行的数量、强度、持续时间长度等，研究样本必须超过一定数量，习惯上认为样本数大于50以上即定量研究。后面要谈到，50以上400以下的样本量，其误差还是较大的，在实际工作当中，定量研究的样本应当超过400。

　　使用观察法可以研究消费者诸多外部表现，包括行为、表情、消费者沟通等方面。早期的观察法，观察记录比较开放，几近于随意，处理观察结果需要较多的时间和成本。现在使用的观察法已经相当成熟，研究人员发展了一整套有效的、隐秘的记录消费者行为的方法。

　　访谈法包括多种操作形式，如个人访谈法、专家访谈法、集体座谈法三种。个人访谈法又称为个人深度访谈法（In-depth Interview），是调查研究人员以谈话的方式与单个消费者接触，从深层次研究消费者心理的一种方法。专家访谈法是研究有代表性的、专家型消费者的心理，为厂商生产、经营管理决策提供参考依据的一种方法。专家型消费者是指因消费或使用商品的时间较长，积累经验较多，或者对特定商品抱有特殊的兴趣和爱好，长期细致地观察和研究过这类商品，或者长期经销某类商品，熟悉这类商品的特性等一类消费者。集体座谈法是将有代表性的消费者集中在一起，以谈话方式让他们共同表达对于商品、商品消费及服务等方面的想法的研究方法，有人称之为“焦点小组”。

　　调查法是调查研究人员与消费者直接或间接接触，使用专业化的调查问卷记录消费者心理行为的研究方法，调查法需要采集的样本量较大。相对于观察法，调查法对调查环境的要求相对严格一些，但比实验法的环境要求宽松一些。调查法具有适应面广、调查速度快、记录调查结果十分方便、统计和分析调查结果比较容易、调查员容易培训等优点，调查法适合于大规模的研究，加上电子计算机技术在调查问卷设计、数据采集、数据处理中的运用，调查法适用于处理规模庞大的研究样本。按照调查过程、调查场地、与消费者的沟通状态以及问卷格式的不同，可以将调查法细分为入户调查、街头调查、中心地调查、邮寄调查、电话调查、互联网调查等具体方法。其中入户调查、街头调查等方法的实施过程要与消费者当面交流（有人称这些方法为面访）。

　　调查法中的提问方法形式主要有四种：自由回答法、选择回答法、评分法、排序法等。

　　调查法的实施程序包括：确定调查目的与内容；设计问卷；调查人员的培训;调查实施;数据处理；提交调查报告。

　　实验法是在比较严格的条件下控制各种变量因素，精确地研究消费者心理的一类方法。实验法对研究条件与研究环境有较大的限定性，研究程序比较严格，实验法一般需要使用特定的仪器设备来控制变量，记录消费者的心理反应。实验法一般应用于特定的研究项目，甚至一些开拓性的研究项目。

　　消费者心理研究过程误差主要包括：方案设计产生的偏差；样本误差；操作流程产生的误差。

第4章 消费者心理与意识 复习要点

　　本章掌握消费者心理学中的基本概念，包括心理、意识、消费者心理过程模式、消费者角色、消费个体与消费群体。

　　心理是人们感觉、知觉、注意、记忆、思维、情感、意志、性格、意识倾向等心理现象的总称。心理是客观世界在头脑中主观能动的反映，人的心理内容来源于客观现实和周围的环境。人的心理活动非常复杂，一般将人的心理分为三个方面，即认识活动、情绪活动和意志活动（简称为知、情、意）。感觉、知觉、注意、记忆、联想、思维等心理属于认识活动；喜、怒、哀、乐、美感、道德感等心理属于情绪活动；在认识活动和情绪活动的基础上所进行的行为、动作、反应的活动，属于意志活动。心理学还使用三种维度来描述这些心理现象，即心理活动过程、心理活动状态、个性心理特点。

　　现代科学虽然如此发达，但是概念、定义、内涵和用语之间诸多基本概念不统一的现象仍然存在，学习者需要花较长的时间区别这些概念的不同含义。

　　消费者心理是指消费者发生的一切心理活动，以及由此推动的行为动作，包括消费者观察商品、搜集商品信息、选择商品品牌、决策购买、使用商品形成心理感受和心理体验、向生产经营单位提供信息反馈等。

　　意识是指心理活动发生时的觉醒状态，以及对于心理活动的维持、调控、监督功能。潜意识（有时称为无意识、下意识等）是人们觉醒状态不高，或在不知不觉中意识到事物，或者原来位于意识中的事物逐渐习惯化，不是处于清楚的意识当中。自我意识是意识构成之中的一种重要组成部分，是指人们对于自己的认识和态度。

　　自我意识在消费者心理中起着重要的作用，是在消费者购买决策、商品购买过程、享受商品价值、消费者自我评价过程中，自我意识的作用表现得更加突出。人们消费商品，最直接的目的是要满足自己的需要，在满足需要的时候，消费商品的效果要由消费者本人的体验和评价来实现的，自我意识正是在这些心理过程发挥重要的作用。

　　消费者角色可以分为五种：即消费的倡导者、决策者、影响者、购买者和使用者。消费倡导者，即本人有消费需要或消费意愿，或者认为他人有消费的必要，或者认为其他人进行了某种消费之后可以产生所希望的消费效果，他要倡导别人进行这种形式的消费，这个人即属于消费的倡导者。消费影响者，即以各种形式影响消费过程的一类人，包括家庭成员、邻居与同事、购物场所的售货员、广告中的模特、消费者所崇拜的名人明星等，甚至素昧平生、萍水相逢的过路人等。购买决策者，即做出最终购买决定的人。购买者，即直接购买商品的人。使用者，即最终使用、消费该商品并得到商品使用价值的人，有时称为“最终消费者”、“终端消费者”、“消费体验者”。

　　界定消费角色是有效地制定营销策略的基础，无论是商品研制者、生产者，还是销售者，必须具体地、有针对性地为不同消费角色制定产品与服务方案，将消费者角色混为一谈的做法已经不能适应现代营销活动。

　　消费者心理的特征包括：消费者心理的目的性，即表现为消费者以满足消费需要、实现消费动机、得到期望的消费体验为目的；消费者心理具有明显的自觉性，任何购买行为是在人们自觉地支付了相应的货币之后才能实现的；心理活动本身的复杂多样性决定了消费者心理具有复杂多样性；当消费者满足一种消费需要、实现一种消费动机的时候，为了得到更加满意的消费效果而对另外的商品产生消费需要和消费动机，表现出消费者心理的关联性；消费者心理的发展变化性，即消费者自身背景、社会环境、家庭状况等方面的变化会导致消费者心理行为的变化发展。

第5章 消费者的信息获得 复习要点

　　本章了解消费者信息获得过程中的感觉、注意、记忆等概念。

　　消费者获得信息是消费心理发生的基础,信息获得的基本过程是从注意开始的，经过感觉、知觉的过程接受信息，形成记忆，这些信息与思维等高级心理活动综合，产生联想，在情绪上引起体验或反应，消费者在这些过程形成消费需要和消费动机，做出购买决策，完成购买行为，最终消费享用商品的价值。

　　注意是人的心理状态对于客观事物指向性和集中性的表现。在现代营销活动中，研究人员关心消费者对于商品及其相关信息的注意。有人认为，消费者的注意效果直接决定一个企业、一个品牌的经济效益。研究注意的心理规律并应用于产品设计、广告设计、商业环境设计，是商业艺术设计的重要组成部分。这些商业艺术设计主要集中在视觉艺术形式当中，如在影视宣传、多媒体推广、展览展示等形式中，其商业推广宣传形式集中体现了以视觉或听觉为中心的注意心理。

　　感觉是人们对于事物属性的反映，如事物的色彩、味道、温度等方面的信息在头脑中的反映。人的感觉主要有5种类型，即视觉、听觉、嗅觉、味觉、皮肤觉，其中皮肤觉是一种综合性的感觉，细分为温度觉、冷觉、触觉和痛觉。感官测试是以消费者的感官来评判商品物理属性，从中寻找令消费者满意的产品属性，为产品生产与经营提供决策依据的研究过程。知觉是在感觉的基础之上，对事物属性的综合性反映，知觉心理活动综合了商品的不同属性，综合了消费者从各个感觉器官所得来的感觉信息。在消费过程，知觉心理与消费者的购物环境、休闲娱乐环境、居住环境等有密切的关系。

　　感觉和知觉是认识活动的初级阶段，感觉和知觉有时合称为“感知觉”。消费者的感知觉心理活动是进行其他心理活动的基础，也是消费者直接享受商品价值的一种方式。人们对感觉的享受是需要教养和培养的，感官享受受社会环境的文明限制，个体的消费应该遵从公共利益与公共道德的标准，

　　消费过程必然伴随着时间体验，消费者对消费时间知觉的结果，影响消费者的态度和满意度，时间体验是消费者心理中的满意度因子。

　　消费者通过记忆和学习过程积累消费经验。消费者记忆会影响到整个消费过程，包括商品信息收集、商品认知、购物场所选择、购买决策以及购买体验等。

　　商业设计必须研究消费者接受信息的记忆极限问题，应该尽量把传播信息控制在记忆的极限范围之内。

　　消费者的记忆范围包括商品、商品形象、经营单位、购物环境、品牌形象、商品消费体验等方面，研究人员非常关心消费者对品牌的记忆效果。消费者对品牌名称、企业名称、商品标志、品牌特定符号、专有产品名称等方面的认知状态，或简称为“品牌知名度”。

第6章 消费者情绪与态度 复习要点

　　本章重点掌握消费者态度的概念，测量的方法以及改变态度的影响因素，了解联想在消费过程的意义。

　　消费者的情绪和态度影响到消费的各个环节，最终会以满意度的形式体现出来。

　　情绪或情感是人对于客观事物是否符合自己的需要所产生的一种主观体验。

　　消费者在长期的消费过程中，会形成稳定的情感体验，这些情感体验以及相应的态度反过来影响每一次具体的消费行为。

　　研究消费者情绪与表情有三个方面的意义。一是服务人员要学会理解消费者的情绪。二是服务人员要学习标准的情绪服务方式。三是掌握消费者情绪活动的规律，控制各种因素提高顾客满意度。

　　影响消费者情绪的主要因素：

　　营业环境的物理条件：营业环境的温度、照明、光照色彩、空间大小、以及营业环境中人员的拥挤状况等。

　　商品特色：经营单位陈列的新商品、风格奇异的商品、式样别致的商品、新包装商品、价格处于消费者心理期望内的商品等，都容易引发消费者的积极情绪。

　　消费者的心理准备：消费者的心理准备状态对于情绪有直接的激发作用，这些情绪又反过来影响原来的心理准备，两者合一，推动购买行为的进行。

　　服务人员的表情与态度：服务人员的表情，以“微笑”对顾客的影响最为重要。微笑服务使服务人员表现得较为亲切，顾客愿意与这样的服务人员接触，从他们手里购物觉得比较放心。

　　态度是人们对于事物所持有的肯定或否定、接近或回避、支持或反对的心理行为倾向。消费者对商品、服务及相关事情抱有的态度即消费态度。消费者态度影响消费心理进行的方向。在一定时间内，态度具有相对的稳定性，消费者态度对商品选择、购买和消费过程所起影响的时间较长。

　　消费者不正确或缺乏事实根据的态度称为消费偏见。消费者的消极态度会影响购买决策与购买行为，企业需要采取积极的应对策略。吸引更多的购买行为，争取更多的市场份额，是企业改变消费者态度的原因。

　　改变消费者态度的方式较多，主要分三个方面：一是增加消费者对于商品的信息认知，并增加消费者对商品或服务的信赖程度。二是强化诉求方式和诉求内容。三是诉之以情感性的营销手段，降低消费者态度改变的难度。

　　影响消费者态度改变的因素有：原有态度与目标态度之间的距离；宣传手段是否合适；消费者的认知是否协调；消费者的参与状态；消费群体对于态度改变的影响。

　　当前测量消费者态度的方法是等级评定的方式，国内外的消费者态度研究项目中，一般使用5分等级评定法，因为比较容易地找出5个不同等级的形容词来让被调查者从中做出选择。

　　联想是由一种事物想到另一种事物的心理活动过程，是非常重要的心理活动。

　　消费者的色彩联想十分常见：由商品、广告、营业环境或其他各种因素给消费者提供的色彩感知，联想到另一些事物的心理活动过程，叫色彩联想。色彩联想包括空间、温度、重量等方面产生的不同联想形式。

　　同样的空间环境，因为色彩不同而产生空间大小的差异感，这就是色彩的空间联想。不同的色彩会给人们联想到不同的温度，色彩系列主要分为暖色和冷色。不同的色彩会联想到不同的重量感，按色彩的“重量”从大到小排列，其顺序是黑、红、蓝、绿、橙、黄、白。色彩还会给人产生特定事物的联想，比如红色联想到战争、火热、革命、兴奋等，这些联想包含了社会生活中的习惯或约定俗成，并通过各种形式将这些色彩联想的约定俗成不断地传播、继承下去，这种联想规律可以称之为色彩的“象征意义”。从艺术表现的角度总结色彩的客观联想、生理联想、具象联想与情绪性联想，具有商业艺术设计的价值。

　　音乐作为营业环境中的促销手段，音乐的内容、音响质量会给消费者不同的联想效果。音乐联想虽然很重要，但我国在这一领域的研究仍然十分薄弱，音乐联想主要分三类，即音乐题材联想、音乐内容联想、音响效果联想。

第7章 消费者动力 复习要点

　　本章重点掌握消费者的需要和动机概念，以及消费需要和消费动机的类型、解释消费需要和消费动机的相关学说、影响消费需要和消费动机的内外因素等。

　　消费需要是推动消费者进行消费的最普遍的内在原因，是消费心理中的一种心理倾向。

　　马斯洛（A. H. Maslow，1908-1970）提出了需要层次学说，他把人的需要分为7个层次，即生理需要、安全需要、归属和爱的需要、自尊的需要、自我实现的需要、认识和理解的需要、审美的需要。马斯洛使用了整体的、动态的方法来分析人的需要，虽然从他的学说中可以找出许多不完善的地方，但是他的层次分析方法仍然包含许多闪光的思想：第一，他认为人的需要分为高低不同的层次，并且认为生理需要和安全需要是最基本的需要，这种划分方法符合了人们的需要特点。第二，马斯洛提出的满足需要层次的动态过程，对于预测消费者行为、并且进一步预测市场提供了一种参照。

　　麦克高尔（McGuire）把人的需要与动机分为12类：和谐的需要；归因的需要；归类的需要；线索的需要；独立的需要；好奇的需要；自我表达的需要；自我防卫的需要；自我标榜的需要；自我强化的需要；归属的需要；模仿的需要等。这一分类与市场细分中的概念结合紧密。

　　消费动机是消费者购买并消费商品时最直接的原因和动力。人们购买消费商品时最基本的、并且普遍存在的原因和动力，称为基本动机；消费某种商品时，引起人们购买或消费的最主要、最直接的原因和动力，称为主导动机。消费者的基本动机，包括实用型动机、方便型动机、美感动机、表现动机、健康动机、安全动机、储备动机、留念动机、习惯动机、心理平衡动机等。当消费动机推动消费行为的时候，有些消费动机直接促成一种消费行为，而有些动机促成多种消费行为的实现，也有可能在多种动机的支配下才促成一种消费行为。随着时间的演变，社会环境的变化，消费者动机会出现规律性的演变。

　　在消费动机向行为转化的过程中，任何影响、干扰、阻碍、限制消费动机向前发展的因素都称之为消费阻力。对于营销人员来说，研究消费阻力如同研究消费动机一样重要，在具体的研究工作中，消费阻力研究与消费动机研究是紧密联系在一起的。消费阻力主要分为内、外两大部分。内部阻力是指消费者自身对动机实现的压制，比如信息太少可能产生的风险知觉、动机压抑、消费回避等心理因素，以及收入水平低、购买力不足等经济原因。外部阻力是指商品、服务及相关因素不符合消费者的期望，或商品与服务本身假冒伪劣，消费者阻止了消费行为的实现。

　　当消费者同时出现两种及以上的动机而只能实现其中的一种时，就要面对动机的冲突、以及动机压抑的问题。消费者主动约束自己的需要与动机，拒绝、回避、不购买或消费特定商品与服务的现象称为消费回避。

第7章 消费者动力 复习要点

　　本章重点掌握消费者的需要和动机概念，以及消费需要和消费动机的类型、解释消费需要和消费动机的相关学说、影响消费需要和消费动机的内外因素等。

　　消费需要是推动消费者进行消费的最普遍的内在原因，是消费心理中的一种心理倾向。

　　马斯洛（A. H. Maslow，1908-1970）提出了需要层次学说，他把人的需要分为7个层次，即生理需要、安全需要、归属和爱的需要、自尊的需要、自我实现的需要、认识和理解的需要、审美的需要。马斯洛使用了整体的、动态的方法来分析人的需要，虽然从他的学说中可以找出许多不完善的地方，但是他的层次分析方法仍然包含许多闪光的思想：第一，他认为人的需要分为高低不同的层次，并且认为生理需要和安全需要是最基本的需要，这种划分方法符合了人们的需要特点。第二，马斯洛提出的满足需要层次的动态过程，对于预测消费者行为、并且进一步预测市场提供了一种参照。

　　麦克高尔（McGuire）把人的需要与动机分为12类：和谐的需要；归因的需要；归类的需要；线索的需要；独立的需要；好奇的需要；自我表达的需要；自我防卫的需要；自我标榜的需要；自我强化的需要；归属的需要；模仿的需要等。这一分类与市场细分中的概念结合紧密。

　　消费动机是消费者购买并消费商品时最直接的原因和动力。人们购买消费商品时最基本的、并且普遍存在的原因和动力，称为基本动机；消费某种商品时，引起人们购买或消费的最主要、最直接的原因和动力，称为主导动机。消费者的基本动机，包括实用型动机、方便型动机、美感动机、表现动机、健康动机、安全动机、储备动机、留念动机、习惯动机、心理平衡动机等。当消费动机推动消费行为的时候，有些消费动机直接促成一种消费行为，而有些动机促成多种消费行为的实现，也有可能在多种动机的支配下才促成一种消费行为。随着时间的演变，社会环境的变化，消费者动机会出现规律性的演变。

　　在消费动机向行为转化的过程中，任何影响、干扰、阻碍、限制消费动机向前发展的因素都称之为消费阻力。对于营销人员来说，研究消费阻力如同研究消费动机一样重要，在具体的研究工作中，消费阻力研究与消费动机研究是紧密联系在一起的。消费阻力主要分为内、外两大部分。内部阻力是指消费者自身对动机实现的压制，比如信息太少可能产生的风险知觉、动机压抑、消费回避等心理因素，以及收入水平低、购买力不足等经济原因。外部阻力是指商品、服务及相关因素不符合消费者的期望，或商品与服务本身假冒伪劣，消费者阻止了消费行为的实现。

　　当消费者同时出现两种及以上的动机而只能实现其中的一种时，就要面对动机的冲突、以及动机压抑的问题。消费者主动约束自己的需要与动机，拒绝、回避、不购买或消费特定商品与服务的现象称为消费回避。

　　探寻消费者的动机，一直是生产者和经营者每天思考的问题。研究动机最简单的方法是“直接询问式”，研究人员直接询问消费者选择、购买、使用商品的原因。对于复杂的消费动机研究，研究方法必须系统化，研究应当限定在专门的环境，样本数量必须满足一定的规模，并配合专用的研究工具或辅助手段，计算机及专业软件是必不可少的，如联想分析法、回归分析法、因子分析技术等。消费者动机研究可以直接与策略制定结合，并用于市场预测。

第8章 消费者决策与购买 复习要点

　　本章重点掌握解释消费者决策的六种学说。

　　消费者做出购买决定的心理过程即消费者决策，是购买行为的前奏，消费者决策与购买行为之间的关系十分紧密。

　　消费者的卷入：即消费者主观上感受客观商品、商品消费过程以及商品消费环境等与自我的相关性。主观上对于这些因素的感受越深，表示对该商品的消费卷入程度越高，称为消费者的“高卷入”，该商品则为“高卷入商品”，反之则称为消费者的“低卷入”或“低卷入商品”。消费者卷入的形式大致可以分为5种。消费者的高度卷入，会导致消费者对于商品的情感加深，进而形成商品品牌的情感依恋，出于情感保护的需要，有些消费者会自觉地维护商品品牌的形象。

　　边际效用：边际效用是经济学家提出的一种理论，现在已经应用于消费者决策及其行为分析当中，即当人们消费商品的时候，追求商品带来的最大满意度是人们消费商品的目的和愿望，随着消费商品数量的增加，给消费者带来的总的满意程度也在增加，在总的满意程度增加的同时，每一单位商品给消费者带来的满意程度却在减少。

　　风险知觉：消费者在决定购买商品带来满足、愉快的同时，也会带来一些不愿意、不希望的损失或者潜在的危险，甚至会带来一些现实的伤害，这些损失、危险、甚至伤害是消费者清楚地意识到的，这就是消费者的风险知觉。消费者可能会遇到的风险知觉分四种类型：消费支出型风险、社会性风险、形象性风险、功能性风险。由于清楚意识到消费商品会带来损失、危险、甚至伤害，消费者会尽量减少或避免这些不希望出现的后果，这种过程叫减少风险论。

　　认知决策学说：这一学说是从认知的角度来解释消费者的决策过程，这一学说强调影响消费者行为内外因素的整体性，而不是仅仅从某一个方面来解释消费者的决策。当消费者接受商品信息之后，要经过一个知觉选择的过程，并且消费者的人格、能力、态度、价值观等工商企业不可控制因素影响信息的接受和选择，信息的内容、结构、技巧、发布信息的传播者等工商企业可以控制的因素也影响信息的接受和选择。消费者对于已经接收到的信息要经过一个记忆、储存的阶段，形成相应的态度，并与个人的行为准则、社会的行为准则等因素一起，整合为购买商品的决策，最后决定是否购买该商品。消费者的购买决策在商品环境中，还会表现出不同的卷入程度。

　　顾客前景理论：顾客前景理论(Prospect theory)的提出者是心理学家丹尼尔?卡尼曼（Daniel Kahneman），“前景理论”有三个基本原理：一是大多数人在面临获得的时候是规避风险的；二是大多数人在面临损失的时候是偏爱风险的；三是人们对损失的敏感高于对获得的敏感。

　　决策规则：分为最低要求式决策、最低标准式决策、排序式决策、排除式决策、综合式决策。

　　解释消费者决策的学说是比较多的，但都不免局限于某一个侧面。在研究和分析消费者决策的实际工作中，可以把这些学说中有益的思想综合起来，相互补充。在研究消费者的多项选择方案决策过程，可以采用联合分析法（Conjoint Analysis）。

　　做出购买或消费决策之后到购买行为实施之前的过程，即消费者的购买准备。购买准备主要包括这样四个方面：确定购买地点、确定购买时间、准备支付方式、准备运输安装等。

　　广义的购买行为是指购买决策形成之后，到商品转移到消费者手中的过程；狭义的购买行为是指消费者在购物场所选择商品、支付费用并获得商品使用权的过程。两者的共同点是，商品必须转移到消费者手中并取得使用权。

　　对购买行为的研究，企业管理人员习惯于使用市场份额、市场占有率、品牌渗透率等用语。本书介绍了新的测量购买行为的指标体系，根据市场分析的习惯，将品牌购买行为分为5个维度，即所购商品品牌、所购品牌的费用支出、购买次数、购买时间和购买地点。

　　实战中，应当掌握注意品牌占有率、品牌重复购买率、品牌喜爱度、品牌替代率、品牌忠诚度等指标的计算方法。

第9章 消费体验与品牌忠诚 复习要点

　　本章重点掌握消费者使用商品、享受商品价值所形成的心理体验，以及重复的品牌性购买行为。

　　消费者使用商品、获得商品价值的过程中，形成主观体验、产生情绪反应、做出主观评估和判断的心理过程称为消费体验。消费者会做出如下评价内容：对商品质量、商品属性等做出评价。对商品形象及品牌形象做出评价。对经营单位及服务质量做出评价。包括对于经营单位、服务人员的评价。

　　顾客满意度，是指顾客存在着对商品、服务及相关因素的情感体验，这种情感体验会影响到顾客本人及他人的消费行为，顾客的情绪体验越强烈，对顾客本人和对其他顾客的影响力越大。解释顾客满意度的学说有：顾客满意度“双因素”法，顾客满意度策略图示法。

　　顾客满意度系统，是指企业在营销与管理过程中，以最大程度满足顾客的满意度为前提，来制定相应的营销与管理方案和策略，目的是最大程度地维持固定的顾客群，最终稳定企业效益的一整套体系。

　　顾客满意度理论是指研究顾客满意体验的形成机制，制定顾客满意体验的营销策略而形成的一整套思想体系和经营规则。顾客满意度不是决定顾客忠诚的唯一因素，但无疑是最重要的因素。

　　美国商务部关于顾客满意度的因子方面，建立了比较规范的模式，包括8个方面的构成，这8个方面的比重有所不同，分别是：(1)了解顾客的要求和期望；(2)顾客关系管理；(3)顾客服务标准；(4)对顾客的承诺；(5)解决质量方面的投诉；(6)确定顾客满意度；(7)顾客满意度结果；(8)顾客满意度比较。

　　建立顾客满意度系统，主要包括四个步骤：第一步，建立顾客满意度模型。针对企业特点与目标顾客群的特征，提出顾客满意度的基本要素，亦即发现满意度因子，这些因子少则几十个，多则上千个，至于最终的因子有多少个，取决于企业投资与回报的比例、对顾客的重要性以及操作的难度等。第二步，管理制度的规范化标准化。针对顾客满意度的因子，对企业的理念系统、组织结构系统、产品生产系统、产品质量系统、行为语言系统、标志系统等进行规范化标准化。这些规范与标准可以参照相关的产品质量与服务质量控制标准。第三步，培训与实施。顾客满意度系统的实施过程，实际上也是企业管理制度规范化标准化的实施过程。第四步，满意度体系的监控。顾客对企业的理念、产品、服务、行为等产生什么样的体验以及行为上的反应，要通过对顾客的调查跟踪与测试才能清楚，因此监控过程也是顾客的反馈过程。监控的结果一方面用于评价员工的工作质量，作为改进员工工作质量、实施奖罚的依据，另一方面用于改进顾客满意度的指标体系，调整各因子关系的依据。

　　消费者在较长一段时间内，对于特定品牌所保持的选择偏好和重复性购买行为，即消费者忠诚度。高水平的忠诚度，消费者表现出对该品牌保持强烈的选择偏好与高频率的重复性购买，甚至将该品牌视为唯一的购买选择；低水平的忠诚度，消费者表现为选择偏好不强，重复购买的频率低等。

　　消费者的品牌忠诚度已经反映了企业在市场中的竞争力，国内外专家学者和管理人员已经形成一种共识，消费者的品牌忠诚度可以纳入企业资产的评估指标之中。

　　消费者对品牌的保持高水平忠诚度的基础是一致的：品牌知名度很高、对品牌的价值判断很高、消费者的满意度很高、消费者行为上保持的稳定性购买习惯、消费者出现向他人介绍与推崇现象。测量忠诚度的指标主要分为5大类，即品牌认知、品牌经验、品牌价值、品牌习惯、向他人推荐。

第10章 消费兴趣与消费习惯 复习要点

　　本章掌握消费者的兴趣、消费观、行为习惯、消费技能等概念。

　　消费观是从价值观引申而来的。消费观是价值观的组成之一，是人们使用价值判断来衡量消费及有关事物的尺子，在这种判断标准的指导之下，人们会避开不利的、不喜欢的、价值判断不接受的商品和消费行为，而去追求积极的、价值判断为美好的商品和消费行为。消费观表现为一个稳定的体系，在具体的消费行为或商品消费过程中得以反映。当前没有统一标准对消费观进行分类，国内常见的典型的的消费观如：实用型消费观、节俭型消费观、传统型消费观、炫耀型消费观、独特型消费观、趋优型消费观。

　　消费兴趣是人们对于与消费有关的事物所持有的认识和心理倾向性。消费兴趣的持续时间一般较长，这种长时间的持续现象对于消费心理的影响更为持久。按照消费兴趣所进行的消费活动，会给消费者带来更高程度的满意度。消费兴趣分：癖好型、固定型、新奇型等。

　　消费习惯是指人们在消费过程中，长期、稳定地保持重复性的行为特征。消费习惯是消费者心理中十分重要的特征，是人们日常行为的重要反映，消费习惯是在人们长期的生活中慢慢积累而形成的，反过来又对人们的日常生活构成重大的影响。

　　按照消费习惯的指向性细分为6种：对特定商品品牌的消费习惯、对于特定商品类型的消费习惯、对特定商品风格的消费习惯、对商品特定属性的消费习惯、购买商品时表现的习惯性行为、商品使用过程中表现的习惯等。按消费习惯对消费者的意义划分：良性消费习惯、中性消费习惯、不良消费习惯或恶性消费习惯。

　　与工商企业经营活动密切相关的消费习惯，主要表现为消费者对特定品牌、特定风格式样的消费习惯，以及特定的习惯行为方式等。

　　研究消费的习惯，主要从如下5个方面开始：消费频率的探索、习惯强度的划分、不同消费强度的消费者特征探索、形成消费习惯的原因研究、营销策略的探索。

　　性格是一个人的心理特点的综合反映，包括前面所谈到的价值观、习惯、态度以及情感特点、意志品质等方面。消费者的性格特点主要反映在一些稳定的心理行为方面，如消费习惯、消费态度、情感特点等，同时性格又必须通过每一次具体的消费行为才能反映出来。消费者的性格特点会在商品信息搜集、购买准备、购买商品、使用和消费商品过程中反映出来。在这些过程中，消费者在营业环境所表现出来的性格与经营者的关系最为密切。

　　气质是心理的动力方面，表现出典型的、稳定的和持久的特点，消费者气质会弥散性地反映在消费者心理行为的各个方面，比如消费者购买前的决策、购买过程以及购买之后的消费体验等方面。

　　消费技能是消费者为了尽量达到满意以及完美的消费效果而形成的一种能力。消费技能是生活技巧的组成部分。追求消费过程的快乐和最大程度的满意，是人们自觉消费的原则，消费技能是基于这种原则而形成的，任何一位消费者都会自觉地形成自己的消费技能，尽可能使自己在消费过程中得到最大的快乐与满足。消费技能的组成分三个方面：一是基本消费技能，包括消费者对于商品的感知辨别能力、对商品及相关信息的分析和评价能力、购买商品过程的决策能力等；二是专业消费技能，与消费者的专业知识有密切的关系，在消费过程中不具有普遍性，如家用电器的操作等消费技能即属于这一类；三是消费者权益的保护能力，主要是运用合法手段和渠道保护自己的消费权益。消费技能表现分为四种，即老练型、熟练型、略知型、生疏型。

　　消费者有意识地掌握商品信息、了解商品知识、逐渐积累消费经验等，会慢慢培养自己的消费技能。消费者个人培养消费技能的方式，主要分三类：一是消费经验积累式，二是消费知识积累式，三是消费兴趣驱动式。为了提高企业的经营效益，企业逐渐意识到培养消费者技能在企业可持续发展中的意义。有些企业采取培育消费者形成特定的消费技能，引导消费者自觉主动地选择固定的商品品牌或商品类型。

第11章 消费群体的心理 复习要点

　　本章重点掌握消费群体的细分方法，消费群体内部的交流与沟通，主要消费群体的心理特点。

　　消费群体这一概念是从社会群体的概念引申而来的。具有相同或者相近消费特征的消费者称为消费群体，比如收入水平相近、购物兴趣相同，或者年龄处于同一阶段，或者工作性质与职业相同的消费者即构成相应的消费群体。

　　细分消费群体是营销策略中市场细分的一个组成部分。商品开发和推广，必须进行正确的定位，定位必须找准相应的市场，找准相应的消费群体。细分消费群体的指标主要分两大类，第一类是通常意义的统计指标，第二类是消费者的心理行为指标，比如消费者的兴趣爱好、价值观、消费习惯、消费需要、使用频率、消费体验、品牌忠诚度、消费者沟通等。这些指标当中，像消费习惯、消费价值观等具有相对的稳定性，而消费者需要、品牌认知、消费体验、消费者情绪等，具有较大的变动性。

　　使用消费者的心理行为指标来细分消费群体，其步骤大致可以分五步：

　　第一步，使用严格的抽样调查方法，搜集消费者的心理行为与个人背景等方面的信息。第二步，数据录入、整理并标准化。第三步，使用特定的统计方法对这些信息进行加工。第四步，通过计算机再次运算，分别统计已经细分的消费群体在心理行为方面的数值及每个群体内部的差异性。第五步，对已经细分的消费群体进行概念性描述与命名，它涉及到细分结果对于营销推广、产品形象建立、广告策略选择等环节的操作意义，优秀的命名可以迅速提升目标群体的形象。

　　消费群体影响其成员的主要方式包括：消费群体的内部沟通，群体内部的从众、模仿、流行心理，群体规范对成员的影响等。

　　消费群体内部的传播沟通现象，主要分两种：即积极沟通和消极沟通。

　　积极沟通是当消费者得到了满意的体验，或认为自己获得了商品的真正价值，或消费者愿望得到较大程度的满足时，所出现的传话效应。消费者满意的沟通也反映了消费者对所购品牌的忠诚，在测量消费者的品牌忠诚度时，把消费者向他人推荐、介绍以及代买代购等行为列入品牌忠诚度的测量范围。

　　消极沟通是消费者得到不满意的体验后，产生消极的情绪反映，并且有一种强烈的愿望把这种不满的情绪转告他人，既影响消费者本人在未来的消费决策，也影响其他消费者的心理。不满意的消费者，可以分为采取行动与不采取行动两类。不采取行动的消费者会留下不满意的态度；采取行动的消费者会出现五种情况，即抱怨、不再购买、向朋友诉说、向政府与组织投诉、诉诸法律。

　　消费群体内有一些领袖型消费者、榜样型消费者或消费代言人，他们具有巨大的影响力，一言一行可能被其他消费者仿效，他们的消费方式就是其他成员的榜样，他们对某种商品的推荐会迅速引起市场的消费高潮，有可能带领消费者步入一种新的消费时尚，他们在市场上引起的消费波动称为名人效应，这些名人在建立企业形象方面具有强大的震撼力。

　　消费流行是特定时期特定范围内，大部分消费者出现相似或相同消费行为的现象。流行的内容既可能包括商品的品种，也可能包括商品的式样、商品的风格等方面。流行过程一般表现为一定的周期性，可以分为流行酝酿期、流行发展期、流行高潮期、流行衰退期。正确分析消费者的心理状态，流行是可以预测的。服装、化妆、美容、家用电器行业的经营者通过预测市场的流行规律，来指导企业的生产和经营，提高企业的经济效益。

　　消费群体的内部规范，有成文的和不成文的两种形式。成文的规范如规章制度、法律形式的消费行为准则等，不成文的规范如一个地区内的风俗习惯等。不管是成文的还是不成文的规范，对群体成员都有约束力。

　　主要消费群体的心理:

1、少年儿童消费群体

　　实现消费的经济条件必须依赖他们的父母长辈等。模仿性消费动机比较强烈。文化娱乐的消费比重较大。少年儿童消费者的自我控制能力较差，错误的消费行为较多。

2、青年消费群体

　　青年消费者敏感性强，对于新商品能一直保持强烈的兴趣。青年消费者追求明显的消费个性，追求消费时尚，追赶流行与消费风潮。青年消费者购买决策中带有较强的冲动性。大部分青年消费者因为结婚而必须实现一次庞大的消费。

3、中年消费群体

　　中年消费者消费角色的多重性。中年消费者的消费范围十分广泛。中年消费者的消费技能最强。个性化消费重新出现。

4、老年消费群体

　　老年消费者的消费经验丰富，消费习惯稳定。老年消费者经常以过去的经验来判断新商品。部分老年消费者的补偿性消费动机强烈。重视对第三代的消费关注。认识能力与消费技能逐渐下降。

5、文教卫生科研人员

　　决策过程相对理智，决策速度相对较慢。商品选购过程自主性强。受消费流行与时尚因素的影响较少。求美动机较为强烈。

6、商贸人员

　　追求商品高档化。表现型动机较为强烈。方便型动机比较强烈。求新求异动机明显。趋优消费比较明显。

7、农民消费群体

　　实用型消费动机较为普遍。低价动机比较强烈。储备型动机比较明显。受传统消费风俗的影响十分深刻。

第12章 社会因素与消费者心理 复习要点

　　本章掌握消费习俗、家庭等因素对于消费者心理的影响。

　　文化一般是指一个社会的知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗习惯等内容构成的复合体。生活在社会环境中的人，都浸透在文化的气氛当中，没有人能够脱离文化的影响。不同文化背景给消费者心理造成的差异，在不同国家、不同民族之间较为显著。

　　消费习俗是指一定范围内，消费者遵守约定俗成的、长期稳定的消费行为习惯。消费习俗带有浓重的地方气息，是构成地方文化的重要组成部分。

　　传统节日是文化习俗的一个组成部分，各个国家各个地区的传统节日是多种多样的，这些传统节日在丰富人们的精神生活、调节生活节奏的同时，还深刻地影响到人们的消费心理行为。传统节日的消费特点主要表现为：满足平日无法实现的消费愿望。节日期间的消费行为容易出现相互模仿的现象。节日期间专用商品消费量大增。节日旅游、休闲消费出现急速增长的趋势。

　　宗教对消费者心理的影响表现为：影响消费者对商品种类的选择；影响消费者对商品式样及外观等方面的选择；影响消费者选购商品的行为方式；影响消费者禁忌商品的类型；影响宗教信仰者对宗教用品的选择。

　　家庭是社会结构的基本单位，也是消费的基本单位。我国消费者受传统的家庭观念影响较深，收入支配主要是以家庭为中心，日用品的购买是以整个家庭为消费单位，大件家用电器消费具有典型的家庭购买特征。家庭成员之间的消费心理相互影响，未成年消费者需要成年消费者给予消费方面的帮助、引导和教育。不同家庭成员之间还存在着消费角色的合作与分工。

　　家庭人口数主要影响家庭消费：商品的消费数量，以家庭为购买单位的商品消费数量，消费的决策过程，家庭生活水平和消费质量。

　　受教育程度不同，在理解广告、公关宣传、商品功能说明、商品使用说明等内容时，会产生不同的差异。受教育程度越高，消费者的理解能力应该越强，搜集商品信息的能力强，购买决策受周围环境的影响较少，愿意相对独立地做出购买的决定。而受教育程度越低，理解能力一般会降低，尤其是对于专业性较强的商品说明，会因为消费者的受教育程度不同而产生较大的差异，当消费者面对难于理解的商品信息时，会转而求助于易于理解的替代形式，甚至中止消费。

　　在我国，家庭生命周期一般分为5个阶段：初婚期、生育期、满员期、减员期及鳏寡期。

　　初婚期，消费支出额大，消费水平高，突击性消费行为明显，购买商品讲究时髦与流行。人们普遍把结婚看成人生一件大事，操办婚事隆重热烈，消费大量的婚庆用品与新家庭的必备品。

　　生育期，家庭支出的一部分将用于后代的培养和教育，消费商品包括儿童食品、儿童文化娱乐品、儿童教育、儿童服装等，受收入水平的限制，有些消费需要不能得到满足，进入生育期之后，收入状况有一定程度的改善，在满足孩子消费需要的同时，一部分收入将用于补偿性消费。

　　满员期，子女已长大成人并且开始有一定的经济收入，家庭的总收入处于最高峰，总的消费水平很高，有能力共同购买大件的商品，子女的消费经验也开始成熟，他们能够共同参与商品的评价、选择和购买活动，有些家庭，子女已经成为购买商品的主要决策者。

　　减员期，父母的总收入可能达到最高水平，因为家庭人口数的减少，人均消费水平会达到很高的水平。减员期的消费行为特点分化更加明显，收入水平高的家庭，消费愿望的满足更为充分；收入水平不高的家庭其消费特点会相反，原来不能满足的消费愿望，会进一步压抑和克制，消费变得更为慎重，购买决策更为周密，对商品的价格变化变得更为敏感，更愿意选购物美价廉的商品，这类消费者十分注意家庭的储蓄。

　　鳏寡期，对于有劳动能力的少部分老年人来说，他们可以取得一定的经济收入，由于消费行为比较谨慎，用于储蓄的比例较高。对于没有劳动能力的一部分老年人来说，维持正常生活的消费主要依靠以前的积蓄，或者依靠社会救济与福利补助等，这类消费者变为一种被动的消费。

　　家庭收入是家庭消费中的决定性因素。

　　总的来说，家庭收入水平高，表现为整个家庭的购买能力强，市场调查和预测的首要指标是家庭收入，可以直接将家庭收入与日用品消费的购买力按常数换算。高收入家庭，各成员的消费愿望容易得到满足，购买前的积蓄与准备时间短，消费需要很快可以转变为购买行为。国内高收入人群在消费方面存在严重的两极分化现象。受教育程度低的高收入者，以满足自尊的需要为主，冲动性的购买行为较多；而受教育程度较高的高收入者，以享受性需要为主，理智性的消费较多，只是在追求高档商品和名牌商品方面，这两类人群表现出共同点。

　　中等收入的家庭，在满足家庭日常消费之外略有结余，受教育、住房、医疗改革的影响，家庭生活压力猛然增大，对预期支出的不确定增加，而对预期收入的信心显得不足。

　　低收入的家庭，面临的基本问题是生存问题，储蓄极少，衣、食、住方面的消费接近总消费支出的70%，一旦遭遇疾病或意外以及子女教育等方面的支出，家庭生活更加困难。

　　家庭消费计划是指一个家庭在较长的时间内，统一管理家庭收入，并对日常消费和长期消费支出做出具体的计划安排，家庭消费影响家庭消费质量。

　　家庭消费计划具体反映在三个方面：一是对家庭收入做出支出计划；二是对消费商品做出购买计划；三是对家庭成员的消费需要做出安排。

　　家庭消费角色分工是指一个稳定的家庭内部，每位成员在消费过程存在分工合作的现象，家庭消费角色的分工，主要影响商品购买的决策过程。这种角色分工的现象主要取决于家庭的权威类型，家庭权威类型分为5种：丈夫权威型、妻子权威型、合作依赖型、独立支配型以及子女权威型。

第13章 商品因素与消费者心理 复习要点

　　本章掌握商品名称、商品包装的心理效应，重点掌握商品生命周期的消费者特点，掌握产品测试的基本概念，掌握生活中常见商品的消费心理规律。

　　商品分类主要依照两种思路。一是按工业标准分类，二是按营销目的分类。

　　商品功能可以简单地分为两大类，一是商品的基本功能，二是商品的心理功能。商品的基本功能取决于商品本身的物理性质，如商品的结构、商品的成分、稳定性的指标等。商品的心理功能，在于满足消费者的心理需要方面，如审美的需要、身份象征的需要等。

　　商品名称是企业对商品赋予的称谓，命名的方式可以从商品功能、商品形象、商品产地、商品的象征意义等方面着手，一般以文字形式表示。商品商标是为消费者识别该商品而设计的一种符号，一般以图形的形式表示、或以图形和文字相结合的形式表示，或以文字加文字变形的形式表示。商标是具有法律效力的商品象征符号。商品名称与商品商标在传达商品的信息、引起消费者的注意、给消费者以一定的美感、激发消费者需要等方面，具有共同之处。

　　商品包装的功能表现在两个方面：一是物理功能，商品包装起着保护商品、显示商品性质、传递商品信息等作用；二是心理功能，商品包装起着吸引消费者注意、引起消费者兴趣、象征商品意义等作用。商品包装的象征功能表现得最为明显，它代表着商品的质量、象征某种含义、代表着一定的消费习惯。

　　商品遵循周期性的生存规律，一般分为商品导入期、成长期、成熟期、饱和期和衰退期。

　　商品导入期，商品以全新的形象出现，一般只有少数消费者率先购买，这一部分消费者以求新、求异以及好奇的消费心理为主要特征，他们乐于接受新鲜事物，对新鲜事物十分敏感，有明显的个性，有很强的自信心，有独立自主的行为方式，一般不受群体因素的影响。如果该商品的消费需要较高的技术技能，那么这类商品的追求者一般是知识水平较高或具有强烈嗜好的消费者。对于大部分消费者来说，他们对导入期商品的有关信息了解很少，对商品的特点几乎一无所知，了解该商品主要依靠以往的消费经验。由于大部分消费者对新商品的了解很少，所以除了保持关心这种新商品的兴趣外，多数消费者处于继续了解、认识并收集新商品信息的阶段。在他们没有得到比较充足的信息之前，一般不会轻易改变原来的消费习惯。

　　商品成长期，购买人数增加，已购买者及准备购买者的信息交流相对较多，人们获得商品信息也相对容易，了解商品的兴趣及愿望更加强烈。在商品的成长期开始购买该商品的消费者，一般具有好胜、求新的心理，愿意赶潮流、赶时髦，他们是商品信息的主要传播者。但仍有少数人对成长期商品抱有观望的态度，他们希望商品的功能有更多变化以适合自己原有的消费习惯，商品价格能够适合于他们可接受的消费水平。

　　商品成熟期，新商品的优越性已经得到了消费者的普遍认可，对商品的认知度已经很高，购买人数日益增加，模仿性购买行为相当普遍，从众心理表现得比较明显，模仿与从众行为会推动更大规模的消费流行。在商品成熟期进入购买行列的消费者，一般具有随和、从众等心理特点，他们对商品的情绪性反应一般不强烈，购买时较多参考周围人们的意见和评价，一般愿意采纳服务人员的意见和建议，广告以及其他促销手段对他们的影响较大。

　　商品饱和期，大部分潜在消费者已经被调动起来，多数消费者对于饱和期商品的购买和使用已经形成消费习惯，对于商品特点和商品功能的评价相对满意，在相当长的一段时间内，他们的消费习惯能一直保持到商品进入衰退期甚至更长的时间。因为商品价格低、消费习惯稳定、市场分布广泛、消费者购买方便等特点，继续吸引众多消费者，其中一部分消费者已经成为忠诚型消费者。有少数消费者在商品饱和期才加入购买行列，他们的个性明显偏于保守，以追求实用的消费动机为主，或者因为固有的消费观或经济能力所限，他们收集商品信息的渠道较少，关心新商品的兴趣也较少。一部分消费者的兴趣开始向其他商品风格转移。

　　商品衰退期，其功能和特点已经完全落后于大部分消费者的需要，大部分消费者已经失去对该商品的新鲜感，心理废弃日益明显，购买人数明显减少，随着该商品所表现的缺点越来越突出，人们对该商品的不满意议论越来越多。大部分消费者期待更适合于他们需要的新商品出现，或者已经将消费兴趣转移到其他商品去了。少数消费者出于商品价格低廉，长时间所形成的消费习惯，对该品牌的情感性忠诚，生理或心理性依赖等原因仍然购买这种商品。极少数消费者在商品衰退期才加入购买行列。

　　商品的销售价格，是消费者为取得该商品的使用权而必须支付的、客观性的货币数量。消费者头脑中对客观价格的反映叫做主观价格。主观价格与客观价格经常存在相互背离的情况，这给企业营销管理工作提供了更多的运筹空间，企业通常并不按照生产成本来定价，而是运用消费者的心理特点来调整价格，更灵活地掌握企业的利润空间。一是依据商品生命周期定价，二是使用高价定价策略，三是零头定价策略，四是正确使用涨价与降价策略。

　　产品研究与测试，是指产品研制单位收集消费者对产品概念、产品原型、产品属性、产品价格等方面的意见和建议，进而改进产品满足消费者需要的过程。产品测试主要包括三类：产品概念测试，有时称为“概念测试”，是指有针对性地选择目标消费者，将产品概念描述给他们，获得消费者比较系统的评价与信息反馈。产品测试是将产品原型或产品成品提供给消费者，由消费者根据自己的想法对产品属性进行评价，系统地获得消费者的意见和建议的产品研究过程。价格测试是在制定价格策略之前，研究人员测试消费者对新产品价位的承受力与可接受程度，在企业收益与消费者可接受区间选择最佳的价格定位，避免企业因价格定位不当招致的灾难性后果。

　　如果需要进一步研究，应当掌握食品、服装、家用电器、文化娱乐与信息消费、旅游消费、健身理疗用品和美容化妆等商品的消费心理。

第14章 广告与消费者心理 复习要点

　　本章掌握广告对消费者心理的影响，以及广告塑造品牌形象与消费者心理之间的关系。

　　广告是通过一定的媒介向广告对象传播商品信息的活动过程。广告有商业广告与非商业广告之分。与商业经营及赢利有关的都属于商业广告；不以营利为主要目的的广告属于非商业广告，社会公益事业、文明道德建设、政府公共通告等形式，以及非经营性的个人广告，属于非商业广告，这些非商业性的广告，有一部分称为公益广告。帮助消费者解决问题是所有商业广告的根本目的，这些问题包括生理方面或心理方面：一是向消费者传播商品的信息，增加消费者对商品的认知，促进消费者购买，加快商品流通的速度。二是向消费者传播消费知识，改变消费者态度，引导消费者由中性的、消极的态度转变为积极的、主动的态度，增加消费者对商品的购买频率。三是向消费者传播商品与企业信息，树立企业形象，塑造品牌形象。

　　广告对消费者心理产生六个方面的影响力：一是广告以新颖奇特的方式吸引消费者的注意力，甚至以怪诞、惊险、幽默的方式冲击消费者的注意力。二是向消费者传播商品信息，消费者认知商品并形成印象。三是以情感方式打动消费者的心理，引起情绪与情感方面的共鸣。四是逐渐影响消费者的态度，并说服消费者改变原来的态度，促使消费者逐渐喜欢商品并购买商品。五是宣传模式化的购买行为，大力渲染购买或消费商品之后的美妙效果，给消费者明显的示范作用，指导人们的购买与消费行为。六是以完全雷同的方式，成千次上万遍向消费者重复同样的内容和诉求，利用大众流行的社会心理机制创造轰动效应，激发更多消费者购买或消费。

　　广告活动包含许多具体的技巧，广告定位、广告词、广告创意、广告画面、广告音乐等方面的技巧对消费者心理有重要影响。

　　广告定位是通过广告确定品牌形象在消费者心理以及在市场位置的过程。定位的重要性在于以清晰明确的方式，在消费者心目中形成强有力的、稳定的形象。广告中常用的定位技巧包括：质量定位，价格定位，功能定位，产地定位，名称定位，空当定位，情感定位，奇异定位等。

　　优秀的广告词念起来抑扬顿挫、朗朗上口，令人过目不忘，优秀的广告词不仅给消费者产生鲜明的印象，还会自然而然地传播给别的消费者。

　　广告创意是指以种种艺术的手段来表达广告信息的过程和表达结果。创意的目的是以最直接的方式打动消费者，广告作品必须新颖有力，迅速抓住人们的注意，并形成清晰明确的印象，能够直接触发人们的消费愿望。

　　精美的广告画面会在消费者接触广告的一瞬间，冲击消费者的头脑，吸引消费者高度注意。

　　广告音乐的主要作用是渲染广告的气氛，调动消费者的情绪活动，以新奇怪异的音响、富有特色的音乐效果吸引消费者的注意，以广告音乐来表现商品的特色，或以广告音乐来传播商品的信息。

　　广告必须通过不同的传播信息。

　　电视广告媒体是世界范围内影响力最大的广告媒体，信息量极大，信息内容很广。报纸广告媒体的信息保存时间比电视广告要长得多，介绍商品的特性很具体，而且报纸广告的容量很大，不像电视广告那样比较拥挤。杂志广告媒体一般以彩色印刷为主，以精美的图案来吸引消费者的注意力，阅读杂志广告轻松自如，不像电视广告那样让人目不暇接。广播广告媒体传播的商品信息，消费者收听起来比较方便，广播广告的适应面广，因为人们接受听觉信息要比视觉信息显得方便，广播广告的成本费用也较低。实物广告媒体容易增强人们对商品或品牌的信赖感，实物广告的可信度较高，但成本也较高。户外广告媒体是一类综合性的广告形式，影响面大，传播广告信息的时间比较长，户外广告一经设置，往往要经过较长的时间才能重新更换。互联网广告媒体具有时效快、覆盖面广、网上传播无阻拦、具有多媒体特征、具有互动特征、信息可以下载等许多优点，但互联网本身的覆盖范围还不如传统的电视媒体那样宽广，上网操作还需要一定的技能。

　　品牌形象是品牌构成的要素在人们心理的综合性反映以及主观评价，如品牌价值、商品属性、品牌标记等方面给人们留下的印象，以及相应的主观评价。广告及其他营销手段对消费者的影响，促使消费者对商品及生产经营者形成品牌形象。品牌形象对消费者心理的影响主要表现为四个方面：影响消费者的认知。影响消费者的决策速度与品牌选择。影响群体的购买行为。影响消费者的自我意识和自我形象。

　　品牌形象研究主要分为两类：定性式研究和定量式研究。

　　定性研究一般采用直接询问式等研究方法，其要点是使用拟人化的形象描述法。定性研究的最大优点是品牌描述形象化、容易理解，对指导广告一类的营销策略有重要参考意义。最大的缺点是不能准确地描述品牌的价值，对于制定综合性的营销策略没有指导性的意义。

　　定量研究一般将品牌形象分解为详细的指标，由消费者依据自己的看法对该品牌的各项指标做出评价，统计评价结果。定量研究的优点是，测量结果精细、包含的内容全面、对制定全方位的营销策略有重要指导意义，定量研究的惟一缺点是测量过程比较复杂。品牌形象分为五类指标，即品牌认知、产品属性认知、品牌联想、品牌价值、品牌忠诚度，每一类指标再细分为不同指标。

第十五章 营业环境与消费者心理 复习要点

　　本章重点掌握营业环境不同要素对顾客心理的影响。

　　营业环境是购买与消费行为发生的主要场所。营业环境是消费者认知商品、购买决策、选择商品、接受服务的重要场所，是消费者体验服务性商品消费价值的地点。

　　外部环境方面：

　　有特色的建筑物容易吸引消费者的注意力，引起人们的兴趣，给人们留下深刻的印象。

　　门面装饰常常依靠门联和招牌来加强消费者对营业环境的印象。门口悬挂广告也是必不可少的装潢形式，美丽的广告还美化了城市。

　　交通条件越方便，消费者购买商品的困难越少；交通条件越差，消费者购买商品的难度越大。

　　当消费者在一处营业环境购买商品或消费时，他们可能同时在附近的营业场所游览、观光或继续购买，这种现象属于营业环境中的规模效应（也叫马太效应）。营业环境形成马太效应的条件是，营业单位的地理位置接近、营业性质比较接近或者相互兼容，消费者才有可能在这个营业圈内产生持续的消费动机。

　　内部营业环境方面：

　　总体布局的原则是视觉流畅、空间感舒畅、购物与消费方便、标识清楚明确、总体布局具有美感。良好的布局不仅方便顾客，减少麻烦，而且在视听等效果上给人以美感，这是吸引回头顾客、保持顾客忠诚度的因素之一。

　　营业柜台的基本要求是：方便顾客观看；方便顾客挑选；方便顾客行动；方便商品摆设；有利于美化整体营业环境；有效利用营业空间增加展示商品的机会。

　　营业环境中播放适度的背景音乐，可以活跃购物的气氛、调节顾客的情绪，还可以缓解一些顾客紧张的购物心情。背景音乐要求是音质清晰，音乐题材适合相应的营业环境。

　　基本照明是保证顾客能够清楚地观看、辨认方位与商品而设置的照明系统，一般布置在营业环境的顶部，以白色灯光为主。特殊照明是为了突出部分商品的特性而布置的照明，主要目的是显现商品的个性，以便更好地吸引顾客的注意。

　　POP广告是指在各种营业现场设置的广告形式。POP广告直接与顾客接触，是影响顾客消费的最后一个广告环节。POP广告有助于唤起顾客潜意识中对于商品品牌的认知记忆。POP广告是向顾客传递商品信息的工具，无形中起到推销员的作用。POP广告也是美化营业环境的一种手段。

　　营业环境服务方面：

　　服务质量体系是营业单位为顾客提供优质服务的全部要素和支持系统的总称。营业环境的服务，包括销售商品时提供的直接服务，比如服务人员的接待、结算、送货服务等，也包括为方便顾客购物与消费，并获得最大满意度而提供的配套服务体系，比如寄存、小憩等服务。

　　经营特色是经营单位为区别于其他竞争者而采用独特的、难以复制模仿的策略。在竞争日益激烈的商业社会，经营特色已经成为企业保持核心竞争力的重要砝码。便利服务是进一步提高顾客满意度的促进因素。

　　经营单位的促销活动，可以有效提高营业效益、增进与顾客的沟通，它比生产企业的促销更直接。促销活动一般包括消费折扣、优惠券、有奖销售、纪念礼品、表演节目等项目。

　　服务人员为顾客提供服务、促成顾客的购买行为，沟通流程一般分：接待、展示、介绍、推荐、促进、成交、送客。优秀服务人员具备的素质：形象整洁统一，给消费者留下美好的印象。微笑服务。服务用语与行为必须规范化。熟练掌握所服务的商品业务。优秀服务员能够正确分析顾客的购买障碍，避免不适当的推销方式。

　　营业环境的服务质量体系，包括基本要素建构、服务质量标准以及服务质量监测研究3个方面。

　　其中标准的服务质量体系，可以参照GB/T 19004-2000（或ISO9004）系列，并依据不同行业、不同经营者自身的特点制定相应的规章制度，经营者针对内部不同的岗位还应该规范相应的行为要求。营业环境的服务质量监测，是指使用科学的方法和手段，衡量营业环境中的服务质量与服务质量标准之间的差距，促使经营单位始终与服务质量标准保持一致

第十六章 消费者权益保护 复习要点

　　本章掌握保护消费者权益的必要性，以及保护消费者权益的主要措施。

　　保护消费者权益的理由如下：商品品种繁多，消费者难以认知。特殊商品，需要特定的安全和品质保证。假冒产品以假乱真，损害消费者的权益。不法分子制售大量有毒有害的东西，坑害消费者。经营者不守规则，坑害消费者。经营者营销手段涉嫌违法。行业垄断与利益集团损害消费者利益。法律体系不完善损害消费者权益。

　　《中华人民共和国消费者权益保护法》规定，我国消费者享有如下的权益：

　　第一，人身、财产完全不受损害的权利。

　　第二，知悉其购买、使用的商品或接受的服务的真实情况的权利。

　　第三，自主选择商品或服务的权利。

　　第四，公平交易的权利。

　　第五，依法获得赔偿的权利。

　　第六，依法成立自身合法权益的社会团体的权利。

　　第七，获得有关消费和消费者权益保护方面的知识的权利。

　　第八，在购买、使用商品和接受服务时，人格尊严、民族风俗习惯得到尊重的权利。

　　第九，对商品和服务以及消费者权益进行监督的权利。

　　消费者权益保护主要分为三个层次：一是法律层次，这是保护消费者权益最具权威的形式；二是消费者监督层次，通过消费者组织与消费者媒体保护自己的权益；三是个人行为层次的自我保护，消费者个人通过协商、举报、投诉等形式保护自己的消费权益。

　　消费者的自我保护方式主要包括：协商、投诉、诉讼。

　　在全球许多资源日益枯竭、环境问题越来越严重、社会消费越来越不平衡的背景之下，人们逐渐关注消费者误区、消费者责任与消费者教育的问题。

　　消费者误区是指消费者在消费过程存在不正确的，对环境对社会有潜在危害的，甚至违法的行为。消费者误区主要表现为：消费格局中存在的不公平现象。

　　非持续性消费浪费大量资源。消费食用珍稀保护生物，毁灭生物多样性。个人消费缺乏环保责任。愉悦类产品损害感官与身体健康。个人消费的不合理和非理性。消费习惯中表现的落后现象。个人消费缺乏社会责任。消费过程的不诚信行为。消费行为带有封建、迷信和丑陋色彩。

　　消费者教育（Consumer Education）是指对消费者进行有目的、有计划地传播消费知识，宣传消费观念，培养消费技能，交流消费经验，提高消费质量的活动。