阿尔法信:北汽乘用车的发展困局

日前，华尔街日报中文版来自于道琼斯的一篇名为《中国汽车小品牌面临的大障碍》的评论性文章引起了笔者的关注。文章并没有全面分析中国汽车小品牌所面临的具体障碍，而是将重点放在了北京汽车品牌重塑的评论点上。文章强调了出身于通用汽车的汪大总对于重振北汽乘用车品牌的运作思路和信心，认为萨博的车型技术和生产线（在此之前萨博品牌已经被荷兰世爵收购）将在北汽品牌复兴路上起到决定性的作用。

很显然，这篇来自于道琼斯的文章，要么是在为萨博非核心资产出售给北汽做溢美性的总结陈词，要么就在为北汽基于萨博的项目融资做前期铺垫。毋庸置疑像道琼斯这样的研究机构的所有评论都是有其目的性的，而且可能性前者居多。但是，无法规避的一个事实是，萨博牵出了北京汽车品牌重塑的一系列困局，而且可以看出来北京汽车还没有完全走上健康的轨道。

一、萨博救不了北汽

萨博的品牌已经被荷兰世爵完成收购。很显然，萨博的品牌对北汽来说不但不能产生正面的推动，而且还有可能产生负面的影响。不管你北汽采用任何萨博的车型或者技术用于自主研发和推广，一旦你想利用萨博的任何品牌影响力来进行关联性推广，都将需要征得荷兰世爵的同意，否则，人家就可以告你。再说，既然荷兰世爵已经完成了对萨博的收购，为什么还要将非核心资产分拆出售给北汽呢？

北汽到底从萨博收购到了什么？收购完成这么久了，很多信息已经浮出了水面。总的来说，北汽收购的是萨博的非核心资产。该部分非核心资产主要是集结在萨博的两款老旧车型萨博9-5、萨博9-3的车型上。具体包括三大部分：一、基于两款车型的所有技术规范、设计图纸、标准流程和质量评估体系等；二、基于两款车型的供应商开发管理体系、供应商及零部件采购清单、物料成本清单等；三、基于两款车的整车制造体系。

仔细分析一下，这三部分非核心资产对于北汽来说基本上没有什么前瞻性的用途。第一部分，无外乎就是两款老旧车型的外观设计资料。连国内自主品牌都可以独立完成车型的外观设计了，北汽还花这么大精力去购买人家老旧车型的外观数据，而且没有品牌专属权，真是乱弹琴！第二部分所涉及的最重要部分就是供应商和零部件采购清单。这实在是一个有意思的现象，萨博的供应商和零部件基本上都是在国外实现的采购，北汽拿到国内来有什么实际意义？你不生产这两款车型还好，如果你真的需要换汤不换药的生产这两款车型，你就真的需要依赖它的供应商和零部件体系。用远水来解近渴，解不解得了先不说，你知道你的命脉将把握在谁的手里么？第三部分，就是购买了一条落后的生产线而已！不用分析也知道这是典型的豆腐渣。

有一个很有意思的现象，收购萨博的非核心资产一共花费了北汽2亿美金。而这两亿美金，北汽是通过国有银行银行融资来进行运作的。这么看来，一方面北汽本身并没有什么太多流动盈余，另外一方面，收购本身的最大目的之一就是为了融资吧？事实上北京汽车本身并没有可以用来打包融资的硬件。

二、北汽乘用车自主品牌已经落后

北京汽车的乘用车自主品牌其实一直有其延续性，在其他汽车集团自主品牌乘用车的真空期（一汽一直有红旗），北京汽车制造厂的SUV车型也一直在存活着。然而，这么多年过去了，北京汽车制造厂还是那个北京汽车制造厂，北汽集团却在与其他大型汽车集团的较量中落在了下风。

前几年的集团竞争主要在合资品牌的竞争，然而目前合资品牌间的竞争基本上已经成为了可预期的态势。而且坦率一点说，合资品牌间的竞争到什么样的程度，根本就不取决于合资品牌的中方有什么作为，而是取决于合资品牌的外方有什么作为，以及中方做出多大牺牲的让步罢了。近两年来，随着国家鼓励自主研发和兼并重组政策的深入，集团竞争已经开始集中在两个层面上：规模扩大化、自主品牌。在这两方面，北汽目前都明显落后于一汽、二汽、上汽、长安甚至广汽。

在规模上，北汽目前仅余两家合资合作伙伴北京现代和北京奔驰，其合资规模均比不过一汽、二汽、上汽、长安和广汽。集团旗下零部件业务也少得可怜，均非前五者之敌。如果说还有一点拿得出手的东西的话，那就是北汽福田，在商用车领域还算占有一席之地。在规模的竞争上，目前的北汽事实上已经被挤出了前五，只能算是处于国内汽车集团竞争的第二阵营的边缘了。

在自主品牌方面，北汽更是已经远远落后于前五大集团了。一汽有红旗、奔腾和天津一汽，二汽有东风乘用车，上汽有荣威，广汽有传祺，长安有长安轿车，而且正在准备推出高端自主品牌，上述品牌都已经有车型推向了市场，最晚的广汽传祺也已经开始网络的建设了。直到今年的9月28日，北京汽车股份公司挂牌成立，才发布了全新的北汽品牌和自主品牌规划。这与国内其他集团的自主品牌发展有一些细节上的差别，不是以车型品牌启动自主品牌，而是以集团品牌启动自主品牌。一旦新车上市，北汽面临的将是母子两个品牌的同步启动和建设，在一个未知的市场面前，压力可想而知。

三、北汽在合资品牌当中人微言轻

业内人士应该经常听说南北大众和一汽、上汽之间，神龙和东风之间，两个马自达和一汽、长安之间，广汽和本田丰田之间纷繁不休的争权夺利事件，上演了合资品牌在中国市场的发展拉锯战。但是，应该很少听说北京奔驰、北京现代内部中外合资双方的你争我夺吧？

这是为什么？难道真是因为他们内部这么和谐么？我来告诉大家，不管是来自于哪个国家的品牌，合资双方中的外方都是一副嘴脸，绝不会心慈手软到为了一团和气而一团和气的。如果长时间出现一团和气的局面，那就只有一个理由，合资中方一直在忍气吞声的不断做着让步，甚至会忍气吞声到丧权辱国的程度。

以北京现代为例，总经理卢载万、副总经理销售本部长白孝钦、发展规划本部长尹汝诚、生产本部副本部长金泰润，技术中心副本部长安奉宪等这样的关键职位上都是韩国人，这种貌似严格的中韩双方对等委派人员的关系，实际上掌握主动的往往都是外方人员。看透这一点很简单，因为产品设计的根源和理念决定了后续的采购、销售、终端、推广等一系列运作。在北京奔驰，这种情况也如出一辙。更何况在北京现代和北京奔驰的上面，还有现代汽车（中国）投资有限公司和梅赛德斯-奔驰（中国）这样的太上皇在垂帘听政。

四、北汽缺乏行政执行的宽松氛围

北京汽车曾经是最具自主品牌发展潜质的集团企业，而今，它却成为勉强搭上末班车的那一位。想想人家众泰一个区区民营企业凭着有限而相似的几款车型，都能挤进SUV前五的市场，我们历史悠久的北京汽车制造厂，恐怕还躺在祖国母亲的怀抱里在酣睡吧？

是的，“母亲的怀抱”，这一节要谈的就是“母亲的怀抱”是温床，也有可能是坟场。离中央的核心权力机构所在地地域过近，并不一定全是好事。在电视界我们早已经看到了这种态势。远离北京的湖南电视台、江苏电视台、安徽电视台、山东电视台、浙江电视台等等，哪一个不是率先于央视和北京电视台的崛起？其策划能力、其运作能力、其创新能力、其反应能力，都远居于央视和北京电视台之上。汽车界同样如是。生在北京是北汽的福分，也是北汽的不幸。其一，北京天然的政治氛围将导致北汽的领导团队无比强烈的官僚治理文化，要么宁可不做不可做错，要么做了一成喊出十成，要么声东击西醉翁之意不在酒……这样的方式是治理现代化汽车工业集团之道么？其二，离权力中心太近，其行政决策氛围反而更严格。地方政府迫于经济发展和招商引资压力对汽车工业集团的发展大开方便之门，北京政府却还得顾着中央的颜面。这就成了自家的孩子反而不亲了。有人开玩笑说，当公务员都不能去北京地区，因为空间太小了。其三，北京是全国的新闻中心，北汽发展的一举一动无不暴露在新闻媒体的聚光灯下。而在中国，媒体一直是政府的喉舌。所以，北汽的所有行为首先考虑的将不是企业发展的问题，而是领导关注和问责的问题，以及政治影响问题。这样的出发点，导致的就是高谈阔论而谨慎行动，决策灵活性和执行的机动性都较差，没有办法紧跟上市场的步伐作出反应。

事实很明显，北汽乘用车已经远远落后于国内其他几家大型汽车工业集团的发展步伐。因此，北京汽车不断的在国内谋求重组扩大规模，但是一直没有得到实际性进展。于是就不得已去收购萨博的非核心资产，因为总要有一个点上结出果实，才能交代得过去嘛。于是就开始在株洲等地扩建新的工厂，在北京汽车制造厂的基础上扩充产能，不管有没有新品牌出来，不管有没有新的市场增长点，先把基础盘子做大再说。于是就不遗余力的紧急上马挂牌成立北京汽车股份有限公司，并且重新包装所谓的集团新品牌，这种集团品牌的反复折腾，到底是能够得到什么样的实际效益呢？这就是我们的北汽集团做大的思路。可是这怎么可以呢？北京汽车要发展，已经不是简简单单的重新树立一个品牌的问题，而是需要解放思想，解放四肢，切切实实的做一些能够在市场上取得进展的事情来。这就有比较大的难度了。