成都大眼软妹子事件:企划书

策划人语：纵观市场变化，全面把握市场脉搏，冷眼对待市场竞争，勇于挑战，热情洋溢，做出自己的品位与风格，打造一流的品牌。 前言：本策划书的主题是对“XXX”的品牌建设和营销策划。全面分析当前的服装市场现状，对厂家、商家，购买者以及市场销售渠道进行较为详细的阐述，为促进品牌建设和扩大服装商品的销售量，增强企业生命力具有较好的启示和推动作用。本文主要分为三个大部分：（前言，正文，结语及说明）正文部分主要包括“市场背景分析——营销策划目标——营销策略分析——可执行性及风险预算”。 正文 第一部分：市场背景分析 本小节包括以下三个部分：主要从服装的征和市场信息和SWOT分析： （一）服装的特征 服饰具有以下的特征： 1.生活必需品 衣服乃人类的物质与精神文明的双遗产，在现在人看来，它有“遮羞”“保暖”“艺术”的功能。作为人类生活的本能与基本需求，也是一种文化的发展及走动的文化，自人类产生以来就已经存在，其发展经历了漫长的历史，并且还将与其特有的绚丽多彩的方式继续前进，丰富人类的物质生活和精神生活。 2。具有强烈的民族特色 标志一个民族与其他民族的最基本的两个特色：语言和服饰，从文化方面来说，他是区分与别的民族的外部特征，例如我们能很快地区别出苗族与壮族的人，（因为他们的服饰强烈的差异）造成这种的民族服饰差异主要原因就是：生活习性，地理环境，气候条件，风俗习惯，民族性格以及宗教信仰艺术传统。 3。服饰的时代性 服饰具有的时代性就是指服饰随着人类社会的发展与变化，而在某一时代显示在大部分人们与民族的服装上，反映了时代的特色与需求。正像清代学者叶梦珠说：“一代之兴，必有一代冠服之制。”例如：中山装与改革开放的前期流行的“喇叭裤”，体现出当时的时代的审美观与社会的需求倾向。 4。服饰的流行性 具体的服饰的流行性就是指服装的款式、花色和颜色以及风格在一个时期内的迅速传播以及盛行起来，成为社会上人们服装的主导潮流，进而成为一种服饰的景观。从细节上体现在那些社会公众人物例如：政治家以及明星等。服饰的流行性主要表现在款式、造型与色彩。 5。服饰的交流性 服饰也像其他的东西具有很强的灵活性与交流，随着我国的入世与东西文化的进一步交融，以及各民族的交融进一步加深，服装的冲突与整合在悄然地进行中，从而形成各民族，各地区甚至各个国家的服装的兼收并蓄，形成现在以及将来的服饰的文化。 （二）中国服装市场信息与现状分析： 服装由于是生活必需品，自然厂家与商家就是多了，市面上国产品牌、洋品牌；大品牌、小品牌；童装、女装、男装、老人装等等充斥着每一条大街小巷。厂家多，自然竞争是激烈了，据观察与调查，归结当前市场的特征： 1。服装市场的潜在利润可观 中国人口14亿，14亿人口的大市场，钱是赚不完的，又是必需品，每个人都需要，如果企业的市场不仅仅定义在国内，还定向国际与全球，那利润就是无穷的。随着我国的经济发展和人民的物质生活水平的提升，人们对服装的购买有很大的提高空间。 2。竞争激烈 在大市场下，厂家商家的竞争花样百出，招揽客源，促进再生产的进行，减少货物的积压，扩大知名度。减少服装的上市流程和扩大销售渠道。现在已知的流程如下： 设计师的构思与设计——试加工——全面加工——商家的订货——商家宣传与营销——上市。因此厂家应当在这多方面下功夫。加速资金的流通的速度以及资金的回笼速率。 3。服装品牌的更换速度非常快 一是服装企业缺乏品牌意识。有的企业是宣传力度不够，没能得到很好的推广； 二是中国的服装品牌一般都是中低档次，从某种程度上而言，也意味着限制了企业的发展。而一般喜欢追求品牌和有消费能力的消费者，更愿意购买一些国际知名的品牌。有些即使在国外是二线品牌的产品，到中国也许销量比中国一线品牌销量更好，这算是中国人的一种“崇洋”心理吧。 所以，当中国自身的品牌，尤其是刚打开市场的品牌与外国品牌竞争时，如果没有更突出的优势，很容易就会遭到淘汰。 （三）XXX牌服装市场背景的分析及SWOT分析 优势与机遇分析：XXX企业位于福建省的莆田市，莆田市——妈祖的故乡，北接福州，南连泉州、晋江，石狮、厦门，地处福建的东南经济发达的中心地带，交通便利，又是靠海洋，天然的交通枢纽，对于出口与服装的运输有着得天独厚的交通的条件，又与我国的宝岛台湾省隔海相望，出口衣服，对XXX企业便是最好的发展契机。又得知莆田也是我国的鞋服之乡，在这里落户的鞋服企业至少有几十家，都是经营鞋服业务，可以进行企业的交流以及与技术的组合，互通有无，台商的投资以及政府的鼓励政策，这都是不可多得的机会。 劣势与竞争分析：XXX企业是近两年才始运营，底子薄，市场经验较少，又靠近晋江、石狮这两个鞋服大城，竞争激烈，一定得杀开一条血路，冲出重重的包围，才有发展的机遇。根据日前的一份市场调查报告显示：市场上的消费者偏好于香港货，香港的服装在大陆很畅销，缘由香港是东亚的最大时尚发源地，明星的聚集以及商家的荟萃，引领服饰文化的走向例如：金利来等，这对内地的企业无疑就是一个很大的挑战。以及国际大品牌的入驻，更促进服装业的更为激烈的竞争。而温州这一个服装大城也在虎视眈眈的，虽然大多数企业做的西服出口服装，不过在内地十几个亿人口的超大市场利润诱惑下，插足于中国的服饰业也是必然的，而以“中国犹太人”而著称的温州人定然不会闲着，大开杀戒这也是情理之中的事情。 纵观以上的分析显示：机遇与竞争共存，关键在人，事在人为，要有灵光的头脑，清晰的市场动向，要主动地创造机遇，积极地参与竞争。 第二部分：营销目策划目标 把XXX牌服装推向市场，增强市场影响力，打造一流的品牌标识，为企业的生存和发展制造源源不断的发展动力，确立企业的发展理念，弘扬自身的品牌意识，突出企业形象，为企业追求更多的利润，为扩大再生产提供基础和动力。 第三部分：传播策略分析 在这个部分主要讲述品牌建设及其他的为增强企业影响力的传播策略分析主要由四个小部分构成：品牌建设、销售渠道、业务增值、传播和广告影响。 品牌建设及营销策划 （一）品牌建设 一个品牌的建设与企业形象的发展，要从企业的各个方面共同组成的，当然最重要的是产品的质量与品质，而形象的策划与宣传更是不可缺少的。 1。产品质量 对服饰工厂最低的要求和赖以生存的生命线就是产品质量，而质量的最集中体现为：款式，质地，面料和色彩。严把产品质量关，防止出现生产漏洞，质量低下。 2。品格与品位 一个产家首先不能盲目地模仿其他产家的风格与款式，一定要确立自己的生产理念与款式格调，不能随波逐流。例如：金威世家“城市新便装”利郎商务男装“简约而不简单”等，做自己的品牌，走自己的路。 3。中西合璧，做世界的品牌 我国服饰特有的凝重、古朴、华丽及清雅之美已被世界文化和服饰文化所共识，具体地表现为唐装、旗袍、中山装等具有很强烈的民族意味和传统文化。要从我国民族服饰的宝库中去挖掘艺术瑰宝，创造出具有自己民族特色又符合国际时装发展潮流的名牌模式，汲取西方服饰的精华，弘扬民族服饰的传统。 4。名称、标志、字体、图案、色彩和企业文化，经营理念这一些则是企业的软资产，是企业形象和品牌建设的核心内容。例如：移动的经营理念：“厚德善生，臻于至善” 工作服、厂房、办公大楼这些则是企业的硬资产，也是企业文化和企业形象最为直接的体现。因此确立企业的经营理念和企业文化对一个企业的生存与发展具有很长远的作用。 （二）销售渠道的拓展 现有销售渠道主要包含以下几个方面：主要的经营方式是“引厂入店、厂商联营”： 1。商家批发 2。形象专卖店 3。大型超市、商场代理 而这些方式要确保防止产品的脱销库存的积压，导致再生产的速度。减少商品的上市流程，不要错过商品的最佳销售时机。 在销售过程中专卖形象店，一定要确立厂家的最佳形象，统一服饰，态度良好，这些具备的东西必不可少。要对外宣传企业的人文文化，最终向外确立厂家的品牌形象。 （三）业务增值 一个企业的生存与发展少不了最有灵感的策划与战略，服装业务增值也可以与其他行业的相似，最大限度地追求利润，这是企业的最根本目的和生产的动机。而业务增值恰恰能够为企业创造更多的价值和利润。以下列举几种实战例子： 1。会员卡 在形象专卖店，为客户定制会员卡，会员卡可以为客户提供最大限度的便利和最大限度的折扣，赢得回头客，这是企业的扣揽客户的方法之一。 2。与大品牌的不同行业进行连锁 强强联合，与大品牌相结合，也可体现出自身的品牌价值，大大提升自已的品牌形象。具体的操作过程应与实际紧紧地挂勾在一起。如与大酒店开展服装表演。 3。定制业务 最大限度地拉大工厂大酒店和一些政府机构的订单，毕竟订单才是一个服装厂的最大利润契机。也可以为有特别要求的商务精英定制服装，显示出大品牌的品位。 （四）传播与广告策略 好产品=好品质+好策划+好广告 硬件，软件，策划师，设计师一一完备齐全，接着就要对厂家以及商品进行传播以及广告，让商品为企业争取利润，打好竞争赛，好的广告就要有好的策划师，因为好的策划师才有好的创意，企业不应该吝惜部分的广告费而不广告或少广告。可口可乐公司一年的广告费用占了年总利润的28%，但是他照样是全球最大的饮料工厂，百事可乐总是做不过他的因素。以下列举部分的传播策略。 1。形象代员人，这就是考虑到名人的影响力，温州某商家专做衣服外贸，人家发请柬给美国前总统克林顿当代言人影响着全球几十亿的人，不知道后面有没有搞成。 2。重要报纸，电台，电视台的广告影响 3。与电影大导合作，提供衣物和资金赞助，如与张艺谋，冯小刚等制作地大片合作，电影播出时，几个亿人次的上座率企业不会一炮打红才怪。 4。大众公共场所如广场，公交车等人员众多的场所，人们对广告的认知度就比较广泛、深刻。 5。对大型的体育活动与文艺晚会的赞助，假如能在春晚上一亮相，那可真的不得了，全球十几亿的华人，眼光都在上面了，再者与奥运会合作，世界杯呀，这些影响都是不可估量的。 6。新闻炒作，制造大动作，大创意，引发媒体的大炒作。 7。时装发布会，展示会，在业界举办服装的宣传发布会，走走T型台，最大限度地展示企业的设计力和灵感，在业界内做大做强。 8。户外，公路等路牌广告。 等等 第四部分：可执行性及风险预算 对于上面的营销策略及品牌建设的策划与策略中，可执行难度趋向于中等，较为贴近于实际，便于操作，适合当前市场的运营和市场操作，风险就在于市场的瞬息万变，导致某些策略失灵。影响某些的决策和策略的执行程度，但只要把握住策略主题的正确性和企业自己的发展理念，一个最为主要的方向标，那就是“发展就是硬道理”不动摇，就算是再大的风浪也是能挺过去的。 结语： 本策划书通过认真地市场观察和市场调研，企业应当做好一系列的流程，特别是对品牌的策划要有足够的重视，而不能急功近利地追求利润，要打长远发展的牌，为建设一个品牌而不懈努力，走品牌发展之路，打造坚挺的品牌，创造长远的利润。 说明： 1、本策划书时的策略应于实际操作为准，具体的操作应以具体的情况另定。 在本策划方案执行的同时，应配合市场变化而做相应的策略改变，灵活进行

一件完美的作品都是实践与理论的结合~从哲学的角度讲，理论就是经验，这种点滴的积累的过程形成了你的审美。审美源自客户的需求，源自社会。今天要从以下四点谈谈作为服装设计师来说要掌握的知识结构。希望大家给予建议。1.借鉴的本领原始借鉴又称模仿，如：虔诚地模仿（敬畏他人）、竞争地模仿（超人一等）、忧虑地模仿（与别人相同而不落伍，过时）、三位一体地模仿：直接模仿（小孩模仿大人，猴子学吸烟）、间接模仿（积累、总结、比较、记忆等）、创造性模仿（取优创新、批叛的继承）。其实服装设计就是敢为人先的创造与发明、大胆设计、大胆改造，大胆实用新工艺，新材料、新科技的全过程。服装设计的构思阶段，在某种程度上，实际上是在头脑中进行样式的选择。设计是一种创造，但不是发明，前无古人后无来者的设计是不存在的。服装设计图怎么画因此，设计就必须要借鉴前人。服装设计更是如此，因为服装的变迁过程是连续的，不间断的，每一种服装都处于人类服装文化史的变迁途中，都是承前启后的。要借鉴前人，就必须虚心地学习和研究前人的成就和经验。就服装设计来讲，首先必须学习的是服装史，因为要想在设计中准确地把握现在的流行，就必须了解服装过去的变迁过程，掌握变迁规律。要想在设计中超越前人，就必须先学习前人的历史经验和传统技巧。不仅要学习中国服装史，而且还要学习西方的服装史，还要研究世界各地现存的民族服装。特别是对我们中国人来讲，为了在设计上赶超世界先进国家，真正与国际接轨，不仅要了解我们自己的历史，更要花力气去了解西方服装的变迁经过（因为现在国际服装的流行与西方服装的变迁一脉相承）。这样，面对形形色色的国际流行，在吸收和借鉴时，才会有自己的见解和主张，而不是盲目地照搬和抄袭。另外，借鉴还要注意广度，除了古今中外的服装文化外，其他领域也要尽量去涉猎和学习。因为服装是一种综合性的文化现象，涉及到社会科学和自然科学的各个领域。设计师的工作内容又是复合型的，既要能把握当时当地的历史潮流和市场变化，又要对自己和竞争对手的实力了如指掌，还要有能力和实力组织生产，实现自己的设计意图，为企业带来利润。因此，设计师要有广博的修养和丰富的经历，要热爱生活，对一切事物都很感兴趣，要有强烈的好奇心。这样在设计构思时，才能广开思路，广泛借鉴。只有“站在巨人的肩膀上”，才能设计出高于前人的作品。这就是借鉴的重要性。2.设计的能力预测→收集信息→策划→开发计划→设计与制作→销售→信息反馈→总结。（往返进行）设计是一种造物的过程，有了好的构思后，接着就是如何来完成和实现这个构思，把设计构思画在纸上，不能说是设企划部架构计的完成，那仅仅是设计的开始。服装设计效果图是设计构思的视觉性表达手段之一，而这个设计构思能否实现，还有待于运用具体的衣料，通过一定技巧的裁剪、制作工艺来探索其实现的可能性。因此，作为设计师，如果衣料的性能、裁剪方法和制作技术等实际操作技能一无所知的话，其构思肯定是不着边际的，经常看到许多设计效果图画得挺美，但实际上不可能做出来的，或者即使勉强做出来也无法穿用（或因没有考虑开口而穿不进去，或穿上根本动不了，迈不开步，抬不起胳膊，弯不下腰）。可见，掌握裁、制作的基本技能对于设计师不仅十分必要，而且必不可少。事实上，许多设计的技巧，设计的感觉，不在纸面上，而在实际制板、裁剪和缝制的过程中。服装上所谓的“线条”和“造型”，也绝不是纸面上的线和形，而是立体上的三维空间中的线和形，这种感觉只有在三维空间的实际训练中才能提高。无论是巴黎的高级时装设计师，还是一般成衣企业的设计师，除了用绘画的形式表达自己的设计意图外，主要是在立体的衣服造型上来把握设计的。因此，无论是巴+黎的高级时装店协会附属服装学校，还是纽约的FIT（纽约时装工科学院）以及日本的文化服装学院，在培养设计人才时，制板、裁剪和制作技术都是学员们必修的一门主要课程。3.深厚的艺术造诣服装设计即是一种产品设计，也是一魔兽破损的手稿种艺术创作。因此，广泛的艺术修养对于服装设计师就显得至关重要。曾被誉为“时装之王”的法国高级时装设计大师克里斯羌•迪奥尔就是具备了建筑、绘画、音乐等多方面知识的一位时装界的巨匠，他的弟子伊夫•圣•洛朗也是一位艺术才华横溢的天才，从圣•洛朗的作品中，可以看到他设计灵感来源之广，可以感受到当代艺术大师们的影响：热情奔放的西班牙风格，华美多姿的俄罗斯情调，单纯豪放的非洲风格，端庄鲜明的中国风格，还有那破损的手稿古典味浓郁的委拉斯凯兹式的婚礼服、色彩明朗的毕加索风格，简洁明快的蒙德里安冷抽象艺术和波普艺术等，都在其作品中有着独特的运用和发挥。现在活跃于国际时装舞台上的设计大师三宅一生、戈尔齐埃、谬葛莱等，也都是一些艺术才华出企划部岗位职责范本众的艺术家。深厚的艺术造诣决定了设计师们无穷的创造力。4.丰富的市场经验如：面、辅料市场：本地区内、外面料与辅料的市场。资料信息市场：时装信息、流行趋势、设计师手稿资料。成衣市场：品牌、批发与零售。服饰市场：首饰、配饰、美容护肤等。生产一线市场：制作、洗水、制衣、整染、印花等。作为一种产品设计，服装设计效果的优劣不是靠某位专家来评说的，而是由市场来检验的。因此，设计师如果对自己所服务的目标市场一无所知，那将非常危险，因为其设计投产后很可能不被市场认可而造成积压，给企业带来巨大的经济损失，甚至使之倒闭。设计师应保持自己的个性和独特的设计风格，但这并不等于无视市场的需求。设计师与画家不同，不能孤芳自赏，一定要时刻注意把握市场的新动向，在保持自己的设计风格的基础上，一定要站在消费者的立场上，每个细部都经营到位，这样才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

市场的动向　　市场的风向标就是企业对于自己文化的整体诉求的市场认可及公司的品牌文化的市场响应，结合公司的产品形成的整体市场运做主风标。因此，产品的品牌文化的理解及体现将是市场的主要竞争体现，给消费者及经销者的直接文化体现。　　1.       定位（风格、年龄、价格）　　一个品牌的成功关键就是产品的定位，因此首要的就是对于产品的定位。伊卡女童的定位阐述主要是为了对自己目标消费人群、目标市场、目标消费年龄的服饰设计三方面的市场维护的整合诉求的规范。目标市场主要集中在全国童装批发市场和县级城市不规范童服零售店，如全国知名童装批发市场必须进入，量贩式供应较强的区域。服装因此就应该是中档、高档、低档各点的相应比例，色彩以轻快可爱为主，款式寻求简洁大方，附带配饰品的包装，形成在特定年龄段的消费服饰引导。　　风格定位：欧式田野休闲女童服（把握欧美休闲的特制，结合国内女童的特性：读书时能穿，玩耍时能穿。国内对于童装的着装概念还没有形成，因此体现成熟的品牌就是从版型、工艺、细部处理进行提升了。春夏装就是以乡村田野衫进行大部分展示，类似小猪班纳09春系，一定得结合田野休闲的主题进行整体的服饰设计。秋冬装则应该是以运动休闲的夹克套装与多组合的运动休闲套装进行组合上市，冬装的棉衣开发是作为秋衣夹克的色系与款式的补充。色彩的组合中以多款式少色组进行开发，原则上四一个色组生产公司的特定标准色，另外一个色组生产结合市场的时尚元素色。进行多元的市场搭配。缩减地域差异……

营销企划书范本

一、营销企划书的格式一份完整的营销企划书的构造分为两大部分。一是市场状况分析，二是企划书正文。

市场状况分析要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列12项内容：整个产品市场的规模。各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。各竞争品牌市场占有率的比较分析。消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之分析。各竞争品牌产品优缺点的比较分析。各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。各竞争品牌促销活动的比较分析。各竞争品牌公关活动的比较分析。各竞争品牌订价策略的比较分析。各竞争品牌销售渠道的比较分析。公司过去5年的损益分析。

企划书正文营销企划书正文由6大项构成，现分别说明如下：公司的主要政策企划者在拟定企划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，

以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节；确定目标市场与产品定位。销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。制定价格政策。确定销售方式。广告表现与广告预算。促销活动的重点与原则。公关活动的重点与原则。销售目标所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内必须实现的营业目标。销售目标量化有下列优点：为检验整个营销企划案的成败提供依据。为评估工作绩效目标提供依据。为拟定下一次销售目标提供基础。推广计划企划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分

。①目标企划书必须明确地表示，为了实现整个营销企划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。②策略决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告表现策略、媒体运

用策略、促销活动策略、公关活动策略等四大项。广告表现策略：针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题。媒体运用策略：媒体的种类很多，包括报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体？

各占多少比率？广告的视听率与接触率有多少？促销活动策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。③细部计划具体说明实施每一种策略所进行的细节。广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计，电视广告的创意脚本、广播稿等。媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等；电视与广播广告选择

的节目时段与次数。另外，也要考虑CRP与CPM促销活动计划：包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠予样品、品尝会、折扣等。公关活动计划：包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联

系等。市场调查计划市场调查在营销企划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟定营销企划

案的重要依据。此外，前述第一部分市场状况分析中的12项资料，大都可通过市场调查获得，由此也显示

出市场调查的重要。然而，市场调查常被高层领导人与企划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费，而不注重市场调查

，这种错误的观念必须尽快转变。市场调查与推广计划一样，也包含了目标，策略以及细部计划三大项。销售治理计划假如把营销企划案看成是一种陆海空联合作战的话，销售目标便是登陆的目的。市场调查计划是负责提供

情报，推广计划是海空军掩护，而销售治理计划是陆军行动了，在情报的有效支援与强大海空军的掩护下

，仍须领先陆军的攻城掠地，才能获得决定性的胜利。因此，销售治理计划的重要性不言而喻。销售治理

计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与练习、激励推销员、推销员的薪酬制度等。损益预估任何营销企划案所希望实现的销售目标，实际上就是要实现利润，而损益预估就是要在事前预估该产品的

税前利润。只要把该产品的预期销售总额减去销售成本、营销费用、推广费用后

，即可获得该产品的税前利润

企划书撰写

一、企划书的基本构成要素企划书的种类，因提出的对象与内容不同，而在形式和体裁上有很大的差别。但是，任何一种企划书的构

成都必须有5W2H1E，共8个基本要素：What－－企划的目的、内容。Who－－企划相关人员。Where－－企划实施场所。When－－企划的时间。Why－－企划缘由、前景。How－－企划的方法和运转实施。Howmuch－－企划预算。Effect－－猜测企划结果、效果。。任何一种真正意义上的企划书必须具备上述8个基本要素。值得一提的是，要注重Howmuch和Effect对整

个企划案的重要意义。假如忽视企划的成本投入，不注重企划书实施效果的猜测，那么，这种企划就不是

一种成功的企划。只有5W1H的企划书不能称之为企划书，只能算是计划书。

二、企划书的一般格式。企划书的一般格式大致如下：1。企划书名称企划书的名称必须写得具体清楚。举例来说，的名称就不够完整、准确，应该修正为

。2。企划者的姓名企划者的姓名、工作单位、职务均应一一写明。假如是集体企划的话，所有相关的人员的姓名、工作单位

、职务均应写出。3。企划书完成时间依照企划书完成的年月日据实填写。假如企划书经过修正之后才定案的话，除了填写“某年某月某日完成

”之处，还要加上“某年某月某日修正定案。”4。企划目标企划的目标要具体明确。例如；在1994年6月至12月间，北京市朝阳区盗窃案降低10%。5。企划的内容这是企划书中最重要的部分。包括企划缘由、前景资料、问题点，创意关键等方面内容。具体内容因企划

种类的不同而有所变化，但必须以让读者一目了然为原则。切忌过分详尽、拉杂，否则会令读者感到枯燥

无味。此外，还要注重避免强词夺理的内容。6。预算表和进度表企划是一项复杂的系统工程，需要化一定的人力、物力和财力，因此，必须进行周密的预算，使各种花费

时，最好绘出表格，列出总目和分目的支出内容，既方便核算，又便于以后查对。企划过度表则是把企划活动的全部过程似成时间表，何月何日要做什么，加以标示清楚，以便日后检查。7。企划实施所需场地在企划案实施过程中，需要提供哪些场地、何种场地，需提供何种方式的协助等，均要加以说明。8。猜测效果根据把握的情报，猜测企划案实施后的效果。一个好的企划案，其效果是可期待的、可猜测的，而且结果

经常与事先猜测的效果相当接近。9。参考的文献资料有助于完成本企划案的各种参考文献资料，包括报纸、杂志、书籍、演讲稿、企业内部资料、政府统计浆

、调查报告等，均应一一列出。一来表明企划者负责的态度，二是则可增加企划案的可信度。10。其他注重事项为使本企划顺利进行，其他重要的注重事项应附在企划案上，诸如：执行本企划案应具备的条件。必须取得其他部门的支持协作。希望企业领导向全体员工说明本案的重要意义，借以达成共识，通力使用。

现将上述企划书的一般格式归纳如表22：企划书的一般格式封面企划书名称企划者的姓名要求具体、清楚企划书完成时间正文企划的目标企划的内容本企划书的主要内容预算表与进度表细化内容企划场地猜测效果附件参考的文献资料其他注重事项

企划流程系统分析是以一个系统内的基本问题，用系统的观点思维推理，在确定与不确定的条件下，探索可能采取

的方案。通过分析对比，动态修正，为达到预期目标选出满足的外部环境与内部条件相结合，当前利益与

长远利益相结合，整体效益与局部效益相结合，定性分析与定量分析相结合。为了寻求满足可行的方案，

要集思广益，不断进行反馈，逐渐完善，因此，这本身也是一个“学习”过程。可以将策划的程序基本定为六步：①明确目的；②收集开发信息；③制造创意；④定下制作方案及重点；⑤答辩与动态修正；⑥实施总结、落入实处。下面可以分而述之。1。明确目标假如没有目标，方案则无法开始；假如目的不明确，匆忙做出决策，就很可能导致失误。目标是根据所要

研究的问题来确定的，这就要进行问题分析，把问题的实质和范围准确地加以说明。将问题明确地指出，

就等于解决了问题的一半。界定问题要全面考虑各方面的需要和可能：在可能方面，要考虑客观环境是否

答应以及本单位的条件是否可能。当然，没有条件有时也可以创造条件，但创造条件也要有一定基础，条

件不是随意可以创造出来的。界定了问题后，便可以将目标具体化了。2。开发信息系统分析法步骤中有“收集资料”一项。收集资料是从书报、政府出版物、企业档案、帐目、生产经营过

程等等之中，获得大量的信息。信息与材料、能源被誉为现代经济发展的三大支柱。企业是社会经济活动

的一种组织形式，因此策划工作也必然要与社会有密切的信息交流。信息开发的水平，决定着策划的水平；而信息开发的现代化和分析推理的科学化，是提高策划水平的基础

性工作。从这个角度上讲，策划是“电脑+人脑”开发信息的过程。对信息的开发，要强调两点：①开发工作要尽量现代化；②推理方法要科学化。3。产生创意有组织地创意是策划的核心。策划与狭义的点子在形式上区别之一就在于组织意识。组织意识就是要熟悉

到，创意不只是仅仅依靠个人的“灵感”，而是一种可以组织，并需要组织的系统性工作。对个人来说，

创意者一般要具备以下11个条件；①动作要快，须有“即刻反应”的能力；②须有卓越的“图形感觉”；③须有丰富的“情报量”；④须有

思路清楚的“系统概念”；⑤须有“战略构造”对未来或各种利益结构有强烈的控制力量；⑥须有“概念

化”能力，能将所有相关信息归纳成一定的概念；⑦须有敏锐的“关联性”反应力，对人、产品、市场的

关系要反应灵敏，并能综合起来分析；⑧须有丰富的想象力；⑨须有丰富的“感性”经验；⑩须有“多角

度”的思考，并能采取系统概念和战略构造；⑾须有“同时进行多种工作”的能力，全线与支线同时并进

，即使在错综复杂的环境下，也能妥善地处理工作。4。定下制作方案、重点这一步骤，相当于系统分析中的“可行方案”和“建立模型”两步。经过创意，一般可形成多种概要性方

案的框架，在此基础上制作方案，并编写策划书的概要和重点，同时进行“演技设计”。5。答辩与动态修正在将策划的基本方案定下来以后，一项策划案的纲要已经形成。但是，对于每一个环节与细节来说，还需

要进行更深入的分析评价，以期在动态修正中达到更好的效果。叼辩，是让别人进行评价，请专家审批各

个环节的优劣；同时，也进行自我评价。意见综合之后，将最终产生不同的三种结果－－是、否、不完善。当“是”时候，我们便可进入最后一步

实施总结了。

市场营销进攻策略价格折扣策略。挑战者的一个主要进攻策略是以较低的价格向顾客提供与市场领导者相类似的产品。富士牌相纸在质量上

与柯达公司产品不相上下，价格却低10％。柯达没有相应削价，使得富士公司取得了高市场份额。德克萨

斯仪器公司为了取得垄断性的市场领导地位，甘愿在前几年放弃利润。该公司用这种策略来经营晶体管和

微型计算机。价格折扣策略要想奏效，必须做到三条：一、挑战者必须使顾客信服自己的产品和服务水平

与领导者不分上下；二、顾客必须被这种价格差异深深触动，这样在背弃先前的供给商时才会心安理得；

三、市场领导者必须能不理会竞争者的进攻，拒绝实行降价报复。廉价产品策略。用很低的价格向顾客提供质量普通或质量不高的产品和服务。这种策略只有在某细分市场内对价格关注的

消费者占有相当数量时才会有效。不过，靠这一策略成功的企业可能会受到“产品更便宜”的公司的攻击

，后者的价格会更低。例如韩国大宇这样的汽车制造商以生产廉价汽车著称，但马来西亚汽车公司生产出

更便宜的普洛顿汽车，对其构成了威胁。为了进行防卫，前者要努力使产品质量不断提高。声望策略。市场挑战者可以开发出比市场领导者品质更优的产品，并且标定更高的价格。例如，在美国市场上出售的

奔驰汽车要比美国产汽车的质量更好，价格也高，超过了凯迪拉克。产品繁衍策略。挑战者可以通过推出大量不同式样的产品，向顾客提供更多的选择来追逐领导者。例如汉特公司为了在番

茄酱市场上追逐亨氏公司的领先地位，推出了几种风味独特、规格包装不一的产品，而相比之下亨氏公司

却只有一种风味的番茄酱，而且瓶装规格也不多。产品革新策略。挑战者可以对产品进行革新，来攻击领导者的地位。例如，花王公司在1994年推出了一种新型香波，既适

用于严寒季节又可用于温热季节。此产品专门用于东亚市场。挑战者假如采用这种产品革新策略，收益最

多的将是广大消费者。改进服务策略。挑战者可以通过多种方式向顾客提供新的或更好的服务。例如，IBM公司发现顾客对软件和技术服务的爱好

要比硬件大得多，因此深受启发，获得成功。分销革新策略。挑战者可以去发现或发掘新的分销渠道。雅芳公司正是因为推行了挨门挨户推销的战术而迅速发展成为一

家大型的化妆品公司。它没有在传统的商店里与其他化妆品公司竞争，而是另辟蹊径。降低生产成本策略。挑战者可以通过提高采购效率、降低劳动成本、运用更先进的生产设备等手段，使自己的生产成本比竞争

者更低。然后，公司利用较低的生产成本制定出更具进攻性的价格，从而夺取市场份额。日本人成功进入

了全球各个市场，正式利用这一关键策略。密集的广告促销。有一些挑战者通过实施大量的广告和促销来对市场领导者发起进攻。美乐公司在广告促销方面的投资大大

超过了百威公司，因而在美国啤酒市场跃居领先地位。除非挑战者的产品本身或者广告宣传比竞争对手高

出一筹，否则采取这一策略是不明智的。其成功依靠于把许多原则合并起来使用，并且要经过一段时间的

努力来改善自己的地位

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