谢尔顿喝酒弹钢琴:高层对话：数字出版，未来由谁主导？

高层对话：数字出版，未来由谁主导？

白光清

数字出版

汉王

出版社

传统出版

杂谈

　　王雅（第一财经周刊记者）

　　嘉宾：黄国荣（中国版协常务副秘书长、订货会组委会秘书长）

　　龚莉（中国大百科全书出版社社长）

　　白光清（知识产权出版社社长）

　　童之磊（中文在线董事长）

　　王邦江（汉王科技有限公司副总裁）

　　石涛（京东商城图书音像副总裁）

　　杨洪（广州金蟾科技公司总裁）

　　张践（四川新华文轩文轩在线董事长）

　　微博体"我们的数字出版"

　　金霞：请各位老总用"微博体"，也就是140字以内的话，介绍一下各自单位在数字出版方面的特点。

　　白光清：数字出版对传统出版社是挑战，传统出版社会积极应对挑战。

　　童之磊：中文在线在数字出版上有3个特点，一个是做得最早，今年是第11年，二是定位为出版社和作者的合作伙伴，与大家共赢，三是首创了全媒体出版，我们希望有更多优质的产品来做全媒体出版。

　　王邦江：汉王科技做电子书阅读器给传统出版社提供了一个新的媒介，汉王电纸书的销售已过了100万。我想说的是，大家不要把它看成是终端，而应是一个能直接到达用户的通道。

　　石涛：我现在任职京东商城图书音像副总裁，在这之前，做了4年卓越亚马逊图书音像副总裁，所以数字出版对我一点儿不陌生。而且我参与过亚马逊Kindle在中国落地的一系列调查。

　　杨洪：我做电子阅读器已经很多年了。我们要做传统出版业走向数字出版的助力者。

　　张践：我们新做了九月网，是对数字出版的尝试。新华文轩作为一家较强的发行渠道，在数字和物联网时代，我们的理念是做我们可能会擅长的，就是九月网。当然，春江水是冷是暖，只有鸭知道。只有下去以后才知道怎么做。

　　龚莉：大百科全书出版社在数字出版上的定位是内容提供和服务者。不管是在什么样的出版时代，本质和核心都是内容的提供，只是分发样式多样化了，本质没有变。我们会根据读者新的变化需求，提供更加有用的、能够指导他们生活的内容。

　　辨析数字出版之概念

　　金霞：目前不论是传统出版单位还是从事与数字出版相关的单位，对数字出版的概念认识并不一致，甚至存在一些偏误（如做电子书就是数字出版、做阅读器就是数字出版，做数据库就是数字出版等）。对此，黄秘书长怎么看？它是一种独立的新业态，还是叠加在传统出版上的业态？

　　黄国荣：我认为，现在的数字出版还处在认识模糊、概念模糊、思路不清、商业模式未形成阶段。传统出版社基本上还在圈外试水，没有参与进去。数字出版相对于传统图书纸质出版而言，是一个新的出版物种。

　　中国数字出版最大的问题是没有商业模式，产业链没有形成。现在我们就要注意到，没有商业模式就没有盈利，就没有市场，就不可能形成新的电子出版物对传统出版物的竞争。

　　中国的数字出版还是要走中国特色之路。中国特色就是因地制宜、量力而行，即以产供销的模式来开发数字出版和电子出版。传统出版社应开发内容产业，发展电子书；盛大文学、当当网、卓越网，以及各省出版发行集团等终端商应致力于建设平台；技术开发商应去开发渠道和阅读器，这样数字出版才能像传统书业一样，形成产供销一条产业链，构成市场。所以，我认为，现在谁拥有平台，谁就拥有市场；谁拥有内容资源，谁就能占领大的市场份额；谁建立了渠道，谁就能使产业链的财源不断滚滚来。

　　揭秘数字厂商之利益分配

　　金霞：汉王电纸书的销售已突破100万，并以"2∶8分配"、"一书一密"、"坚持正版化预装"作为版权经营的核心，让传统出版为之振奋。那么汉王电纸书预装5000册图书，是否也遵循这些原则？每台阅读器的预装费用是多少？单本电子书的预装费是多少？100万台设备对应的预装费，非常巨大，是根据什么途径回到权利人手中？汉王的2∶8分配原则是否同样适应于合作伙伴中文在线？

　　王邦江：汉王是上市公司，非常注意维护自己的品牌。在版权方面做得不错，非常看重商业模式。中国有中国的环境，与苹果和亚马逊真的不一样。如要以收费的方式才能在网上看内容是行不通的，因为读者不接受。所以我们走的路就是用终端利润来补贴版权内容。我们做预装有两个目的，一是读者拿到阅读器之后能有书看，从培养用户的阅读习惯开始。第二，这其实是最早期的商业模式。与合作伙伴谈好版权后就要付费，就通过买断的形式来买版权。同时，一个终端设备没有内容支持就走不远，这是汉王书城建立的原因。我们期望，随着市场的逐渐成熟，把低端产品和高端产品做市场细化，特别要大规模推动低端产品，扩大用户规模。

　　若预装5000册的话，每台的预装费用并没有单独去计算。因为与每个合作伙伴谈的版权都是不一样的，都是一笔一笔谈。每个阅读器里所付的成本平均是100元左右。版权费每年都有统计数据，包括卖的套数和在网上下载的内容量，每个月与中文在线这样的线上合作伙伴结算一次，然后他们再与内容供应商去分成。

　　金霞：中文在线一直坚持"先授权后传播"的正版传播理念。中文在线与权利人之间的利益分配比例是什么样的？给权利人支付收益的周期是多长？对于转授权合约的透明度，权利人能否有中文在线与被版权使用方的合同副本？从汉王处得到的预装费是通过什么样的途径给权利人的，如何通知？

　　童之磊：分成比例差异化非常大，有3种模式：买断、保底+分成、纯分成，版税比例是5%～10%不等，由3个因素决定：书本身的品质；作者个性，有的喜欢直接买断，有的喜欢分成；作品版税构成的复杂程度，如有的外版书，与国内出版社谈合作不解决问题，只解决了翻译权，我们还得与海外出版机构谈英文版权。

　　中文在线建立了"资产管理平台"，对出版机构而言是版税结算平台。合作的出版机构都能在这个平台上看到每一笔销售额，然后按约定的比例返回给出版社。当然，现在这个平台还不够好。因为我们的结算周期受到了合作伙伴限制。如跟运营商的结算大概迟滞了4个月。但这已做了很大的改善，时间已经缩短了很多。预计今年，把时间缩短到2个月。这样就会更透明、更有效。

　　王雅：作为电子阅读器厂商，杨总将在助力传统出版业走向数字出版的过程中，具体发挥什么作用？

　　杨洪：传统出版业沿着作者、出版社、书店道路走，以阅读器为载体的数字出版应该也是从书的编辑出版开始，到发行平台再到终端到读者。两大变化在于载体（从纸到装置）和内容分发的变化（从书店到平台）。有一个问题是传统出版业要不要做终端和平台？我认为，做终端的是属于IT、电子设备，出版业应该是使用者，而不是生产商和制造商、销售者。终端阅读器没有内容就相当于一本书是卖纸而不是卖书的。出版机构把内容做好后，是印在纸上，还是在阅读器上，就是传统出版与数字出版的区别。在网络上有大量可以在线阅读的内容，但有一点，读者是愿意为阅读付费的，付费也是可行的。公布一个数据，我们与一个内容商到2010年12月为止做了1900套电子书，我们支付的内容版权费用是34.2万，平均一台装置是180元，比汉王还要高一点。但我们装的书很少，从100本到380本不等，81本里面支付的版权费是100元。合适的内容有合适的书，有合适的人为它付费，是业界需要的。这样也可以减少盗版的产生。

　　传统书业如何应对？

　　王雅：现在电子书行业内是否仍以阅读器终端产商和打算做平台的公司在推动，传统出版社是否较被动？请教白社长，您准备如何积极应对？

　　白光清：中国的电子书市场还十分有限，刚起步。但出版社也确实感到了压力。每家出版社都是内容的生产者和加工者，出版社所掌握的内容特点各不相同，采取的策略也会不一样。

　　以知识产权出版社这样的专业出版社为例，我们应对电子书的想法是要把社内的图书建成知识产权数据库，要服务于知识产权领域的盟友，不仅包括图书，还包括一系列相关资讯。当然，市场上我们占有份额，但不占有绝对份额。这时确实需要与其他出版相关图书的出版社去谈版权合作，基于自己的优势和资源应对数字出版。当数字阅读器、数字终端受到越来越多读者喜爱和使用的时候，作为传统出版商，与在线阅读的终端开发商、电子书城的开发商进行合作，也不失为一个面对挑战的办法。

　　金霞：白社长对现阶段从数字出版中得到的收益是否满意？

　　白光清：传统出版社要平衡利润获得的比例。比如与汉王合作1本电子书获得8成收益，但这会影响到多少纸质图书的销售？这是经营者要考虑的。现在，我们的电子书销售和传统纸质书销售在并行，但电子书的销售能否弥补纸质书的销售是我们必须要考虑的。现阶段，阅读器生产商、在线终端商与出版社的合作刚刚起步，能否真正令出版社感到平衡，还不好判断。

　　金霞：数字大潮对工具书的出版发行冲击不小，作为以百科工具书安身立命的中国大百科全书出版社，龚社长对传统发行平台和数字平台的竞争怎么看？

　　龚莉：2005年，我们曾做过调研，线上阅读中超过30%的是工具书。因为工具书最适合在线上使用和检索。我们面对的挑战很大。但数字出版的本质还是要提供优质内容。对于大百科出版社来说，还是要做好专业化图书，做好优质核心的内容，同时，有一个布局和态度。我们已经做了数据库的整理和开发，有些已经在测试和使用了。但没有做商业的应用，一个非常重要的原因是现在线上版权保护令我们心有余悸，环境不够好。我们还在观望，但总体来讲，我们已经做好这样的准备了。

　　金霞：作为传统图书发行的主要渠道，请教张总，面对来势汹汹的Kindle、iPad等数字产品发行平台，新华书店是否感到无能为力？假设若干年后数字化产品占绝大多数，不再需要大书城这样的巨大空间，传统渠道怎么办？

　　张践：好像只要我们一出现就会有这样的问题。首先我们被贴上了传统的标签，第二我们也被业界较强的资本力量警告过，你们传统企业走进来的话只有一个字--死。我回应的只有两个字--坚持。大家都在游泳、在扑腾，谁能游上岸还不一定。新华文轩在香港上市，原来就是一家渠道很强的企业。实际上我们根据不同的顾客需求划分了许多渠道，门店只是渠道之一。此外还有馆配团购、中小学征订渠道等，就是根据市场特点和图书特点，把合适的书用合适的方法送到合适的读者手中。在新技术互联网时代，我们的购书中心、西南书城及200多家连锁店确实要面对很多挑战，但2010年的增长仍然是两位数。我们对传统渠道的要求就是即使连锁也要做出特色，门店也要运用较强的技术支持来发展，同时，在超级卖场也引入了其他文化产品。未来的态势可能很严峻，但必须坚持下去，使自己更专业、更有特色。

　　我们尝试的九月网就是做数字产品的网络销售。今后要做的就是一个数字发行商。首先，与出版社建立信任关系。因为新的数字出版产业链还未形成，利益分配不成熟，未来阅读方式怎么走，都还在探索，所以数字出版下的信任建立也是个长期的过程。现在已经在着手在采购传统图书的同时获得数字内容的传播权。其次，信任建立后，要与出版社们解决怎么合理定价的问题。不能把定价做得太低。第三，合理的价值分配，包含产品的分配。如果有第三方收益，我们也会积极进行分配，要共享互联网时代的第三方增值收益。第四，建立客户服务平台。

　　未来谁将主导数字出版？

　　王雅：请教石总。若在中国，您认为，数字出版行业要出现一个推动者、领导者，会是一个怎样的公司？

　　石涛：出版社已经在做大量的数字准备，下游又有大量很成熟的设备生产商，我认为现在最缺的就是平台了。因为出版社去做平台，我一直持保留态度，它的长项在于内容的开发。很多平台都是现成的，如卓越亚马逊、当当网、京东网，这些平台的出现和利用是传统书业应该看到的商机所在。当然汉王之类的终端商也可以做内容预装，但至今看到的仍然是汉王以礼品销售为主，京东就占领了汉王电纸书销售20%左右的份额，很多是从企业用户中销售出去的，而不是单个消费者。因为消费者需要内容的不断扩充，而非满足于一个阅读器。未来新的出版就跟这些预装没关系了，怎样去实现这些设备不断用来阅读新的内容，就变成了平台的功能。如果以第三者的角度来评判，当当、卓越和京东，都没有做到如何在中国把平台打造好。京东是个新来者，刚开始做纸书的销售；当当今年准备投入平台建设，但要把一平台做成广大消费者都要购买和下单、支付的平台，有几个亿的投资或许够了。卓越亚马逊虽然有Kindle，但在中国落地以后最大的问题就是管制的问题。我也不看好它能在中国很快落地，因为它里面还没有中文内容。若通过无线的方式落地，内容的监管如何解决？如何获利？

　　中国的数字出版已经做好了准备，但是怎么把产品发行给消费者，让广大读者参与产业的成长，还远未做好准备。产业链之所以有这么多的不合理，关键问题就是知识产权没有保护，不单单是定价问题。

　　金霞：未来将如何发挥行业协会对数字出版企业版权经营规范性的行业监管？发生侵权后，如何支持权利人进行维权？请教黄秘书长。

　　黄国荣：目前这个协会还不是行业协会，没有监管能力也没有监管权力，而是为会员单位服务的协会。会员单位的需求就是我们的工作重点，是服务方向。数字出版已经摆在我们面前，不管传统出版商如何忽视它，都无法回避。谁早认识到数字出版是个新的物种，认识到它将与传统出版共同占有市场，谁就会尽早采取更加主动的手段和策略。当然要因地制宜、量力而行。若还在观望、在空谈，就只能等着外国的企业来侵占中国的市场！

　　金霞：请几位嘉宾用最简短的话来阐述一下，在传统出版与数字出版走向竞合之路，共同来做大产业、推动产业升级的过程中，我们还需要做什么？

　　白光清：今天我们3位坐在一起，未来应该是数字出版把我们3位连接到一起。

　　童之磊：两个字--合作。数字出版提供了新的发行渠道，希望2011年与大家合作更多。

　　王邦江：转变观念。数字出版与传统出版在某一阶段还是互相促进的，要相信好的出版内容通过数字手段是可以达到超级发行的想象的。然后，一定要找到令大家都比较满意的商业模式。