琉璃瓦安装:SICAS：人群在迁徙，商业向何方移动？

转载

营销

sicas

aisas

数据

互联网

模型

it

SICAS：数字时代的用户行为消费模型。

人群在迁徙，行为在变化，触点在分散，路径在泛化，传播营销的生态基础发生了根本改变，品牌商家的商业活动向何方移动？是因循守旧在大众传播时代，还是紧紧跟随微众步伐，向数字时代全面转移?

DCCI即将发布的中国互联网蓝皮书系列，其中最重要的内容之一是：基于长期以来对用户的行为追踪、消费测量、触点分析和数字洞察，提出了2.0+移动互联的“"数字时代的行为消费模型——SICAS"，以此对较为陈旧的AISAS理论进行系统革新。在此通过博客第一时间解读，与大家分享。

起因在于，用户、消费者的信息触点-用户行为-消费路径在改变。

网络-数字时代，用户接触、获取信息的媒介-渠道-场景-方式，以及与品牌-商家产生交互、购买行为的媒介-渠道-场景-方式，以及用户之间形成意见-产生交流-体验分享的媒介-渠道-场景-方式，都在发生全面深刻的改变。所有这些改变，是业者需要重新理解、建立新的行为消费模式的根源。

理解新的传播/营销生态，建立与用户行为匹配的行为消费模型，是提高企业商务营销活动成本效率的关键。在Mass Media、Mass Market阶段业已形成的广播式的营销系统，以及与之相应的AIDMA用户行为消费模型，早已经不能跟随消费者的步伐。而基于1.0阶段网络数字环境认知的AISAS用户行为消费模型，也已经不能跟得上2.0、社会化网络、移动互联、全数字化大潮下的消费者步伐，因为在该阶段，不仅媒介、信息更加碎片化，媒介本身也在泛化甚至湮灭，消费者的注意力发生了新的大范围转移、扩散，感知-接触-交互-决策-购买-体验-分享的行为与路径更为开放、复杂，线性模型已经不能跟得上用户的非线性行为步伐，技术创新已经能够在品牌商家与用户之间建立更为紧密的双向互动、有效连接，而非单向传播、单向获取的传统过程。所有这些，都意味着业者需要重新理解生态之变，建立新的非线性、多点双向的用户行为消费模型，以此指导决策商业决策。

DCCI通过技术手段对用户的长期、连续性、实时监测发现，用户行为消费模式，正在由AIDMA、AISAS模式转变为SICAS模式。（详见后图，典型用户路径分析，iPhone品牌触点分析）。

最初的AIDMA（Attention -Interest -Desire - Memory -Action）模式下，消费者由注意商品，产生兴趣，产生购买愿望，留下记忆，做出购买行动，整个过程主要由传统广告、活动、促销等营销手段所驱动，而广播式的广告是AIDMA的核心驱动。品牌企划、大众媒体、受众、Mass Media、Mass Market、媒介计划与采购是这个阶段营销业者的关键词，覆盖率、收视率、Reach等是这个阶段营销成效的关键。品牌商家要做的最关键事是：把自己成功的广而告之出去。

在第二阶段的消费行为模式AISAS之下（Attention -Interest -Search - Action -Share），消费者从被动接受商品信息、营销宣传，开始逐步转变为主动获取、认知，AISAS强调消费者在注意商品并产生兴趣之后的信息搜集（Search），以及产生购买行动之后的信息分享（Share）。AISAS将信息搜集和信息分享作为两个重要环节来考量，而这两个环节都离不开消费者对互联网的应用。互联网为消费者主动获取信息提供了条件，使消费者有机会从多种渠道获得详尽的专业信息，进行相对“明白”的消费。但是在AISAS模式之下，虽然有了针对搜索的SEO&SEM，但是营销活动的核心驱动依然是广告，营销活动的关键词依然是品牌Display、impression，只不过多了点击、行动、Landing page转化等这样一些效果维度，品牌商家与用户之间的关系虽然开始互动，但是只是基于链接的简单的碎片化的反馈，而不是基于连接的多点双向的系统交互。品牌商家对消费者的感知不够实时、敏捷，营销决策很大程度上依赖非实时、抽样式的切片调查，用户也经常不能够在他们会出现会关心相关消费信息的地方，及时的感知到品牌商家及其消费信息的存在。AISAS模式究其根本，还是以广告产生Attention，线性单向的营销传播过程以及行为消费过程，多于非线性、网状、多点双向、基于感知连接的SICAS过程，且品牌商家在Share阶段的影响力远远不够，而其实Share、体验分享正在成为真正意义上的消费源头。

随着互联网渗透率日益提高，网民和非网民，正在越来越大的程度上成为同一个集合。报纸、杂志尤其是电视等传统媒体过去有着互联网无法比拟的覆盖率，但是这一状况正在发生改变，互联网尤其是移动互联网的用户覆盖率超越电视将为时不久，而互联网在用户拥有（Own）、分享（Share）方面的巨大优势，使得它成为效率更高和更具影响力的信息、消费、影响力源头，这样的影响力甚至扩散到互联网之外。互联网正在成为体量最大的、最具效率的那个主生态系统。营销业者需要思考的是如何跟随这样一场变革及时迁徙，把商务营销的主场转移到互联网，而不是在传统媒体与互联网之间寻求结合。在这样一场转移过程中，需要考虑的是如何将Mass Media广播式的广告系统，转变为基于实时感知、多点双向、对话连接的交互系统。

从广告、营销到对话的转变，也就是从AIDMA、AISAS到SICAS的转变（Sense-Interest & Interactive-Connect & Communication-Action-Share）。

数字时代，Web2.0、移动互联网创造了传统媒体乃至传统互联网媒体无法比拟的全新传播、营销生态——基于用户关系网络，基于位置服务，用户与好友、用户与企业相互连接的实时对话——用户不仅可以通过社会化关系网络、通过分布在全网的触点主动获取信息，还可以作为消费源、发布信息的主体，与更多的好友共同体验、分享。企业也可以通过技术手段在全网范围内感知用户、响应需求。消费信息的获得甚至不再是一个主动搜索的过程，而是关系匹配-兴趣耦合-应需而来的过程。传播的涵义甚至也在发生改变，不是广而告之你想要告诉别人的信息，而是你在响应、点燃那些人们已经蕴含在内心、表达在口头、体现在指尖的需要。与新生态对应的消费轨迹、行为模型——SICAS模型正在产生。

而SICAS阶段商务营销活动的核心驱动是基于连接的对话，并非广播式的广告营销。对话、微众、利基市场、耦合、应需、关系、感知网络是营销的关键词。如何在快速移动的碎片化环境中如何动态实时感知、发现、跟随、响应一个个“人”，能够理解他们，并且与他们对话，成为提高品牌商家营销成本效率的关键。

而以下8个方面，成为数字商业时代企业需要具备的核心能力：

1.基于社会化网络的沟通-连接能力；

2.基于营销Network的全网覆盖-感知（被感知）-交互-连接能力；

3.基于位置随时随地的感知（被感知）、响应能力；

4.基于开放平台数据对接、商务协同能力；

5.基于实时数据流的实时需求理解与响应、实时SCM能力；

6.基于各路数据汇聚的开放CRM服务能力；

7.基于分布式电商的无缝营销能力，广告营销传播与电商无缝对接，电商全网分布；

8.基于数据、数字化过程的快速实时理解力、洞察力、决策力。

Digital在此成为生态网络，营销的全部，而不仅仅只是一个通路、一种手段。

SICAS模型，是全景模型，用户行为、消费轨迹在这样一个生态里是多维互动过程，而非单向递进过程。品牌-用户互相感知（Sense），产生兴趣-形成互动（Interest & Interactive），用户与品牌-商家建立连接-交互沟通（Connect & Communication），行动-产生购买（Action），体验-分享（Share）。

Sense，品牌-用户互相感知：在SICAS生态里，通过分布式、多触点，在品牌-商家与用户之间建立动态感知网络（Sense Network）是非常重要的基础。关于触点，既有去向impression的产生，更有来向的on demand需求响应，对话过程无时无刻、随时随地，广告网络、智能语义技术、社交网络、移动互联网LBS位置服务等，是互动感知网络的基础。对品牌商家来讲，实时全网的感知能力变成第一要义，建立遍布全网的Sensor，及时感知需求、理解取向、发现去向、动态响应以及充分有效的Reach变得非常重要。对用户的感知最为重要，而能够被用户感知到同等重要，这两点是品牌商家建立感知网络的两个关键。对于用户来说，关注、分享、订制、推送、自动匹配、位置服务等，都是其有效感知的重要通路，品牌商家所需要做的，就是以最恰当的方式能够被用户通过这些通路感知。当然，不同通路的效率、特性也是下一步需要研究的。站在用户行为、消费路径角度观察，在Sense阶段，有6个衡量企业感知能力的基本指标：

——感知率：以某种或某些组合手段所能够感知到有效人群与目标市场总体人群之间的比率；

——感知量：能够感知到的信息范围的多寡，用户人口信息-兴趣需求内容-网络地址信息-现实位置信息-关系链-沟通联系方式等；

——到达率：营销活动最终到达的人口与能够感知到的人口的比率；

——理解力：是否能够基于感知到的信息进行分析、理解、响应；

——感知效率：到达单位人口的目标客户，所发生的成本；

——被感知率：根据抽样或者全数据实测原则，所了解到的被潜在用户能够感知到的人口比例；

——回馈率：是否具有双向回路的感知人口在所有目标感知人口中的比率。

Interest & Interactive，产生兴趣-互动：形成互动不仅仅在于触点的多寡，更在于互动的方式、话题、内容和关系。这方面，曝光、印象的效率在降低，而理解、跟随、响应用户的兴趣和需求成为关键，这也是为什么社会化网络越来越成为最具消费影响力的风尚、源头的原因。此阶段的用户，正在产生或者已经形成一定程度的心理耦合、兴趣共振。站在用户行为、消费路径角度观察，关于Interest阶段，我们将在下一步研究三个方面的指标，以此来帮助企业明晰、优化SICAS环境下的营销布局：

——兴趣互动成本效率指标：互动Action行动量、单位互动成本、二跳率、点击率、转化率、播放完成率等；

——兴趣互动内容特性指标：关系、话题、声量、关注点、好评度、好评点等；

——兴趣互动品牌服务指标：品牌气质、产品功能、价格评价、使用体验等。

Connect & Communication，建立连接-交互沟通：意味着必须基于广告、内容、关系的数据库和业务网络，基于Open API、Network、分享、链接，将移动互联网和PC互联网结合，将企业运营商务平台和Web、App打通，在COWMALS的互联网服务架构之下，建立与用户之间由弱到强的连接，而非链接。不同广告系统打通、广告系统与内容、服务系统打通，以及Social CRM等，成为其中的关键。站在用户行为、消费路径角度观察，关于Connect阶段，我们下一步将会研究以下关键指标，帮助企业建立有效的Connect架构，评估不同方面Connect的成本效率：

——Social Connect：企业是否建立了与主要社会化网络的品牌对话、互动连接通路；

——Ad Connect：企业是否自身或者通过Agence实现了广告系统的数据互联、业务协同；

——App Connect：企业是否通过自有App及第三方App建立与消费者的互动连接通路；

——LBS Connect：企业是否具有通过位置服务为消费者匹配产品服务的能力；

——EC Connect：企业是否将上述通路与电子商务打通，使得消费者可以直达、购买；

——CRM Connect：企业是否实现了原有CRM系统、Social CRM系统互联互通，甚至彻底打通为一体，以及具备将感知网络数据流汇聚到CRM中进行动态实时管理、响应、对话的能力；

——SCM Connect：企业是否已经将后端物流供应链与前段电子商务、客户关系管理打通；

Action，行动-购买：在行动-产生购买（Action）阶段，用户的行为不仅发生在电子商务网站之中，O2O、App、社交网络等，都可能成为购买的发起地点。站在用户行为、消费路径角度观察，关于Action阶段，我们下一步将会研究以下关键指标，帮助企业优化销售、电子商务布局，评估不同方面关键指标对于销售转化的价值和意义：

——电商率：线上销售以及通过O2O带来的销售额在总销售额中的比率；

——分布率：企业电子商务是一战之内的自主电子商务，还是分布式的电子商务，及其占比；

——接通率：企业线下销售网店、线上电子商务中与感知网络的接通量、打通率；

——个性率：是否具备对用户个性化需求的采集、响应、定制、服务能力，及其占比；

——移动率：企业电子商务在移动终端的部署量以及交易达成量以及在总量中的比率；

——社会化率：社会化网络来源的流量、声量、购买量在企业商务总量中的比率。

Share，体验-分享：体验-分享（Share）的原始理解在于社会化网络，但是实际过程中，互联网的开放分享会实现对用户体验分享碎片的自动分发和动态聚合，且一切远非口碑营销那么简单。体验、分享并非消费的末尾，很大程度上正在成为消费的源头，且体验分享的关键信息的发现能力，不仅是满足个性化需求的关键，也会成为消费生产力的重要来源。在体验、分享阶段进行互动、引导，其营销价值甚至大过于以广告制造最初的Attention。这是一个消费者主体、用户主权的时代。站在用户行为、消费路径角度观察，关于Share阶段，我们会和企业一起来研究、评估以下指标的价值与方法：

——体验分享内容指标：话题、关注点、好评度、好评点、传播圈、关键节点等，Interest互动阶段也有相关指标；

——体验分享互动指标：参与者量、声量、话题数等；

——体验分享对话指标：企业与进行体验分享活动的用户之家的对话量、响应度；

——体验分享转化指标：从用户体验分享环境转化到企业品牌社区、官微、官网、电商网站等营销环境的用户的比率；

总之，SICAS模型是DCCI在2.0、全数字营销环境到来之际，所提出的建设性的行为消费模型，是对AIDMA、AISAS的全面革新和替代；互联网在变革，商业生态在变，用户在迁徙，我们对于商业、营销活动的理解，也必须切换到全景、多点互动、非线性的场景之中来。企业必须将自身融入场景的各个微点之中，以感知、对话的方式和用户互动，逐步放弃成本效率越来越差的广告营销模式。

SICAS模型不仅与社会化网络相关，而是全网、全数字环境下的行为消费模型。

SICAS模型的提出只是第一步，DCCI还将不断优化、深入架构SICAS模型的方方面面，这样一个优化、拓展的过程是开放的，DCCI将与互联网、营销业界国内外各方一起，在意见、批评中不断进步，通过SICAS模型的探索过程，与大家一起，跟随消费者，跟随用户，向数字时代的营销生态迁徙。

注：从下图可以看出，用户、消费者的行为、路径远非AISAS模型所概括的那么线性、简单。

SICAS模型不仅与社会化网络相关，而是全网、全数字环境下的行为消费模型。但是单就社会化网络而言，会是什么样的状况？

与其他媒介相比，社会化平台在消费者决策的引起注意阶段、产生兴趣阶段与在线分享阶段效果均显著优于其他媒介。

以iPhone品牌接触点为例，DCCI Netmontior 网络监测数据显示，社会化平台已经成为用户接触iPhone品牌的最关键触点，2011年社会化平台的品牌PV占有率、品牌到达率和浏览时长均超越门户网站，品牌到达力、品牌占有力和品牌黏着力都更加突出，对用户的购买决策产生深远影响，成品牌接触的重要触点和未来发展趋向。

对于品牌广告主，为了更好的提高受众对活动或对品牌的体验，可与社会化平台合作，更加有效的提高受众的卷入度，提高品牌的口碑传播。但要注意的是，购买行为是消费的开始而非结束，社会化平台成为用户购买行为后分享购买心得与体验的重要途径。这种分享一方面是对所购买产品或服务的肯定与认知的加强，另一方面是影响其他人的购买行为的开始。

另外，社会化营销还有很多亟需解决的问题：比如说，怎么构建可规模化的社会化的广告产品，最小化社会化广告产品制作成本？如何消除信息孤岛，构建社会化平台的数据挖掘？构建品效合一的社会化广告营销体系？对于定位，社会化营销在营销上应如何与其他营销方式配合，最大化跨媒介整合营销优势？最后一个问题如何构建简单可行的广告效果评估体系。

营销需要拥抱社会化网络。

数据结尾：2011年社会化平台的品牌PV占有率、品牌到达率和浏览时长均超越门户网站，品牌到达力、品牌占有力和品牌黏着力都更加突出。