呼和浩特市万正广场:漫谈香烟画片上的民国美女（转载图文）

■美丽的大脚
中国女人的小脚有一个好听的名字——金莲，可至今说起来仍会令人不寒而栗。缠足源自何时莫衷一是，在宋代虽成为了一种时尚，但并不普及。小脚在明代大盛，一条又臭又长的裹脚布成了女人的风光事。第一次鸦片战争后，来到中国的金发碧眼的洋妇们，无不用异样的目光盯着一步三晃的小脚们，国人在种种冷眼恶语中开始醒悟缠足给女人和社会带来的束缚。
以古典故事和古代女人为题材的老广告作品并不少见，柔裙拖地，你是见不到脚的，即便是绝美的金莲也耻于见人，这是桎梏上的枷锁。
随着海禁大开、西风东渐，虽然有一些维新思想家在晚清时提出过禁缠足、兴女学、更服制等变革生活的主张，但要改变根深蒂固的礼教绝非一朝一夕的事，所以收效甚微。真正对禁缠足起到推动作用的还要归功于戊戌维新运动。康有为倡导妇女解放，强烈反对缠足等许多压迫妇女的陈规陋习。
辛亥革命的觉醒促进了“天足运动”星火燎原的势头。1912年3月，孙中山下令内务部通饬各省劝禁缠足，放足开始得到社会的认可。
时事动荡对广告画家们产生了强烈影响。20世纪二三十年代，以郑曼陀、谢之光等人为代表的上海广告画家们正是少壮一派，他们接受过良好的教育，又勇于接受西学和革新思想，以敏锐的目光、鲜活的笔触顺应时势，革命性地将东方淑女与现实的、理想的新生活场景一并绘入图画。女人破天荒地露出了白皙的小腿和玉足，大脚上穿着色泽艳丽的高跟鞋，大庭广众下张扬着抑郁了长久的魅力。也许让女人自己也自恋的大脚，迈出了生活解放最重要的一步，这是历史性的。

■争奇斗艳的时装秀
“十里洋场”的大上海是商人们淘金的乐园，变革与经济浪潮中形形色色的美女商标、广告画，凭着新奇的视觉效果和消费诱导力，风行于百姓的生活中。
中国服饰素来有着严格的等级之分。由于女人长期生活在封建专制中，近代变革的风雨作用于她们虽相对迟缓，但一旦触及便是直摧心底的。辛亥革命以后，服饰的等级制度被破除，文明新装急速为女人服饰打开了多变、多样的空间。
看上世纪20年代初郑曼陀等人的广告画可见，女装逐渐向短小化发展，女子除穿裙子之外，裤子的式样也由大裤管向小裤筒转变，并在裤口加镶花饰。裙子则更为耀眼，洋印花面料质地柔软，花色清丽繁多。“五四”运动时期，画中人的袖口裤口加肥上提，露出了粉嫩的手臂和黑色的筒袜，下摆呈弧线形的上衣也塑造了温文尔雅的女性形象。
旗袍美女无疑是民国商标、广告中最光鲜的画面。旗袍本源于满族服饰，然而到了上世纪20年代，旗袍迅速融入了西方服饰的理念。君不见广告上旗袍的长短、领子的高低有无等，特别是三围的收紧和开衩的高低，均表现出空前的改良风，东方女性特有的曲线与丽质被张扬着。
说不清画中的美人与生活中的女子到底是谁影响了谁，旗袍在后来出现了近似紧身背心的形制，颈项、双臂、小腿的美感得以展现。
女人与生俱来有较强的仿效与从众心理，她们在生活中趋之若鹜，仿效着画中人的穿衣打扮。其实，仿效的过程正是推销的过程。刚刚走出封建统治的女人们，通过各式光怪陆离的服装宣泄着个性。她们好奇、趋时，以至于出现了“男子装饰像女，女子装饰像男”及“妓女效女学生，女学生似妓女”等怪诞有趣的现象。不仅如此，抹胸露背的、烫着卷发的、涂着欧美化妆品的摩登女人，在商标、广告和现实生活中随处可见，不伦不类，不足为怪。

■从文明新婚到小家庭
中国传统的婚恋理念是“父母之命，媒妁之言”，封建礼教下的饮食男女是禁爱的，爱与淫时常被生生地划上等号。随着社会的变革和女权运动的兴起，女人们旧有的人生观、道德观和价值观均受到不同程度的挑战，城市男女对婚姻与家庭的认识与行为自然产生了相应的变化。1902年6月7日，一位男子先后在天津《大公报》和上海《中外日报》大胆地刊登了征婚广告，广告中的择偶标准正是当时妇女问题的最新观念。
“五四”运动的新风更加催化了女人个性的解放，她们认为恋爱与婚姻自由、自主、平等是自我解放与个性独立的表现。所以，在后来的商标、广告中出现男女相拥恩爱的画面也就不足为怪了。
婚姻变革的另一重要现象是文明婚礼、集体婚礼的出现。时至20世纪30年代，新式婚礼已盛极一时。中国山东烟草公司曾根据上海集体婚礼的实景照片请画家绘制了一幅广告，敬赠各界。在童男、童女的引领下，对对新人款款而来，新娘穿着拖地的浅粉色西式婚纱，而男子则穿着长袍马褂。中式、西式、中西合璧的婚礼形式简洁、文明，成为热恋中女子的期待。泰丰机器染厂特别推出了“新婚”品牌，商标中的新娘穿粉色旗袍，戴西式婚纱，新郎是西装打扮。
随着人文思想的解放，女人们理想的家庭结构也不再以旧有的大家庭为荣，她们的家庭规模日趋缩小，追求独立生活的和美与舒适，在平均4至6人的小家庭中，女人获得了重要的地位。老商标、老广告中的小家庭总是花园洋房里的情景，少妇丰腴艳丽，先生西装革履，儿女白嫩水灵，好似不食人间烟火的日子其乐融融。广告诱导了那个时代的女人对中产阶级理想生活的向往。

■如花如梦的生活
时装佳丽们置身的空间，或宽敞洋房、或欧式庭院、或亭台水榭，老广告、老商标上女人的生活就是在现如今也会让不少人羡慕。洋房里是豪华考究的家具、浮华雍容的气息、舒适闲散的仪态，还有光彩夺目的挂画、壁炉、吊灯、盆景、书架和爱犬……对了，沙发间还倚坐着一位翘着二郎腿的旗袍淑媛，她修长的手指夹着长嘴香烟，朱唇微启，双眸似水，想笑又笑不出的样子。

辛亥革命以后，城市女人认为西方的生活方式是社会进步的方向，于是大加模仿，就像广告画中的那样，洋房、洋服、洋餐、洋酒成为上层社会女人追逐的目标。不足温饱的妇人们想像不出同一片蓝天下咋会有如此这般的生活。天堂也好，梦幻也罢，广告和商标的发行渗透却是相当广泛的，想像的真实有时也会让苦日子多了几丝甜美。
画中的女人是城市的“小资”一族，身处在奢侈、浮华中，为了她们的追求不惜一掷千金。家居中沙发上是绣花的靠背，床上是绣花的幔帐，桌上是绣花的桌围，且慢，灯罩上还有花，衣柜上雕花，墙纸上印花，瓶子里插花，茶盅里飘花，香水、胭脂、指甲油也是花香、花色的，穿着花裙或花旗袍的女人就停留在这花花世界中，不知当年是否有人评价她们是“绣花枕头”。以上海女人为代表的小资们，品着这些味道，听着电唱机里的小曲，沉醉在灯红酒绿之中。
在当时无序、浮华的社会背景下，女人的浪漫生活不免产生了颓废、骄奢、淫逸的风习。1934年《大公报》的一则报道介绍，当时北平妇女所用进口的美腿化妆品就有数种。铺天盖地的美女广告，从某种程度上也助长了浪费和奢侈成为一些中上阶层新女性所醉心的事。如画所绘，女郎只有涂脂抹粉，画眉点唇，头发烫得蓬松，穿高跟鞋，穿高开衩旗袍，甚至坦胸露背，装成体态轻盈婀娜的样子，才是十足的摩登，才可出入交际场。

■休闲健身也阳光
1897年11月4日，上海洋务局举办了一场盛大的舞会，恭贺慈禧“万寿庆典”。到场的华人社会名流不乏女士相伴，这无疑是对“足不出户”观念的一大冲击。紧随其后，美丽的大脚让女人们获得了新生，户外休闲、体育运动不再是男人的专属。活跃的思想，舒朗的心境，还有手袋里的钱，让大都市的女人已不再满足在家抚花弄草、喂养贵妇狗的日子。她们的生活圈子在不断扩大，社交活动增多，公园、舞场、影院、游乐场、赛马场到处可见她们的踪影，有些上层社会的女子甚至通宵达旦，挥金如土。
女人们阳光的神采被商人和广告画家及时地、典型化地记录在画面上，不仅吸引着男人，也感召着女人，广告商品的社会效应便不言而喻。以欧式庭院和小桥流水为背景的倩影出现了。郑曼陀于1916年为香港福安保险公司所绘的广告是较早的经典之一，垂柳、睡莲，还有桥畔女子，都是那么清新自然。女子手中的折扇，或许是她欲掩住什么心事的最好道具。
欣赏老广告、老商标可见，与美景相伴的女子，她们中的大部分虽然是以侧倚、斜坐或手托香腮的姿势为主，但也不乏放肆惹火的坐姿出现，如倪耕野所绘的《一幅春容不易描》和《无限相思意》以及永安堂的部分药品广告等，这在以前是绝对不敢想像的。
到了20世纪30年代，城市女子休闲运动的画面更加直观，哈尔滨北满烟公司、中国山东烟公司、山西省立晋华卷烟厂分别请上海知名画家绘制了以女子练习打高尔夫、女子在马术场牵马为题材的广告。她们穿着旗袍和高跟鞋，虽有不伦不类之嫌，但毕竟是当时女子生活的一面镜子。尤其是女子为男子牵马的形象，试图改变的也是旧有观念中男女不同席的陋俗。
溜冰是北方小姐一种特殊的健康运动，参与人数有时比男子还多。天津机制印染总厂的“滑冰图”不正是此情此景的再现吗？学步者，羞羞怯怯，时而半推半就地靠在情人的身上，一边莺声燕语，一边任凭男子一步步拖着走。古人称媒人为“冰人”，也许冰场就是最好的媒人。

■知识女性融入社会
秋瑾是较早提出妇女解放思想的人，她悲愤封建礼教对妇女的迫害，倡导男女平等，倡导妇女的独立人格。在维新志士兴女学的呼喊声中，“女子无才便是德”被彻底砸烂，走出封建的年轻女子对文化的渴望与人格的追求是史无前例的。
在清末民初的社会条件下，即使是城市的女子大多还不能一下子进入学堂，维新变革的言论也难以在女界迅速传播。然而，商人推销是无孔不入的，中国第一代广告画家创作的一幅幅以女性新生活为内容的商业美术作品，恰恰成为女子放眼社会最直观、最便捷的渠道，可谓润物细无声。1898年，严复编译出《天演论》，“物竞天择，适者生存”的理念在各界反响很大。几年后，画中出现了这样的情景，短发女子坐在窗前，一手轻托着面颊，一手掩着《天演论》，遐思的目光与身后窗外静静的海平面形成了完美的和谐，天际那缥缈西去的轮船上寄托着她的理想吗？
20年代初，南洋兄弟烟草公司为宣传爱国牌香烟，向社会推出了一幅名为《女学生》的广告画。春桃前，坐在矮墙上的女生装束清纯，面容恬静，书卷托着下颌，一副若有所思的表情。阴丹士林布广告上的女子素以清雅、健康而著称，二三十年代，他们推出了数幅以知识女性为题材的宣传品，获益匪浅。
自1923年孙中山在中国制造的第一架飞机上写下了“航空救国”4个大字后，航空救国运动发展到30年代已风起云涌，有新知识武装的女性也融入了时代中。同时期的大公公司还特别将色布命名为航空救国牌。商标图中，飞机前的摩登女子身穿飞行服，俨然是一位女飞行员，表现了当时女性积极投身社会的热情。老大新棉布庄的《信鸽图》中，虽然只是年轻的妈妈边看护小孩边读信件，但男孩在试飞玩具飞机和窗外飞来的鸽子，让人很容易看出这是飞行员家属的生活细节。

■剑走偏锋的诱惑
1931年6月6日《民国日报》刊载的一则小事很有趣，说有一位自命是广告学者的人，办了一家广告设计顾问社，有人请他去“顾问”一下，他的设计意见很独特，说“广告之效力在于触目，广告用女人，最易触。”20世纪二三十年代，以上海为中心的广告和商标上挤满了女人，其目的无非是商人们为了让观者触目。
客观地说，为了这一“触”，老广告、老商标中的一些女人是很会卖弄风情的。她们很容易让人想起海派小说里的故事与人物，那微笑稍纵即逝，那姿态欲罢还迎，那衣着似掩似露，如此这般对于男人是具有相当诱惑力的。三四十年代，有好事者以海滩的比基尼小姐、溪水旁的薄纱女郎、睡床上的半裸少妇等来引诱观者、消费者，以迎合当时某些不良思潮。难怪鲁迅批评说：“中国现在并非没有健康的女性，而月份牌所描写的却是弱不禁风的病态女子。这种病态不是社会的病态，而是画家的病态。”据民国史料记载，30年代初，杭州市政府曾发出布告，取缔报馆登载猥亵的图画广告，所谓“猥亵”图画，就是指裸体女人。如上所云，也是造成美女广告统统被后人长期认为审美层次不高，并沉寂几十年的最大祸端。
当时有一位算是广告圈里的人在1931年的报纸上撰文道：“广告中的女人实在也可笑得很，有些广告与女人毫无关系，文词也和图画莫不相关，广告家却硬生生地画上一个女人，其用意固属莫名其妙。”其实，广告的效力并非像此人说的“可想而知”，我们所见较多的还是美女为烟草出镜的广告。众所周知，香烟是男人的专利，烟草商和广告画家就是要剑走偏锋，且不厌其烦，让画中人取悦男人那不劳而获的想像。男人呢，也在乐此不疲的欣赏中记住了广告一角的香烟牌号。
老广告中的女人世界，毕竟是以特定年代不多的几个发达城市中上层社会为模本的，甚至是想像中的真实，它并不足以承担起反映最大众、最普遍生活的实情。战乱频频、四野焦土之外，农妇、工女不是为饥寒、疾病、反抗、愚昧所困，就是为工作、家务所累，时装淑媛给她们带来的心理是复杂的，猎奇、惊叹、向往、羡慕，还是美梦？
今天，从历史的角度来看老广告、老商标以及它所记录的女人世界，我们是不必以偏概全的。正是在女人效仿的日子里、在男人欣赏的目光间、在商人推销的过程中，老广告、老商标记录了那个时代都市女人的生活状态，从一定意义上又带动了她们追寻美好新生活的步伐。画面中所描绘的生活影像、审美意识、价值观念，与今天的城市生活可能有或多或少的共鸣之处，这也许是现代人怀旧、青睐、收藏的原因之一吧。