动物世界野牛杀狮子:网络群体事件的动员模式及其舆论引导

    （一）焦点型动员模式

    焦点型动员模式的特点是网络群体事件由一件或系列焦点事件所引发和导致。网络群体事件源于具有显著性的焦点事件，是焦点型动员模式的关键。由于本身具有极高的关注度、震撼力和新鲜感，焦点型动员成为网络群体事件的常规动员模式。2003年的孙志刚事件、2007年的周正林虎照事件、厦门的PX(二甲苯Para-Xy l e n e，简称P X)事件，以及2009年初云南的“躲猫猫”事件，都是较为典型的网络焦点型动员模式。焦点型动员模式中的“焦点”，一般集中在关乎国计民生的重大事件，即事涉公权力大、公益性强、公众关注度高的“三公部门”公信力和其公职人员声誉的“涉腐”、“涉富”、“涉权”案件和议题。

    （二）诱发型动员模式

    诱发型动员模式是事件或问题本身并不显著，开始时影响范围和人数都比较有限，但是由于具有聚光和扩散效应的互联网等大众传播媒体介入，议题的性质和影响逐步或迅速改变，演变为网络群体事件。其显著特点是“小问题引发大热点”，即由网络扩散的蝴蝶效应掀起网络舆论的轩然大波，进而引发群体性事件。诱发型动员模式与焦点型动员模式的区别在于，议题在起点阶段的显著程度和知晓程度的差异。

    诱发型动员模式分为两种情形：一是“现实诱发型网络群体性事件”。2008年初，广东省卫生厅副厅长廖新波下乡考察，将自己的考察活动以博文《冰封的连州》发表在自己的博客上。博文中配的部下为他撑伞的照片，把他推上了网络的风口浪尖。二是“现实诱发网内网外变异型群体性事件”。2009年6月16日，韶关家园网“市民心声”栏目有网民发了题为《旭日真垃圾》的贴子，称在韶关旭日玩具厂“6个新疆的男孩强奸了2个无辜少女”。贴文被许多网站转载，并被大量跟贴,造成恶劣的社会影响，酿成韶关“6·26事件”。这两种情形的区别在于，前者只表现为“诱发”议题程度的改变，并不改变事件的性质；后者则经网络聚焦后使“诱发”议题性质在虚拟世界和现实社会被双重改变。

    （三）泄愤型动员模式

    泄愤型动员是动员者和参与者本着铁肩担道义的正义感或受到不公正待遇，通过互联网进行广泛的情感宣泄甚至谴责、讨伐而引发为网络群体事件。泄愤型动员一般有煽情取向，以悲情叙事、蒙冤叙事、苦难叙事、情感渲染和道德谴责等“社会剧场”手段作为话语策略。2006年，山东大学生王静在父母感情破裂后，对其父王志华怀恨。为宣泄仇恨和报复父亲，她搜集各种材料，自费建网站举报王志华“包二奶”。网站的口号性标题是“女儿在校告嫖娼 父亲不如西门庆”，这一泄愤式动员举动使王志华在网上遭到一边倒的谴责、谩骂与讨伐，现实中的王志华遭受空前压力。网上盛传“史上最牛标题”,如“史上最牛的中部地区处级官员别墅群”、“史上最牛的官腔”、“史上最牛的官员语录”、“史上最牛服务通知”、“史上最牛公章”、“天价烟局长”、“天价薪酬高管”、“天价表县委书记”、“天价公款账单”等，这些煽情性“滚动散发型”组合是泄愤型动员的符号性行为。

    泄愤型动员的特点在于具有较强的感召性。但是，在叙述某些社会不公正现象时，这一动员模式极易将主观愿望和个人意向强烈地渗入议题陈述中，导致流言、谣言甚至诽谤言论风传而影响真实性，成为网络群体情绪极化的重要表现。如针对垄断企业中石化抛出的“裸油价”，2009年7月中旬，网友曝中石化大楼有1200万的天价吊灯，把中石化推到舆论的风口浪尖。虽然事后求证价格为156万元，但也成为一个有影响的泄愤动员案例。

    （四）公关型动员模式

    公关型动员模式是特定组织或机构为了谋取自身利益，通过专业机构或网络舆论领袖发布议题，凝聚人气引起广泛关注，继而上升为网络群体事件。在议题诉诸网络以前，这一动员模式已有明确的利益诉求，在实施过程中大批注册I D“马甲”（I D就是用户名，一个现实人在同一论坛注册多于两个I D并同时使用时，常用的或知名度较高的那个I D一般称为主I D，其他I D称为马甲I D，简称马甲）充当网络推手，推动议题进展。今年7月16日，一条“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”的无厘头空贴出现在魔兽世界贴吧，内容只有“R T”两个字母(即如题)。据策划人自曝，该事件是经过专业机构和专业人员的精心策划，使魔兽世界的一款游戏保持关注度和提升人气而实施的公关行为。该贴在网络上引起网民狂热的关注，短短两天回复数300621条，点击数7607617次。大批网民通过内幕贴、人肉搜索、方言音频、恶搞视频等多种形式回应，形成贾君鹏爸爸、贾君鹏姑姑等庞大的“贾君鹏”家族；网友贴出了大量经过PS（photoshop）处理的图片、漫画，网络商店还出售“贾君鹏衫”。从雪村、木子美到芙蓉姐姐、二月丫头、超女运动等，策划者无不凭借网络短时间内演化为群体事件，继而名利双收：雪村红了，木子美出名了，二月丫头在媒体客串了，超女被职业明星化了。公关型动员模式第一步是以怪招、奇招、险招推出策划或炒作议题；第二步是在网上引起广泛关注，演化为网络群体事件。尽管多有非议，甚至招致恶名，但不管怎样，人气飙升，最后进入商业运作环节。

    需要说明的是，具体的网络群体事件的动员模式可能不是单一的、纯粹的，而是复合的、多元的，这是上述动员模式的解释弹性。因为，动员模式是对网络群体事件生成方式的一种解释，而不是相反，即网络群体事件按照动员模式的解释模子发展。

    网络舆论引导的现实紧迫性与必要性

    新形势下互联网已成为思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器，因此必须充分认识以互联网为代表的新兴媒体的社会影响力。一方面，互联网扩大了公众对公共事件的社会参与，满足了公众的知情权、参与权、表达权和监督权。另一方面，近年来在“南京天价烟局长事件”、“温州赴美考察团事件”、“云南躲猫猫事件”、“邓玉娇刺人案”等网络群体事件中，我们看到了雷同“情节”：网络民意的步步紧逼和公权部门的被动应对。部分网络群体事件仅停留在网络虚拟世界中的讨伐谴责、“人肉搜索”等动员方式，但同时，越来越多的网络群体事件“破网而出”，由象征性的“坐而论道”转变为“既说也做”的社会集体行动。如厦门P X项目出现“网内讨论、网外散布”——网络与现实相互呼应的情形：厦门市民通过BBS、Emai l、QQ群等进行广泛的网络动员，2007年6月1日和2日，上千厦门市民身缠黄丝带，上街“散步”。

    虽然网络舆论在不少议题上发挥了公共协商、远程民主和参与式民主等正向的社会动员功能（如网民自发建立anti-cnn.com网站，伸张民族正义），推进议题的良性发展。但是，在频发的网络群体事件中，网络舆论也出现了一些民意倒逼、道德矮化等集体非理性的话语狂欢，这充分表明，加强网络舆论引导具有现实紧迫性。网络舆论引导的必要性在于：网络舆论引导的目的是营造良好的网络环境、增强文化软实力，本质是建设社会主义核心价值体系、促进社会认同，目标是推进和谐社会建设与社会主义现代化进程。网络舆论不仅对和谐社会建设的现实进程与质量产生重要影响，对进程中取得的成果也具有评判、鉴定的功能。

    网络舆论引导机制

    当前，包括网络群体事件在内的各类群体事件频发，在某种程度上反映出社情民意表达机制的不完善，表达渠道的不畅通。对网络舆论的引导，既要发挥网络的社会减压阀作用，又要使它运行在理性、健康的轨道上。

    （一）网络舆论引导的宏观机制

    网络舆论引导机制是在遵循舆论传播规律的基础上，社会机构与组织通过相关元素的结构性调整与激活，以柔性方式主动牵引与疏导网络舆论良性、和谐、建设性地发展，继而引导社会舆论，使三个舆论场（社会舆论场、传统媒体舆论场和新媒体舆论场）良性运行。网络舆论引导的宏观机制有：1.抢占舆论制高点，利用网络舆论引导社会舆论；2.放大主流网络舆论引导或影响非主流网络舆论；3.通过传统媒体舆论引导网络舆论；4.公权机构理顺网络舆情收集与反馈机制，畅通表达渠道，排除负面舆论的社会诱因。

    （二）网络舆论引导的操作机制

    在We b2.0技术条件下，以网络舆论引导社会舆论的方向性操作机制主要有：1.加强主流网站与品牌栏目（论坛）的建设、推介与评选力度，扩大它们的影响力与公信力，形成舆论示范效应。2.拓宽网络的社情民意表达渠道，使网络成为汇聚信息与观点的集散地、疏导不满情绪与怨恨表达的减压阀；在多元中立主导，在多样中谋共识，在多变中促和谐，形成舆论合力。3.掌握消息与意见发布的主动权，做到及时准确、公开透明，重视突发事件的网络舆论引导时效与力度，设计延伸报道与议题置换。4.多途径培养具有主流社会认同感的网络舆论领袖，建立权威人士上网沟通机制，以公共协商与远程民主的精神促成议题的解决与理解。5.提高网民的网络（媒介）素养，关注网民群体的倾向与网络弱势群体的意见表达。

    (何国平广东外语外贸大学新闻与传播学院副院长、副教授。本文为广州市哲学社会发展“十一五”规划课题“Web2.0时代网络舆论的社会动员与引导机制研究”的成果，课题号：09B50）