贵州卓大医药有限公司:关于“牵手”果蔬汁,在市场营销方面的问题,高分

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　　问题：

　　1、为了摆脱目前的营销困境，“牵手”应如何确定其目标市场群体和产品定位？

　　2、作为饮料企业，市场营销成功最核心的因素是什么？

　　3、企业可以采取哪些营销策略？

　　背景：

　　在繁华的街头，琳琅满目的超市，年轻的时尚一族在挑选饮料的时候，已不仅仅满足于口感的好坏，而是把更多的注意力放在了饮料的天然纯正和健康营养上。

　　北京顺鑫牵手果蔬饮品股份有限公司成立于2000年，是上市公司顺鑫农业的控股子公司，是农业产业化国家级重点龙头企业。作为国内第一家提出“果蔬汁”概念的饮料生产企业，通过参与国家的农业产业化调整，牵手农民与市场，以果蔬汁作为牵手的主导产业，公司拥有多条具有国际先进水平的饮料加工生产线和数万亩专业级绿色种植基地，每年可将10万吨新鲜、营养、美味的“牵手”果蔬汁奉献给广大消费者。

　　为了保证产品的新鲜美味及企业的持续发展，公司先后通过了ISO9000、ISO14000、HACCP、QS等体系认证，实现了从土地到餐桌的全程无污染质量控制。而公司采用的国际最新蔬菜深加工技术及细胞破壁、分子包埋等生产工艺，更确保了产品安全、美味、有营养。作为纯天然果肉型饮品，“牵手”果蔬汁既保持了纯天然性和丰富营养性，又通过先进技术获得了清香、甜爽的美妙滋味，多种规格、多种口味更可满足不同人群的需求公司也获得了“以胡萝卜为主要原料的系列果蔬汁及其制造方法”的发明专利。

　　在众多饮料中脱颖而出的“牵手果蔬汁”，以水果和蔬菜中富含的多种维生素和矿物质，深受广大消费者所喜爱，一上市就形成了一股流行飓风，为时尚一族所追捧。

　　为始终如一地保证产品的高品质，更为及时补充、开发新品，“牵手”不仅组建了自己的科技研发队伍，更与国内外众多高水准的科研机构及院校结成了常年合作的伙伴关系，建立起了完善、高效的外围研发网络，使得国内外果蔬深加工的研究新成果可以迅速转化为自身的先进技术，令“牵手”产品家族得以不断兴旺壮大。2009年，一款率先在饮料行业打出护眼概念的复合果汁产品――“这样紫啊”隆重上市。“这样紫啊”是公司为满足市场消费需求开发的新一代健康果汁，以黑加仑、蓝莓、紫葡萄等多种紫色水果为主要原料，共同特点是富含花青素。产品融合了“护眼功能”和青春时尚的元素，以阳光、活力、时尚的个性，为校园一族及都市白领等人群带来新的选择，让人们紧张的工作生活“视”界更加美好。S.H.E的倾情代言也将为牵手品牌及产品演绎出更多时尚新感觉。公司坚持重点市场重点宣传的做法，同时依托产品销售，高档产品做品牌形象，中档产品做市场巩固，低档产品做流通品牌，通过产品和网络加大品牌影响力，最终达到提高市场销售的目的。公司的产品已进入北京、广州、上海、哈尔滨、成都、西安等全国近20个城市，建立起了比较完善的分销网络。

　　“牵手”果蔬汁，作为果蔬汁行业的领头羊，在产品定位上，公司一直遵循功能性饮料产品的定位，即牵手果蔬汁是不同于一般饮料以解渴功能为主，它是以合理补充人体所需营养成分的，具有某种饮食替代意义的营养型功能饮料，销售渠道以大型商超和酒楼为主。

　　经过多年的市场运作，“牵手”曾以巨额推广费用获得较高知名度和一定的经济效益，但一直没有获得持续高速发展，特别是随着农夫果园、统一等各大集团的大举进攻，“牵手”果蔬汁进入一个较尴尬的境地，在一类城市卖得不错，在二类城市艰难渡日，三四类城市几乎就被抛弃了，不搞促销活动货就“走不动走不好”，营销形势有点象个“少年老人”。

　　满意答案：

　　一、 市场现状分析

　　1、市场背景

　　根据新生代CMMS2003调查案数据显示，最近三年来，一直稳居饮料业头榜的碳酸饮料开始呈现渐行下滑趋势；与之紧步相随的是，果汁饮料的地位开始上升，并于近两年提速超越了瓶装水饮料，夺得饮料业次席；茶饮料发展势头强劲，最近表现出强烈的上攻欲望，市场份额直逼位列行业老三的瓶装水。另外，一直处于饮料市场边缘的功能性饮料，现在也有显著的升温迹象，引得娃哈哈、乐百氏和汇源等饮料巨头纷纷涉水。

　　饮料行业竞争如此的激烈，使得牵手果蔬要想在市场上取得一席之地，就必须创新，根据自身特点和优势开发销售适销对路的新饮料，来提高市场占有率，获得竞争优势。

　　2、果蔬汁饮料行业竞争态势分析

　　目前国内蔬菜汁饮料尚属开发阶段。近年来，随着国内消费水平的不断提高，以及人们营养多元化与健康意识的增强，果蔬汁液从原来单一的品种发展到今天种类更加的丰富，口感多样化，花色品种繁多的多样化局面。各厂商开始纷纷研究果蔬汁饮品市场，探索新的发展方向和新的营销模式。牵手果蔬已受到巨大的竞争，尤其是娃哈哈和统一公司的竞争。使得牵手果蔬在二三线城市没有立足之地。

　　3、市场前景和潜在市场估计

　　现代人忧心大鱼大肉会造成胆固醇过高，带来高血压、中风等疾病，因此，对自然健康、方便易得的食品有迫切的需求，新鲜的罐装水果原汁就是其中之一，而目前市场上的果汁大多数浓度只有10％一30％，100％纯果汁的种类不多，是个值得介入的市场。

　　就整个行业分析，目前果蔬饮料市场还缺少强势的领导品牌。3月底中国全国商业信息中心发布一份报告显示，果蔬汁市场排名前十位的品牌没有一个市场综合占有率超过20%，而同为饮料行业的瓶装饮用水、碳酸饮料，市场集中度则要高出很多，前三位的领导品牌市场占有率明显高于其他品牌。

　　领导品牌的暂缺意味着各品牌的发展空间很大，而且一旦在果蔬汁行业胜出，就可以获得绝对多数的市场份额。

　　二、 产品分析

　　1、产品概况

　　由于果蔬中含有丰富的维生素和矿物质。果蔬汁饮料在国外非常的流行，产销量正逐年增长。我国果蔬资源极为丰富，随着生活水平的提高，人们对营养和健康也越来越重视。果蔬汁正是能够保持原果蔬的营养成分，经复配后，口味独特，品质上乘。在总结研究中国果蔬饮品消费群体的特征及果蔬汁市场的总体状况后，向全国市场大规模推出新产品果蔬汁等系列饮品。

　　2、产品定位研究

　　在充分研究产品特点的基础上，牵手果蔬企业策划人员应对产品进行全方位的产品定位（可结合试销后的情况进行准确定位）。

　　（1）确定品牌合意主要包括以下构成要素：新时尚、高营养、高科技、日本风情（从包装和臻替感觉上）

　　（2）从产品对消费者的利益承诺上，主要包括以下要点：

　　a.16种南北时令蔬菜一起唱，构成产品独特的销售主张；

　　b.时尚性的心理满足；

　　c.营养的全面、均衡吸收；

　　d.独特的口味感受

　　（3）核心目标消费群定位：年龄20-35岁的、具有一定文化素养的青年人，他们为忙碌的生活而奔波、为创业而拼搏、很难顾得上自身的营养协调，同时对口味的感知又十分敏锐。通过这样一群人的带动，延及到小孩老人两大层面。

　　（4） 消费者购买频率

　　消费者在试用后，可能会将牵手果蔬作为家庭的日用消费品，购买频率会在1次/周左右；当然准确的购买频率还有待于本产品上市后进行准确的市场测试。

　　（5） 消费者使用习惯

　　消费者习惯于在饭店中消费鲜扎榨饮料。因此，牵手果蔬广告诉求要突出“鲜”的特点，这样才能迎合消费者的使用习惯。

　　除此之外，根据消费者偏好品牌、包装、色泽、美容以及良好的口感，迎合消费者，会收到良好的市场效果。

　　（6）牵手果蔬产品主要特点（包装、价格、功能等）

　　A、 有玻璃装、利乐包装；

　　B、 出厂价、批发价、以及零售价格分别为2.3元、2.65元、3元；

　　C、 牵手果蔬产品的功能主要为营养保健，该特点决定了该产品没有很强的季节性；同时也是一种清凉可口的饮品，体现了一定的休闲、解渴特点。

　　三、 市场研究

　　1、产品目标--拓展果蔬市场

　　任何企业的产品，不管是新进入企业还是市场深度开发，都需要事前制定一系列的企划，工作才可能定性定量，分销效率才能不断提高。为达到这个目的，我们可以制定一份详细的作战计划，并以此作为实施市场拓展的纲要。在半年时间内，迅速提升本企业果蔬汁知名度和美誉度；塑造品牌形象，同时全力作用于终端销售，打开市场，并为全国的招商服务。

　　2、 产品市场定位

　　结合上面对产品市场定位研究，对牵手果蔬汁定为如下：

　　核心消费群则是这样一群人：年龄20-35岁的、具有一定文化素

　　养的青年人，他们为忙碌的生活而奔波、为创业而拼搏、很难顾得上自身的营养协调，同时对口味的感知又十分敏锐。通过这样一群人的带动，延及到小孩老人两大层面。

　　3、 产品核心理念

　　牵手果蔬汁是综合了眼下果汁与蔬菜汁的各自优势而形成的全新一代的营养性饮料。它在保持了饮料良好口感的同时，科学解决了长期以来饮料自身所无法解决的营养配备问题。从一定意义上讲，它又在更高的层面上延伸了饮料的现有功能，提升了饮料的服务价值。

　　4、划分细分市场并确定目标市场

　　通过产品市场定位分析和研究，果蔬汁的核心目标消费群定位：年龄在25-35岁，白领，具有较高收入和教育水平，注重健康、生活品位的年轻群族为该产品的主攻对象。

　　由于果蔬汁产品特有的营养功效，它尤其适宜于偏食、厌食但又急需营养的成长期儿童、青少年（诉求对象应为他们的父母）以及特殊职业人群，这些群体又构成产品的又一重点市场。

　　产品推广的最终目标是使得本产品的目标消费群无性别、年龄差异，真正做到成为男女老少皆宜的大众保健饮品，全面占领市场。

　　四、市场营销策略分析

　　1、首先运用SWOT分析法，对产品进行分析：

　　SWOT

　　优势

　　劣势

　　机会

　　威胁

　　企业

　　分析

　　具新鲜感，可吸引消费者的注意力

　　新上市知名度低

　　可以较低价格渗透市场

　　旧有产品的再定位，会唤起消费者的记忆

　　竞争者分析

　　进占市场时间久，知名度高

　　新鲜感不再，未把握机会为产品再定位

　　可再定位，从新打响知名度

　　新产品介入市场

　　产业

　　分析

　　饮料市场成长蓬勃，有许多发展空间

　　厂商很多，产品多样化，竞争激烈

　　以多样化产品，满足不同消费者

　　产品多样化，技术设备须不断开发

　　顾客

　　分析

　　有许多产品可供选择

　　产品花样百出，不知从何选起

　　产业界做许多努力，以满足消费者

　　担心销价竞争质量会降低

　　环境

　　分析

　　正迈向已开发国家

　　持续经济不景气

　　科技不断进步

　　环境污染，滥用化学药品

　　通过上图分析，我们可以看出：

　　虽然生产厂家目前不断推出各类果蔬饮品以满足消费者的多层次需求，各类产品的广告也打得铺天盖地，但由于果蔬饮品的种类并没有多得几乎已经可以覆盖所有人群，使得消费者果蔬饮品的消费还没有进入成熟期，冲动性购买仍有潜力，但是消费群体开始由以前的单一型转向多元化。

　　面对此种情况，牵手果蔬厂商要想在激烈竞争的市场中分得一杯羹，必须认真分析市场的变化。

　　（1）由于人们对果蔬饮品的消费还存在着谨慎的态度，口味与营养是消费者最为关心的因素，因而，消除消费者对产品与营养的担心，是目前果蔬饮品行业需要重点解决的问题。与此同时，避免夸大的宣传，大力宣传有关果蔬流行趋势；在消费者心里树立起良好的企业形象是十分重要的。

　　（2）在媒体传播方面，电视广告仍是消费者获取信息最快、最多的方式，但不一定是最可靠的信息渠道；有奖销售是最能够刺激消费的方式，表明这是消费者信任度最高的方式。前者能提高产品知名度，后者能够提高产品的美誉度，厂商如能把提高产品知名度和美誉度有机的结合起来，便会赢得消费者。

　　（3）在销售渠道方面，由于超市和社区食品店的销量远高于其他渠道，因而应注意攻打这两个渠道。

　　（4）由于果蔬饮品发展至今，已经进入了品牌时代，因而好的品牌能够影响消费者的购买行为。研究表明，消费者对各类果蔬饮品的品牌都有很高的认知度，通常消费者能够提及的过蔬饮品品牌不下十余个，同类产品品牌之间的竞争也有目共睹。由于同类果蔬饮品之间的价位相差不大，因而如何在保证价位的前提下，树立起自己的品牌形象，找到产品的卖点着不仅是引导普通消费者想重视消费者转换的重要途径，也是在竞争日趋激烈的市场中占有一席之地的重要手段。

　　（5）通过对一、二类城市的对比分析，我们发现一类城市无论在消费能力、还是消费意识方面都好于二类城市。虽然二类城市的居民收入、消费支出等方面与一类城市还有一定的差距，但二类市场仍具有巨大的发展潜力。在目前一类城市市场相对饱和的局面下，积极争取二、三类城市的市场份额，不失为一种好的市场策略，而提高二类城市消费者的保健意识，是争取二类城市市场份额的当务之急。

　　2、市场推广总体策略

　　（1）市场依据

　　总体推广策略应考虑到营销战略目标：立足于企业所在城市、辐射周边地区、占领华南、开拓东南亚；在三到五年内成为华南市场果蔬饮料的业界领先者，令其他品牌在该市场上无立锥之地。在现在的饮料市场中，激烈的竞争决定了差异化营销决胜果汁市场。

　　（2）差异化市场区隔的策略

　　在碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料三大品类几年来相继掀起市场热潮以后，果汁饮料以健康时尚的形象成为饮品市场的新宠。去年以来，市场空间进一步扩大，各大饮料巨头纷纷挺进果汁市场，行业门槛也进一部提高。新进入者想要有所突破，除了比拼资金、设备、原料等因素外，营销策略的水准也将成为胜败的关键。中小饮料企业生产的果蔬汁饮料要想在市场上获得竞争优势，就必须实施差异化市场区隔策略，从产品、包装、促销、渠道选择等各个方面进行差异化设计，提高市场竞争力。

　　3、营销组合（4P）策略应用分析

　　（1）产品策略

　　A、产品规格

　　a.活性饮料：8000t/a，1000ml利乐包装，12盒/箱。

　　b.果肉型饮料：10000t/a，1000ml利乐包装，12盒/箱。

　　c.复合型饮料：15000t/a，240ml玻璃瓶装，20瓶/箱；

　　d.复合型饮料：15000t/a，240ml易拉罐包装，24瓶/箱；

　　B、系列产品推出时间

　　在企业确定战略目标后，产品迅速上市，达到尽快占领市场目的。同时，借助市场现有的闲置生产能力进行大规模生产，达到降低成本，提高顾客价值和企业盈利能力。

　　C、产品的机会点与问题点

　　a. 产品的机会点在于人们对传统的水果、蔬菜的营养保健功能的认同，此时推出饮料饮品，迎合了人们的这种认同感；同时果蔬饮料饮品中的“营养元素溶解的专利”技术，是本产品区别于其他产品的独特诉求。

　　b. 本产品的问题点在于上市之后能否迅速铺货、能否迅速补货，这就对公司的生产能力、营销渠道、信息搜集以及渠道的服务水平提出了非常高的要求。因此，公司应该在特区内的适当位置建立自己的配送中心，该配送中心由仓库、车队以及销售信息系统组成。

　　（2）价格策略

　　针对不同的顾客可采用不同的价格策略，对于经销商或代理商采用价格折扣或折让，也就是对迅速付款的客户提供的减价。对于大型超市配合促销可暂时地将产品价格调整到低于价目表的价格，甚至低于成本费用。

　　在实际操作中把握这样几个原则：

　　A、 经销商、代理商销售到一定的数量可以享受价格折扣，也就是返利，以充分调动经销商的积极性；

　　B、 对中间商和零售商采用指导价，不限定价格。

　　总之，在企业所在城市打开市场之前，出厂价在2.3元/瓶，价位趋于中等，建议在铺货初期宜采用低价策略，将利润留给中间商，并对竞争对手形成压迫态势，待建立品牌、产品供不应求后再采用合理的价位策略。注意，不采取统一零售价的策略，但对不同环节的中间商有自己的指导价格。

　　（3）促销策略

　　一般情况下，食品类的新产品进行前期市场开发、主渠道建立时，一般采取以下几种形式：

　　第一，各城市分别指定当地有名的总代理、总经销后，召开专题订货会，将产品向销售终端推进，这样做的好处是：比较稳妥，可相对形成区域优势。不利之处在于：全国市场开发的速度较慢，对于季节性较强的产品来说，容易造成销售时机延误。

　　第二，采用分区域刊登招商广告的形式，建立销售网络，此种方式优势在于费用较低。但同样存在第一种方式的劣势。

　　第三，参加一年一度的糖酒会。

　　（4） 渠道策略

　　谁掌握销售渠道，谁就是市场中的大赢家。销售渠道与产品、广告、促销同等重要，也是新产品上市成功的必要条件之一。定位正确的新产品，很可能因为蹩脚的销售渠道策略而失败。消费者是否能买到广告宣传中令人心动的新产品，与销售渠道系统中的经销商、中间商、零售商都有密切的关系。

　　新产品的销售渠道策略，包括“大处着眼，小处着手”两方面。所谓大处着眼，是指新产品应由何种销售渠道来进行？譬如新上市的洗发精是要通过一般商店卖给消费者，还是通过美容用品店卖给美容、美发店使用？

　　小处着手则包括为选定销售渠道设定的价格（有没有额外折扣）、广告辅助、产品规格（所有规格还是部分规格以便区隔市场）等等，这些条件的制定，不见得每种销售渠道都相同，而是依据双方的谈判能力、谈判筹码、相对的销售能力、潜在冲突而定。

　　销售渠道策略应该以“借路、买路服务造路；直销、分销目的自销”为原则来建设。

　　A、 建立销售渠道体系（经销商、中间商、零售商）

　　a. 充分利用现有销售渠道铺货，如ABC、农产品等的销售网络，销售XX产品，以达到借路的目的，当然借路要采取超人的策略，譬如我们可以采用一定的激励措施来鼓励各销售网络的积极性，如果某分销商为我们铺货达到一定量，可以奖励一台卡车，当然在协议中必须明确规定卡车要标上XX商标与广告语，至于车子的用途不作特别限制，只要还是送货就符合要求。

　　b. 最直接的营销渠道是由企业直接将产品送给消费者，不经过任何经销商、中间商、零售商。这样可以减少企业在广告方面的花费，主要是靠销售人员的推介。对于大型超市如沃尔玛、家乐福、人人乐、万佳这些超市，通常尽量不经中间商，希望由企业直接到零售商卖给消费者，公司可以自己去推销，当然不要吝啬必要的“买路钱”。在实际操作中应特别注意，为了能对超市进行及时补货，厂家就应该拥有专业的运送车队及业务人员。

　　c. 在借路与买路的过程中，公司会不断积累经验，培养了自己的核心营销人员，最终实现建立自己的营销网络的目的。通过代理、委托、联营等形式建立自己的营销渠道，通过“进化”、“变异”意义上的复制，建立完整的营销渠道，迅速占领周边市场。当然造路的代价是昂贵的，公司要造路就必须先做好这笔预算。

　　B、销售渠道管理

　　直接营销人员在试销期可以定在15人，到第一期开始时，也就是第一年公司产品正式上市时达到30人。经销商的数量及限定的经销区域，则根据市场及人口分布的调查来决定。譬如，可根据深圳的福田、罗湖、南山、盐田分别作为分区，根据各区的市场及人口分布来设定经销商的数量。初步估计，以每一家经销商铺货100家计算，公司要铺货6000家，福田、罗湖、南山的经销商应该为福田、罗湖各20家、南山15家、盐田5家。同时，应该对经销商的素质进行测评，并将合格资质的分销商纳入营销中心的组织结构中进行管理。

　　a. 素质：对经销商素质的评估标准包括预计能完成的销售额、回款额、平均存货水平、送货时间、对次品与丢失品的处理情况、在促销方面的合作情况、对消费者提供的服务等。

　　b. 组织结构：界定分销商与销售中心的物流和信息流关系，以及其下游渠道的隶属关系等；在四区建立小型的配货部（该配货部可以以协议方式借用经销商的现有设施），夜里由市区的公司配货中心定期向配货部配货，而配货部在向下游经销商发货；

　　c. 信息沟通：必须注意各配货部与下游经销商与上游配货中心的适时的信息交流。因此，在各区配货部与配货中心之间应建立完善的信息系统，力求在信息系统的建设上“一步到位”，这笔预算又是决策者必须考虑的。

　　五、结束语

　　牵手果蔬目前还是作为果蔬饮料的龙头企业，但是由于近年来受到统一、农夫、娃哈哈等大型企业的巨大竞争，使得牵手果蔬不再具有以前的地位和销售利益，在二三线城市受排挤程度严重，所以通过以上分析和策划要在未来的几年内使得牵手果蔬在产品规模和营销利润快速增加，在二三线城市占据脚跟，扩大消费人群。

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