人体裸模方敏:烈性洋酒：以崭新方式悄袭中国市场

如同自然界亘古不变的潮起潮落，经历了将近10年退潮期的烈性洋酒正以崭新的运作方式，悄袭中国市场。

1992年，中国的洋酒进口量超过了100万箱，人头马、轩尼诗、拿破仑等烈性洋酒成了市场上耳熟能详的品牌，但洋酒的旺销场面未能持续。

2000年洋酒的进口量萎缩到65万箱左右（不含走私入境的洋酒），在酒水市场的比重尚不足1%。

2004年11月25日，在成都举办的中国名酒博览会吸引了来自法国、英国、美国、意大利等10多个国家的酒商。据组委会负责人介绍，尽管本次博览会以形象展示为主，但参会的国内知名大型卖场、经销商采购团对烈性洋酒表现出了浓厚的兴趣，白兰地、威士忌等洋酒主流品种的意向成交量达到3000多万元。

洋酒在静静的升温，洋酒在悄悄的返潮，也许区区百分之几的市场占有率不足挂齿，然而细致分析一下洋酒在高档烈酒市场的占有率，以及洋酒在渠道、产品、价格、品牌上的过人之处，就难免让人不得不认真思索了。

洋酒何以能重返中国？

目前，业内对洋酒返潮原因的解释，主要有两种观点。

一、高端消费群体的扩大是洋酒返潮的根源。“这些年，国内经济发展迅速，新兴的小资阶级、中产阶级消费群体日益壮大，这些人追求生活品质，并有很高的消费能力，因此高端酒市场出现强劲的发展势头。”同时经营着洋酒、葡萄酒的成都武侯酒类贸易有限责任公司总经理康晓艺如是说。

二、关税下调，使洋酒的进入门槛降低。中国加入世贸后，关税效应使得洋酒重新回到高速增长态势。在北京、上海、广州、成都等洋酒重点消费城市，烈性洋酒年消费量大约在2-3亿元之间。

然而，无论是内部消费市场的扩大，还是外部关税政策的降低，都忽略了根本性的一点，那就是洋酒为适应中国市场在渠道、产品等方面所作的调整。国内某知名白酒企业的老总曾不无忧虑地告诉记者：“在国内白酒企业沉浸于终端买店、价格互攻的时候，洋酒开始重新布局。洋酒在未来势必会与白酒形成竞争，抢占萎缩的烈性酒市场，1%只代表过去，并不预示着将来。”

洋酒的中国运作策略

渠道：重点突破夜场

洋酒在国内酒水市场上的运作，主要体现在“争夺夜场”上，夜场渠道的销售量占洋酒整个销量的70%以上。洋酒中的一些大品牌，如保乐利加集团的马爹利、芝华士、皇家礼炮，迪亚吉奥旗下的轩尼诗、约翰走路等，在进入中国多年后，也纷纷开始改变策略将推广的重点从最初的星级酒店放在了夜场渠道。

上海宜加作为保乐利加集团在中国的独资销售公司，在1992年就开始代理进口保乐利加集团的酒类产品。该公司西南区销售经理张巍说：“最初，宜加的目标是社会精英，主要的销售渠道为星级酒店以及高规格的夜总会。后来，我们注意到夜场里有消费能力和消费欲望的年轻人非常多，这些年轻人追求时尚，对洋酒文化的认同感很高。因此公司决心向酒吧、KTV等渠道进行渗透。”

随着2002年夜场里芝华士兑绿茶的兴起，宜加在成都夜场渠道的优势得到进一步稳固，并于同年在成都设立了办事处。对于宜加在成都市场的未来发展战略，张巍表示：“宜加主要战略市场依然是酒吧，未来将通过品牌宣传针对这里的特定年轻消费群进行态度影响，培养他们对芝华士、马爹利等宜加代理产品的忠诚度。”

四川戈洛博智囊管理咨询公司的副总唐梅向记者出示了一份市场调查数据：2002年，啤酒占了夜场酒类消费的85％，喜力、嘉士伯等洋啤占绝对主导；其次是葡萄酒，比例大概为10％；最后是洋酒，份额只有5％左右；2004年的市场调查数据显示，夜场酒类消费比例发生了颠覆性的变化：洋酒达到75％，啤酒15％，葡萄酒10％。

唐梅表示：“洋酒的市场，基本上是从啤酒中抢过来的。这说明消费者的消费习惯正在发生变化。企业看到了洋酒在夜场的良好表现，必然会加大对这一渠道的投入。”据介绍，戈洛博公司正在运作一种名为奥捷特的鸡尾酒预调酒，计划以夜场作为重点开拓渠道，在糖酒会期间实现产品全面上市，目前已经谈妥多家成都的夜场A类店。

产品： 渠道区隔并细分口感

福建洋酒代理商刘经理告诉记者，福建的泉州、莆田等地区由于经济比较发达，喝洋酒已成习惯。目前，许多洋酒厂商开始利用新产品对市场进行细分。在泉州销量不错的轩尼诗XO新出了一款定价在200元左右的酒，以喜庆的包装直指婚宴市场。据刘经理介绍，泉州等地的洋酒新品有两个特点，首先是所开发的品类多；其次是针对某一消费市场的目的性非常强。

对此，一位熟悉洋酒的业内人士认为：洋酒具有醇厚、多样的口感特点，不同酒品的风格很鲜明。因此，外国的洋酒公司基本上采取的是多品牌战略，不同系列的酒针对不同的渠道，避免了同一公司旗下的产品共挤一个渠道。

以保乐利加为例，芝华士系列的价格在300-500元之间，基本上是走夜场；而动辄几千元的皇家礼炮则专攻高档商务酒店；价位在700多元一瓶的蓝带马爹利，目前主推高档中餐店。有行业人士认为：“洋酒品牌间的区隔性很强，有利于培养消费者的忠诚度。”

　　除了在不同渠道间有区隔化产品，对于城市白领阶层这一相对稳定的洋酒消费群体，许多规模较大的洋酒商也在根据酒的种类不同，利用丰富的口感特征以及不同的品牌定位，对目标消费群进行细分。

在饮料分男女风靡市场后，由法国酩悦轩尼诗集团和英国UDV集团合资组建的宏丰洋酒公司也改变了产品推广方案。从该公司的宣传方案看，约翰走路系列的消费群定位在25-45岁，月收入7000元以上的男性白领，而该公司主推的另一种以威士忌、鲜奶油和巧克力等原料调和而成的百利甜酒，则锁定了25-35岁的都市女性白领。

价格： 全面覆盖高端市场

“中国是一个巨大的奢侈品潜力市场，我们在这里销售的顶级威士忌比在欧洲的许多地方都多，欧洲人更倾向于普通威士忌。”芝华士兄弟公司亚太地区副总裁彼得·普林特对于中国超高端酒市场的容量表示出了极大的信心。

记者在某五星级酒店采访时发现，该店国内外酒水品类非常齐全。酒水单上的蓝带马爹利1080元/瓶、芝华士12年480元/瓶、皇家礼炮1980元/瓶、威雀天尊3980元/瓶、黑牌480元/瓶、人头马X·O1280元/瓶、人头马金标7600元/瓶。而同样在这家酒店，最贵的国产白酒五粮液定价420元/瓶，顶级国产葡萄酒张裕卡斯特酒庄酒398元/瓶。一位服务人员告诉记者，尽管国产酒的价格低，但销售情况并不比洋酒好，“来这里的都是有钱人，愿意喝洋酒”。从服务员的口中，不难发现喝洋酒已成了一种身份和权势的象征。

但洋酒的价格也不是一味的“飙高”，与高档酒店的销售情况不同，洋酒在夜场的价格没有这么“离谱”。在夜场中销量比较好的芝华士、轩尼诗、伏特加等系列主流产品，价格多在200-400元之间，并附赠有可供冲兑的饮料。对于夜场中的洋酒价格定位，张巍表示：“洋酒在夜场的主要竞争对手是啤酒，因此洋酒的定价是充分考虑了这个因素的。”“酒吧中消费的主流人群是年轻的白领一族，在追求时尚、品质的同时，对于价格也比较看重。太低显不出档次，太高则不利于培养这个消费群体的长期消费，300元左右的价位消费者比较容易接受。”张巍说。

尽管夜场中洋酒的定价还是较其它酒水高，但大部分消费者依然认可它是高消费的代名词。目前在中国市场上，一些大品牌洋酒几乎没有几十元一瓶的产品，产品基本上定价都在一百元到几千元以上。一位业内人士认为，洋酒在中国市场就是高端酒的代表，如果出现低端产品，无疑会使“高端”品牌形象贬值。放弃中低端市场，也有利于洋酒集中火力在高端市场上进行全方位的覆盖。

品牌： 注入时尚元素

与传统中国白酒追求历史文化有所不同，大部分洋酒在进行市场推广的时候，“百年老字号”只是宣传中的辅助因素。在个性化成为潮流的今天，国内大中城市涌现出了大批有消费能力的年轻白领。随着生活观念和生活方式的改变，白领阶层们需要更能表达个人品位、更有文化内涵的饮酒方式。洋酒具有口感丰富\可调兑的特点，促使其在品牌宣传过程中重视对个性化、时尚化的推广。

“洋酒DIY”概念，在芝华士兑绿茶的饮用方式中表现得淋漓尽致。除威士忌外，伏特加、朗姆等洋酒品种纷纷开始与其他酒水混兑成“鸡尾酒”，并在酒吧、咖啡厅等场所盛行。戈洛博公司副总唐梅告诉记者：“传统中国白酒由于酿制工艺的不同，很难与其他酒水调兑，这使得洋酒能发挥出个性化的优势。洋酒可以混兑，但不是乱兑。鸡尾酒概念需要专业的预调类酒来支撑，才能展现出丰富的色彩，口感也更为丰满。目前国内鸡尾酒市场缺乏统一的标准，市场潜力很大，奥捷特鸡尾酒的面市正是为了适应个性化的饮酒潮流。”

除了努力迎合个性化趋势，洋酒在促销手段上也呈现出一种更为时尚的特点。在国内酒水业的促销侧重于礼品、买赠等方式的时候，洋酒往往以品牌文化为基础，营造出一种主题氛围。洋酒在夜场大规模的专场促销活动，使得洋酒将品牌战术开始转向另一个层面——终端服务，用“引领潮流”、“关注生活”两大主题，通过向终端市场灌输新的消费观念和思维方式，进行品牌的宣传。如，在北京“非典”风波之后，芝华士十分精确地摸透了北京消费者的感情，用“体验营销”吸引北京人眼球；针对成都人崇尚休闲、娱乐的特点，芝华士在成都回归酒吧进行了一次“特别的爱献给特别的你”的年轻派对。张巍表示：“芝华士的促销手段，往往是以抓住一个主题文化进行推广，尽量获得消费者的认可，从而在品牌上产生一种亲近感。”

洋酒的未来还好吗？

对于洋酒目前在市场上的整体状况，有业内专家指出：洋酒市场的饱和度还远没有达到，支撑洋酒高速发展的两大利好因素已经逐渐明朗。

关税将进一步下调

中国酒类协会发布的信息显示，我国加入WTO后，进口洋酒的配额已经取消，从2004年开始，65％的进口关税减至14％。但关税的降低，并没有使进口烈性酒价格表现出明显下降的趋势。

“入世后，尽管进口关税下调了，但其他相关税率却有不同程度的上升，如烈性酒的消费税今年就上扬了10%-25%。两相抵消，市场上洋酒的售价并没有产生明显的变化。”百加得中国公司董事总经理卢骏说，“官方预计烈性酒的综合关税在5年后，会调整到45%，关税降低的效应会在未来几年逐渐体现出来，洋酒的价格还会有一个大幅下调的过程。”

卢骏举了一个例子，假如一瓶洋酒的到岸价为150元，那么这瓶酒应纳税额为225元左右，加上中间产生的运输、营销费用和销售商一定的利润，在市场上就可能卖到500元左右。当综合关税降低到45%后，这个价格就可能变为300元。“在价格大幅降低后，厂家以及经销商的利润空间并不会发生大的变化。关税下降，洋酒在200-500元价位的高端酒市场，会表现出更强的竞争力。” 卢骏说。

洋酒本土化趋势加剧

近年来，洋酒进入中国还有一个很大的趋势：加紧实行中国本土化的运作。在大肆宣传“洋文化”的同时，洋酒商也根据中国实际情况调整品牌的定位。

在中国，马爹利家族的蓝带马爹利最受欢迎，因此，针对中国人讲究好酒应该浅斟慢饮的特点，蓝带马爹利把卖点定位在“鉴赏的艺术”上，以“独具慧眼，领悟非凡”作为广告的主题词。而在美国，马爹利则针对美国人崇尚个人成功的特点，以“明日之星”作为卖点。

直接在华投资建厂或者寻求合作伙伴是洋酒本土化的又一策略。目前，百加得公司已在上海奉浦开发区开设了自己的工厂，开始生产百加得起泡酒。百加得公司负责人表示，自己办厂不仅降低成本，而且能及时地得到国内市场需求信息，增强市场的反应速度。

另外还有一个趋势值得注意，目前一些中国酒商，如奥捷特等品牌正在凭借着洋酒返潮的“大气候”，开始直接打造本土的洋酒品牌。由于国内洋酒生产有两种方式：一种是在国内独资建厂生产洋酒；另一种是从国外进口散装酒在国内灌装。唐梅表示：“在洋酒返潮的大背景下，国产洋酒前景广阔。在价格与营销网络上比起直接的舶来品，具有更多的优势。”