经典国产电视剧:公共关系学结课论文——中外公关实例与中国公关现状分析

公共关系学结课论文

中外公关实例与中国公关现状分析

目录

引言

第一部分: 海外篇

一、   丰田之殇

二、   可乐在印度

第二部分

一、   国美风云

二、   中国式公关

中外公关实例与中国公关现状分析

引言

通过本学期的学习，我对公共关系有了更全面深入的认识。同时，在听课之余，对生活中的公关案例产生了浓厚兴趣。公共关系学虽然只是一门选修课，虽然我的专业也不是公共关系，但是公共关系课却触发了我新一轮对商业事件的思考。有些或许不够专业，有些或许同老师的观点相左，本着鼓励支持思维碰撞的原则，希望可以从中学到更多。

第一部分

一、丰田之殇

      带有军工背景的丰田汽车公司，从1933年汽车部的成立，到向德国汽车学习，以及后来以美国福特生产模式为榜样，在2008年丰田汽车超越通用汽车成为全球最大汽车制造商。由2010年初的一起交通事故，引出了由“刹车门”、“油管门”、“踏板门”等一系列“门”事件组成的，目前汽车行业中规模最大、召回覆盖面最广、波及范围最广、影响最坏、损失最惨重的产品“召回门”事件中。

撇开所有政治、经济层面的因素，从公共关系的角度来看待这系列的“门”事件。我们可以从以下几个地方分析丰田汽车陷入各种“门”事件的泥潭的必然性。

1、产业链全球化与公司文化的矛盾

当丰田汽车公司由一家以质优价廉美誉的日本汽车企业开始面向欧美市场出口汽车时，它的质量是建立在日本有儒家思想色彩的资本主义基础之上。因为日本独特的思想传统，丰田公司的生产工人对公司的忠诚度、员工之间的亲密关系等决定了有日本特色的丰田企业内部制度。而这一系列的制度在本国氛围的条件下，很大程度的保证了其产品的质量。因此，丰田公司在出厂质量检测方面并没有、也没有必要像生产过程中一样严格。

在丰田在美国设厂后，它原有的文化氛围改变，丰田公司内部公关对象改变，它的制度也应该随之改变。它的原有的学习型生产线在新的环境下，转变为非学习型生产线，然而，丰田并没有完全适应美国文化氛围下的生产关系。丰田公司内部的水土不服为它日后各种“门”系列事件埋下祸根。

丰田公司没有充分重视公司内部关系的变化，从而导致一个曾经有“交通事故零死亡”美誉的丰田，事故频发。

2、丰田危机

首先，丰田在事故开始之初的时候反映迟缓，没有在第一时间面对媒体公众的质疑做出回应。这说明丰田公司虽然有危机公关方面的制度，但是却没有真正全面的执行，至少没有负责人员迅速站出来稳定舆论环境。以至于后来公关活动完全处于被动之中。

其次，后来丰田公司前恭后据的态度激怒了美国民众，无论是，丰田章男第一次45度鞠躬道歉，还是90度的鞠躬，都没有真正面对危机、管理危机。信息的不透明、丰田公司在危机面前的不作为，将丰田公司拖向深渊。

我们必须认识到危机的发生并不可怕，因为它是可以被管理的。优秀的企业可以顺利平安度过危机，甚至可以在危机管理中发现新的发展机遇。

然而，就这次丰田所面对的“召回”危机而言，其危机应对措施违背了危机管理中的六大基本原则：

1、事先预测原则。因为丰田公司事前对此次“召回”危机的演变和发展预料不足，导致危机发生的时候事态迅速恶化。甚至由丰田召回，引出了本田汽车的召回。日产汽车多年来以质量闻名的形象，在这次危机中毁坏殆尽。

2、迅速反应原则，即产品质量问题浮出水平之后反应迟缓，特别是公司高层在迫不得已的情况下才被迫面对而坐失危机之初的应对良机。

3、尊重事实原则，在出现刹车失灵问题时，丰田的解释与现实距离很大，无法令人信服，犯错并不可怕，可怕的不可原谅的是犯错了却不敢承认，特别在美国社会中，公众普遍将隐瞒事情真相视为比犯错误更严重的行为。

4、承担责任原则，危机之初的丰田公司漠视消费者的安全考虑而一味推卸责任，在美国听证会和丰田章男来华道歉之前，消费者没有感受到丰田方面的诚意，美国民众对丰田汽车丧失信心，丰田公司在此期间股票损失惨重。

5、坦诚沟通原则，丰田公司在发现问题后企图隐瞒事实，态度前倨后恭，顾左右而言他，妄图通过狡辩以推卸责任，其表现出的社会责任感和伦理的缺失严重恶化了危机处理的氛围和环境，使得危机处理过程失控。

6、灵活变通原则，正是由于丰田公司对这次危机处理的不当，而导致危机本身的升级和转化：从产品质量危机转变为品牌危机，从丰田公司的危机转变为殃及日本汽车业甚至整个日本制造业的信誉危机。

 二、可乐危机

世界上最大、最知名的软饮料公司品牌——百事可乐和可口可乐在印度销售的可乐中含有过量的有毒化学物质，这一断言硬起了不必要的火药味十足的传播反映。印度科学软饮料健康标准，这一事件标志着一场真正的公关灾难的开始。

在硬度科学与环境中心宣布他们在检测的可乐样本中查出了四种有毒物质时，百事可乐和可口可乐两家公司开始躁动不安了。尽管如此，百事可乐和可口可乐两家公司也没有心平气和地组织第三方参与检测。如果他们这样做了，他们可以表现出一家公司应有的人性化、专业化和富有社会责任感的特质。相反他们傲慢的声称他们的产品已经通过了权威的印度以及国际性实验室的严格检验。他们对这件事的反应基调让很多人都不那么舒服。

百事可乐声称当时的卫生部部长已经和他们签署了百事产品安全证书。希望以此平息消费者的不满。然而，在其后卫生部部长对检查记录的检验中称百事可乐的有毒物质超出欧洲标准的1.1-1.4倍。

当真相被揭露后，两家公司拼命否定他们的产品中含有有害物质的事实，百事公司还公开质疑调查结果的可信程度，试图通过法律手段进行抗议。并且施加压力试图阻止政府将检测报告中信息公布。但是百事公司的做法只是增加了媒体对这件事的关注而已。与此同时可口可乐将一个州政府告上法庭。声称政府从当地工厂没收可口可乐是不合法的。可口可乐还扬言没收可口可乐产品的官员没有权力这么做也没有权力禁止被没收产品的销售。这一举动同样也无法产生理想的效果，也无益于可口可乐在媒体上塑造正面形象。

接下来，一些宣称可口可乐和百事可乐的产品可以安全饮用的传单被四处分发，据传言说这些是加尔各答的政府发出的。这让加尔各答市长勃然大怒，威胁说要将这两家公司告上法庭，他说政府并没有发出这样的许可。一位政界权威人物这样正式宣称他对两家公司食品安全性的质疑，无疑再一次的为媒体的负面报道推波助澜。

从公关的角度来看两家如此强大的国际品牌居然会用如此幼稚的方式解决问题实在是不可思议。在关系到公众安全如此严重的问题上危机管理的重要原则都被抛掷脑后。危机管理所要求的公开原则、协作原则、预先原则都没有发挥作用。

对公司来说，在危机中需要表现得强有力、有权威性不做反向的指责，是非常重要的。面对问题并作出适当的回应本应该是处理像这样影响到印度民族健康的事件的首要措施。有效的公关管理本可以减少这类事件带来的不良情绪，冷却这次事件带来的影响，而不是让它发展到不可收拾的地步。

第二部分

一、   国美风云

     一直以来，国美作为一家民营企业一直被人们打上民族企业的标签。前些年国美与苏宁的市场争夺战一直是人们津津乐道的话题，而现在，我们看见、听见、谈论最多的，已经由“苏美争霸”变为了“国美夺权计”从最开始主流媒体的经济头条，到八卦周刊上的常客。国美内部的权力争夺战的精彩程度已经不亚于一部商业大片。

黄光裕的国美不只是一家民营企业，更是一个家族企业，在黄光裕最初的计划中，国美的未来应该是一家股份制公司。在他正在考虑国美的未来时，陈晓出现了。当时的陈晓被黄光裕委以重任，一家民营企业的股份制之路开始了。在漫漫长路开始之初，黄光裕为巩固自己在企业的地位而制定了一套制度，而在他认为所有问题都被解决、准备开始享受生活时，黄光裕入狱了。狱中的黄光裕被迫将企业控制权交给陈晓。当初黄光裕为保护自己的一整套制度再次之后成为了陈晓的护身符。同时，陈晓也开始了对国美大刀阔斧的进行股份制改造。引入贝因资本，开始了“去黄光裕化”。狱中的黄光裕坐不住了，开始游说各方面力量，决心收回国美控制权。在自己经济、人身自由等各个方面因素处于劣势的情况下利用媒体创造舆论，称陈晓在“变民族企业为美国企业”等，赢得公众同情。

同时，陈晓的立场形象一落千丈。黄光裕与陈晓之间的关系甚至被形容成“农夫与蛇”的故事。

在这里黄光裕的公关活动似乎做得相当成功。但是，我们只看见了国美内部战争中黄光裕和陈晓耗资千万、动用五家专业公关公司一起为大家呈现的精彩公关全过程;却忽视了公关的真正目的，国美在此期间损失惨重。九月，黄、陈之争暂时以黄光裕的落败告终。而国美内部战争还在继续。现在，超过七成的网友认为国美未来前景惨淡。不到一成的网友认为国美会恢复往日地位剩下不到两成的网友持观望态度。在我看来，国美依然会是媒体关注的重点，但是“美苏争霸”的局面，很难再次出现。

在这场以零和博弈为特色的黄、陈公关之战中，无论是以后两个人最终结果如何这都将是一场没有赢家的战争。他们所有的公关活动，无论多么经典漂亮，只能作为一次公关行为艺术看待。公关真正的目的、性质、原则在这次的公关战争中荡然无存。

二、中国式公关

    如果说国美的公关活动可以比肩商业大片，那么蒙牛的抹黑案则是将中国奶制品行业推上了风头浪尖。一起进入我们视线的还有中国混乱的公关行业。

公关公司已经成为不正当竞争中强有力的助手。随着我国市场的的深入发展，对公关的需求量越来越大、种类越来越多、专业化程度也越来越高。公关的违法行为也已经成为一件普通的事情，更不用说公关的社会道德了。除去知法犯法、顶风作案的一部分人；不少公关公司专业人员在事后才知道自己的行为触犯了法律。

中国目前的公关市场相当混乱，情况不容乐观。究其原因，除去公关人员法律观念淡薄、社会公共道德缺失。我们还应该看到我国的司法部门没有专门制定完善的法律法规，制约公关行为；执法部门在公关市场管理方面的失职。

中国式公关发展的真正方向在哪里，我们将在混乱中，继续期待着中国式公关有一天也可以发展为有中国特色的公关关系。

参考资料：《21世纪商业评论》、《公关败局》、《公关策划教程》、《公关关系学》

注：相关支撑数据来源非官方网站统计