剑三惊羽打谁:汽车用品市场产品同质化 如何破局？

    2008年是专车专用突破天花板的一年，是各品牌丰收的一年，同时也是各厂家八仙过海，各显神通的一年。品牌推广是“你方唱罢，我方又登台”，究其原因主要为价格的平民化，市场快速放量，造成卖方市场。

    第一：价格的平民化

    专车专用从2005年好帮手大力推广之后，创造了一个新品类，造就了好帮手在行业内第一品牌的知名度，但是由于价格一直居高不下，08年以前带导航汽车影音专车专用的零售价在10000元左右，这对消费者来说价格是一个障碍，所以这个阶段产品主要集中在20万元以上的车型；07年欧华把零售价降到5000元左右，产品价格的平民化让车主眼前一亮，而且迅速占领的10万元及别的细分车型，成为这个细分市场的领导者，因为价格的优势，也抢占了部分20万元级别车型的销售量，迫使竞争对手降价应付。降价使产品平民化，达到车主购买的预期，销售量出现了几何级的增长。

    第二：市场快速放量

    由于价格的平民化，车主不再观望，愿意掏钱购买。其次由于整车厂在影音导航版的推出，为汽车后市场产品做了足够的铺垫，整车厂和后市场汽车影音导航价格差距在2倍以上，巨大的价差市更多的车主选择了在后市场改装；最后，由于汽车4S店渠道接受后市场产品，在这个几乎空白的渠道出现了爆破式的增长。价格的平民化，整车厂的推广铺垫，4S店的不排斥，使市场快速的放量。

    专车专用的汽车影音导航走过了2008年“百家争灵”的阶段，09年由于外单向国内转移，整车销售量的放缓，金融危机的影响，在三座大山的压力下，品牌之间争抢市场份额加剧。供过于求必然造成买方市场。

    买方市场就是车主说了算，谁能够抓住车主就等于有了利润。谁给给车主带来更多的价值，谁就有了市场。但是，刚刚放量的市场，各品牌围绕价格战大做文章的时候，我们的消费者上帝已经不只是看价格了，而是看价值了，而08年同质化的产品怎么能给上帝带来不同的价值呢？

    09年将遇到的困局

    08年的成功是抓机遇的成功，有产品就成功，并不是企业核心优势的建立，去年的“一招鲜，吃遍天”的时代已经不复存在了，而面对金融危机，整车增长放缓，外销转内销，国内汽车影音导航市场的竞争将白热化，09年汽车影音导航将是一个怎么样的市场？遇到怎么样的一个困局呢？在困局中如何快速有限的实现破局呢？这些问题都摆在各品牌的面前。

    09年市场走势

    第一、市场增长放缓，整车销量的放缓，必然带来汽车影音导航市场增长放缓；其次，购置税的优惠，使低端或者家轿市场的增长，这些车主多数为第一次购车，实惠，买基本配置是他们的消费习惯，汽车影音导航现在不是他们的关注点，虽然这个车系增长了，但影音导航的增长不会太大，是一个此消彼长的过程。    第二、产品同质化，08年市场的急速增长，使许多厂家忙于订单的满足，扩生产，跑销售，并没有在技术研发上投入太多的人力，物力，财力。没有研发的投入产品更新换代的速度就慢，也没有差异化，产品同质化是必然。

    第三、价格战频率高，在汽车影音导航行业里，价格战就从来没有停止过，新进入者为了抢夺市场，不是去再品牌定位，产品差异化，渠道精耕细作方面下功夫，而是拿起价格的屠刀，一路砍杀，竟然有的厂家用铺货给代理商的形式来抢夺市场份额，这就是汽车影音导航产品的现状。08年的金融危机，人民币升值，使外单受到巨大影响，这些多余的生产能力必然国内市场转移，来抢夺国内这块大蛋糕，价格战就是他们常用的手段。这些厂家就如过江之鲫切入国内市场，每来一个必然定出有竞争力的价格，这样必然导致价格战的频率升高，最终使利润降低，消费者得利。

    市场总量增长放缓，产品的同质化，价格战不断，在09年是大势所趋。但品牌厂家就只有接受市场的洗牌吗，笔者看来并不如此，在产品同质化的情况下，个别厂家同样可以风生水起，实现破局，并在战争中积累了丰富的经验，建立核心竞争力。

    产品同质化，如何破局

    在这里笔者明确一点：以前笔者用其他行业的案例来解析，希望它山之石可以攻玉，后来接受媒体的建议，直接用这个行业的案例来解析成功之道，更加有利于行业厂家的阅读，对行业的发展更加良性，在本着对行业又好又快发展的思路，笔者就举行业内的案例。既然是行业内的案例，可能有些做得很好的品牌，不一定能被收录进来，希望大家能够原谅。

    一、产品创新：

    产品自主创新是一个厂家的最大核心竞争力，汽车影音导航产品，核心部件是显示屏和机芯，国内都没有核心技术，所以在核心技术上是没有创新能力的；但是，国内汽车影音导航厂家擅长在功能上进行创新，如06年在DVD上增加导航，07年的蓝牙技术，08年的职能倒车轨迹技术，这些功能的创新都成就了一批企业。

    行业案列：好帮手附加功能

    好帮手从当初从代理商处融钱发工资，到现在年销售额近10亿元的品牌，的确是一个成长的奇迹。笔者认为好帮手抓住了2个产品创新的大趋势，第一是导航，06年导航还不是很成熟，地图也不完善，但好帮手敏锐的看到导航技术在实际生活中的应用，大力投入导航的研发和推广，分到了导航市场的第一杯羹。第二是只能倒车轨迹，08年产品业同样出现同质化，但又是好帮手公司看到了智能倒车轨迹的前景，在汽车影音导航的基础上叠加职能导航技术，成为08年最受益的公司之一。

    事实证明：好帮手的产品创新能力是行业的风向标，好帮手在竞争中夺魁，产品创新不断为品牌加分了，成就了行业第一品牌的美誉。

    提示：05年的专车专用，06年的导航，07年原车原用，08年的智能倒车轨迹，09年必将是数字屏的天下。

    二、渠道创新:    一流的渠道加一流的产品等于一流的品牌；一流的渠道加二流的产品也等于一流的品牌；从这里我们可以看到渠道对一个产品和品牌来说说多么的重要。渠道的创新有时候会凌驾于产品创新之上，在中国这个地大物博的市场，渠道是公司的核心竞争。在饮料行业的娃哈哈，产品是普通的，但它的联销体一举使他进入了主流品牌，可以与2乐抗衡。还有就是联想的专卖店，迅速做大销售量之后成为国内电脑行业第一品牌。

    行业案例：天派的厂商联合；欧华的渠道扁平

    2008年是渠道变革最活跃的一年，首先，因为汽车影音导航市场快速放量，渠道商不能满足厂家建终端，拓市场，抓销量的要求了；其次，厂家经过几年的市场积累，已经具备一些市场的操作能力了；最后，大代理商和厂家的价值观不能融合了，所以渠道变革在所难免。

    2008年初，天派抓住了好帮手大刀阔斧扁平渠道，砍代理商的机会，致使好帮手的代理商集体反水，天派恰如其分的拿出自己的渠道政策，与代理商共谋市场，真正实现厂商联合，天派在渠道商中地位迅速实现了从“二奶”到“妻子”，享受到渠道商中优势资源，迅速在市场中“窜红”，成为主流品牌。

    07年欧华着实火了一把，在这些一线品牌在专车专用产品市场拼得头破血流的时候，欧华的不是去拼产品，而是在一个不具备优势产品，组合渠道优势，同样进入了主流品牌。首先，欧华只能算一个二流品牌，在高手如林的一线品牌面前，欧华在代理商手里能做“二奶”的位置已经不错了，可想而知，欧华品牌将会有怎样的待遇；其次，在产品不具备优势的情况下，欧华必然不干任人鱼肉，欧华刚好找到了一种适中国国情的中国式营销，就是建分公，办事处，直控终端，牢牢把渠道的话语权控制在自己手里；最后，就是利用大品牌价格高，中小品牌质量不稳定和服务不完善的契机，以低于一线品牌价格的三分之一，用价格去抢占市场，完善服务体系，销量迅速过万，销量进入行业前三，进入主流品牌行列。

    点评：1、欧华从二线品牌迅速窜升为主流品牌，整个操作成功是对市场机会的深度阅读，优势资源的有效集中，然后用明锐的视角进行巧妙的引爆。2、天派的成功是抓住了好帮手骄傲自大，渠道扁平操之过急，适时推出由吸引力的政策，都成就了自己的主流品牌位置。

    特别提示：好帮手的渠道扁平现在定义为失败还为时过早，好帮手同样看到了渠道扁平的必然性，是大势所趋。如果有足够的区域市场操盘的人才，服务人员跟上，产品质量过硬的情况下，08年渠道中好帮手同样是一个成功案例。

    三、服务创新

    服务在营销组合里属于产品中的一项，也就是说服务的创新就是等同于部分产品的创新，从营销4P理论上来说，是多么的重要，所以服务可以作为公司核心竞争力之一，在国内我们清楚的知道海尔“真诚服务到永远”，就这一句话叫出了一个中国第一品牌，世界500强企业，可见服务的重要性。

    行业案例：欧华服务2小时模式（80公里以内2小时解决售后问题）

    汽车影音行业以前都是代理渠道，代理商更多的关注销量和利润，因为行业不规范，服务并不能给代理商带来利润，厂家也没有在服务上给予代理商更多的价值，厂商认识的不对等，致使这个行业内的服务就差到极点。举例说明，以品牌产品在车上出现质量问题，普通做法是终端拆下机器寄给代理商，代理商寄给厂家，厂家修理好后发给代理商，代理商再发给终端，终端电话给车主来安装。如果按照正常流程走下来，最快要2周，而且还是一路开绿灯的情况下，如果中间环节稍微耽搁一下，可能要一个多两个月才能修好，设想一下，作为车主能接受吗？答案当然是不能接受。

    点评：产品和技术是理性的，而服务是感性的，产品的好坏消费者是不容易分别的，至少不会很快分别出来，而服务的差距却可以理解为消费者所感知，成为他们购买决定的理由，就像美国营销学者喜奥多.莱维特多年前便告诫我们：新的竞争不在于工厂里能制造出什么样的产品，而在于工厂外能否给产品加上服务，包装，广告，咨询，融资，送货，保管或者顾客认为的其他有价值的东西。

    四、推广创新

    “酒香不怕巷子深”的时代已经过时了，好产品就应该让目标消费群体都知道，要让目标消费群体知道，推广必不可少，如蒙牛搭“神五”是最好的事件营销，蒙牛冠名“超级女生”都是很好的推广成功案例。

    行业案列：欧华报，美女代言

    欧华在06年产品并没有绝对优势，但是，如何才能让车主，渠道商知道欧华这个品牌呢？这是一件非常困难的事情，经过欧华团队的“头脑风暴”后，最终决定请形象代言人，第一个在行业里用美女做形象代言人，迅速区隔了竞争对手，在品牌心智中占领了高地。后来又媒体评价欧华的推广策略：“你可能没有买欧华的产品，但你肯定记住了欧华的美女”。这就是欧华品牌知名度，迅速能进入主流品牌的因素之一。

    欧华的推广还有自己的绝招，就是自己办报，把欧华报办成了行业最大发行量的报纸，欧华报既体现了欧华人的精神面貌，也教育了欧华人，同时也使渠道商能够感觉到欧华做一流品牌的决心，所以才有欧华超强的执行力。

    点评：欧华报，美女代言在行业内都是独创，使很多竞争对手模仿，欧华推动了整个行业的发展。

    备注:笔者在这里所举案例都是行业内做得最好的,都是行业内的某一方面的标杆型企业，在2008年得到了行业客户，终端，媒体的认可，品牌知名度属行业前三甲，我们期待这些标杆型企业在09年为行业贡献出他们更多的创新；为行业的发展贡献一份力量。