戴维尼:中国珠宝的“蓝色尼罗河”

    在深圳一幢商住两用楼里，没有公司指示牌，看上去像是一家普通的住户。敲开门，屋里却别有洞天：紧紧排列的工作间把房间分隔成小小的空间，客服人员正忙着工作。“我们的新办公地点正在装修中。”Mr.Mike说，新的办公地点花费2000万元，包括全新的员工工作环境和一个漂亮的产品展示间。当然，那都是装修好之后的事，目前的戴维尼虽然已经成为国内网上珠宝零售商中的翘楚，但他的大部分员工仍然挤在这间商住两用的居室里。

从跟随者开始

    戴维尼（中国）科技有限公司副总裁Mr.Mike非常年轻，但这并不妨碍他成为一家公司的副总裁，他所打造的戴维尼珠宝网站2006年11月才正式上线，虽然目前只有1000万元左右的年销售额，但戴维尼模式正在珠宝商中越来越流行，而传统的线下珠宝销售商周大生也向其投资1200万美元，目前第一笔资金已经注入戴维尼。

    Mike的工作经历是以“火箭式”的速度完成了从普通工作人员到高层管理者的升级。戴维尼的前身是国内一家业内知名的珠宝切割、批发商，其销售额在国内排前几名。2000年初，学计算机出身的Mike初入公司，经手的是物流方面的工作，就是负责把钻石产品送到下游的加工厂。没过多久，他就升任物流部经理。再接下来，一次偶然的机会，公司高层和全体销售人员都去香港参加珠宝展了，却来了一个非常重要的客户。在公司“看家”的Mike经过三天谈判，拿下了一个大单。此役使Mike被调到销售部，任公司销售二部主任。其后，Mike又做出了一次次出色的业绩，2004年，进公司短短4年后，就升至销售部总监兼执行副总裁。

    工作之外，Mike没有忘记自己所学的专业，他喜欢计算机，喜欢上网，设计网页。利用闲暇时间，他做出了一个网络游戏资讯网站。老板看了很感兴趣，认为他有这方面的能力。恰逢美国出现了一家叫蓝色尼罗河（Blue Nile）的公司，这家公司经历与戴维尼类似，之前也是做钻石批发，但生意越来越难做，批发商的利润逐渐变薄，于是蓝色尼罗河开始转型，转而在互联网上向顾客零售钻石制成品的饰品。这一转型使其获得了巨大成功，不仅在1年之内就轻易超越了众多传统珠宝零售商，并且得到了众多上下游供应商的认同，为其提供供应链支持。

    戴维尼开始着力于成为中国的蓝色尼罗河，Mike成为当然的人选。2004年，公司开始进行网站设计。虽然之前有蓝色尼罗河的成功模式可以借鉴，但要把一个可靠、安全和好用的电子商务网站打造出来，并不是件简单的事。戴维尼经历了通过外包做网站和自己做网站的转变，于2006年网站正式上线。网站实现了集成呼叫中心、工厂管理ERP、CRM、即时短信、电邮系统和与客户端的在线即时沟通等功能。另外，也实现了与工商银行、招商银行、建设银行等银行、政府系统的接口。

网上珠宝商的优势和劣势

    传统珠宝商往往集中在大商场里，有着实体店铺，实体店铺需要装修、铺货，并且按行业内的惯例，店铺营业额的大约20％ 需要交给商场。戴维尼则不然，他不需要实体店铺，虽然戴维尼正在打造他的唯一一家形象店铺。戴维尼也不需要像传统零售商那样每个店铺都铺货，这样一来免去 了大量备货的资金占用问题，二来也避免了因饰品未售出而样式过时，不得不回炉重铸的损失。可以说，在成本上，戴维尼远比周大福这样的传统珠宝零售商更具有 优势，所以，戴维尼所销售的钻石饰品价格远远低于传统零售商。

虽然网站直到2006年11月才正式上线，但之前公司所做的一个演示版本的网站已经做成了生意，Mike至今记得网站做的第一笔单子，这是一位来自江苏南通的女孩，这位女孩在解释她选择戴维尼的理由时说：“看到网站的介绍很让人放心，产品也很不错，所以我就下了订单。”她在2006年4月，成为了戴维尼的第一个客户。

如今，戴维尼的客户已经越来越多，销售额正在以每月100%的速度增长，在解决信任问题上戴维尼做得很出色。

于美国的商业环境而言，其物流、结算系统都已经比较完备，社会诚信度高，蓝色尼罗河迅速取得成功，得益于这样的环境，而戴维尼则不同。中国的信用环境在互联网之外尚未能良好运作，更不要说在网上了，解决诚信问题就成了重点。

    第一位在戴维尼购买克拉级钻石饰品的人是位40多岁的中年人。多年辛苦打拼，他有了不错的经济基础，妻子多年来一直跟着他经历风风雨雨。就在他们结婚20周年纪念日，他决定送给妻子一个惊喜。在戴维尼珠宝网上，通过即时通讯工具，他和客服人员足足沟通了十多个小时，最终决定在戴维尼下订单。

 类似这位40多 岁的中年人这样的故事在戴维尼不断发生着，戴维尼的客服人员周到地与顾客进行交流，内容不仅仅是珠宝的质量、品质，还涉及到了顾客的喜好、经历等，这远远 超出了普通的线下零售店所能承担的工作。在戴维尼，顾客可以得到更好的购物服务，同时也带来了负效应。在传统零售店里完成一件饰品的销售，可能只需要几十 分钟的时间，而在戴维尼的网上销售方式中，客服人员会仔细询问客户的喜好、购买饰品的用途，以帮助顾客挑选最合适的产品，这就延长了客服的工作时间，致使 顾客的购买效率降低了。

    钻石饰品价格昂贵，要实现网店的信任度，就需要更多努力，所以客服人员与顾客长时间的沟通必不可少。除此之外，戴维尼为所有可以开具鉴定证书的钻石（钻石重量到达一定量级才可开具鉴定证书）都开具了证书，确保做到让客户满意。

此外，戴维尼还达成了与建设银行、招商银行的合作，在这两家银行的网上商城中开有店铺，销售效果非常理想。显然，银行品牌所带来的信任帮助了戴维尼。

    作为新型珠宝零售商，戴维尼还需要解决客户群的问题。戴维尼通过与深圳电信的合作，向ADSL用户发放产品介绍的印刷品，但实际上，ADSL用户与戴维尼目标用户重合度并不高，而传统珠宝零售商所遇到的意向客户准确度却非常高。戴维尼需要考虑如何实现更精准的营销。

    Mike认为，戴维尼可以更多地依靠口碑营销，戴维尼的服务品质很优秀，因此，顾客会把戴维尼介绍给朋友，这样可以减少顾客对网上购买贵重首饰的疑虑。

    网上做零售，戴维尼还遇到了物流方面的难题。珠宝首饰价格昂贵，物流必须做到安全送货，还要能完成代收款功能。而传统的线下零售店就不存在这些问题了。

    已经有人开始照抄戴维尼的模式，“这家网站把我们的源代码抄了过去，结果他连我们的电话号码都忘了改。”Mike打开一个网站调侃地对记者说。如果抄袭传统零售店，装修成本就足够形成高门槛，而抄袭网站，可能只是鼠标动几下就完成的工作。

    蓝色尼罗河的成功是否能复制到中国来，戴维尼还只是初尝甜头。目前中国珠宝行业年销售额达2000亿元，而戴维尼的销售额在其中微不足道。这也说明了戴维尼还有着巨大的成长空间。

钻石小鸟的网事：从3万元网店到4亿元销售额

“钻石小鸟”创始人兼联合总裁徐潇 本刊记者 肖翊 | 摄

音乐控、摇滚控、名牌控、钻石控……用网络的流行用语，可以形象地概述徐潇的生活状态。但外人很难想象，眼前这位“小女子”竟然是珠宝界新军“钻石小鸟”的创始人兼联合总裁。

2002年，徐磊 、徐潇兄妹投资30000元办网店，开始卖钻石产品。经过8年的打拼，昔日的小网店，已经成长为中国珠宝界的新军。2010年，“钻石小鸟”的线上钻石产品销售额达4亿元，平均增长率177%。

三轮融资，是否意味着“钻石小鸟”具备了向世界级品牌冲刺的基础条件？中国钻石营销行业现状如何？钻石市场火吗？2月28日，带着好奇和疑问，记者对徐潇进行了专访。

　　“鸟姐”的钻石梦

网名为“小鸟”的徐潇，在互联网上人气一直很旺，熟悉她的网友都管她叫“鸟姐”。 “我是那种对任何新事物都怀着强烈好奇心的人”，徐潇告诉记者，2002年，她让哥哥徐磊把钻石产品挂到自己网店上展示，没想到比黄金还贵重的钻石，竟然可以在网上得到订单。“那时候，我发现钻石作为婚庆消费品市场中的‘贵族’，进入电子商务时代已是势不可挡，我觉得，也许这真是一个机会。”

“美国60%女性都拥有自己的钻石饰品，而在中国，这一比例是5%。”徐潇看到了商机，在自己的网店中亮出了“钻石小鸟”的招牌。

但接下来的路却并不平坦，对于徐氏 兄妹而言，找到稳定的供货渠道不是难事，但你凭什么让人相信，你卖出的是货真价实的“行货”？徐氏兄妹清楚地认识到，如果不能化解信任危机，“小鸟”变成“大鸟”的梦想，就是一场空想。

“我们要解决的其实是两个问题：一个是价格问题，这方面我们有优势；一个是信任问题，这得靠我们全力以赴去想办法解决。”徐潇觉得只有让顾客看到实物，才能打消他们的顾虑。于是，“钻石小鸟”的第一家体验店 应运而生。

“我们开了第一家体验店，没想到当月销量就翻了5倍，从而验证了‘鼠标+水泥’模式的可行性。”徐潇告诉记者，到目前为止，“钻石小鸟”已经在上海、北京、杭州、广州等12个一线城市拥有体验中心，无一例外都开设在最繁华的商业区。“商务中心是离我们的消费者最近的地方，‘钻石小鸟’就在我们的消费者身边。”

“鼠标+店面”的模式，让“钻石小鸟”在国内国际市场占有了一席之地。接下来，徐潇想的，是如何让“小鸟”展翅高飞。

　　资本的力量

2007年，“钻石小鸟”获得了今日资本的第一轮500万美元投资，徐潇的名片也变成了“钻石小鸟联合总裁”。

500万美元的注入，成就了“小鸟”的第一次试飞。“我最终决定接受风投的原因，更多是冲着‘经验’而去，由今日资本投资的真功夫、中华英才网、娃哈哈 、网易等企业有很多宝贵的经验值得学习。”徐潇说。

2008年10月，“钻石小鸟”又获得由今日资本和联创策源投资的约1000万美元的第二轮融资。

事实上，在获得第一笔风投后，“钻石小鸟”就开始了“高速起飞”，2007年当年销售额增长9倍，人员规模从20多人增长到目前的400多人，2009年销售额逾3亿元，在中国居行业首位。

“让一个企业一年从十几个人成长到100多人，这会经历一个组织的裂变，整个过程是很痛苦的。从只是自己的兴趣到要为团队和投资人负责，这个转变很大。”徐潇说，不过，值得庆幸的是两位投资人并没有过多干涉她的创业理念，更多的是通过董事会去探讨公司的转变。

徐潇告诉《中国经济周刊》，2010年年底，“钻石小鸟”完成了第三轮PE融资，此次的PE是曾经帮助过腾讯和阿里巴巴上市的方源资本。虽然暂不方便透露具体数额，不过，“财大气粗”的PE将带来比第二轮融资成倍的资金已成定局。“我们在未来3到4年的时间还将完成IPO 的计划。”徐潇信心满满。

毕竟，国际市场有成功的案例，全球最大的在线钻石销售公司，成立于1999年的“蓝色多瑙河 ”仅用了6年时间就在美国纳斯达克上市，如今它的销售额已大大超过了蒂凡尼、宝格丽等百年品牌。做中国的“蓝色多瑙河”，超越“蓝色多瑙河”是“小鸟”心中的理想。

“如果前两轮的VC帮‘小鸟’从无做到有，从零做到小，那么这一轮的PE就是从小做到大、更加规范化的开始。”徐潇认为。

　　网购钻石市场火吗？

“钻石小鸟”之所以吸引了如此多的消费者，价格优惠首当其冲。这种“鼠标+水泥”的商业模式 ，大大减少了钻石流通环节，进而降低了价格。

徐潇举例，以一个50分（半克拉）的钻石为例，在诸如蒂凡尼这样的国际品牌 ，售价在5万元以上，像周大福 这样的国内一线品牌可能要卖到3万元左右，二线品牌也要2万元左右，而在网店这个价格是1万元左右。省去了房租、进场费等中间环节的网店将这部分利润变成了价格优势。

“中国的珠宝市场空间非常巨大，几个亿只是一个开始。”徐潇说，以周大福为例，去年包括黄金在内全国全年的销售额300亿元，其中钻石销售40亿元。“这说明在中国几十个亿是一个可以实现的体量。”

徐潇表示，如果像黄金一样，钻石也拥有一个公开的交易或是变现的平台，那么钻石市场“将被彻底激发”，毕竟比起黄金，钻石还拥有着便于携带、不会在流通中磨损等多个优点。

不过徐潇也表示，建立钻石的公开交易平台，其过程非常复杂，也不是一个企业或者某个人可以决定的。不过“钻石小鸟”还是从自身企业出发，支持钻石“以小换大”只需补齐差额，一定程度上在维持了消费黏性的同时又刺激了第二次消费。

谈起“钻石小鸟”未来的挑战，徐潇坦言，除了来自同行业的“复制者”和一些不规范的竞争外，更令她担心的是传统珠宝业态也开始纷纷转向互联网。比如说周大福与淘宝商场的合作等。毕竟和那些新兴的“复制者”相比，拥有着长时间积累的老店，无论在进货渠道、管理还是品牌上，都是年轻的“钻石小鸟”必须要面对的难题。

而日前钻石网销鼻祖“蓝色多瑙河”有可能进军中国市场的传闻，也让包括“钻石小鸟”在内的本土钻石网销商们提高了警觉。相关数据表明，中国每年约有1000万对新人结婚，婚庆消费总额高达2500亿元，只要其中的1/10用于珠宝消费，全年就有250亿元的消费空间。对于珠宝电子商务来说，这无疑是一个庞大的消费市场，也引来国际巨头分食蛋糕。

如何做大、做好自己的蛋糕，扩大市场，提升品牌都将成为“小鸟”是否腾飞的关键。