基层官员的媒体应对之道

　　基层领导应对媒体存在的问题及原因

　　在当今高度商业化的媒体社会里，尤其是中国网络传播高度发达的现实中，基层领导正面临着应对媒体、引导舆论本领的危机和知识欠缺，因而，基层领导在与媒体交往中，往往存在以下几个问题：

　　相当一部分基层领导在对待媒体的观念上存在问题。我国的报纸、广播电视是党、政府和人民的喉舌，重要的宣传思想文化阵地，其根本任务是围绕中心、服务大局，面向基层、服务群众，大力宣传党和政府的各项方针政策，传播科学文化知识，提供丰富多彩的文化娱乐活动。媒体既要使党和政府满意，也要使广大人民群众满意。当然最终是使人民满意，而不是官员满意。满足受众的信息需求是媒体“社会公器”，也是公众接受信息的主渠道。满足受众信息需要，就是要满足社会公众的知情权、表达权、选择权和监督权。监督政府依法行政，向社会公众传递公共信息是新闻媒体的责任，也是义务。但一些基层领导人误解了媒体是党的喉舌的意思，所以导致一些官员在媒体面前，言语失当。

　　对媒体经常采取回避态度。为什么会出现基层官员害怕或回避媒体的现象呢?这与各级政府考核提拔官员的规定有关，出了事提拔无望是轻，官帽不保是重，所以这些基层官员谁都不愿意在自己任期内有重大的安全事故或群体事件发生，如有发生理所当然的就是瞒。在这样的政治语境下，基层领导对记者高度警惕，尤其是有负面事件发生的时候，回避媒体时有发生。

　　对待媒体报道反应不当。表现为不少基层领导在面对危机事件、新闻监督和媒体镜头时，或手忙脚乱、被动应付，或心存惧怕、敷衍推诿，或简单粗暴，更多的情况是事发单位“用人墙挡记者”，这些事件的发生反映出这些基层领导公共关系学知识的空白。一些危机事件也常因基层领导不善于应对媒体，导致报道出现偏差，甚至酿成更大的负面影响。

　　对媒体的作用不了解。媒体有塑造形象和“保健”的作用。媒体形象塑造的功能主要是因为新闻媒体长时间存在，具有权威性，有一定的公信力，所以社会公众对它是信任的。如，各级党报、电视台等。它不仅是公众获知外部世界资讯的渠道，而且是一个地区形象进入国际社会的重要通道。所以传媒宣传了基层政府或基层领导人，有助于当地政府或领导者塑造良好形象。

　　媒体除了塑造形象的作用还有“保健”作用。仇和曾指出：“新闻媒体就是我们的‘保健医生’。新闻媒体的保健功能，就在于能够及时发现权力机体的病变，防微杜渐，避免养痈遗患。”①如果利用好媒体，政府就可以少“生病”或不“生病”。不少基层领导不了解媒体的作用，因此在应对媒体时出现各种问题。

　　基层领导应对媒体的措施

　　平心而论，全世界的政府官员都必然会遇上一些他们不愿面对的问题，也都希望“引导舆论”，按照自己的意愿转移大众视线，所以应对媒体从来都是他们必修的一门课。现代社会的基层领导必须要学会应对媒体。应该从以下几方面入手：

　　转变观念，积极应对媒体。领导应对媒体的观念直接影响其对媒体的利用。原天津日报集团社长，时任天津市河东区委书记的张建星在接受《传媒》杂志记者采访时说：“政府要高度重视媒体，特别是影响力大的媒体，尤其是好媒体。总的原则是问题出现时，真实性、公开性非常重要。要敢于公开、勇于公开，特别是在经济全球化、全球经济信息化、信息技术化的‘三化’时代，在技术不可抗拒的时候，你想掩盖什么是不可能的。”②伍皓在接受新华网采访时也说要“善待媒体、善用媒体、善管媒体。”③这种见识在国内基层官员中还不多见。伍皓的新华社记者的经历让他知道媒体的力量，并积极利用媒体。正是在这样的媒体认识下，云南对新闻公开的探索一直走在全国的前列，2009年11月开始通过微博的形式发布信息，短短一周就吸引了3000多“粉丝”，一个多月，已有近60000名粉丝。伍皓对此事的评价是“话语权决定主动权，透明度决定公信度，传播力决定影响力”。伍皓告诉南都记者，这一微博的主要职责是政务信息公开和第一时间跟进突发事件。“信息越公开政府越可爱。”④“以前是管好媒体，现在是管好信息。”⑤

　　做好各方面的准备，引导舆论。准备包括以下几个方面，一方面是新闻基本情况的准备。尽快收集相关信息，找出关于危机的基本信息：“谁”、“何事”、“何时”、“何地”和“怎么样”等。至于事件原因可能得晚些时候才知道。二是对记者可能提出的问题的准备。三是回答问题技巧的准备。做好准备后第一时间发出政府声音，把人民群众迅速凝聚到政府周围。因为，危机发生后将形成短暂的“信息真空”，大家都在等待有关消息;这时候如出现谣言，将会以最快速度得到最广泛的传播。所以“危机发生时，召集所有相关的重要官员在一起，坦率通报事实，不要告知你不知道的内容，不要把你所想到的东西进行自由发挥，并不断为记者更新消息。”克林顿政府时担任两个部门新闻发言人的苏珊·金这样讲到，“记者必须获取信息，如果你不给他们任何信息，他们就只有去报道谣言。”⑥公布你所知道的信息，千万不要告知公众你不确定的信息，不要凭推测，也不要因为惧怕谣言而说出任何基于谣言的信息。如果有些事你确实不知道，不要惧怕承认，或许“这件事正在调查当中”是最好的回答。 在突发事件中，基层政府要掌握议程设置权，进行舆论引导——引导记者采访政府的态度、政府是怎么做的(是如何减少人民损失的)、政府已经做了什么、政府正在做什么、政府将要做什么，以显示这是一个负责任、有能力的、强大的政府。⑦如2010年青海玉树特大地震的抗震救灾，在第一时间召开新闻发布会，清晰阐明政府观点和立场，回答国内外记者的提问。抢先宣布突发事件的死亡人数，然后不断公布新的死亡人数，并着重发布救援的进展，树立救援中的英雄。

　　建立新闻发言人制度。健全的新闻发布制度有利于政务信息的公开透明，有助于政府建立起贴近群众的有效沟通渠道，它对维护社会稳定、促进经济发展有着重要的作用。目前，74个国务院部门和单位，31个省、自治区、直辖市已建立了新闻发言人制度，国务院新闻办、国务院各部门和省级政府三个层次的新闻发言人制度在我国已基本建立。多年来，新闻发言人制度在加强政府、媒体、公众之间议程的沟通、促进政务公开、提高政府公信度、维护公众知情权、鼓励舆论监督、塑造政府形象以及危机事件处理方面发挥了积极作用，赢得了广泛共识。所以在基层政府也应该建立新闻发言人制度，当危机事件发生后不至于措手不及。

　　与媒体搞好关系。有人说，“传媒是政治的战场”，的确如此。凡是成功的政治家，大都是媒体的好朋友。如果他惹怒了媒体的话，那他的政治生涯也就不远了。据怀特海说，“在美国，如果新闻界还没有准备好公众的思想，那么任何国会的重大立法、任何国外冒险、任何外交活动、任何重大的社会改革都不可能成功。”⑧所以基层领导要在实际工作中为媒体提供方便，如果被媒体选为采访对象，不管有没有事，有没有信息要跟媒体发布，要配合、支持、方便媒体。要有一种正常的、平等的，互相关照的心态，提供方便。

　　美国第四任总统詹姆斯·麦迪逊在1822年曾说过：“一个缺乏广泛信息或者收集这些信息渠道的政府将只能导致闹剧、悲剧或者两者皆有。”美国第十六任总统亚伯拉罕·林肯在1864年也说过“让人民了解事实，国家将会长治久安。”⑨要想构建社会主义和谐社会，让媒体更好地服务政府、社会与人民，基层官员必须学会与媒体打交道并利用媒体，在媒体的监督下做好自己的本职工作，只有这样，即使是有再大的突发事件发生它也会进行真实的宣传和报道，成为塑造政府形象的有力武器，西南旱灾、玉树地震、南方水灾就是很好的例证。 (作者单位：韩山师范学院)

　　注释

　　①曾革楠：“云南昆明市拟将保护媒体舆论监督列入地方法规”，《中国新闻出版报》，2009年8月19日。

　　②周志懿，刘剑飞，张建星：“当官做新闻都应‘三贴近’”，《传媒》，2009年第10期，第39页。

　　③新华网，2009年9月26日。

　　④马达：“官方微博抢占信息发布制高点”，《南方都市报》，2009年11月25日。

　　⑤王维博：“伍皓是怎样炼成的”，《中国新闻周刊》，2010年第1期。

　　⑥⑨[美]玛格莱特·苏丽文著，董关鹏译：《政府的媒体公关与新闻发布》，北京：清华大学出版社，2005年，第102、2页.

　　⑦顾耀铭：《我看美国媒体》，北京：新华出版社，2000年