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中国最隐秘的人际网络：疯狂的礼品
2011年10月23日 09:48
来源：三联生活周刊 作者：吴琪
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三联生活周刊201143期封面
礼品
疯狂的礼品
主笔◎吴琪
史团结在南京高淳县做了20多年的螃蟹生意，为了推销他的固城湖螃蟹试过不少花样。2009年秋天他的公司推出“黄金龙凤蟹”，除去一对300克的公蟹和200克的母蟹，这对卖价99990元的螃蟹贵在包装。公蟹装在重200克的纯金盒子里，母蟹的金盒子达到150克。史团结说，加上包装盒里的纯银打造的蟹八件，一份“黄金龙凤蟹”的成本就有好几万元。
提起当年的新产品，史团结却告诉本刊记者，做好的五盒黄金蟹一份也没卖出去。并非没有市场，反而是不少人打电话要订购，但是天价螃蟹的新闻报道出来后，社会舆论的不满超过了史团结的想象。“本来我们准备做100份，后来只做了几份，也不卖了，就在门店里作为形象展示”。他半开玩笑地说，这两年黄金价格翻番了，它的礼盒反而成了一个不错的投资品。
社会舆论对天价螃蟹的流通渠道提出了质疑：什么样的人才会花费10万元去买螃蟹，黄金螃蟹又会流入怎样的特殊阶层手中？当螃蟹远远背离了食物的价值，它在隐晦的礼品市场中扮演的作用，自然引发人们的想象。
礼物的交换被法国社会学家马歇尔·莫斯看做“一种持续的欢腾”。因为如果说礼物创造了一种债务，那么这种债务意味着一种回赠的义务，这便是个人与集体的混融在礼物的交换过程中的实现。特别是竞争性的礼物呈现，具有明显的节庆和仪式的色彩。
在现实的中国社会中的意义，礼物一直是人情网络最有效的润滑剂。学者阎云翔通过考察黑龙江的下岬村，发现礼物流动在中国村庄中的互惠原则，礼物在这里既有经济功能、社会保障，也有社会支持和政治功能。在中国的人情伦理体系中有三个结构性维度：理性计算(指经济上的直接盈亏计算)，道德义务，情感联系。这几点构成了人在维护关系网时所考量的三个支点。
今天的中国社会交往，早已不再局限于农业社会的乡土人情。主流的城市文化使得人们社会阶层的垂直流动更为便捷和有效，礼物成为拓展个人能量和获取利益回报的媒介。权力阶层对资源的滥用、新富阶层对权力的获取，都促成了高档礼品市场在中国的膨胀。
温州富豪是中国送礼型奢侈品消费的主体之一，这个群体每年用于商务送礼的花费不菲。一位大酒商透露，他的大客户们每年采购的500万～600万元的红酒中，有相当一部分用于商务宴请和馈赠。他们送礼的手法很是讲究，也很中国化，比如把波尔多五大名庄的酒集成一套送，或者拉菲庄园6个最好年份酒集成一套送。
贝恩公司合伙人布鲁诺·兰纳发现，送礼驱动是中国奢侈品市场不同于欧美日韩的一个显著特征。这一因素主导的消费占中国奢侈品消费大约25%。从价值来衡量，高级男装的消费要大于高级女装，钟表消费要多于珠宝。马歇尔·莫斯的研究早就提到，贵重物品的实际价值在于其文化意义上的价值，贵重物品是权力、声望、荣誉的象征。礼物交换有其特有的规则和道德原则，人们都希望在礼物交换上体现得慷慨，因而出现了一种竞争。这种“竞争”衍生了人们社会交往中一种不同于契约精神和商业法则的潜行规则。具象到我们当下所处的社会现实中，便是不同消费行业愈演愈烈的疯狂畸形礼品之风。-
礼品经济的中国式疯狂
很难单独把“礼品经济”拎出来统计，在中国的人情现实中，礼品经济是一个个横亘不同消费领域、界限暧昧而身份模糊的交往规则。奢侈物品是高端利益往来的载体，它被演化成不同层面社交平台身份的价码标识品。而物品背后更为隐秘的利益交换群体和方式，才是礼品经济在中国的现实价值。
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