车钥匙丢家里找不到:中国酒的世界想象

中国酒的世界想象

　　茅台　仍是中国的茅台，不是世界的

　　茅台是理所当然的中国第一白酒，其地位和高贵身份的消费认知，无人匹敌。茅台的规模总量虽然不及五粮液，人均利润和效益却一直排在行业首位，仅53度飞天茅台这一单品为茅台创造的利润之多，在中国酒企中绝对没有第二个。

　　但同时也要看到茅台的问题，相比53度飞天茅台和茅台年份酒，以低端产品和“做大规模”为出发点的茅台王子和茅台迎宾酒并不是想象中的那么好；事实上，高速增长的茅台也有过于依赖53度飞天茅台、增长失衡的危险。

　　虽然茅台看起来很强大，但是在国内白酒全年2700多亿元的销量中绝不像啤酒那样由几家寡头占据了绝对份额，这表明白酒还有更大的发展空间，同时也折射出中国白酒品牌在世界的酒业地位不是前几位的原因。

　　从2010年的最后一个交易日看，茅台的总市值达到了1735.8亿元，比五粮液高出421.3亿元之多，而在2005年五粮液仅仅和茅台相差18.5亿元，从侧面可以看出茅台近几年的飞速发展。但是，茅台仍然是中国的茅台，而不是世界的茅台，前些日子媒体炒作的茅台在海外比中国价格还便宜的事实说明，茅台在世界酒业的地位远未达到人们的期许。

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　　五粮液　加快国际化步伐

　　2010年，五粮液公司业绩快速增长，全年实现销售收入403.61亿元，同比增长15.22%;利税同比增长59.21%;出口创汇同比增长34.97%。其中主业白酒产销实现历史新突破，各项生产指标再创新高。五粮液及系列产品销售收入同比大幅度增长。

　　2010年9月15日，“第16届（2010年）中国最有价值品牌100榜”在上海揭晓，五粮液以526.16亿的品牌价值，连续第16次位居该榜单食品行业榜首。五粮液内部治理成效显著，股份公司运作进一步规范，获得资本市场高度认可。广大消费者和投资者也给了五粮液极大的信心，2010年以总市值1314.5亿元的高收入收盘。

　　在2011年的世界酒博会上，五粮液相关负责人表示，其正在加快实施国际化战略步伐，一方面在海外持续开展各种形式的品牌推广活动，以及通过参与国际交流活动和行业展会等形式，迅速提升消费者的品牌认知，寻找更多出口商机。另一方面，五粮液将改变单纯依靠出口的营销From EMKT.com.cn思路，加大渠道整合力度，通过开设海外旗舰店、寻找战略合作伙伴等形式，迅速构建海外销售体系。这一战略思想看起来也慢慢要对得起五粮液的广告语“中国的五粮液，世界的五粮液”了。

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　　泸州老窖　竞争压力很大

　　2010 年中国白酒保持了产量26%、价格5%的增长，白酒的销售额仍将快速增长，消费者消费的升级将使中低端产品向中高端平移。未来将迎来中高端白酒在全国快速发展的时代，泸州老窖在这方面表现得相当明显。

　　泸州老窖2010年实现营业收入53.7亿元、净利润22亿元，同比增长23%、32%，显然是提价、产品结构上移推动毛利率上升。泸州老窖计划在2013年实现含税收入130亿元的目标。 　　同时也要看到洋河、郎酒等竞争对手的高速甚至超高速发展给泸州老窖带来了较大的竞争压力，这样的环境下泸州老窖高端产品提价幅度达到了40%，着力培育更高端产品“中国品味”保证适当放量；而中高端市场用深度分销模式运作“百年泸州老窖”，继续推动特曲销售；而强势的低端酒顺应行业高速增长持续放量，抢占区域市场强大的市场份额，在全面提升销量的同时占领市场份额。通过以上分析，泸州老窖的发展战略十分明晰，在未来的发展势头依然会平稳上扬。
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　　张裕　成绩还算满意

　　张裕是唯一入选世界酒业品牌50强的中国葡萄酒品牌，这个成绩还算满意，毕竟中国葡萄酒不如国外的葡萄酒历史悠久，发展时间也不算长。2010年张裕实现销售收入49.82亿元，同比增长18.66%。相对于高速增长的白酒来说，张裕的增长幅度看起来十分小，但是受国际、国内大环境对红酒市场的影响，张裕在2010年的表现还是不错的。

　　2011年，公司计划实现营业收入不低于58亿元，从刚刚过去的6个月来看，这个数字对张裕来说也不是多大的问题，关键是要增强盈利能力，纯利润要有所提高。

　　张裕应该在以下两方面强化：首先产品品质和结构要优化，加快西部三个酒庄和烟台开发区葡萄工业园的建设，进一步提升产品品质，为长期发展奠定基础。其次要在原材料上下工夫，在优质基地宁夏、新疆要不断扩建，降低葡萄的价格带给张裕的风险。虽然生意红火的进口酒给中国葡萄酒品牌造成强大的冲击，但是只要张裕、长城等品牌能够从产品品质入手，提高市场竞争能力，市场毕竟还是有机会的。

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　　走向世界不是口号

　　酒中浓缩着文化，每种酒都有其所在地域、民族的深厚文化背景，白兰地里饱含着法兰西民族的浪漫与激情，威士忌中流淌着英格兰民族的贵族气质，伏特加酒中洋溢着俄罗斯民族的直爽与刚烈。

　　同样，根植于中国特有的酒文化泥土中的中国酒品牌，本身就有着无法比拟的品牌特性和品牌认知优势,诸如“茅台”、“竹叶青”、“古越龙山”等品牌，带有很强的民族特色。

　　反观之，如“芝华士”、“轩尼诗”、“尊尼获加”等越来越多的国际知名洋酒品牌，以各种推广活动和广告频繁地出现在中国消费者的视野；不断培养和拥有了越来越多的中国消费者并形成了一种消费文化与时尚。然而，洋酒“列强”们在中国的这一步“走”了十几年。

　　目前，众中国酒企计划和正在施行“国际化”道路，但这并不是一蹴而就的事，而是一种战略跨越和突围，需要提高认识和突破障碍。诸如先期如何进行全球市场布局？需要率先进入哪些国家和市场？选择什么样的方式进入？如何解决国际化进程所需的人才、渠道、资金等方面的问题？这些问题在考验中国酒企的实力和规模的同时，也考验着中国酒类企业家们的胆识与智慧！

　　当然必须强调的是，无论是否选择“国际化道路”，都是为了中国酒业的发展，而不是为了喊个“口号” 、博一个“面子”、搞“政绩工程”而盲目地“走向世界”。

　　中国酒企进入国际市场已是一种历史的必然。茅台、五粮液、泸州老窖们已经起航，但与世界一流酒企之间仍有多级台阶需要跨越。随着中国酒企国际化步伐的进一步加快，带来的将会是更多、更关键、更紧迫的“世界级赶考”，那时的世界酒业50强就不会仅仅是4个品牌的身影了。