16双色球开机号码查询:09年地产“危中寻机”，解密淡市营销“兵法”

          该文已公开发表于建设部核心期刊《城市开发》杂志2009年1月刊

     2008年是楼市不平常的一年，仅仅一年的时间，房地产市场就出现了冰火两重天，酝酿已久的全球经济寒流来到中国，整个地产业宛如在去年的狂欢中迎面泼来冰水，猝不及防地闯入寒冬。

     黄金时代的结束，地产业如何度过危机迅速成为当前开发商最关注的话题。此时，市场的焦虑者从这几年来买不起房子的消费者变成了卖不出房子的从业者。一些地产业内人士开始对行业前景感到迷茫，但越来越多的开发商开始反思过去，正视市场，重拾信心，调整战略。淡市营销，多了很多全新的内容和侧重点。孙子曰：“兵者，国之大事也, 死生之地, 存亡之道, 不可不察也。”在强身健体迎接“回暖”的同时，开发商应积极施展淡市营销“兵法”，将刚性需求转为实实在在的成交，寻求这个地产冬季的胜利突围。

     2009年，让营销回归本原——直击最佳的销售手段和通路成为行业共识。

货如轮转，用新鸿基、万科的方式寻找机遇

    所谓“货如轮转”，直接的意思就是“营运资金周转率越快越好”，就是要求企业不论高峰低谷都要保持一定的楼盘开发与销售，使资金周转起来。最典型的莫过于香港地产领军企业——新鸿基，据悉，在1984~2007年的24年间里，即使是98肇始的金融危机期间，尽管房价已跌了六成以上，新鸿基一直保持着正的净经营现金流，剔除投资支出后，24年中也仅有7年的融资前现金流为负，年均的融资前现金流为+33亿港元，而且，无论高峰低谷，新鸿基从未出现过连续三年以上融资前现金流为负的现象，新鸿基开发物业的“货如轮转”功不可没。

    根据贝塔工作室合伙人杜丽虹博士的研究，原来那些周转率比较高的公司，在低谷中依然可以保持相对的优势，原来周转率比较低的公司，在低谷中周转率会进一步下降。在低谷中周转率比利润率重要，尽管所有人都希望行业的冬天能够尽快过去，但从历史经验看，地产行业的冬天总是比人们想象的要长，对于中国，如果危机延续到第二年，会有六到七成的企业出现资金缺口。

    因此，对市道理解透彻后就会敬畏市场。今年以来地产企业降低房价，采取“以低价换周转”的策略来缓解资金压力就显得非常必要。实际上，万科是最先感知到楼市危机的企业，因此企业营销策略迅速调整为追求尽可能快的周转速度，以及在此基础上合理的利润率，从目前的市场表现看，万科已经基本化危机为机遇，活得很滋润。曾几何时，业内开发商还认为阵营里出现了“第五纵队”，对率先抛出降价举动的万科加以嘲笑和谩骂，并试图通过价格联盟、引导舆论来引导市场，最终坐等时机流失，在市场面前，败得一败涂地。

    所以，淡市营销，企业在市场波动和经济危机中要先生存下来，就是为自己寻求机会,通过价格调整唤醒市场刚性需求是正常的举措。当然，目前的购房者已经是理性消费,最关注的还是性价比，真正的价格策略应该是打造超越市场的产品力，用高性价比获取客户青睐，跟风降价不可取，进行营销调整和创新突显项目差异化价值更重要，做产品价值和营销价值的整合。

回归市场需求，塑造刚性产品

    2008年楼市滞销现状，无疑给明年的地产市场带来很大的不稳定性。但是对于有准备的开发商来说，强身健体过冬最关键，政策效力的后期释放体现对地产市场最大的调整是房价理性回归，但房价也不会普遍暴跌，而只是趋于稳定，同时我们也应看到，市场购买力还很强大，消费总量基本稳定在一定水平，而且与股市最大的不同是房价的适度下调还有很强大的市场需求承接量。

    所以，淡市营销，最大的机遇在于，当前的市场是一个价格回归价值的过程，产品本身就是渠道，淡市段营销胜利的背后必然是把握客户需求、产品价值的胜利。营销更重要的是产品的精雕细琢和客户关注点的精细管理。营销始于产品的塑造，首先要向市场提供符合需求的产品，需求才有落脚点。回归地产本质，就是要回到本源，就是守“正”为主。这一点已经得到行业共识，从市场出发准确锁定目标客户、确定产品的方向，如若脱离市场最基础最朴素的需求，试图通过出奇、出怪来赢得市场的操作思路，在房地产市场终端客户日益理性的情势下往往出“奇”不胜。所以到了寒冬期，真正的考验才能验证真正的刚性需求。从产品设计开始就认真地思考研究过客户需求，真正用心的为客户盖房的发展商就会主动得多，降价促销仅仅是他们可以考虑的手段之一，由于有符合客户需求，领先市场的好产品作支撑，客户追捧度依然旺盛。

    未来在产品营销上，将可能出现的较大变化是，营销行为将从‘吸引眼球’向‘关注购房者的真实感受’转变。前几年的房地产营销模式基本是汇聚人气、吸引眼球，只要推广力度足够，就能吸引足够的消费者，但未来更加需要的是去挖掘客群的价值观在哪儿，按照价值观把客群想要的东西移植到项目里面。尤其是对于一些占有稀缺的城市商务资源、景观资源、教育资源、高品质产品和服务的项目来说，更是如此。客户的关注点是在保值和抗跌性上，他们不是简单地靠价格的吸引而购买，也非急切地解决居住的问题，这些愿意为拥有资源、品质、品牌而买单的客户，一定是在自身丰富的购房经验基础上选择优质物业，而不是被“奇招”所迷惑。

剔除“营销泡沫” 寻求精准通路

    冬天需要有“防冻术”，营销一样需要有针对性，将目标客户细分，做分众营销和精准营销，及时塑造适合市场需求的产品并且调整策略，以销售速率为纲，资金回笼为导向。“识众寡之用者胜。”是敌我大小强弱不等时的用兵之法，其中“用精兵打胜仗”是精华所在，目前以“精”抗“寒”已经成为业内人士的共识。

    淡市中大多数项目，尤其是高端项目，销售的瓶颈并不在于项目信息传播的有效性，而在于如何找到匹配的客户，所以找寻合适的通路非常必要。打打广告然后等待客户上门的做法，这种方式在地产高涨时的做法已经十分被动。这时，突破营销僵局的“非常道”是“走出去”，甚至亲临外地直销。

    如何精准？解决的中心议题仍然是：我是谁？卖给谁？怎么卖？因此要建立一套完善的行销管理制度并精确制导的战法，这需要对客户所在和需求特征准确判断，精准的基础在于客群的把握对项目价值精准提炼，针对性的寻找、推介和打动客户。所谓的“窄众营销”、“口碑营销”、“圈层营销”和“活动营销”等等大体属于此类。

    同时，从营销手段来说，尽可能的丰富营销渠道，扩大市场覆盖面仍然是必要的，另外为了扩大客群，这个市场还必须变“坐销”为“行销”，更有针对性，直接面对消费者，把销售推向前线，08年，集中式的高档社区楼盘路演、团购活动逐渐多了起来，据说效果都还不错；而作为时下越来越热的“异地营销”也在08年火了一把，潘石屹三里屯SOHO47亿销售额神话般的战绩，与其多年来一直“主动”出击山西、内蒙直接相关。现在，北方各资源大省成为了多个项目争夺的焦点。