东京喰种和赫者的区别:从iPad热看传统媒体的转型

2011年02月09日 15:43
来源：青年记者 作者：张振华

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美国苹果公司推出iPad以后，业界再次掀起对传统报业前途的讨论热潮。笔者搜寻了论战各方的观点及相关资料，并做了思考。

论战的起因及思考

iPad是美国苹果公司于2010年1月底宣布推出的平板电脑。该产品于今年4月初在美国上市。产品上市后一度供不应求。iPad到底是什么东西？为何这么受欢迎？

“iPad是目前世界上最先进的新型移动媒体终端，它不仅提供了人们获取信息的新的通路与展台，而且改变了内容传播、媒体运营及服务的思路与方式，从创造新型终端着手，打开了互联网长期以来缺乏有效赢利模式的死结。iPad可以比作在全球网络平台上建立的一座媒体品牌连锁超市。”(范东升《iPad是什么》，见《南方传媒研究》第25期，南方日报出版社)

简单地说，iPad创建了一个富有吸引力而规范化的媒体交易平台和消费市场，建立了一种规则清晰而可持续发展的新媒体运营模式。由于每一种媒体产品在这个统一的交易场所里是自主定价的，因此，任何媒体产品都可以在这里“待价而沽”，其市场价值可以得到公平的体现。因此，在华尔街日报主办的第八届数字大会(D8)上，报业巨头默多克公布了新闻集团属下媒体制作的iPad应用的成绩单。按照他公布的数字，《华尔街日报》每年能从iPad平台上获得超过200万美元的收入，而《泰晤士报》3天收入5万英镑。这是默多克眼中“内容是有价值的”理论的最佳体现。

iPad一出世，在国内就形成了关于传统媒体命运的讨论。在新浪微博上，创新工厂创始合伙人汪华发布了这样一条微博：“一夜间所有纸媒视iPad为救世主。但iPad也改变不了它们灭亡的命运。它转向iPad的时候，还是秉持着精英或编辑内容路线，自上而下传播，订阅广告商业模式，孤岛的使用体验，话语权的挨近，原封不动老一套拷贝。它们忘了如何在本质上败给UGC、SNS、Twitter的。iPad的主导让它们不思改变，丢失变革机会。”此言一出，马上引起众多博友的争议，而且形成了鲜明的赞成与反对的两派。

iPad带来的启示

iPad就像一个信息超市，消费大众一旦拥有了它，就相当于进入了一个信息超市，各家的信息都可以在其中看到，并且它有一套与报纸相吻合的“收费”模式，利于报纸的无缝隙“转型”，并从中体验、收获到提供内容的价值。

怯于历次转型中的“痛苦”经历，传统媒体对iPad及其他新兴的东西都有一种本能的观望心态。怎么让传统媒体更自觉或更积极地转型？重点还是要解决盈利模式的问题。实际上也就是要寻找超市模式下的盈利问题。

如果iPad是内容提供者的营销超市的话，那么，首先应考虑在这个超市中的行销策略或是营销方案：

1.收费与不收费的问题。在信息超市里，报纸要不要收费，收多少费？市场怎么定位？要不要搞增值服务？广告客户怎样从报纸上完整或是顺利地平移到iPad上？这些都值得报人研究。

2.对生产流程及组织结构做必要的调整。报纸进入信息超市，是一种彻头彻尾的改变，不能以现在这种生产状态去组织生产。对相关的业务流程要早做打算及筹划，其中相关的组织结构也要配合着加以调整，以实现效率的提高。

3.对内容生产进行必要的调整。在纸介质呈现内容的时代，内容为王是一种铁律，但在表达形式、介质发生变化的时候，相关观点还要做一点改变，那就是要以产品为王。在新闻产品这个概念当中，当然包含着内容这一要素，但它并不只限于内容本身，还包含着新闻实体、外形、概念、新闻外延等要素。从未来内容的分众化、订制化等特征出发，就可看出对内容生产进行必要调整的紧迫性。

4.构建能对客户进行掌控的平台。报业转型的核心驱动力是新技术的发展突破，只有紧盯全球新技术的进展及相关商业模式，才能在未来的变局中取得主动权。如果在新闻超市中的品牌产品完全免费派送，只是为了“全媒体运行”而没有长远的经营战略的考虑，将会导致很大的风险，因为它不但不能树立品牌扩展市场，反而注定会自贬身价。还有，对客户的争夺，对客户忠诚度的培养等，都是需要高度重视的。

传统媒体向新媒体的转换

1.商业模式的转换。传统媒体的商业模式是“两次售卖”的商业模式，在这种商业模式下，媒体和读者之间以及广告主之间都是相对割裂的，媒体很难精准地掌握读者的特征和偏好，广告主就更不能清晰地了解媒体的读者。

新媒体采取的是“免费+收费”的商业模式：即充分发挥规模经济和范围经济效用，利用免费优势吸引巨量的用户，进而搭建大型平台进行资源协同和共享，并在此基础上开展增值业务。

两种商业模式存在着很大的差异：首先在于获得每个新用户的边际成本存在极大的差异，传统媒体获得每个新用户的边际成本虽然也在降低，但是仍然较高，导致其难以无限制地扩张用户群，也无法搭建巨型平台；而新媒体在前期投入之后，获得每个新用户的边际成本趋向于零，这就使其能够无限制地扩张其用户群，进而搭建巨型信息服务平台。其次，传统媒体第一次售卖一般是亏损的，而新媒体可以在平台上直接实现盈利。iPad之类的“硬件”建设，如同新闻产品的“超市”。但要注意，这时候的“新闻产品”，一定是有别于以前新闻产品的特征。

2.内容认知的转换。内容资源是传统媒体的核心竞争资源，受政策限制，目前新媒体的内容在相当程度都要依赖传统媒体。传统媒体的出路，就是积极面对新媒体的挑战，注重新技术的应用，与新媒体融合，形成新的商业模式。传统媒体转型的关键在于改变自身对内容的认识，从“传统媒体的内容认知”快速转变为“互联网基础上的内容认知”。

传统媒体在反思内容如何转型时，研究一下微博的特点，有助于理清转型的思路。微博在真正意义上实现了内容多样化和个性化的矛盾统一。相对于传统的写作和传播，微博做了3个简单却根本性的改变：对于字数的限定、关注和转发。对字数的限制大大降低了写作和阅读的门槛，也使数量庞大的移动终端成为微博创作和阅读的重要终端。而转发功能的出现，使得哪怕一个字都不写的人，也可以成为微博内容的发布者。相对于博客的温吞状态，微博做出的这一关键改变，使自己一下就冲破了爆发的瓶颈。因为创作的内容多，所以微博内容覆盖几乎无所不在。而关注功能反过来又是对这些巨量碎片化内容的个性化订阅，相比传统媒体它更加精准，更加聚焦。而内容的爆发，又带来互动强度和即时性的根本性提高，形成良性循环。媒体能够创造的内容越多，互动的话题越多，互动强度就越强，对于读者的吸引力就大。

过去对内容的认识是肤浅的、片面的。在新媒体大行其道的情况下，读者需要的内容是定制化、分众化的，而不是过去那种“精英”主导的以推售为主的“内容”。现在报纸上出现的同质化现象，就是在内容认识上的误区造成的。

iPad能够很好地在传统媒体与新媒体间进行无缝对接平移：如iPad的大显示屏，既能够完美地还原报纸的形态及视觉功能，也能够完整展示平面印刷的广告效果。这对平面媒体来说，无疑是期求多年而未得到的，因此，iPad受到传统媒体欢迎是水到渠成的事。在传统媒体谋定内容的时候，既要循其既有功能，更要多借助新的表现形式开拓更多、更新的表现形式。

传统媒体已处在新的历史转折的关头。借助新的表现介质，运用新的表现手法，报纸会在新的形态下获得新生。

(作者单位：长江日报报业集团媒介发展研究所)