金木研高清无水印壁纸:中国报业忧思录

忧：报业徘徊在十字路口

　　2009年，由美国次贷危机引发的金融风暴殃及中国，原来已经在媒体格局中日渐式微的中国报业再受影响。一面是报业相对落后的介质形式、生产方式难以适应科技与市场的变化，另一面则是政府主导的文化体制改革推动报业这艘老船继续前行，但这样的动力将有多大？报业真的还有前途吗？中国报业茫然地徘徊在十字路口。

受众结构因时而异 

广告价值持续走低

　　受众是新闻信息的接受者，是媒介运作中的关键环节，合理的受众结构是媒介取得传播效果和经济效益的基础。近年来，随着我国社会结构发生重大变化，媒体受众结构也发生了巨大变化。

　　国民经济的快速发展与城市化进程的加快是我国社会结构发生重大变化的主要源动力。经过30多年的发展，我国城市化水平已由1981年的20%提高到2008年的45.7%，2008年底城市人口已经突破6.07亿，预计很快将超过总人口的一半。这一发展趋势，导致大量农村人口转入城市，进入到城市居民的行列。对于都市大众化报纸来说，城市人口的增加有利于发行量的扩大，理论上有利于扩大媒体的传播和经营规模，但实际上，在农村人口大量涌入城市的同时，原有的城市社会结构也在发生新的分化，城市中等收入阶层逐渐发育成熟，成为城市社会的主体，而其他城市社会阶层也开始形成自身特定的观念和生活方式。这种分化导致新的信息需求不断产生，居民的信息需求出现差异化、细分化、专业化，即所谓的受众“碎片化”。

　　因为受众的“碎片化”和媒体形态的多样化，报业原有的高端读者被日益分流。如此一来，在城市里，对于传统报媒来说，低端人群进入、高端人群流失就会成为两种互逆的趋势。它虽然充实或维持了一定的读者规模，但最终使低收入读者替换掉高收入读者，从而在客观上降低了报纸的广告价值。一个最明显的例子就是，我国的网民发展已经呈现上下兼容的趋势，以往人们大多以为互联网的受众多是二十岁上下的年轻人，然而最新的调查发现，在增加的网民中，18岁以下和30岁以上年龄的网民增长较快，初中及以下受教育程度的网民增长较快，低收入人群也开始越来越多地接触互联网，特别是快速增长的农村网民成为新增网民的重要组成。

网络普及改变传媒格局

纸媒沦为边缘介质

　　以互联网为代表的新兴媒体形态，从根本上改变了传媒行业的格局。以双向或多向传播为基本理念、以互动为主要特征的新媒体，极大地适应与满足了新的社会转型期不断增长的信息需要，一定程度上改变了人们长期以来受制于传统媒体与单向传播方式的局面。因而在短短十几年时间内，互联网成为受众增长速度最快的媒体，来自CNNIC的最新数据显示，我国网民数已达3.38亿。无限的需求为生产带来无限空间，为了满足网民的需求，近年来，我国网络基础资源发展势头强劲，作为基础地址资源“根本”的IP地址和域名年增长率分别达到了38%和190.4%，截至2008年6月底，中国IP地址数已经达到1.58亿个，仅次于美国，居世界第二位；国家CN域名在2007年迅速崛起，涨幅高达4倍，即每天增长2万个，创下了世界域名史上的增长奇迹。与此同时，论坛、博客、播客、微博、电子报、手机媒体、IPTV、数字高清电视技术、手机电视等新媒体形态也日益成熟。

　　随着用柔性材料制成的显示器的推出，以及高度集成移动WiMAX芯片已可微缩至邮票大小，新媒体已经能够具有轻巧、便携的特点，而高速率无线通信网络技术的发展将满足人们在移动状态下联网的需求。与此相比，传统的生物纸介质形式由于大量消耗植物资源，污染环境，同时在时效性与互动性方面远逊于新的电子介质，因而越来越沦为边缘介质。有专家认为，纸媒之所以目前还有存在的价值，是因为目前新的电子介质的普及还受制于技术瓶颈，比如传输的速度和价格。一旦这些瓶颈被攻克，纸介质将很可能基本被替代。

泛大众媒体遇挑战

分众精准媒体成宠儿

　　长期以来，新闻和其他公共信息的传播活动所耗费的资源，在经济上主要依靠广告服务来进行转移补偿，报纸对广告收入的依赖尤为严重。客户之所以选择报纸投放广告，并在过去的几十年中不断提高投放额度，更多源于媒体资源的暂时短缺和报纸的覆盖范围优势，但随着受众碎片化、分众化的趋势，针对客户日趋精准的到达目标，报纸“泛大众”媒体的概念显得越来越不合时宜。

　　广告界有句名言：“企业所投放的广告费总有一半是浪费掉的，但是却不知道被浪费的是哪一部分。”客户很希望能将被浪费掉的那一部分钱找回来以便进行更有效精准的投放，或者至少客户希望将浪费减少到最低程度。因此，尽管企业的商业信息传播依然有旺盛的需求，但企业越来越不愿意把钱花费在大众媒体广告上，而是使用各种各样可以相对精确测量的方式进行企业信息的传播，比如分众传媒或者直投广告、商业信函、专业网站等各种专业类、细分化媒体。

　　新的技术为客户的精准营销需要创造了这一可能性。而传统报纸媒体的大众定位与广告客户的需要日益难以找到交集。从这一趋势看，基于报纸对广告的严重依赖，若不更新观念，有所创新与突破，其媒体形式必然日渐式微。

传统观念制约转型

报业创新未见实效

　　不可否认的是，面对如雨后春笋般崛起的新兴媒体，面对日益激烈与复杂的传媒业格局，中国报人一直在尝试创新与突破。其中还涌现出许多亮点，如对发行渠道与读者数据库的价值再开发，如对新的介质与新兴媒体的创办和利用，如尝试通过上市等资本运作的方式壮大规模等，客观地说，确有几家报纸媒体通过敏锐的市场洞察与快速的市场反应加之持续的创新使报纸的实力与品牌始终走在行业的前沿，然而若站在整个中国报业的角度去审视，我们还是遗憾地发现，大多数报人的观念依然传统，适应新的竞争形势的报业人才严重缺乏，报业的运行机制创新依然停留在表面上。

　　比如对报业与新媒体关系的处理。报人习惯将报纸媒体与新兴媒体放在两个对立同等的面上去审视，这就造成两种错觉，要么将报业局限于纸介质的层面上去探讨与新媒体介质的共生共存性，而忽视了报业本身是报道业，是内容业的根本；要么就是将报业局限于新闻媒体的层面探讨和新兴媒体之互补性，而忽视了报业的产业属性，报业不仅包含报纸这种新闻媒体，同样还可以涵盖各种不同的媒体形态，延伸相关的产业链。

　　用传统报业的思维去管理和利用新的媒体形式，其结果当然就是“新瓶装旧酒”，无法真正释放出新兴媒体的盈利能力。传统报纸与新兴媒体的根本区别是传播理念与传播方式的不同，除了介质具有不同的特点外，在精确前提下带来的互动才是新兴媒体的根本优势。但遗憾的是：虽然传统报业希望通过数字化找回往日的希望和自信，虽然“数字报纸”渐成气候，“电子报纸”崭露头角，手机报遍地开花，但当下报业数字化的现状却明显成为一块食之无味、弃之可惜的“鸡肋”，高热情、高投入并没有换回真正的规模效益。究其原因就是用报人的老思维运作新媒体，将新媒体狭义地定位为新兴渠道并忽视了新兴媒体的内在规律与本质属性。与此对应，烟台日报传媒集团关于“全媒体流程再造”的创新之举在业界应该有示范效应，这种完全巅覆传统报业运作理念和生产流程的革命不能不说是报业走向未来的号角。遗憾的是，除有限的几家报业集团在这方面做出了有益的尝试外，更多的报业单位要么限于财力无法效仿，要么就是仍在观望，明哲保身，但求无过。

报业结构亟待调整

体制改革带来希望

　　新中国成立以来特别是改革开放以来，中国报业的发展有目共睹。从总体结构上看，目前中国报纸种类已经由1950年的336种发展到2008年的1943种。根据2008年的数据，其中：全国性报纸224种，占报纸总品种11.51%；省级报纸826种，占报纸总品种42.51%；地、市级报纸877种，占报纸总品种45.07%；县级报纸16种，占报纸总品种0.82%。透过数字看本质，我们可以总结出中国报业结构中的两个现象：一是报号的放量由于曾经缺乏对结构布局的科学规划而导致重复建设严重，目前活跃在报业前沿的都市报群体同质化非常明显，北京、重庆、昆明、南京等城市报业大战延续多年；二是中国的报业结构与政治管理体制密切相关，具有很强的层级色彩与属地特征，这种特征导致的后果是，报业单位划地为牢，很难进行跨地域的市场行为，完全与社会主义市场经济体制下报业的产业属性不相适应，不利于整合资源，形成统一、开放的市场。

　　可喜的是，以2009年在南京召开的全国文化体制改革经验交流会为标志，我国对包括报纸媒体在内各类文化事业与企业的改革进入一个新的高潮。这一高潮体现在：一、柳斌杰署长在接受新华网视频访谈时明确鼓励报业实行跨媒体、跨地域经营。在辽宁，由辽宁日报传媒集团与各地市级党报通过品牌合作、资源重组等方式整合的统一报业市场正在形成；在广东，由政府支持、南方报业传媒集团与肇庆市委机关报《西江日报》以资本为纽带合作办报的模式正在形成；在牡丹江、在成都，由政府直接主导的、打破行业壁垒将报业与广电媒体合并而成的传媒集团也日益步入良性轨道。二、直接对报纸媒体的改革推动不再停留在规划与口号上，而是拿出了具体的路线图与时间表。原则上非时政类报刊一律转制为企业，时政类报刊推行采编经营两分开，报纸兴办的新闻类网站一律转为企业。目前非时政类报刊已经走在了改革的路上。如目前正在大张旗鼓转企的100多家中央级出版社中就有相当一批非时政类报刊正随同出版社的转制同时转为企业。三、报纸媒体不再是“金饭碗”。报刊退出机制经过上层多年的酝酿，2009年上半年成功在辽宁与河北两省进行试点，随着《中华新闻报》的刊号注销，长期难以适应市场竞争、没有市场活力的报纸退市不再仅停留在口号上，这就意味着困扰多年的报业结构问题将面临突破。

思：报业未来趋势判断

　　从报业目前面临的形势可以看出，虽然有政府的积极推进，但传统报纸媒体的确面临着巨大的压力，甚至深重的生存危机。如不能迅速地厘清思路、找到出口，完全的边缘化将为时不远。笔者以为，要探寻中国报业发展的出路，首先就有必要从根本上辨清中国报业未来的走向和必然趋势，只有解决了这一问题，我们才能有的放矢地寻找报业雄起的路径。

　　自京华时报社社长吴海民先生抛出“报业寒冬论”以来，关于报业发展的各种理性思考层出不穷，经过几年沉淀、反思以及市场的验证，笔者以为，报业的未来存在以下几种必然趋势。

由单一纸介质向多介质并存的新媒体机构转变

　　纸介质消耗自然资源，时效性差且容量有限，虽不能说很快会消失，但与网络、电子纸、手机等新的介质相比，的确存在着失去主流地位的可能性。即使是现在，这样的趋势已经明显。自上世纪九十年代开始，传统纸质媒体就开始了启蒙意义上的数字化工程，到目前为止，绝大多数报纸已经有了自己的网站，大中城市的纸媒开始拥有自己的手机报、网络电子报及电子纸，虽然到目前还仅仅是停留在介质层面的延伸与利用，但这种由单一介质向多种介质并存转变的趋势已经形成。

　　尽管新媒体介质在传统报业单位中的应用还没有带来大的效益，但毫无疑问，随着时间的推移，随着报人对新媒体形态认识的加深，传统的报纸媒体也必将发生质的改变，即由报纸媒体向多种介质并存的新媒体机构转变并按照新媒体运行规律走入市场。这种新媒体机构并不排斥传统纸介质的存在，但一定是以更加迎合时代需要、紧跟时代进程的新媒体介质为主流媒体形式。这种新媒体机构并不意味着报业的彻底隐退，恰恰相反，对新介质的拥抱和向新媒体机构的转型算得上是中国报业适应潮流、与时俱进的一次华丽转身。这样的转身跳出了将报纸媒体仅局限在纸介质上的浅层讨论，真正抓住了报业的实质是报道业、是内容产业、是文化创意产业的根本，得以让报业的内容生产与新媒体形式有机结合，是经历蜕变后完全焕然一新的报业。

由大众媒体向分众精准型媒体组合转变

　　客户的需求在变，读者的结构在变，原来曾风靡一时的大众媒体定位开始面临失宠的危险。事实证明，社会阶层的分化提高了客户精细营销的需求，而技术的突飞猛进为这种需求提供了可能。有了新媒体新介质的加入，报业单位同样面临着分化与重组。原来只是一种纸质媒体，现在可能是各种介质的媒体都存在，值得玩味的是，这其实早已是政府和报业单位的共识。新闻出版总署鼓励报业单位跨行业发展，成都等地方政府将广电和报纸媒体合并重组，甚至一些更基层的地方政府已经将文化、出版、广电的管理部门合并成了所谓的“文广新局”，这些无不在说明，原来一张报纸包打天下的时代已经一去不复返，未来的媒体要想有效地覆盖到尽可能多的受众，只有在对受众分类的基础上，生产符合不同受众口味的内容并配之以不同的媒体渠道到达受众，过去传统意义上沿袭下来的报纸将必然以专业化、社区化及生活服务化为特点，因此，原来单一的报纸媒体可能在内部产生新的分化与裂变，报业将是一种更有针对性并各扬所长的媒体组合，这样既提高了有效性，同时降低了不必要的消耗。最关键的是，这样的好处是既能适应受众的需要，更能满足广告客户的需求，内容可以精耕细作，广告可以量身定做，广告客户原本不知浪费到了哪里的那一部分投放最终因为报业这种分众、精细型媒体组合的出现而能降至最低限度。

由单向传播向互动传播转变

　　传统报纸媒体的最大特点就是单向传播，报纸刊载什么受众只能看到什么。长期以来，报纸媒体承担着多种社会职能，最突出的作用就是党和政府的“喉舌”，同时限于媒体资源的短缺，这些“喉舌”又的确成了相当长一段时间内人们的文化依赖。

　　随着互联网的产生，这一现象迅速被改变，互联网等新兴媒体成为启蒙公众主人翁意识的催化剂，受众成为了媒体内容的生产者、发布者甚至评判者。这不能不说是媒体与受众关系的一场革命。然而只要真正了解市场的人就会知道，其实市场机会恰恰就在这种互动之中。通过互动，双方互相能了解彼此的需求，商机与市场随之产生。媒体可以根据受众需求生产更迎合受众的内容，而受众可以通过与媒体的反馈得到更多自己所需要的东西。看清楚了这一点，我们就不难理解为什么近几年来报纸媒体所兴办的新媒体鲜有获利者。其最根本的症结就在于，传统纸媒尝试用新媒体的介质与手段改变竞争中的被动局面，但却一直沿用传统的纸媒操作手法，它们只用到了新媒体的“标”而没有学到新媒体的“本”，只是借用了新媒体的渠道传送了信息却忽视了受众的反馈。

　　未来的报业要获得市场和受众，单一传播模式必然改变，这不仅基于新媒体介质的广泛应用带来的推动作用，更是未来社会对报业的必然要求。任何一个忽视市场需求的媒体都将在未来社会难以立足。特别要说明的是，报业向互动传播模式的转变不仅仅是媒体与受众间的，即使行业之内甚至媒体的内部，互动也将一样重要。这一点，解放日报报业集团的虚拟组织建设似乎已经让我们看到了希望。

由新闻媒体向信息平台的功能转变

　　广电媒体近年的发展为报业提供了一种借鉴：通过数字信号取代模拟信号，电视向受众提供的节目越来越多，甚至数字机顶盒已经具备了记忆功能，受众可以先将节目录存，等有时间时再行观看；特别是电视购物频道的推出并受到热捧也让报人明白了一个道理，我们虽然是媒体，但我们的受众却不仅仅只有新闻信息的需求。站在经营的层面，关注并满足用户的需求始终是一切商业赢利模式的根本。现在的报纸媒体已经往这一方面发展，如洛阳日报社很早就设立的读者俱乐部、《温州都市报》等推出的对发行物流配送网络的价值深挖，都已经在读者的其它需求上做文章。这就意味着，未来的报业媒体首先是新闻媒体，但更是一个满足受众多种需求的信息平台。这种基于读者数据库建立起来的平台，一方面是报业发展自身的需要，但更多的是迎合受众的需要，未来的报纸媒体就不能再叫“报纸媒体”，而应该定义为“报业媒体”，这种媒体与传统报纸的本质区别就是：它不仅是给受众“看”的，还能让受众“用”起来，而且还“用”得顺手。

由“事业单位、企业化管理”向完全的“企业化管理”转变

　　在体制机制的演变上，报纸媒体已经经历了两个阶段，即由原来的“事业单位”转向“事业单位、企业化管理”，这在某种程度上反应了我国改革开放事业稳步推进的战略历程，在相当长的一段时间内极大地解放了报纸媒体的生产力，对推动报纸的产业化、市场化起到了良好的作用。但随着中国经济与世界经济的接轨，报纸媒体发展到一定程度后，这种“事业单位、企业化管理”的体制已经不能适应市场经济体制的要求，“人往事业靠，钱按企业拿”的现状大大滞约了报纸媒体进一步做大做强的进程。目前国家正在进一步加大文化体制改革的力度，推动报纸媒体进入市场，用市场机制解决产业问题。在日益复杂日益激烈的市场环境下，随着大量的非时政类报纸的转企改制，时政类报纸的采编经营两分开以及报刊退出机制的正式出台，传统的“事业单位、企业化管理”的报业管理体制必将向完全的“企业化管理”转变，报业内部将形成无数个市场主体主动适应、参与市场竞争，并由市场决定其兴衰生死。

行：报业雄起的路径选择

　　明确了报业发展的方向，接下来的事情便是如何执行的问题。这是一个科技改变生活的时代，这是一个整合的时代，报纸媒体要想在未来依然成为传媒的主流，就必须扛起整合的大旗。不要把新媒体想成只针对报纸的洪水猛兽，他们的发展是一种时代的必然。而报业在我国政治地位牢固，政府与社会资源丰厚，完全有能力、有资源也有必要在未来的发展中承担起整合新媒体资源的历史任务，也只有这样，报业才能化被动为主动，保持自己的主流地位。而整合资源的前提，是报纸媒体必须建立自己的市场主体，以资本、产权为纽带，开疆拓土，布局未来。

积极转换机制，建立市场主体

　　当媒体环境越来越开放、传媒技术越来越先进的时候，原有的“事业单位、企业化管理”的体制就似乎成了一个假命题。有的是“人往事业靠，钱按企业拿”；有的却“事业”靠不上，想按企业运作又不行，事实证明，这一改革开放初期设置的管理体制越来越难以适应新的传媒发展趋势。可喜的是，一方面报纸媒体本身开始觉醒；另一方面，国家行业主管部门审时度势，也一直在摸索和推进文化体制改革。以今年8月在南京召开的全国文化体制改革经验交流会为标志，目前中国新闻出版行业的文化体制改革已经驶入快车道。

　　建立市场主体，其实质是让报纸媒体获取市场身份。按照我国现行的法律，报纸媒体只有成为企业法人，才能拥有进入市场的资格与基本条件。目前我国绝大部分报纸媒体还没有进行工商登记，因而就谈不上真正的市场竞争。事业与企业的根本区别，就是企业追求利润最大化，并享有充分的自主经营权，主办单位以出资人的身份享受该有的股权；而事业则不同，即使同样按经营指标考核的单位，通常以完成考核目标为根本任务，而不会以利润的最大化为目标。因此，只有建立起市场主体，才能真正最大限度地解放报纸媒体的生产力，释放报纸媒体尚未开发的能量，让那些潜力巨大却受到体制束缚的人才、智力资源投身市场竞争，发挥应有的活力。当然，建立市场主体的方法可以是多层次的，如时政类媒体在实行采编经营两分开后，可以将经营部分直接成立企业，注册企业法人，整体运作；也可以再将经营部分细分，广告、发行、印务、营销等部门均可成立相应的子公司，由经营公司统领并进行考核；而非时政类媒体一般是鼓励直接转企，完全按企业化运作。

　　国家为了支持报纸媒体的转企改制，早在2003年就曾下发国务院105号文件，其中对文化单位转制后的资产管理、人员身份、资源配置、优惠政策等都做了相当具体的规定，特别是对文件发布后转制为企业的文化事业单位免5年企业所得税，极大地支持了文化产业的发展。2008年12月，国务院在105号文件的基础上经过充分调研，再次推出更加具体细化的114号文件，应该说是推动文化产业发展的新的里程碑。符合条件的报纸媒体当抓住这一机遇，顺应报业发展的潮流，积极建立市场主体，早日投身市场竞争。早改早主动，晚改必被动。

　　建立市场主体，就要充分尊重市场主体的地位。市场的法则就是自由与公平，但由于我国长期形成的主管主办体制，报纸媒体常常会有多个“婆婆”，“婆婆”太溺爱，孩子也就难以适应社会。用业界人士的话说，转企改制的关键在于主办单位的立场与态度。建立起市场主体，不是换个形式，转企改制必须真改，所谓真改就是要真正在报业中建立起产权清晰、权责明确的现代企业制度，主办单位享受股权、大胆放权，一切按《企业法》解决问题，不再动用行政手段干涉企业的自主经营权。主办单位的正当意见，可以通过企业的董事会制度表达。反过来说，已经建立起来的市场主体，也不能再像过去一样“望娘下奶”，不仅在观念上要彻底改变长期以来形成的“事业思维”，而且要积极主动地适应市场竞争，建立起灵活的市场机制，抢占市场份额。无论从哪个角度看，鼓励在报纸媒体中建立市场主体，都是适应未来报纸发展趋势、做大做强、抢滩占位的必要之举。

布局传播体系，占位渠道终端

　　整合传媒资源，开展兼并重组。面对信息技术的高速发展，“世界是平的”已经成为不争的事实。特别是在与社会经济生活密切相关的传媒行业里，地域限制已经成为了我国报纸做大做强的枷锁。但限于中国的国情，异地办报在中国时兴不久又已回到原地，于是，如何在现有基础上采取更加市场的手段整合报业资源成为政府与报业自身深思的课题。近年来，随着市场一体化的加剧，报业之间各种自发的内容、广告、发行联盟层出不穷，这算是报业适应市场又限于属地管理体制的一种自救之法，也是整合的浅层形式。而随着政府对文化体制改革的推动，有实力的报纸媒体应该抓住机遇，抢占先机对异地报业资源进行各种方式的整合，有学者把这种行为形象地比喻为报业的“圈地运动”，这个比喻的确符合眼下传媒竞争的特点。在未来，谁能拥有更广阔的市场，谁能拥有更广大的受众，将是媒体竞争的关键，而地域范围的拓展是基本前提。

　　与辽宁、广东等地的报业资源重组相呼应，湖北日报传媒集团旗下的《楚天都市报》将触角伸向襄樊同样成为今年报业的一个响亮话题；一向比较低调的浙江日报报业集团今年更是动作频频，继与阿里巴巴合作办媒体后，再度北上，不仅可能将红旗出版社收归麾下，而且要与中央电视台财经频道经展开合作……大的省级媒体动作不断，小的媒体同样没有示弱。在惠州、佛山等地，报业早已与广电新媒体组成传媒集团，中西部的中心城市也已经通过各种手段将同区域的不同媒体收归己有，以期形成强大的地方媒体门户。以上种种，充分说明有实力的报纸媒体已经走在行业的前沿，而整合资源已经成为报业发展的必经之路。

　　引进新兴介质，夺回流失受众。如果说整合形成的品牌媒体资源是宏观上的大手笔，那么，在报纸媒体内部，引进和利用新的介质、开拓新的媒体形式，也不失为一种抢回失去读者的微观利器。

　　报纸媒体不应该将未来的风险押在纸这种介质上，在当下，任何还在以“为什么广播还能再火呢”为由来为报纸的未来壮胆的吆喝都已经不可能再有市场，因为除了内容的优势，现代传媒还需要依靠更有效精准的渠道和终端打天下。广播就是一种渠道，汽车的普及为广播的落地提供了终端，请注意，它同样是技术的产物，它是无线的，是不需要流通成本的电子媒体。因此，报纸媒体应该也必须尽快布局自己的传播体系，这种体系首先就是不同介质、不同渠道和不同终端的组合，网站、电子纸、手机报、户外显示屏等，每一种介质中其实还可以衍生出许多新的媒体表现形式。

　　对新介质的介入，报业当然是关注得比较早的。杭州日报报业集团的数字化之路至今已经成形，一报一网的格局基本建立，特别是19楼社区的创建，应该算是报纸媒体办网站比较成功的范例。此外，各大中心城市报纸通过与电信合作兴办的手机报也基本成为当地市民获取信息的重要渠道。而早在几年前，解放日报报业集团、宁波日报报业集团、烟台日报传媒集团就已经定制数千份电子阅读器赠送高端读者，随着这种电子阅读器的更新换代，未来进一步普及将是顺理成章。因此，在新媒体应用上尚未深挖的报纸媒体，当尽快行动起来，完成传播渠道上的布局，引进新的介质。

　　当然，如任何企业一样，合理的结构具有有效降低风险的能力。因此，报纸媒体在布局传播体系的过程中，必须注意媒体结构的问题。根据自己目标受众的特点，结合目标区域的社会经济水平，科学规划不同媒体的份量，将报业单位打造成一个结构合理、传播高效、影响深远的现代化传播平台，同样不失为一项造福未来的科学决策。

推动流程再造，创新内容形式

　　需要指出的是，许多报纸媒体对新媒体的应用，目前仍然只停留在粗浅的层面。由于没有找到成形的盈利模式，绝大多数报纸都在观望等待，都希望先行者的付出能为自己的未来铺路，但越是这样，我们越难以看到报业在新媒体领域的实质突破。比如虽然报业一直在高举数字化的旗帜，但对数字化的理解却一直仅仅停留在对介质的应用上，而事实是，在新媒体上的布局算是一种管道的铺设，但光有管道依然是不够的，报纸或报社做为传统媒体，自有一套根深蒂固的传统观念与手法，因此，除了对新介质的利用外，传统的报人还要学会根据管道的特性加强对特定受众的研究，并以新的方式对受众加以挽留，只有如此，介质的作用才能显现。具体如——

　　流程要适应通讯社模式。与以往只向一个媒体一种介质供应内容相比，为报业越发复杂的渠道终端提供内容显然要吃力得多。最集中的体现就是时效的差异。由于缺乏经验，许多报纸在引进新介质后，依旧采用旧的生产流程来发布内容，比如，一条新闻往往是先经过报社的审稿流程，在报纸上发表，然后再转载到报社的网站、手机报上，这就带来两个问题，一是新闻已经变成了旧闻，新媒体的时效优势完全没有得到体现；二是既然报纸已经登了同样的内容，受众为什么还要用网络和手机再多看几遍呢？因此，较为理想的方式是，报纸媒体要勇敢地适应新媒体的特点，彻底改造传统的出版流程，充分发挥新媒体应该有的优势。烟台日报传媒集团在国内率先实现的全媒体流程再造已经获得国家新闻出版总署的审核通过，再造后的流程更像是通讯社的新闻发布模式，内容生产中心如一个货源库存，不同的媒体编辑可以同时根据需要加工生产同一新闻源头的稿件，可以在第一时间内在不同的媒体上发布。其实这本身就是通讯社的发稿流程，这与报业做为报道业、内容产业的定位是完全相符的。

　　生产要强化互动性特点。如前文所言，我们一再强调新媒体与传统的报纸最根本的区别就是互动，那么当报纸媒体向新媒体机构靠拢时，我们就有必要牢记这一点，对内容的生产必须在充分了解受众的需求上进行。原来的报纸媒体很少也很难及时掌握绝大多数读者的动态与需要，但现在技术的发展为其提供了可能。有了新的介质与媒体形式，转型成功的报业应该是能够建立起与读者和受众充分互通有无的通道的报业。在面向受众传播内容信息的同时，我们还要关注受众的感受和体验，换位思考，并最好将原来对受众充满神秘感的接触多放到线下——以媒体为桥梁，内容的生产者要与受众经常面对面地坐到一起，探讨媒体的内容形式。甚至，由于网络与手机媒体的优良配置，受众本身就可以成为内容的生产者，报社的编辑部门仅仅扮演加工厂的角色，如果真能如此，那应该算是一种成功。因为具备受众高度参与性的媒体，必然会是受到市场好评的媒体，也才能算是成功的媒体。

　　内容要适应新介质特征。不断有人在各种场合强调，无论传媒的技术是多么的先进，形势是如何的发展，内容为王始终是报业的生命。这当然是正确的。报业就是以内容生产为核心的产业，没有了优质的内容，媒体拿什么吸引读者？但是真要站在一线去操作新闻，我们又会发现，内容也不能一成不变。再好的内容如果不能适应新介质的特征，也可能养在深闺人难识。举个简单的例子，现在是信息快餐时代，人们每天面对海量的信息，有限的电脑与手机屏幕也不可能显示新闻的全部内容，因此标题与导语就很关键。如果同一题材的稿子，标题与开头一开始就引人入胜，受众当然就会被吸引关注全部，相反，如果沿用传统的写作手法，受众就没有耐心。再比如，同样题材的新闻，手机媒体所发自然只能短小精悍，网络可以以视频的方式呈献，这就是新的介质赋予内容的不同的表达方式，作为生产者，我们要充分尊重、研究并充分开发这些表达方式，好的内容要加上合适的表达方式才能更充分地得到体现从而吸引受众。

强化品牌战略，致力长远发展

　　现在市场上流行许多符合法律规定的贴牌产品，这些贴牌产品给我们最大的印象就是，贴牌之前只能算是“山寨版”，而一旦获得授权用上正规的品牌，产品的身价便会成倍增长。这就是品牌的价值。在传媒行业，随着媒体数量日益庞大、种类日益丰富，未来的媒体要想鹤立鸡群，品牌是最好的武器。报业媒体品牌建设的过程，本身就是整合内部资源、优化内部环节的过程。然而令人惊讶的是，与企业频频交往的报纸媒体在品牌建设上却还处于初级阶段，也就是说，这个群体对品牌的建设还只能算是启蒙。一个最明显的例子就是，国内绝大多数报纸媒体都没有商标，报头也很少有注册，栏目的注册就更少，以至于一些投机人已经提前将一些知名的媒体品牌注册囊中。报纸媒体要发展壮大，必须要强化品牌战略，致力于长远发展。

　　强化品牌战略，首先要建立专门的机构。品牌建设对传统的报纸媒体不能不说是一个亟需恶补的新领域，报纸媒体近年来已经开始重视品牌的作用，也曾陆续成立了一些打造品牌的部门，但许多仅是安排退休职工或边缘职员的闲置部门。以广州日报报业集团专门成立品牌机构为标志，从2006年开始，报纸媒体的品牌建设有了大的发展，纸媒对品牌的重视程度也大大提高。如2008年，浙江日报报业集团就曾面向全球重金招聘品牌主管，一时成为业界热点。成立专门的品牌机构，有利于明确职能、专事专干、赋予职权，总体运作，尤其能对长远的品牌规划与战略起到作用。

　　强化品牌战略，必须制定出科学的品牌规划体系。第一步是要提炼以核心竞争力为中心的媒体品牌识别系统，如媒体理念、标志口号、形象识别、报纸个性、内部差异化定位等，并以此统率媒体的各项工作。如辽宁日报传媒集团就早已围绕集团的发展制订了五年、十年发展规划，用以指导全局工作。第二步，在执行品牌建设规划的过程中，不断优化报业品牌的架构，扬长避短，查漏补缺；第三步是要科学管理各种品牌资产，累积丰厚的品牌价值。品牌价值发展到一定程度，如何科学管理就是一个重要的课题。第四步，进行理性的品牌延伸扩张，充分利用报纸媒体的品牌资源获取更大利益。前文所说浙报集团与阿里巴巴的合作、辽报集团在全省推出的《辽沈晚报》地方版的合作就是品牌扩张的成果。

　　对于中国报业的忧虑和思考，目的在于指导报业未来的发展，在传统的报纸媒体面临持续危机的今天，报业唯有赶紧行动起来，借国家推进文化体制改革的东风，尽早厘清思路，适应市场，通过组建市场主体、布局传播体系、创新内容形式、加大品牌建设等途径，加快向新媒体机构靠拢，加快转型步伐，才能创造报业新的春天。

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